Tendencias de diseño de sitios web B2B que funcionan para servicios profesionales

Muchos sitios web de servicios profesionales no son tan buenos como las empresas que representan. Las empresas exitosas de servicios profesionales y B2B se enfrentan a necesidades comerciales complejas y ciclos de ventas prolongados. Desafortunadamente, muchas organizaciones luchan por traducir su experiencia ganada con tanto esfuerzo en un sitio web atractivo y productivo.

Un sitio web debe ser un socio poderoso y silencioso en el proceso de desarrollo comercial de una empresa, su programa de reclutamiento e incluso la entrega de servicios o soluciones. En esta publicación, eliminaremos toda la pelusa y exploraremos tendencias prácticas de diseño de sitios web que pueden ayudarlo a destacarse del resto. Empecemos.

Un sitio web de servicios profesionales que funciona

En los servicios profesionales, la pericia es tu producto y la experiencia es la validación. Por lo tanto, los visitantes del sitio web que buscan servicios como el suyo desean conocer a los expertos de sus empresas y comprender los proyectos en los que han trabajado. Sin mucha dificultad, los visitantes deberían poder tener una idea de cómo su empresa puede ayudarlos a resolver los desafíos específicos a los que se enfrentan (incluso si su empresa ofrece cientos de servicios en muchos mercados). Las empresas orientadas al consumidor se enfrentan a un conjunto diferente de problemas, por lo que construyen sus sitios web con esos en mente. Naturalmente, una estrategia de diseño de sitios web B2B eficaz debe abordar las necesidades únicas de la empresa de servicios profesionales y sus compradores. Pero todavía hay lecciones que aprender de los sitios web B2C que pueden aplicarse a su próximo rediseño. Aquí hay algunas formas en que los sitios web de servicios profesionales son diferentes.

• La importancia de los eventos fuera de línea : si bien los mayores cambios en el marketing de servicios profesionales se han producido en el ámbito digital, algunas de las técnicas más impactantes utilizadas por las empresas de más rápido crecimiento son las tácticas tradicionales fuera de línea, como hablar en público y escribir libros. Las empresas con mejor desempeño utilizan sus activos de marketing digital para promover sus actividades fuera de línea.
• Conectar a los expertos con la experiencia : tanto los prospectos de negocios como los posibles reclutas buscan pistas que sugieran que la empresa que están considerando se ajusta a la cultura y la organización. Más allá de la información en las páginas biográficas de una empresa, estas audiencias quieren comprender cómo trabajan sus equipos .
• Expertos visibles – Cuanto más pueda hacer que los expertos de su empresa sean visibles y accesibles, más valiosos se volverán, y más se beneficiará su empresa en su conjunto al asociarse con ellos. Su sitio web debe facilitar ambos objetivos.
• Ciclo de venta más largo : el sitio web de servicios profesionales debe estar diseñado para la venta a largo plazo. Eso significa incorporar funciones que aborden todos los puntos del embudo de ventas, desde visitantes casuales por primera vez hasta empresas que están listas para comprar. Como resultado, debe abordar la creación de conciencia, el fomento y la conversión durante un período prolongado de tiempo. Por supuesto, la velocidad y la capacidad de respuesta también son cruciales, para que una parte interesada no pierda el interés y pase a la competencia.

El contenido convincente, el posicionamiento y una estrategia de diferenciación clara son universalmente importantes, pero hacerlo bien puede requerir un poco de investigación para las empresas de servicios profesionales. Vale la pena comprometerse con una base sólida antes de comenzar a construir un nuevo sitio web.

Tendencias relevantes de servicios profesionales en línea

A medida que se acerca al rediseño de su sitio web, es útil comprender lo que otras empresas están haciendo hoy. De esa manera, mientras planifica las funciones y los objetivos de su sitio, tiene una caja de herramientas completa para elegir. A continuación se presentan algunas de las tendencias que estamos viendo en los sitios web de servicios profesionales recientes.

• Las firmas de servicios profesionales están agregando más productos de autoservicio : además de la tendencia continua hacia un comportamiento de compra en línea y fuera de línea más integrado, muchos compradores de servicios profesionales se están acostumbrando a comprar servicios directamente en línea. Mientras se adaptan a las crecientes presiones competitivas y la evolución de los sistemas basados ​​en la nube, algunas empresas han comenzado a brindar servicios complementarios y acceso pago a datos propietarios directamente a través de sus sitios web, aplicaciones y otros portales conectados. Ya sea que su empresa haya producido alguno de sus servicios o no, estos cambios en el comportamiento de compra, y las expectativas correspondientes de entrega inmediata, tendrán un impacto en la industria de servicios profesionales.

• Una nueva generación de liderazgo impulsará un cambio significativo : una generación más joven de líderes está ingresando a la C-suite y las salas de juntas. Esta nueva generación creció en línea y con las redes sociales, por lo que buscan experiencia, validan referencias y usan la tecnología de manera diferente a sus predecesores. La integración de las redes sociales y las mayores expectativas para la experiencia y el compromiso del usuario son la nueva normalidad. Los Gen-Xers y Millennials son la parte más profunda del grupo de profesionales de hoy, y sus motivaciones y métodos de validación pueden diferir significativamente de los baby boomers que intentan contratarlos.

• La inteligencia artificial y el aprendizaje automático mejorarán los esfuerzos de marketing de servicios profesionales en línea : con tanto alboroto y exageración en torno a estas tecnologías, es difícil distinguir los hechos del ingenioso giro de marketing. El aprendizaje automático y la IA tendrán un impacto dramático en el marketing basado en cuentas. Las plataformas infundidas con inteligencia artificial prometen medir la intención de los compradores y ajustar las prioridades de forma dinámica. El sitio web de servicios profesionales desempeñará un papel crucial en este proceso al recopilar información sobre la intención relevante a medida que los visitantes se desplazan por el contenido e interactúan con el sitio. Idealmente, esto tiene el efecto neto de aumentar el retorno del esfuerzo y producir clientes potenciales de mayor calidad. Al mismo tiempo, este proceso deberá equilibrarse con protecciones de privacidad adecuadas.

• El comportamiento de búsqueda en lenguaje natural es la corriente principal : la IA y el aprendizaje automático también están afectando la forma en que los servicios profesionales funcionan y encuentran información. Ya sea que las consultas se escriban o se hablen, la interacción en lenguaje natural se está volviendo más común (y efectiva). A medida que las audiencias se sientan cómodas con las plataformas de lenguaje natural como Siri y Alexa para tareas comunes, esperarán tener la misma “discusión” con los motores de búsqueda en línea y los sitios web. Las marcas de servicios profesionales deberán adaptarse a esta oportunidad emergente.

• La escasez de talento es real : encontrar y mantener a los mejores talentos es un gran desafío para las empresas de servicios profesionales. A medida que la economía ha mejorado, la competencia por los mejores reclutas se ha vuelto más feroz. Las empresas deben responder mejorando su experiencia de reclutamiento en línea y sus marcas de empleador.

• Las fusiones y adquisiciones están cambiando las fuerzas competitivas y desafiando las identidades de marca : la consolidación continúa impulsando el crecimiento y cambiando la dinámica competitiva en todo el mundo. Las fusiones y adquisiciones están alimentando una mayor competencia desde arriba y desde abajo a medida que las organizaciones compiten por una posición. Nuestra propia investigación de la industria primaria identificó un mayor impulso de crecimiento en empresas medianas y grandes. De hecho, la principal preocupación de las empresas en los próximos 3 a 5 años es la necesidad de nuevas habilidades. En este entorno que cambia rápidamente, muchos sitios web deben lidiar con identidades de marca (y estructuras corporativas) cada vez más complicadas para atraer a los mejores talentos después de la Gran Renuncia.

Estrategias para el diseño de sitios web de servicios profesionales

Ayude a sus visitantes a experimentar su experiencia

Al igual que muchos compromisos de servicios profesionales en el mundo real, un visitante quiere saber sobre usted tanto como usted sobre ellos. Para ayudarlos a encontrar respuestas, piense en cómo usar el diseño, la estructura y la tecnología integrada de su sitio para que su contenido sea fácil de encontrar y consumir. Cuantos más visitantes puedan probar su experiencia, más rápidamente llegarán a admirarlo y confiar en usted. Muchos sitios web de servicios profesionales y B2B se basan en la jerga de la industria o palabras de moda en un intento de sonar autoritarios e impresionantes. Esto es un error. Mantenga su lenguaje simple y conversacional. La verdadera marca de la experiencia es la capacidad de una persona para traducir temas complejos en palabras y conceptos simples. Su sitio web debe facilitar este proceso.

Los mejores sitios web B2B ofrecen contenido que conduce a conversaciones productivas (y conversiones) entre los expertos de una empresa y su público objetivo.

Sea audaz y planee correr riesgos

Uno de los factores más importantes que impiden que los sitios web de servicios profesionales se destaquen del resto, y apliquen las lecciones aprendidas en otras industrias, es la aversión al costo y al riesgo.

Es fácil ver por qué muchas empresas de servicios profesionales evitan correr riesgos. Sus productos y servicios son complicados y tienen un precio que cubre los altos costos de su desarrollo y entrega. La mayoría de las empresas creen que no pueden permitirse el lujo de correr riesgos si eso significa perder algunas ventas. Pero en una economía en rápido movimiento impulsada por la disrupción, realmente no puede darse el lujo de no correr algunos riesgos. Si no quieres quedarte atrás, es el único camino a seguir. Su sitio web es un lugar ideal para tomar algunos riesgos porque es relativamente fácil monitorear los efectos de sus "experimentos" y hacer ajustes en el camino.

El proceso de diseño de un sitio web innovador puede consumir mucho tiempo, recursos y ser costoso. Muchas empresas recurren a un enfoque que utilizan en su propio trabajo para obtener la más alta calidad con la menor inversión: buscan las "mejores prácticas". Sin embargo, el problema con las mejores prácticas en el diseño web es que la mayoría de los sitios web de servicios profesionales terminan pareciéndose increíblemente . Se convierte en un juego contraproducente de imitación en lugar de innovación.

Recurso gratuito

La guía del sitio web de generación de prospectos

Aprende más

Para romper este molde, debe pensar en un sitio web como una herramienta dinámica y flexible. Es importante planificar más allá del día del lanzamiento, especialmente si implementa un diseño, función o estrategia que tiene la posibilidad de ser extraordinario.

Para mitigar el riesgo indebido, los equipos aventureros definen el éxito, pero también planifican para… no – del todo – el éxito. ¿Qué sucede si el contenido en el que trabajó tan duro no muestra las ganancias de participación que su equipo estaba planeando? Los planes B, C y D ya deberían estar entre bastidores. Por supuesto, eso significa que debe lanzar con una forma de medir el éxito cuando el sitio web se active. Claro, puede probar características y diseños con grupos focales, pero encontramos que este tipo de prueba previa puede producir resultados engañosos. El único laboratorio verdadero está en la naturaleza. Por lo tanto, es importante contar con un plan para monitorear sus resultados y ajustar su enfoque posterior al lanzamiento.

Las decisiones de diseño de sitios web audaces también comienzan con el equipo adecuado. Los equipos exitosos suelen ser pequeños pero cuidadosamente seleccionados. Elija un equipo interno de expertos de confianza que comprendan las estrategias de mercado, el comportamiento de la audiencia y los sistemas de información de su organización. Es importante que el liderazgo de una empresa considere cuidadosamente los equipos internos y los consultores externos antes de ceder el control al equipo del proyecto. Pero una vez que seleccione un equipo central, empoderarlos para tomar decisiones. Nada es menos satisfactorio y efectivo que un sitio web diseñado por un comité.

Diseño para impulsar el compromiso

Varias estrategias de diseño de sitios web B2B se traducen bien en los servicios profesionales. Pero nunca deben perder de vista dos principios críticos: 1) mantener las cosas simples; y 2) impulsar a los visitantes hacia el compromiso y la conversión. Aquí hay algunos excelentes ejemplos de elementos pequeños y grandes que pueden marcar la diferencia:

• Los menús pegajosos agregan valor como elemento de diseño receptivo . Utilice esta técnica para mantener a la vista los elementos de navegación importantes en todo momento. Algunos sitios incluso fijan opciones secundarias de navegación o filtrado en la parte inferior de la pantalla para brindar acceso a funciones importantes al navegar por sitios web en un dispositivo móvil. Cuando aparecen solo en ciertas situaciones (como cuando un sitio se ve en un teléfono), elementos como estos pueden agregar comodidad y mejorar la experiencia del usuario.

• El conocimiento de la ubicación se está generalizando en otras industrias y es hora de que el sitio web de servicios profesionales se ponga al día. ¿Alguna vez has notado que Google comparte mágicamente las mejores tiendas locales de sándwiches cuando buscas el almuerzo? Hay sistemas sofisticados en funcionamiento en la web para identificar la ubicación de los usuarios de escritorio y móviles. Esto se ha convertido en la piedra angular de muchas estrategias de SEO de sitios web para consumidores, pero también puede ser valioso para las empresas de servicios profesionales. Por ejemplo, ¿qué pasaría si pudiera presentar la experiencia, el talento y los eventos más relevantes geográficamente a un visitante del sitio web? El valor para las empresas con múltiples oficinas es claro, pero también puede generar más compromiso y negocios para las empresas con una sola ubicación. La tecnología no está exenta de advertencias, pero los especialistas en marketing y los desarrolladores de negocios están encontrando una gran oportunidad para aumentar la relevancia y mejorar las experiencias de marca haciendo uso de esta capacidad de maduración.
• Contenido dinámico para visitantes recurrentes. Una estrategia de oferta bien planificada puede nutrir a los visitantes que regresan y aumentar las conversiones. Pero la evolución de las herramientas de automatización de marketing puede hacer que estas interacciones sean mucho más relevantes y flexibles. Si implementa una herramienta de automatización de marketing como Pardot o Marketo, puede implementar activadores de contenido dinámico sofisticados, campañas de goteo contextual y potentes herramientas de participación en la plataforma de su sitio web. Al darle a su sitio web el poder de brindar contenido más relevante a sus visitantes, puede mejorar drásticamente la forma en que las personas experimentan y piensan acerca de su marca. El RGPD y la Ley de Privacidad del Consumidor de California requieren interacciones de "permiso para rastrear" más explícitas, pero esta es otra oportunidad para ser transparente sobre el deseo de su sitio web de entablar una conversación relevante (y, francamente, algo que las marcas deberían hacer sin la amenaza de supervisión regulatoria).
• Funciones avanzadas de búsqueda conversacional. Las tecnologías de inteligencia artificial como el Asistente de Google, Alexa y Siri están cambiando la forma en que las personas interactúan con la web. Las audiencias están siendo entrenadas para “hablar con naturalidad” a las computadoras y dispositivos móviles en sus interacciones diarias. No pasará mucho tiempo antes de que estas herramientas se utilicen para buscar y trabajar con empresas de servicios profesionales. La búsqueda contextual, el procesamiento del lenguaje natural y los algoritmos de búsqueda adaptativa serán otra técnica poderosa para proporcionar a los visitantes contenido relevante y opciones de participación. Estas herramientas no están listas para el horario estelar hoy, pero lo estarán pronto. ¡Manténganse al tanto!
• Funciones de chat y procesos comerciales de apoyo. Con todo el interés en profundizar el compromiso y la interacción de los visitantes, ¡es sorprendente ver la relativa escasez de opciones de chat en los sitios web de servicios profesionales! Las funciones de chat a menudo se descartan por ser demasiado "ventasas" o exigir demasiado apoyo de los equipos de desarrollo comercial. Pero los datos hablan por sí mismos cuando se trata de compromiso y resultados. Los visitantes que usan el chat en vivo tienen un 20% más de probabilidades de comprar. En Hinge, recientemente probamos el chat en vivo y lo encontramos profundamente útil, y relativamente económico y sencillo de ofrecer. A medida que evoluciona el comportamiento de compra de los visitantes, es más probable que den un primer paso a través del chat. Para una audiencia con limitaciones de tiempo, iniciar un chat es menos comprometido que programar una llamada, pero más inmediato y atractivo que completar un formulario de contacto. Aplicada estratégicamente, una opción para chatear puede abrir una conversación directa que de otro modo podría haberse perdido.

• El video y las animaciones pueden ayudarlo a contar una historia más rica. No es ningún secreto que el video se ha convertido en un medio más atractivo para los sitios web y la promoción en línea a medida que las tecnologías de transmisión han mejorado. YouTube ocupa el segundo lugar después de Google en su alcance, y los visitantes acuden en masa a la plataforma para obtener información "cómo hacer" fácil de consumir. Y las empresas B2B se están poniendo al día. El principal obstáculo son los altos costos de producción del video. Si bien las herramientas de hardware y software accesibles continúan evolucionando y reducen la curva de aprendizaje, la creación de contenido de video de alta calidad aún requiere habilidades técnicas y de narración de historias, un desafío que es poco probable que la tecnología resuelva en el corto plazo. El uso de animación en video puede atraer al público y mejorar la comprensión. Y con los avances en las técnicas de HTML 5, los gráficos SVG y los algoritmos de compresión, es más fácil crear animaciones nítidas que se ven geniales en monitores de alta resolución y dispositivos móviles sin afectar la velocidad de descarga. Como cualquier otra forma de contenido, el video y la animación son tan fuertes como la estrategia detrás de ellos. Cualquiera que sea el enfoque que adopte para el video, la fuerza de su historia y la claridad de su mensaje serán la verdadera medida de su éxito.

Amplifique y mida los esfuerzos de marketing y desarrollo comercial del mundo real

Ya sea que sus equipos estén hablando en un evento de la industria o trabajando en un stand de reclutamiento, los sitios web presentan una oportunidad para respaldar las tácticas de marketing tradicionales y sobre el terreno y medir los resultados inmediatos. Las técnicas fuera de línea son un componente importante de un plan de marketing de servicios profesionales exitoso, y las empresas de alto crecimiento lo saben.

Al emplear algunas de las funciones que impulsan el compromiso descritas en esta publicación, un sitio web puede presentar contenido personalizado a los asistentes al evento y proporcionar contenido relevante para profundizar y ampliar el compromiso de la audiencia. El uso de herramientas de análisis y automatización de marketing junto con estas técnicas proporciona una capa adicional de inteligencia y puede desencadenar acciones de seguimiento que profundizan aún más el compromiso.

Fácil intercambio social para contenido educativo

Invertir los recursos necesarios para construir y mantener un sitio web atractivo no es poca cosa, así que asegúrese de que sea fácil compartir el contenido educativo que produce. Las herramientas para compartir en redes sociales facilitan que su equipo y sus lectores compartan contenido con sus redes. Después de todo, las personas siempre están buscando contenido de alta calidad para ayudarlos a resolver sus problemas comerciales: su trabajo es entregárselo.

Una hoja de ruta para el diseño de sitios web de servicios profesionales

1. Reúna inteligencia relevante

Es posible que esté decepcionado con su sitio web actual, pero es probable que tenga al menos algo de valor. Tu primer trabajo es analizar lo que tienes y determinar qué vale la pena conservar. Luego, mire a su alrededor a los competidores y trate de entender lo que están haciendo. ¿Cómo se posicionan? ¿Qué tecnologías utilizan en sus sitios web? ¿Qué contenido, si lo hay, están ofreciendo a sus visitantes web? Por último, piensa en lo que buscan tus prospectos. ¿Qué oportunidades se te ocurren para satisfacer sus deseos y necesidades? Documente todos estos hallazgos para que pueda consultarlos durante el proceso de rediseño.

2. Reúna a su equipo

El equipo de proyecto adecuado puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Si bien los líderes de marketing generalmente asumen el rol de campeón del proyecto, es importante incluir perspectivas estratégicas y operativas clave (por ejemplo, líderes de práctica o roles que están involucrados en las decisiones de contratación estratégica). Si no tiene un ejército interno de desarrolladores y expertos en diseño de sitios web, elegir un consultor será una decisión crítica. Trabajará con esta empresa durante algunos meses, así que considere tanto las habilidades técnicas como la adecuación cultural. ¿Necesita una empresa que lo guíe a través del proceso con mano firme, o una que adopte un enfoque más suave y colaborativo?

3. Súbete las mangas

Desarrollar un sitio web B2B es un proceso complejo con muchas partes móviles. Deberá organizarse escrupulosamente. Prepare cronogramas e hitos detallados para comunicar el progreso y mantener los esfuerzos y el tiempo de los equipos en curso. Tenga en cuenta que el cuello de botella y el destructor de horarios más común es el contenido de su sitio. De hecho, no puede comenzar con el contenido demasiado pronto. Identifique qué se moverá al nuevo sitio sin cambios y qué deberá crearse de nuevo. Asigne expertos y/o escritores para abordar cada tarea y proporcione plazos firmes pero realistas. Y no olvide incluir tiempo para revisar y aprobar cualquier página nueva.

4. Prepárate para la vida más allá del lanzamiento

Las pruebas estrictas y un proceso de lanzamiento bien planificado son solo el comienzo del viaje de sus sitios web. Planee actualizar su contenido a lo largo del tiempo, supervise el rendimiento de su alojamiento y realice un seguimiento de las métricas de marketing clave para ver si está logrando el rendimiento que esperaba. Aunque es posible que no tenga el tráfico de AECOM o Amazon, los motores de búsqueda como Google continúan recompensando las mejores experiencias de los usuarios, incluida la velocidad de carga y el contenido valioso. Si su presupuesto lo permite, invierta en alojamiento de primer nivel o en una CDN (red de distribución de contenido) para darle a su sitio web una ventaja de rendimiento.

Un pensamiento final

Los sitios web de servicios profesionales y los sistemas en línea conectados a ellos seguirán evolucionando y tomando prestadas técnicas de industrias centradas en el consumidor. Sin embargo, el camino hacia el éxito está salpicado de desafíos y peligros potenciales, por lo que se requerirá compromiso y flexibilidad para liderar el grupo. Usando las lecciones de esta publicación, y una comprensión profunda de sus compradores, tiene la oportunidad no solo de llevar su próximo sitio web B2B a un nuevo nivel de rendimiento, sino también de reinventar la forma en que las personas ven y experimentan su empresa.