Tendências de design de sites B2B que funcionam para serviços profissionais

Muitos sites de serviços profissionais não são tão bons quanto as empresas que representam. Empresas de serviços profissionais e B2B bem-sucedidas lidam com necessidades de negócios complexas e ciclos de vendas estendidos. Infelizmente, muitas organizações lutam para traduzir sua experiência adquirida com muito esforço em um site envolvente e produtivo.

Um site deve ser um parceiro poderoso e silencioso no processo de desenvolvimento de negócios de uma empresa, seu programa de recrutamento e até mesmo sua entrega de serviços ou soluções. Neste post, vamos cortar todos os detalhes e explorar tendências práticas de design de sites que podem ajudá-lo a se destacar da multidão. Vamos começar.

Um site de serviços profissionais que funciona

Nos serviços profissionais, a expertise é o seu produto e a experiência é a validação. Portanto, os visitantes do site que procuram serviços como o seu querem conhecer os especialistas de suas empresas e entender os projetos em que trabalharam. Sem muita dificuldade, os visitantes devem ter uma noção de como sua empresa pode ajudá-los a resolver os desafios específicos com os quais estão lidando (mesmo que sua empresa ofereça centenas de serviços em muitos mercados). As empresas voltadas para o consumidor lidam com um conjunto diferente de problemas, portanto, constroem seus sites com isso em mente. Naturalmente, uma estratégia eficaz de design de site B2B precisa atender às necessidades exclusivas da empresa de serviços profissionais e de seus compradores. Mas ainda há lições a serem aprendidas com sites B2C que podem ser aplicadas ao seu próximo redesenho. Aqui estão algumas maneiras pelas quais os sites de serviços profissionais são diferentes.

• A importância dos eventos offline – Embora as maiores mudanças no marketing de serviços profissionais tenham ocorrido na arena digital, algumas das técnicas mais impactantes usadas pelas empresas que mais crescem são as táticas offline tradicionais, como falar em público e escrever livros. As empresas com melhor desempenho usam seus ativos de marketing digital para promover suas atividades offline.
• Conectando especialistas à experiência – Tanto os prospects de negócios quanto os potenciais recrutas estão procurando pistas que sugiram que a empresa que estão considerando é uma adequação cultural e organizacional. Além das informações nas bio-páginas de uma empresa, esses públicos querem entender como suas equipes trabalham .
• Especialistas visíveis – Quanto mais você tornar os especialistas de sua empresa visíveis e acessíveis, mais valiosos eles se tornarão — e mais sua empresa como um todo se beneficiará da associação com eles. Seu site deve facilitar esses dois objetivos.
• Ciclo de vendas mais longo – O site de serviços profissionais deve ser projetado para a venda a longo prazo. Isso significa incorporar recursos que abordam todos os pontos do funil de vendas, desde visitantes casuais pela primeira vez até empresas que estão prontas para comprar. Como resultado, ele precisa abordar a conscientização, nutrição e conversão por um longo período de tempo. É claro que a velocidade e a capacidade de resposta também são cruciais, para que uma parte interessada não perca o interesse e passe para um concorrente.

Conteúdo atraente, posicionamento e uma estratégia clara de diferenciação são universalmente importantes, mas acertar pode exigir algumas pesquisas para empresas de serviços profissionais. Vale a pena se comprometer com uma base sólida antes de lançar um novo site.

Tendências relevantes de serviços profissionais on-line

À medida que você aborda o redesenho do seu site, é útil entender o que outras empresas estão fazendo hoje. Dessa forma, ao planejar os recursos e as metas do seu site, você terá uma caixa de ferramentas completa para escolher. Abaixo estão algumas das tendências que estamos vendo em sites de serviços profissionais recentes.

• Empresas de serviços profissionais estão adicionando mais produtos de autoatendimento – Além da tendência contínua de um comportamento de compra online e offline mais integrado, muitos compradores de serviços profissionais estão se acostumando a comprar serviços diretamente online. Enquanto se adaptam às crescentes pressões competitivas e à evolução dos sistemas baseados em nuvem, algumas empresas começaram a fornecer serviços complementares e acesso pago a dados proprietários diretamente por meio de seus sites, aplicativos e outros portais conectados. Quer sua empresa tenha produzido ou não algum de seus serviços, essas mudanças no comportamento de compra – e as expectativas correspondentes de entrega imediata – terão um impacto no setor de serviços profissionais.

• Uma nova geração de liderança conduzirá uma mudança significativa – Uma geração mais jovem de líderes está entrando no C-suite e nas salas de diretoria. Essa nova geração cresceu online e com mídias sociais, então busca por expertise, valida referências e usa a tecnologia de forma diferente de seus antecessores. Integração de mídia social e expectativas mais altas de experiência e engajamento do usuário são o novo normal. Gen-Xers e Millennials são a parte mais profunda do grupo de profissionais de hoje, e suas motivações e métodos de validação podem diferir significativamente dos baby boomers que tentam contratá-los.

• A inteligência artificial e o aprendizado de máquina melhorarão os esforços de marketing de serviços profissionais on-line – Com tanto burburinho e hype em torno dessas tecnologias, é difícil distinguir o fato de uma jogada de marketing inteligente. O aprendizado de máquina e a IA terão um impacto dramático no marketing baseado em contas. Plataformas infundidas com inteligência artificial prometem avaliar a intenção dos compradores e ajustar as prioridades dinamicamente. O site de serviços profissionais terá um papel crucial nesse processo, coletando informações sobre intenções relevantes à medida que os visitantes navegam pelo conteúdo e interagem com o site. Idealmente, isso tem o efeito líquido de aumentar o retorno do esforço e produzir leads de maior qualidade. Ao mesmo tempo, esse processo terá que ser contrabalançado com proteções de privacidade adequadas.

• O comportamento de pesquisa em linguagem natural é predominante – a IA e o aprendizado de máquina também estão afetando a maneira como os serviços profissionais trabalham e encontram informações. Quer as consultas sejam digitadas ou faladas, a interação em linguagem natural está se tornando mais comum (e eficaz). À medida que o público se sente confortável com plataformas de linguagem natural como Siri e Alexa para tarefas comuns, eles esperam ter a mesma “discussão” com mecanismos de pesquisa e sites online. As marcas de serviços profissionais precisarão se adaptar a essa oportunidade emergente.

• A escassez de talentos é real – Encontrar e manter os melhores talentos é um grande desafio para as empresas de serviços profissionais. À medida que a economia melhorou, a competição pelos melhores recrutas tornou-se mais acirrada. As empresas precisam responder aumentando sua experiência de recrutamento online e marcas empregadoras.

• Fusões e aquisições estão mudando as forças competitivas e desafiando as identidades das marcas – A consolidação continua a impulsionar o crescimento e mudar a dinâmica competitiva em todo o mundo. Fusões e aquisições estão alimentando o aumento da concorrência de cima e de baixo, à medida que as organizações disputam posições. Nossa própria pesquisa do setor primário identificou um aumento no impulso de crescimento em empresas de médio porte. De fato, a principal preocupação das empresas nos próximos 3-5 anos é a necessidade de novas habilidades. Nesse ambiente de rápidas mudanças, muitos sites precisam lidar com identidades de marca (e estruturas corporativas) cada vez mais complicadas para atrair os melhores talentos após a Grande Demissão.

Estratégias para o design de sites de serviços profissionais

Ajude seus visitantes a experimentar sua experiência

Assim como muitos compromissos de serviços profissionais no mundo real, um visitante quer saber sobre você tanto quanto você quer saber sobre eles. Para ajudá-los a encontrar respostas, pense em como usar o design, a estrutura e a tecnologia integrada de seu site para tornar seu conteúdo fácil de encontrar e consumir. Quanto mais visitantes puderem provar sua experiência, mais rapidamente eles irão admirar e confiar em você. Muitos sites de serviços profissionais e B2B se apoiam no jargão da indústria ou em palavras da moda na tentativa de parecer autoritário e impressionante. Isto é um erro. Mantenha sua linguagem simples e coloquial. A verdadeira marca da experiência é a capacidade de uma pessoa de traduzir questões complexas em palavras e conceitos simples. Seu site deve facilitar esse processo.

Os melhores sites B2B fornecem conteúdo que leva a conversas produtivas (e conversões) entre os especialistas de uma empresa e seu público-alvo.

Seja ousado e planeje arriscar

Um dos maiores fatores que impedem que os sites de serviços profissionais se destaquem – e apliquem as lições aprendidas em outros setores – é a aversão ao custo e ao risco.

É fácil ver por que muitas empresas de serviços profissionais evitam arriscar. Seus produtos e serviços são complicados e têm preços que cobrem os altos custos de seu desenvolvimento e entrega. A maioria das empresas acredita que não pode correr riscos se isso significar perder algumas vendas. Mas em uma economia em rápido movimento alimentada por disrupções, você realmente não pode se dar ao luxo de não correr alguns riscos. Se você não quer ficar para trás, é o único caminho a seguir. Seu site é um lugar ideal para correr alguns riscos porque é relativamente fácil monitorar os efeitos de seus “experimentos” e fazer ajustes ao longo do caminho.

O processo de design de um site inovador pode consumir muito tempo, consumir muitos recursos e ser caro. Muitas empresas recorrem a uma abordagem que usam em seu próprio trabalho para obter a mais alta qualidade com o menor investimento – elas buscam “melhores práticas”. O problema com as práticas recomendadas em web design, no entanto, é que a maioria dos sites de serviços profissionais acaba sendo incrivelmente semelhante. Torna-se um jogo autodestrutivo de imitação em vez de inovação.

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O guia do site de geração de leads

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Para quebrar esse molde, você precisa pensar em um site como uma ferramenta dinâmica e flexível. É importante planejar além do dia do lançamento, especialmente se você implantar um design, recurso ou estratégia que tenha a chance de ser extraordinário.

Para mitigar o risco indevido, as equipes aventureiras definem o sucesso, mas também planejam… não – bastante sucesso. E se o conteúdo em que você trabalhou tanto não mostrar os ganhos de engajamento que sua equipe estava planejando? Os planos B, C e D já devem estar nas asas. Claro, isso significa que você precisa lançar com uma maneira de medir o sucesso quando o site for lançado. Claro, você pode testar recursos e designs com grupos focais, mas achamos que esse tipo de pré-teste pode produzir resultados enganosos. O único laboratório verdadeiro está na natureza. Portanto, é importante ter um plano para monitorar seus resultados e ajustar sua abordagem após o lançamento.

Decisões ousadas de design de sites também começam com a equipe certa. As equipes de sucesso são geralmente pequenas, mas cuidadosamente selecionadas. Escolha uma equipe interna de especialistas confiáveis ​​que entendam as estratégias de mercado da sua organização, o comportamento do público e os sistemas de informação. É importante que a liderança de uma empresa considere cuidadosamente as equipes internas e os consultores externos antes de ceder o controle à equipe do projeto. Mas depois de selecionar uma equipe principal, capacite-a para tomar decisões. Nada é menos satisfatório e eficaz do que um site desenhado por um comitê.

Design para gerar engajamento

Uma série de estratégias de design de sites B2B se traduzem bem em serviços profissionais. Mas eles nunca devem perder de vista dois princípios críticos: 1) manter as coisas simples; e 2) direcionar os visitantes para engajamento e conversão. Aqui estão alguns ótimos exemplos de elementos pequenos e grandes que podem fazer a diferença:

• Menus fixos agregam valor como elemento de design responsivo . Use esta técnica para manter sempre à vista elementos importantes de navegação. Alguns sites estão até fixando opções secundárias de navegação ou filtragem na parte inferior da tela para fornecer acesso a recursos importantes ao navegar em sites em um dispositivo móvel. Quando eles aparecem apenas em determinadas situações (como quando um site é visualizado em um telefone), elementos como esses podem adicionar conveniência bem-vinda e melhorar a experiência do usuário.

• O reconhecimento de localização está se tornando difundido em outros setores e é hora de o site de serviços profissionais se atualizar. Você já reparou que o Google compartilha magicamente as melhores lanchonetes locais quando você procura o almoço? Existem sistemas sofisticados em funcionamento na web para identificar a localização de usuários de desktop e dispositivos móveis. Isso se tornou a base de muitas estratégias de SEO para sites de consumidores, mas também pode ser valioso para empresas de serviços profissionais. Por exemplo, e se você pudesse apresentar a experiência, o talento e os eventos mais relevantes geograficamente para um visitante do site? O valor para empresas com vários escritórios é claro, mas também pode oferecer mais engajamento e negócios para empresas de locais únicos. A tecnologia não está isenta de ressalvas, mas os profissionais de marketing e desenvolvedores de negócios estão encontrando uma grande oportunidade para aumentar a relevância e melhorar as experiências da marca fazendo uso dessa capacidade de amadurecimento.
• Conteúdo dinâmico para visitantes recorrentes. Uma estratégia de oferta bem planejada pode nutrir visitantes recorrentes e aumentar as conversões. Mas a evolução das ferramentas de automação de marketing pode tornar essas interações muito mais relevantes e flexíveis. Se você implantar uma ferramenta de automação de marketing como Pardot ou Marketo, poderá implementar acionadores de conteúdo dinâmico sofisticados, campanhas de gotejamento contextuais e poderosas ferramentas de engajamento na plataforma do seu site. Ao dar ao seu site o poder de fornecer conteúdo mais relevante para seus visitantes, você pode melhorar drasticamente a maneira como as pessoas experimentam e pensam sobre sua marca. O GDPR e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia exigem interações de “permissão para rastrear” mais explícitas, mas esta é outra oportunidade de ser transparente sobre o desejo do seu site de iniciar uma conversa relevante (e, francamente, algo que as marcas deveriam fazer sem a ameaça de supervisão regulatória).
• Recursos avançados de pesquisa de conversação. Tecnologias de IA, como Google Assistant, Alexa e Siri, estão mudando a maneira como as pessoas interagem com a web. O público está sendo treinado para “falar naturalmente” com computadores e dispositivos móveis em suas interações cotidianas. Não demorará muito para que essas ferramentas sejam usadas para pesquisar e trabalhar com empresas de serviços profissionais. Pesquisa contextual, processamento de linguagem natural e algoritmos de pesquisa adaptáveis ​​serão outra técnica poderosa para fornecer aos visitantes conteúdo relevante e opções de engajamento. Essas ferramentas não estão prontas para o horário nobre hoje, mas elas estão chegando em breve. Fique atento!
• Recursos de bate-papo e processos de negócios de suporte. Com todo o interesse em aprofundar o engajamento e a interação dos visitantes, é incrível ver a relativa escassez de opções de bate-papo em sites de serviços profissionais! Os recursos de bate-papo geralmente são descartados como sendo muito “vendedores” ou exigindo muito suporte das equipes de desenvolvimento de negócios. Mas os dados falam por si quando se trata de engajamento e resultados. Os visitantes que usam o chat ao vivo têm 20% mais chances de comprar. Na Hinge, testamos recentemente o bate-papo ao vivo e o achamos profundamente útil – e relativamente barato e indolor para entregar. À medida que o comportamento de compra dos visitantes evolui, eles se tornam mais propensos a dar o primeiro passo pelo chat. Para um público com restrição de tempo, iniciar um bate-papo é menos comprometido do que agendar uma ligação – mas mais imediato e envolvente do que preencher um formulário de contato. Aplicada estrategicamente, uma opção de bate-papo pode abrir uma conversa direta que poderia ter sido perdida.

• Vídeos e animações podem ajudá-lo a contar uma história mais rica. Não é nenhum segredo que o vídeo se tornou um meio mais atraente para sites e promoção online à medida que as tecnologias de streaming melhoraram. O YouTube está em segundo lugar apenas para o Google em seu alcance, e os visitantes migram para a plataforma para obter informações “como fazer” fáceis de consumir. E as empresas B2B estão pegando. O principal obstáculo são os altos custos de produção do vídeo. enquanto as ferramentas de hardware e software acessíveis continuam a evoluir e a reduzir a curva de aprendizado, a criação de conteúdo de vídeo de alta qualidade ainda requer habilidades técnicas e de narrativa — um desafio que a tecnologia dificilmente resolverá tão cedo. O uso de animação em vídeo pode envolver o público e melhorar a compreensão. E com os avanços nas técnicas de HTML 5, gráficos SVG e algoritmos de compressão, é mais fácil criar animações nítidas que ficam ótimas em monitores de alta resolução e dispositivos móveis sem afetar a velocidade de download. Como qualquer outra forma de conteúdo, vídeo e animação são tão fortes quanto a estratégia por trás deles. Qualquer que seja a abordagem que você adote ao vídeo, a força de sua história e a clareza de sua mensagem serão a verdadeira medida de seu sucesso.

Amplie e avalie os esforços de marketing e desenvolvimento de negócios do mundo real

Quer suas equipes estejam falando em um evento do setor ou trabalhando em um estande de recrutamento, os sites apresentam uma oportunidade de apoiar táticas de marketing tradicionais e de ponta e medir resultados imediatos. As técnicas off-line são um componente importante de um plano de marketing de serviços profissionais bem-sucedido, e as empresas de alto crescimento sabem disso.

Ao empregar alguns dos recursos de engajamento descritos nesta postagem, um site pode apresentar conteúdo personalizado para os participantes do evento e fornecer conteúdo relevante para aprofundar e ampliar o envolvimento do público. O uso de ferramentas de análise e automação de marketing em conjunto com essas técnicas fornece uma camada adicional de inteligência e pode desencadear ações de acompanhamento que aprofundam ainda mais o engajamento.

Compartilhamento social fácil para conteúdo educacional

Investir os recursos necessários para criar e manter um site atraente não é tarefa fácil, portanto, certifique-se de que é fácil compartilhar o conteúdo educacional que você produz. As ferramentas de compartilhamento social facilitam para sua equipe e seus leitores compartilhar conteúdo com suas redes. Afinal, as pessoas estão sempre procurando conteúdo de alta qualidade para ajudar a resolver seus problemas de negócios – seu trabalho é entregá-lo a elas.

Um roteiro para o design de sites de serviços profissionais

1. Reúna informações relevantes

Você pode estar desapontado com seu site atual, mas é provável que ele tenha pelo menos algum valor. Seu primeiro trabalho é analisar o que você tem e determinar o que vale a pena manter. Em seguida, observe os concorrentes e tente entender o que eles estão fazendo. Como eles estão posicionados? Quais tecnologias eles estão usando em seus sites? O que, se houver, o conteúdo que eles estão oferecendo aos visitantes da web? Por fim, pense no que seus clientes em potencial estão procurando. Que oportunidades você pode pensar para satisfazer seus desejos e necessidades? Documente todas essas descobertas para que você possa consultá-las durante o processo de redesenho.

2. Monte sua equipe

A equipe de projeto certa pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso. Embora os líderes de marketing geralmente assumam o papel de campeão do projeto, é importante incluir as principais perspectivas estratégicas e operacionais (por exemplo, líderes de prática ou funções envolvidas em decisões estratégicas de contratação). Se você não tem um exército interno de especialistas em design de sites e desenvolvedores, escolher um consultor será uma decisão crítica. Você trabalhará com esta empresa por alguns meses, portanto, considere as habilidades técnicas e um ajuste cultural. Você precisa de uma empresa que o guie pelo processo com mão firme ou uma que adote uma abordagem mais suave e colaborativa?

3. Arregace as mangas

Desenvolver um site B2B é um processo complexo com muitas partes móveis. Você precisará ser escrupulosamente organizado. Prepare cronogramas e marcos detalhados para comunicar o progresso e manter os esforços e o tempo das equipes no curso. Esteja ciente de que o gargalo mais comum é o conteúdo do seu site. Na verdade, você não pode começar o conteúdo muito cedo. Identifique o que será movido para o novo site inalterado e o que precisará ser criado de novo. Atribua especialistas e/ou escritores para lidar com cada tarefa e forneça prazos firmes, mas realistas. E não se esqueça de incluir tempo para revisar e aprovar novas páginas.

4. Prepare-se para a vida além do lançamento

Testes rigorosos e um processo de lançamento bem planejado são apenas o começo da jornada de seus sites. Planeje atualizar seu conteúdo ao longo do tempo, monitore seu desempenho de hospedagem e acompanhe as principais métricas de marketing para ver se você está alcançando o desempenho esperado. Embora você não tenha o tráfego de um AECOM ou Amazon, mecanismos de pesquisa como o Google continuam a recompensar melhores experiências do usuário, incluindo velocidade de carregamento e conteúdo valioso. Se o seu orçamento permitir, invista em hospedagem de primeira linha ou em uma CDN (Content Distribution Network) para dar ao seu site uma vantagem de desempenho.

Um pensamento de encerramento

Os sites de serviços profissionais e os sistemas on-line conectados a eles continuarão a evoluir e emprestar técnicas de indústrias focadas no consumidor. No entanto, o caminho para o sucesso está repleto de desafios e armadilhas potenciais, por isso será necessário compromisso e flexibilidade para liderar o grupo. Usando as lições deste post – e uma compreensão profunda de seus compradores – você tem a oportunidade não apenas de levar seu próximo site B2B a um novo nível de desempenho, mas de reinventar a maneira como as pessoas veem e experimentam sua empresa.