Понимание идентичности бренда

Идентичность бренда часто неправильно понимают. Большая часть этой путаницы происходит из-за расплывчатого и непоследовательного использования терминологии бренда в популярной прессе и даже в самой маркетинговой индустрии. Но «идентичность бренда» имеет не только очень конкретное значение, это мощный инструмент, который вы можете использовать, чтобы влиять на то, как люди думают о вашей фирме. Чем раньше вы поймете идентичность бренда и то, что он может (и не может) сделать, тем раньше вы сможете начать улучшать свою идентичность и менять то, как люди воспринимают вашу фирму.

Начнем с определения.

Что такое фирменный стиль?

Идентичность вашего бренда — это визуальное и, в меньшей степени, вербальное выражение вашего бренда. Он включает восемь компонентов:

1. Название компании
2. Логотип
3. Слоган
4. Цветовая палитра
5. Типография
6. Графические элементы
7. Образы
8. Голос

При использовании для поддержки стратегии бренда идентичность вашего бренда обеспечивает важные визуальные подсказки, которые передают положительные качества и помогают развеять опасения людей по поводу вашего бренда. Эти качества трудно выразить словами, но они могут быть психологически убедительными. Например, чистая и современная айдентика может сообщить о внимании фирмы к деталям и достоверности.

Когда ваша аудитория объединяет эти подсказки с другой информацией — скажем, сообщениями на веб-сайте вашей фирмы или речью одного из ваших директоров — у них начинают складываться положительные впечатления о вашем бренде. Они начинают доверять вам и ассоциировать вашу фирму с определенными вещами, такими как конкретный опыт, предложение услуг или успешные результаты.

Каждый из компонентов идентичности бренда должен постепенно способствовать возникновению этих ассоциаций и положительных эмоций. При продуманном дизайне эти элементы дополняют друг друга и передают последовательное визуальное сообщение. (Мы рассмотрим каждый из этих компонентов чуть позже в этой статье.)

Еще одна важная роль, которую идентичность бренда играет в стратегии бренда, — это дифференциация. Фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, с трудом отделяют себя от аналогичных конкурентов — отличительная черта может побудить потенциальных покупателей обратить на вас внимание и, возможно, еще раз взглянуть на вас.

Скачать руководство по ребрендингу

Чем идентичность бренда отличается от бренда?

Если фирменный стиль — это визуальная часть вашего бренда, то ваш бренд — это то, как люди воспринимают и воспринимают вашу фирму. Думайте о своем бренде как о входе, а о своем бренде — как о выходе. Однако идентичность бренда — не единственный вход. Он работает совместно с вашими отличительными чертами , позиционированием бренда , индивидуальностью бренда и сообщениями о бренде, чтобы влиять на то, как бренд воспринимается на рынке. Другие факторы, влияющие на ваш бренд, включают обслуживание клиентов, онлайн-обзоры, положительные или отрицательные отзывы в прессе, а также то, насколько опыт, который вы производите, соответствует тому, что вы обещаете (обещание вашего бренда ).

Джефф Безос, возможно, был первым, кто описал бренд следующим образом: «Бренд — это то, что другие люди говорят о вас, когда вас нет в комнате». Это полезный способ подумать о своем бренде и о том, что нужно сделать, чтобы сформировать то, что люди говорят о вашей фирме. Фирменный стиль — один из лучших инструментов для формирования такого восприятия.

Элементы фирменного стиля

Теперь давайте рассмотрим компоненты идентичности бренда. Каждый из них играет свою роль, но они оказывают наибольшее влияние при совместном развертывании. Когда они задуманы как часть системы, поддерживающей позиционирование бренда фирмы, итоговая идентичность бренда говорит громче и авторитетнее.

Конечно, многие фирмы разрабатывают свой визуальный бренд, не принимая во внимание стратегию. Они либо со временем сколачивают собачий завтрак из несочетаемых компонентов, либо копируют фирмы вокруг себя, выбирая ложное удобство слияния с толпой.

Но вы можете сделать лучше. Каждый компонент вашей идентичности — это возможность влиять на то, как люди воспринимают вашу фирму. И если вы понимаете, как эти элементы могут обеспечить единый опыт, вы сможете создать необыкновенную, убедительную идентичность бренда.

1. Имя

Нет ничего более важного для бренда, чем его имя . Без имени вы не можете заниматься маркетингом, а без маркетинга вы не можете заниматься бизнесом. Ваше имя является вашим главным идентификатором и доверенным лицом для вашей фирмы. Когда кто-то думает о вашем бизнесе, он сначала выражает это как ваше имя. Поэтому стоит тщательно выбирать имя.

Именование превратилось в сложный процесс, в котором вы преодолеваете архипелаг опасностей, включая конфликты товарных знаков, оригинальность, произношение, правописание, доступность URL-адресов и семантику, чтобы получить прозвище, которое идеально представляет вашу фирму. Это изумительное, но полезное путешествие.

Сильные имена, как правило, короткие, запоминающиеся, их легко произносить и писать. Они выглядят и звучат иначе, чем ваши конкуренты. Обычно они абстрактны или вызывают воспоминания, а не буквально описывают то, что вы делаете.

Слабые имена часто бывают длинными, склонными к аббревиатурам, запутанными или общими. Например, в сфере профессиональных услуг фирмы любят связывать имена партнеров. Однако то, что тешит их эго, душит их бренд. Клиенты, не терпящие сложности, неизбежно отказываются от всего, кроме первоначального названия, или, что еще хуже, сворачивают весь набор и всякую чепуху в бесплодную аббревиатуру, которую невозможно защитить.

Если вы планируете переименовать свой бизнес, наймите профессионала или агентство с опытом, инструментами и хорошим вкусом, которые направят вас к мощному, дифференцированному имени. Это даст более точную подсказку для вашей маркетинговой стратегии и с большей готовностью запомнится потенциальным клиентам.

2. Логотип

Ваш логотип является одним из самых заметных и мгновенно узнаваемых компонентов вашего бренда. И поскольку он включает ваше имя, ваш логотип может иногда стоять сам по себе (например, на стене вашего здания или на спонсорской доске).

Логотип выполняет три функции: 1) идентифицирует вас; 2) отличать вас; и 3) помочь людям запомнить вас. Это означает, что он должен визуально представлять вашу фирму, выделять вас среди логотипов конкурентов и делать все это таким образом, чтобы это было интересно и легко запоминалось.

Большинство логотипов состоят из двух частей: логотипа (названия) и символа (знака). Некоторые логотипы вообще не имеют символа. И, по крайней мере, пара брендов добилась успеха, используя только один символ (подсказка: подумайте о галочке и частично съеденных фруктах ). Но если у вас нет миллионов, которые можно потратить на рекламу, не пытайтесь повторить это дома.

Многие фирмы неохотно меняют свои логотипы, даже если знают, что они не очень хороши. Они считают, что замена его сейчас уничтожит весь капитал бренда, который они создали за эти годы. Но чего они не понимают, так это того, что их фирменный стиль намного слабее без вдохновляющего адмирала у руля. Во всех остальных отношениях замечательная айдентика с паршивым логотипом тянет якорь: она никогда не наберет скорость.

Эти фирмы также не понимают, какую замечательную возможность предоставляет ребрендинг. Это один из немногих случаев, когда вы можете что-то сделать, и люди действительно это заметят! Это окно заботы короткое, но реальное. Если вы правильно продвигаете свой новый бренд, потенциальные клиенты посмотрят на вас свежим взглядом и, возможно, с новым интересом.

3. Слоган

Не у каждой фирмы есть слоган , и, честно говоря, не каждой фирме он нужен. На самом деле, многие фирмы используют слоганы, которые не представляют никакой ценности. Но во многих случаях слоган может быть полезным инструментом, особенно если он выполняет одну из следующих четырех функций:

1. Уточнение того, что вы делаете
2. Выражение важного атрибута бренда
3. Формулировка вашего позиционирования
4. Помогая людям помнить вас

Однако редко слоган выполняет более одной из этих функций.

Чаще всего поясняющий слоган — это то, что мы называем дескриптором — простое описание предоставляемых вами услуг. Бухгалтерские фирмы особенно любят дескрипторы («CPAs & Advisors» и их варианты — обычное дело). Дескрипторы могут быть особенно полезны, когда фирма пытается проникнуть на новый рынок, где она еще не известна.

Некоторые фирмы хотят подчеркнуть отличительный признак своего бренда, и слоган может стать отличным местом для этого. Вот два примера, использующих этот подход:

• Citrix Systems — Простота — это сила
• Алмазное морское бурение – безопасность на крючке

Если у вас узкое или простое для выражения позиционирование, слоган может стать отличным местом для его разъяснения. Например, одна юридическая фирма, специализирующаяся на землепользовании и зонировании, называет себя «Земельными юристами». Это не становится яснее, чем это.

Наконец, есть категория слоганов, написанных для того, чтобы запомниться или помочь выделить бренд. Это может быть умная игра слов, провокационный вопрос или броская фраза. На ум приходит Nike «Просто сделай это». Capital One спрашивает: «Что у тебя в кошельке?» IBM предлагает «Решения для маленькой планеты». А бухгалтерская фирма Cherry Bekaert работает с «Вашим проводником вперед». Что общего у всего этого? Они просты и остаются в памяти, как жевательная резинка.

4. Цветовая палитра

Из всех компонентов фирменного стиля цвет является наиболее эмоционально привлекательным. Но будь осторожен. Несмотря на то, что было проведено множество исследований того, как люди реагируют на разные цвета, вам, вероятно, лучше обратиться к стратегии, а не к психологии, когда вы выбираете, какие цвета ассоциировать с вашим брендом. И , пожалуйста , не выбирайте цвета на основе личных предпочтений вашего генерального директора!

Почему? Потому что цвет является важным инструментом, который вы можете использовать, чтобы выделить свою фирму и создать настроение для вашего бренда. Это возможность принять вашу личность в новом направлении. Как, по вашему мнению, UPS «присвоила себе» коричневый цвет? Коричневый, в конце концов, далеко не у всех первый, второй или даже третий любимый цвет. На самом деле компания выбрала этот цвет еще в 1916 году, чтобы отразить «класс, элегантность и профессионализм», как хороший автомобиль Pullman. Сегодня компания полностью приняла цвет, превратив его в свой самый знаковый идентификатор и сделав его центром своего маркетингового слогана: «Что может сделать для вас коричневый?» В 1998 году они зарегистрировали свой фирменный коричневый оттенок как торговую марку, чтобы конкуренты не могли его использовать. Короче говоря, стратегия, а не эмоции, определяла их цветовое решение.

Попробуйте следующее: посмотрите на логотипы и веб-сайты фирм, с которыми вы чаще всего конкурируете, а затем посмотрите, сможете ли вы определить какие-либо тенденции и возможности: какие цвета используются чаще всего? Есть ли цвет, который вы могли бы приобрести, но ни один из этих конкурентов не использовал его? Или есть другая цветовая стратегия, например многоцветный подход, которую вы могли бы использовать, чтобы выделить свой логотип и фирменный стиль?

Хотя один цвет часто играет доминирующую роль, большинство брендов не полагаются только на один цвет для своей идентичности. Вместо этого они разрабатывают палитру цветов, которая дает им разнообразие, необходимое для создания привлекательных маркетинговых материалов. В то время как некоторые бренды работают с очень ограниченной цветовой палитрой (всего две или три), большинство предпочитает гибкость, связанную с более широким выбором цветов.

5. Типография

В отличие от цвета, шрифты, которые вы выбираете для своего бренда, могут быть едва заметны. Но сделать выбор со вкусом, тонкий выбор является ключом к изысканности. В ведущих мировых фирмах выбор правильного шрифта (также часто, но не совсем корректно называемого шрифтом) является важным решением.

Помимо выбора между шрифтами с засечками и без засечек , вам придется принять множество решений:

• Какую личность вы хотите передать?
• Вы пытаетесь быть закрытым или доступным?
• Важнее быть отличительным или читабельным?
• Вы хотите выглядеть современно или традиционно?
• Вам нужно больше одного шрифта?

Что касается последнего пункта, учтите, что вам может понадобиться уникальный и, возможно, очень индивидуальный шрифт для вашего логотипа, но вам может понадобиться более практичное начертание для использования в ваших маркетинговых материалах. Вы даже можете выбрать несколько шрифтов — например, без засечек для заголовков и с засечками для основного текста.

Затем возникает проблема электронных форматов. Если вы не хотите платить ежегодные лицензионные сборы за использование шрифта вашей фирмы на своем веб-сайте, вы можете заменить его аналогичным шрифтом из бесплатного онлайн-ресурса (например, Google предлагает большую, высококачественную бесплатную библиотеку шрифтов). варианты ).

Но это еще не все. Возможно, вам придется выбрать еще один замещающий шрифт для электронных документов, которые вы будете распространять среди клиентов и внешнего мира. Хотя Microsoft предоставляет способ встраивания определенных шрифтов в свои документы, этот метод имеет достаточно ограничений, поэтому мы его не рекомендуем. Вместо этого вы должны предположить, что ваш шрифт не будет переносимым, и выбрать заменяющий шрифт из тех, которые обычно распространяются с Microsoft Office (вы можете найти список здесь ).

Несмотря на значительные компромиссы, налагаемые цифровой типографикой, шрифт по-прежнему может внести большой вклад в сюжетную линию вашего бренда.

Рис. 1. Типографика часто фигурирует в рекомендациях по фирменному стилю.

6. Графические элементы

Некоторые бренды используют основное графическое устройство, чтобы придать отличительный, легко узнаваемый вид широкому спектру материалов и носителей. Лучший способ понять, о чем я говорю, — посмотреть на пару примеров.

Вот фирма Большой четверки, айдентика PricewaterhouseCoopers. Обратите внимание, как знак в их логотипе становится определяющим графическим элементом их бренда. Он достаточно гибкий, чтобы его можно было использовать в самых разных контекстах.

Рисунок 2. В фирменном стиле PricewaterhouseCooopers часто используются красочные и гибкие элементы бренда.

В следующем примере из гораздо меньшей бухгалтерской фирмы речевой пузырь, представляющий дружелюбный, личный подход фирмы к бизнесу, является центральной темой их идентичности. (Также обратите внимание, как слоган работает с речевым пузырем.)

Рис. 3. Облако речи Jones CPA Group часто появляется в ее айдентике.

Разработка универсального графического устройства необязательна, но об этом следует подумать, если вы собираетесь провести ребрендинг своей фирмы. Это может быть эффективным и отличительным способом применить вашу индивидуальность к целому ряду материалов.

7. Образы

Более тридцати лет назад итальянский модный бренд Benetton начал стирать грань между социальной активностью и маркетингом, когда решил использовать в своей рекламе графические фотографии в редакционном стиле. Эффект был шокирующим и противоречивым, но он, безусловно, заставил людей сесть и обратить на это внимание. Кампания неразрывно связала бренд с общественным сознанием.

Рис. 4. На протяжении многих лет Benetton делал споры главной темой своей имиджевой стратегии.

Большинство фирм, предоставляющих профессиональные услуги, конечно, не могут позволить себе быть социально или политически провокационными. Но они могут быть интересными. Изображения, которые вы используете в своем фирменном стиле, могут привлекать внимание, отталкивать людей или, к сожалению, вообще не производить впечатления.

К сожалению, большинство фирм попадают в эту последнюю категорию, и часто они делают это намеренно. Не желая рисковать, они выбирают обманчивую «безопасность» привычного. Они входят в переполненный лифт организаций, использующих клишированные образы, и спускаются в подвалы одинаковости.

Помните: «идентичность» не означает «идентичность». Так зачем же выбирать изображения, которые выглядят как чьи-то еще? Фактически, изображения, будь то фотографии или иллюстрации, являются идеальной возможностью выделить вашу фирму.

Одна из причин, по которой клише так распространены, заключается в том, что многим руководителям компаний не нравится абстракция. Если они не могут представить то, что они делают , буквально , они обычно готовы (хотя и неохотно) принять знакомые метафоры, которые можно легко связать с тем, что они делают, или с положительными результатами, которые они производят. Вот несколько примеров, взятых с реальных веб-сайтов профессиональных услуг:

Рисунок 5. Клишированные изображения, подобные этим, могут испортить многообещающую идентичность бренда.

Что же делать?

Для начала, если вы идете по пути стоковой фотографии, используйте лучший источник изображений с более свежими изображениями в своем каталоге (приличный бесплатный ресурс — Unsplash , но имейте в виду, что там тоже много драндулетов). Поиск изображений в онлайн-библиотеке стоковых фотографий — это искусство. Обычно, когда вы ищете по очевидным терминам, вы получаете наименее креативные и наиболее часто используемые результаты. Хитрость заключается в том, чтобы мыслить концептуально. И когда я говорю концептуально, я не имею в виду поиск по широким бизнес-терминам, ориентированным на выгоду, таким как «успех» или «рост». Они просто не собираются генерировать продуктивные идеи. Вместо этого вам нужно проявить творческий подход и найти новый угол.

Кроме того, вы можете попробовать одну из этих стратегий:

• Ищите стоковые иллюстрации, а не фотографии. Ищите свежий, современный стиль.
• Попробуйте поискать черно-белые изображения. Часто они могут быть более выразительными и драматичными, чем их цветные аналоги.
• Используйте абстрактные или творчески обрезанные изображения.
• Снимайте фотографии на заказ. Талантливый фотограф может творить чудеса.
• Наймите иллюстратора для создания серии пользовательских иллюстраций.
• Примените эффект, узор или текстуру к своим изображениям. Это может сделать обычные изображения более индивидуальными.
• Объединение изображений в Photoshop для создания интересных композиций.
• Полностью избегайте образов и придерживайтесь типового подхода к своей личности.

Рис. 6. Компания Boston Consulting Group (BCG) использует кадрированные архитектурные кадры в этих четырех слайдерах веб-сайта, чтобы по-новому передать успех в бизнесе.

Рисунок 7. Рамка создает привлекательную, но дифференцированную идентичность бренда с помощью простых изометрических иллюстраций.

Рис. 8. ON-POINT Connect культивирует характерный минималистский вид, используя только цвета, формы и шрифты.

Скачать руководство по ребрендингу

8. Голос

Ваш фирменный стиль не полностью визуален. У него также есть важный вербальный компонент, который называется вашим голосом. Ваш голос — это то, как вы пишете (а в некоторых случаях и говорите) о своей фирме. Как и все компоненты идентичности вашего бренда, ваш голос наиболее убедителен, когда он соответствует стратегии вашего бренда. Например, если вы соедините смелые, игривые визуальные эффекты с пассивным языком, вы создадите неприятный диссонанс. Голос должен соответствовать остальной части вашей личности.

Чтобы определить свой голос, подумайте о личности, которую вы хотите передать:

• Легкий и дружелюбный? Технические и академические? Или профессионально и по-деловому?
• Какой стиль письма вы выберете? Короткие, прямые предложения с минимальным жаргоном? Или что-то более официальное?
• Ты веселый или серьезный?
• Вы открыты для юмора или умных, игривых заголовков?

Затем многие фирмы делают следующий шаг и описывают свой голос в документе «Тон голоса» (иногда называемый документом «Тон и голос»). Таким образом, внутренние сотрудники и внешние партнеры могут обращаться к ней, когда они пишут и разговаривают с внешней аудиторией. Документ Tone of Voice может представлять собой одну страницу с общими рекомендациями или может быть более полным, содержащим образцы выдержек из статей, электронные письма и сценарии телефонных разговоров. В крайнем случае, они могут даже включать подробные рекомендации по стилю языка, разъясняющие потенциальные точки несоответствия, такие как пунктуация, аббревиатуры, использование заглавных букв, выбор слов и синтаксис.

Рисунок 9. MailChimp обращается к голосу и тону в своем руководстве по стилю онлайн-контента.

Руководство и соблюдение фирменного стиля

В какой-то момент процесса вы должны начать документировать идентичность своего бренда и разработать набор рекомендаций, которые со временем сохранят ваши инвестиции в бренд. Ваш партнер по брендингу часто лучше всего может составить этот документ.

Вот некоторые общие темы, которые вы можете затронуть в рекомендациях по стилю бренда:

• Использование логотипа (свободное пространство, размер, описание версии логотипа, ограничения на использование и т. д.)
• Использование слогана
• Цветовая палитра
• Типография
• Образы
• Графические элементы
• Руководство по компоновке (с примерами или без них)
• Экологические вывески
• Графика и одежда для автомобилей
• Тон и голос

Руководства по бренду бывают разных форм: от основ использования логотипа и цветов до многотомных руководств, охватывающих все возможные непредвиденные обстоятельства. Большинство принципов бренда находятся где-то посередине.

По нашему опыту, чем более подробными и негибкими являются рекомендации, тем больше вероятность того, что люди будут их игнорировать. С другой стороны, если их никто не будет соблюдать, даже самые простые правила бренда отойдут на второй план. Чтобы ваша личность не стала дикой, назначьте человека, обычно в отделе маркетинга, для управления дизайнерами-фрилансерами и следите за тем, как различные группы в вашей организации внедряют бренд. Вам нужно будет наделить этого человека соответствующим уровнем полномочий для исправления ситуаций, в которых люди нарушают правила. Но правоприменение зайдет так далеко. Не менее важно рассказать соответствующим людям в вашей организации о новом бренде и о том, как правильно его внедрить.

Рис. 10. Рекомендации по фирменному стилю инжиниринговой компании RS&H из Флориды.

Примеры фирменного стиля в профессиональных услугах

В сфере профессиональных услуг дизайн фирменного стиля должен обеспечивать правильный баланс между доверием и дифференциацией. Во многих профессиональных отраслях, таких как юриспруденция и бухгалтерский учет, клиенты ищут фирму, которой они могут доверить конфиденциальную информацию, и то, как эти фирмы представляют себя визуально, может способствовать такому впечатлению. Хитрость заключается в том, чтобы не попасть в ловушку создания недифференцированного имиджа бренда. Однако другие отрасли профессиональных услуг могут позволить себе более смелый подход. Ниже приведены три примера фирм, разработавших идентичность бренда, которая обеспечивает баланс, подходящий для их аудитории.

S&ME

Эта инженерная фирма создала смелый, дифференцированный фирменный стиль, чтобы визуально и психологически отделиться от своих более консервативных коллег.

Рисунок 11. Короткое анимированное видео помогло объяснить и запустить новый бренд.

Рис. 12. Инновационный логотип закрепляет необычную индивидуальность S&ME.

Рисунок 13. Их фирменный стиль придает сайту энергию и цвет.

Рисунок 14. Идентификация имеет множество применений в их бизнесе.

Дарналл Сайкс Wealth Partners

Эта практика управления активами использует консервативный, но своеобразный подход к своей идентичности, создавая свою индивидуальность в тонах драгоценных камней в оправе насыщенного фиолетового цвета.

Рис. 15. Комплект канцелярских принадлежностей Дарналла Сайкса пользуется большим доверием и отличается от аналогичных продуктов конкурентов.

Рисунок 16. На их веб-сайте используются цвета, слова и изображения, чтобы с уверенностью представить свой бренд.

Куинн Эванс — архитектурная фирма

Эта архитектурная фирма имеет прочную национальную репутацию в области исторической реставрации, что отражено в ее логотипе, цветовой палитре и шрифте. В то же время идентичность также указывает на будущее и инновационный современный дизайн, который производит Куинн Эванс.

Рис. 17. Индивидуальная фотография, типографика, цвет и история сливаются воедино в культовом образе бренда.

Рисунок 18. Логотип занимает видное место на визитных карточках фирмы.

Рисунок 19. Идентификация, примененная здесь к предмету залога, через дизайн сообщает о внимании фирмы к деталям и надежности.

Скачать руководство по ребрендингу

Вывод

Люди — визуальные существа. Мы обрабатываем визуальную информацию быстрее и интуитивно, чем слова. Вот почему ведущие фирмы уделяют большое внимание тому, как выглядят их бренды, и эмоциональным связям, которые они создают.

Фирменный стиль — это мощный инструмент, который фирма может использовать для того, чтобы дифференцировать свой бренд и наполнить его положительными образами, чувствами и идеями. Когда вы разрабатываете продуманную систему идентификации, основанную на продуманной стратегии, вы можете произвести отличное впечатление на каждом этапе взаимодействия в процессе развития бизнеса и обслуживания клиентов.