Tendances de conception de sites Web B2B qui fonctionnent pour les services professionnels

De nombreux sites Web de services professionnels ne sont pas aussi bons que les entreprises qu'ils représentent. Les entreprises B2B et de services professionnels qui réussissent gèrent des besoins commerciaux complexes et des cycles de vente prolongés. Malheureusement, de nombreuses organisations ont du mal à traduire leur expertise durement acquise en un site Web attrayant et productif.

Un site Web doit être un partenaire puissant et silencieux dans le processus de développement commercial d'une entreprise, son programme de recrutement et même sa prestation de services ou de solutions. Dans cet article, nous passerons en revue tous les problèmes et explorerons les tendances pratiques en matière de conception de sites Web qui peuvent vous aider à vous démarquer. Commençons.

Un site Web de services professionnels qui fonctionne

Dans les services professionnels, l'expertise est votre produit et l'expérience est la validation. Ainsi, les visiteurs du site Web qui recherchent des services comme le vôtre veulent en savoir plus sur les experts de votre entreprise et comprendre les projets sur lesquels ils ont travaillé. Sans trop de difficulté, les visiteurs devraient pouvoir se faire une idée de la manière dont votre entreprise peut les aider à résoudre les défis spécifiques auxquels ils sont confrontés (même si votre entreprise propose des centaines de services sur de nombreux marchés). Les entreprises en contact avec les consommateurs traitent un ensemble de problèmes différent, elles créent donc leurs sites Web en tenant compte de ceux-ci. Naturellement, une stratégie de conception de site Web B2B efficace doit répondre aux besoins uniques de l'entreprise de services professionnels et de ses acheteurs. Mais il y a encore des leçons à tirer des sites Web B2C qui peuvent s'appliquer à votre prochaine refonte. Voici quelques différences entre les sites Web de services professionnels.

• L'importance des événements hors ligne - Alors que les plus grands changements dans le marketing des services professionnels sont survenus dans l'arène numérique, certaines des techniques les plus percutantes utilisées par les entreprises à la croissance la plus rapide sont les tactiques hors ligne traditionnelles, telles que la prise de parole en public et l'écriture de livres. Les entreprises les plus performantes utilisent leurs actifs de marketing numérique pour promouvoir leurs activités hors ligne.
• Connecter les experts à l'expérience - Les prospects commerciaux et les recrues potentielles recherchent des indices suggérant que l'entreprise qu'ils envisagent est adaptée à la culture et à l'organisation. Au-delà des informations contenues dans les bio-pages d'une entreprise, ces publics souhaitent comprendre le fonctionnement de vos équipes .
• Experts visibles – Plus vous pouvez rendre les experts de votre entreprise visibles et accessibles, plus ils deviendront précieux — et plus votre entreprise dans son ensemble bénéficiera de leur association. Votre site Web doit faciliter ces deux objectifs.
• Cycle de vente plus long - Le site Web des services professionnels doit être conçu pour la vente à long terme. Cela signifie intégrer des fonctionnalités qui traitent de chaque point de l'entonnoir de vente, des visiteurs occasionnels pour la première fois aux entreprises prêtes à acheter. En conséquence, il doit aborder la sensibilisation, l'éducation et la conversion sur une longue période de temps. Bien sûr, la rapidité et la réactivité sont également cruciales, de peur qu'une partie intéressée ne se désintéresse et ne passe à un concurrent.

Un contenu convaincant, un positionnement et une stratégie de différenciation claire sont universellement importants, mais bien faire les choses peut demander du temps aux entreprises de services professionnels. Il est avantageux de s'engager sur une base solide avant de lancer un nouveau site Web.

Tendances pertinentes des services professionnels en ligne

À l'approche de la refonte de votre site Web, il est utile de comprendre ce que font les autres entreprises aujourd'hui. De cette façon, lorsque vous planifiez les fonctionnalités et les objectifs de votre site, vous disposez d'une boîte à outils complète parmi laquelle choisir. Vous trouverez ci-dessous certaines des tendances que nous observons sur les sites Web récents de services professionnels.

• Les entreprises de services professionnels ajoutent davantage de produits en libre-service – En plus de la tendance continue vers un comportement d'achat en ligne et hors ligne plus intégré, de nombreux acheteurs de services professionnels s'habituent à acheter des services directement en ligne. Tout en s'adaptant aux pressions concurrentielles accrues et à l'évolution des systèmes basés sur le cloud, certaines entreprises ont commencé à fournir des services supplémentaires et un accès payant aux données exclusives directement via leurs sites Web, applications et autres portails connectés. Que votre entreprise ait produit ou non l'un de ses services, ces changements de comportement d'achat - et les attentes correspondantes en matière de livraison immédiate - auront un impact sur l'industrie des services professionnels.

• Une nouvelle génération de dirigeants entraînera des changements importants - Une jeune génération de dirigeants entre dans la suite C et les salles de conseil. Cette nouvelle génération a grandi en ligne et avec les médias sociaux, elle recherche donc l'expertise, valide les références et utilise la technologie différemment de ses prédécesseurs. L'intégration des médias sociaux et les attentes plus élevées en matière d'expérience et d'engagement des utilisateurs sont la nouvelle norme. La génération X et la génération Y constituent la partie la plus profonde du bassin de professionnels d'aujourd'hui, et leurs motivations et leurs méthodes de validation peuvent différer considérablement de celles des baby-boomers qui tentent de les embaucher.

• L'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique amélioreront les efforts de marketing des services professionnels en ligne - Avec tant de buzz et de battage médiatique autour de ces technologies, il est difficile de distinguer les faits d'un marketing astucieux. L'apprentissage automatique et l'IA auront un impact considérable sur le marketing basé sur les comptes. Les plates-formes infusées d'intelligence artificielle promettent d'évaluer l'intention des acheteurs et d'ajuster les priorités de manière dynamique. Le site Web des services professionnels jouera un rôle crucial dans ce processus en recueillant des informations sur l'intention pertinente au fur et à mesure que les visiteurs parcourent le contenu et interagissent avec le site. Idéalement, cela a pour effet net d'augmenter le retour sur l'effort et de produire des prospects de meilleure qualité. Dans le même temps, ce processus devra être contrebalancé par des protections adéquates de la vie privée.

• Le comportement de recherche en langage naturel est courant - l'IA et l'apprentissage automatique ont également un impact sur la façon dont les services professionnels fonctionnent et trouvent des informations. Que les requêtes soient dactylographiées ou parlées, l'interaction en langage naturel devient de plus en plus courante (et efficace). Au fur et à mesure que le public se familiarise avec les plateformes de langage naturel comme Siri et Alexa pour les tâches courantes, il s'attendra à avoir la même «discussion» avec les moteurs de recherche en ligne et les sites Web. Les marques de services professionnels devront s'adapter à cette opportunité émergente.

• La pénurie de talents est réelle – Trouver et garder les meilleurs talents est un défi majeur pour les entreprises de services professionnels. À mesure que l'économie s'est améliorée, la concurrence pour les meilleures recrues est devenue plus féroce. Les entreprises doivent réagir en améliorant leur expérience de recrutement en ligne et leurs marques employeur.

• Les fusions et acquisitions modifient les forces concurrentielles et défient les identités de marque - La consolidation continue de stimuler la croissance et de modifier la dynamique concurrentielle à travers le monde. Les fusions et acquisitions alimentent une concurrence accrue d'en haut et d'en bas alors que les organisations se disputent la position. Nos propres recherches sur l'industrie primaire ont identifié une dynamique de croissance accrue dans les entreprises de taille moyenne à grande. En fait, la principale préoccupation des entreprises au cours des 3 à 5 prochaines années est le besoin de nouvelles compétences. Dans cet environnement en évolution rapide, de nombreux sites Web doivent composer avec des identités de marque (et des structures d'entreprise) de plus en plus compliquées pour attirer les meilleurs talents après la Grande Démission.

Stratégies de conception de sites Web de services professionnels

Aidez vos visiteurs à découvrir votre expertise

Tout comme de nombreux engagements de services professionnels dans le monde réel, un visiteur veut en savoir sur vous autant que vous voulez en savoir sur lui. Pour les aider à trouver des réponses, réfléchissez à la manière d'utiliser la conception, la structure et la technologie intégrée de votre site pour faciliter la recherche et la consommation de votre contenu. Plus les visiteurs pourront goûter à votre savoir-faire, plus vite ils en viendront à vous admirer et à vous faire confiance. De nombreux sites Web B2B et de services professionnels s'appuient sur le jargon de l'industrie ou des mots à la mode pour tenter de paraître autoritaires et impressionnants. C'est une erreur. Gardez votre langage simple et conversationnel. La véritable marque d'expertise est la capacité d'une personne à traduire des problèmes complexes en mots et concepts simples. Votre site Web devrait faciliter ce processus.

Les meilleurs sites Web B2B fournissent un contenu qui mène à des conversations productives (et à des conversions) entre les experts d'une entreprise et ses publics cibles.

Soyez audacieux et prévoyez de prendre des risques

L'aversion au coût et au risque est l'un des principaux facteurs qui empêchent les sites Web de services professionnels de se démarquer et d'appliquer les leçons apprises dans d'autres secteurs.

Il est facile de comprendre pourquoi de nombreuses entreprises de services professionnels hésitent à prendre des risques. Leurs produits et services sont compliqués et leur prix couvre les coûts élevés de leur développement et de leur livraison. La plupart des entreprises estiment qu'elles ne peuvent pas se permettre de prendre des risques si cela peut signifier perdre quelques ventes. Mais dans une économie en évolution rapide alimentée par les perturbations, vous ne pouvez vraiment pas vous permettre de ne pas prendre de risques. Si vous ne voulez pas être laissé pour compte, c'est la seule voie à suivre. Votre site Web est un endroit idéal pour prendre des risques, car il est relativement facile de surveiller les effets de vos « expériences » et de faire des ajustements en cours de route.

Le processus de conception de site Web pour un site Web révolutionnaire peut prendre du temps, nécessiter beaucoup de ressources et être coûteux. De nombreuses entreprises se rabattent sur une approche qu'elles utilisent dans leur propre travail pour obtenir la meilleure qualité avec le moindre investissement - elles recherchent les «meilleures pratiques». Le problème avec les meilleures pratiques en matière de conception Web, cependant, est que la plupart des sites Web de services professionnels finissent par se ressembler incroyablement . Cela devient un jeu autodestructeur d'imitation plutôt que d'innovation.

Ressource gratuite

Le guide du site Web générateur de leads

Apprendre encore plus

Pour briser ce moule, vous devez considérer un site Web comme un outil dynamique et flexible. Il est important de planifier au-delà du jour du lancement, surtout si vous déployez une conception, une fonctionnalité ou une stratégie qui a une chance d'être extraordinaire.

Pour atténuer les risques indus, les équipes aventureuses définissent le succès, mais planifient également pour… pas – tout à fait – le succès. Que se passe-t-il si le contenu sur lequel vous avez travaillé si dur ne montre pas les gains d'engagement prévus par votre équipe ? Les plans B, C et D devraient déjà être en coulisses. Bien sûr, cela signifie que vous devez vous lancer avec un moyen de mesurer le succès lorsque le site Web sera mis en ligne. Bien sûr, vous pouvez tester les fonctionnalités et les conceptions avec des groupes de discussion, mais nous constatons que ce type de pré-test peut produire des résultats trompeurs. Le seul vrai laboratoire est dans la nature. Il est donc important d'avoir un plan en place pour surveiller vos résultats et ajuster votre approche après le lancement.

Les décisions audacieuses en matière de conception de sites Web commencent également par la bonne équipe. Les équipes qui réussissent sont généralement petites mais soigneusement sélectionnées. Choisissez une équipe interne d'experts de confiance qui comprennent les stratégies de marché, le comportement du public et les systèmes d'information de votre organisation. Il est important que la direction d'une entreprise examine attentivement les équipes internes et les consultants externes avant de céder le contrôle à l'équipe de projet. Mais une fois que vous avez sélectionné une équipe de base, donnez-leur les moyens de prendre des décisions. Rien n'est moins satisfaisant et efficace qu'un site web conçu en comité.

Concevoir pour stimuler l'engagement

Un certain nombre de stratégies de conception de sites Web B2B se traduisent bien par les services professionnels. Mais ils ne doivent jamais perdre de vue deux principes essentiels : 1) garder les choses simples ; et 2) inciter les visiteurs à s'engager et à se convertir. Voici quelques excellents exemples d'éléments petits et grands qui peuvent faire la différence :

• Les menus collants ajoutent de la valeur en tant qu'élément de conception réactive . Utilisez cette technique pour garder en vue à tout moment les éléments de navigation importants. Certains sites épinglent même des options de navigation secondaire ou de filtrage au bas de l'écran pour donner accès à des fonctionnalités importantes lors de la navigation sur des sites Web sur un appareil mobile. Lorsqu'ils n'apparaissent que dans certaines situations (par exemple lorsqu'un site est consulté sur un téléphone), de tels éléments peuvent ajouter une commodité bienvenue et améliorer l'expérience de l'utilisateur.

• La connaissance de l'emplacement devient omniprésente dans d'autres industries et il est temps que le site Web de services professionnels rattrape son retard. Avez-vous déjà remarqué que Google partage comme par magie les meilleures sandwicheries locales lorsque vous êtes à la recherche d'un déjeuner ? Il existe des systèmes sophistiqués à l'œuvre sur le Web pour identifier l'emplacement des utilisateurs de bureau et mobiles. Cela est devenu la pierre angulaire de nombreuses stratégies de référencement de sites Web grand public, mais cela peut également être précieux pour les entreprises de services professionnels. Par exemple, que se passerait-il si vous pouviez présenter l'expertise, les talents et les événements les plus pertinents sur le plan géographique à un visiteur du site ? La valeur pour les entreprises ayant plusieurs bureaux est claire, mais cela peut également offrir plus d'engagement et d'activité aux entreprises à emplacement unique. La technologie n'est pas sans mise en garde, mais les spécialistes du marketing et les développeurs commerciaux trouvent une excellente occasion d'accroître la pertinence et d'améliorer les expériences de marque en utilisant cette capacité de maturation.
• Contenu dynamique pour les visiteurs qui reviennent. Une stratégie d'offre bien planifiée peut fidéliser les visiteurs et augmenter les conversions. Mais l'évolution des outils d'automatisation du marketing peut rendre ces interactions beaucoup plus pertinentes et flexibles. Si vous déployez un outil d'automatisation du marketing comme Pardot ou Marketo, vous pouvez implémenter des déclencheurs de contenu dynamique sophistiqués, des campagnes de goutte à goutte contextuelles et de puissants outils d'engagement dans votre plate-forme de site Web. En donnant à votre site Web le pouvoir de proposer un contenu plus pertinent à vos visiteurs, vous pouvez considérablement améliorer la façon dont les gens perçoivent et pensent à votre marque. Le RGPD et le California Consumer Privacy Act exigent des interactions plus explicites de « permission de suivre », mais c'est une autre occasion d'être transparent quant au désir de votre site Web d'engager une conversation pertinente (et franchement, quelque chose que les marques devraient faire sans la menace de surveillance réglementaire).
• Fonctionnalités avancées de recherche conversationnelle. Les technologies d'intelligence artificielle telles que Google Assistant, Alexa et Siri modifient la façon dont les gens interagissent avec le Web. Les auditoires sont formés pour « parler naturellement » aux ordinateurs et aux appareils mobiles dans leurs interactions quotidiennes. D'ici peu, ces outils seront utilisés pour rechercher et travailler avec des entreprises de services professionnels. La recherche contextuelle, le traitement du langage naturel et les algorithmes de recherche adaptative seront une autre technique puissante pour fournir aux visiteurs un contenu pertinent et des options d'engagement. Ces outils ne sont pas prêts pour les heures de grande écoute aujourd'hui, mais ils arriveront bientôt. Restez à l'écoute!
• Fonctionnalités de chat et processus métier de support. Avec tout l'intérêt d'approfondir l'engagement et l'interaction des visiteurs, il est étonnant de voir la rareté relative des options de chat sur les sites Web de services professionnels ! Les fonctionnalités de chat sont souvent rejetées comme étant trop « commerciales » ou exigeant trop de soutien de la part des équipes de développement commercial. Mais les données parlent d'elles-mêmes en matière d'engagement et de résultats. Les visiteurs qui utilisent le chat en direct sont 20 % plus susceptibles d'acheter. Chez Hinge, nous avons récemment testé le chat en direct et l'avons trouvé profondément utile - et relativement peu coûteux et indolore à fournir. À mesure que le comportement d'achat des visiteurs évolue, ils deviennent plus susceptibles de faire un premier pas via le chat. Pour un public limité dans le temps, lancer un chat est moins engageant que de programmer un appel, mais plus immédiat et engageant que de remplir un formulaire de contact. Appliquée de manière stratégique, une option de chat peut ouvrir une conversation directe qui aurait pu autrement être manquée.

• La vidéo et les animations peuvent vous aider à raconter une histoire plus riche. Ce n'est un secret pour personne que la vidéo est devenue un support plus attrayant pour les sites Web et la promotion en ligne à mesure que les technologies de streaming se sont améliorées. YouTube est classé deuxième derrière Google dans sa portée, et les visiteurs affluent vers la plate-forme pour obtenir des informations pratiques faciles à utiliser. Et les entreprises B2B gagnent du terrain. Le principal obstacle est le coût de production élevé de la vidéo. alors que les outils matériels et logiciels accessibles continuent d'évoluer et de réduire la courbe d'apprentissage, la création de contenu vidéo de haute qualité nécessite toujours des compétences techniques et de narration - un défi que la technologie ne résoudra probablement pas de si tôt. L'utilisation de l'animation dans la vidéo peut impliquer le public et améliorer la compréhension. Et grâce aux progrès des techniques HTML 5, des graphiques SVG et des algorithmes de compression, il est plus facile de créer des animations nettes qui s'affichent parfaitement sur les moniteurs haute résolution et les appareils mobiles sans affecter la vitesse de téléchargement. Comme toute autre forme de contenu, la vidéo et l'animation ne sont aussi solides que la stratégie qui les sous-tend. Quelle que soit l'approche que vous adoptez pour la vidéo, la force de son histoire et la clarté de son message seront la véritable mesure de son succès.

Amplifiez et mesurez les efforts de marketing et de développement commercial dans le monde réel

Que vos équipes prennent la parole lors d'un événement de l'industrie ou travaillent sur un stand de recrutement, les sites Web offrent une opportunité de soutenir les tactiques de marketing traditionnelles et de mesurer les résultats immédiats. Les techniques hors ligne sont un élément important d'un plan marketing de services professionnels réussi, et les entreprises à forte croissance le savent.

En utilisant certaines des fonctionnalités d'engagement décrites dans cet article, un site Web peut présenter un contenu personnalisé aux participants à l'événement et fournir un contenu pertinent pour approfondir et étendre l'engagement du public. L'utilisation d'outils d'analyse et d'automatisation du marketing conjointement avec ces techniques fournit une couche supplémentaire d'intelligence et peut déclencher des actions de suivi qui approfondissent davantage l'engagement.

Partage social facile pour le contenu éducatif

Investir les ressources nécessaires pour créer et maintenir un site Web attrayant n'est pas une mince affaire, alors assurez-vous qu'il est facile de partager le contenu éducatif que vous produisez. Les outils de partage social permettent à votre équipe et à vos lecteurs de partager facilement du contenu avec leurs réseaux. Après tout, les gens recherchent toujours un contenu de haute qualité pour les aider à résoudre leurs problèmes commerciaux - votre travail consiste à le leur fournir.

Une feuille de route pour la conception de sites Web de services professionnels

1. Recueillir des renseignements pertinents

Vous pouvez être déçu de votre site Web actuel, mais il y a de fortes chances qu'il ait au moins une certaine valeur. Votre premier travail consiste à analyser ce que vous avez et à déterminer ce qui vaut la peine d'être conservé. Ensuite, regardez autour de vous les concurrents et essayez de comprendre ce qu'ils font. Comment sont-ils positionnés ? Quelles technologies utilisent-ils sur leurs sites Web ? Quel contenu, le cas échéant, offrent-ils à leurs visiteurs Web ? Enfin, réfléchissez à ce que recherchent vos prospects. À quelles opportunités pouvez-vous penser pour satisfaire leurs désirs et leurs besoins ? Documentez tous ces résultats afin de pouvoir vous y référer pendant le processus de refonte.

2. Rassemblez votre équipe

La bonne équipe de projet peut faire la différence entre le succès et l'échec. Bien que les responsables marketing assument généralement le rôle de champion du projet, il est important d'inclure des perspectives stratégiques et opérationnelles clés (par exemple, les responsables de la pratique ou les rôles impliqués dans les décisions d'embauche stratégiques). Si vous ne disposez pas d'une armée interne d'experts en conception de sites Web et de développeurs, le choix d'un consultant sera une décision cruciale. Vous travaillerez avec cette entreprise pendant quelques mois, alors considérez à la fois les compétences techniques et l'adéquation culturelle. Avez-vous besoin d'une entreprise qui vous guidera tout au long du processus d'une main ferme, ou d'une entreprise qui adopte une approche plus douce et plus collaborative ?

3. Retroussez vos manches

Développer un site Web B2B est un processus complexe avec de nombreuses pièces mobiles. Vous devrez être scrupuleusement organisé. Préparez des calendriers et des jalons détaillés pour communiquer les progrès et maintenir les efforts et le calendrier des équipes sur la bonne voie. Sachez que le goulot d'étranglement et le briseur de calendrier les plus courants sont le contenu de votre site. En fait, vous ne pouvez pas commencer le contenu trop tôt. Identifiez ce qui sera déplacé vers le nouveau site sans modification et ce qui devra être créé à nouveau. Affectez des experts et / ou des rédacteurs pour s'attaquer à chaque mission et fournissez des délais fermes mais réalistes. Et n'oubliez pas d'inclure du temps pour examiner et approuver toutes les nouvelles pages.

4. Préparez-vous pour la vie après le lancement

Des tests rigoureux et un processus de lancement bien planifié ne sont que le début du parcours de vos sites Web. Prévoyez de mettre à jour votre contenu au fil du temps, surveillez les performances de votre hébergement et suivez les indicateurs marketing clés pour voir si vous atteignez les performances attendues. Bien que vous n'ayez peut-être pas le trafic d'un AECOM ou d'Amazon, les moteurs de recherche comme Google continuent de récompenser de meilleures expériences utilisateur, y compris la vitesse de chargement et un contenu précieux. Si votre budget le permet, investissez dans un hébergement de premier plan ou un CDN (réseau de distribution de contenu) pour donner à votre site Web un avantage en termes de performances.

Une pensée finale

Les sites Web de services professionnels et les systèmes en ligne qui y sont connectés continueront d'évoluer et d'emprunter des techniques aux industries axées sur le consommateur. Cependant, la route du succès est parsemée de défis et de pièges potentiels, il faudra donc de l'engagement et de la flexibilité pour mener le peloton. En utilisant les leçons de cet article - et une compréhension approfondie de vos acheteurs - vous avez la possibilité non seulement d'amener votre prochain site Web B2B à un nouveau niveau de performance, mais aussi de réinventer la façon dont les gens voient et vivent votre entreprise.