Двусторонний подход к процессу исследования рынка

Если вы хотите провести маркетинговое исследование, которое покажет вам, как ваш бренд профессиональных услуг воспринимается на рынке, у вас есть три основных варианта: первичное исследование, вторичное исследование или их комбинация. Если вам нужна наиболее точная картина вашего рынка и бренда, вам необходимо понимать сложности использования первичных и вторичных исследований в рамках вашего процесса исследования рынка.

Понимание вашего рынка с помощью вторичного исследования

Вторичное исследование включает в себя изучение существующих исследований. Вместо того, чтобы самостоятельно проводить опросы и интервью, вы собираете и анализируете существующие данные. Этот тип исследования может проводиться во многих формах, в том числе:

• Поиск в Google
• Посещение вашей местной бизнес-библиотеки и использование их баз данных и других исследовательских ресурсов.
• Чтение книг и статей
• Использование бесплатных или платных отчетов об исследованиях из образовательных учреждений или коммерческих источников информации

Допустим, вы думаете о внедрении нового вида консультационных услуг. У вас есть предчувствие, что клиенты захотят эту услугу, но вы не знаете наверняка. Вторичное исследование может помочь вам понять, сколько людей ищут эту услугу в Google, растет или падает спрос на этот тип предложения и сколько берут конкуренты. Без этой информации, как вы могли бы принять взвешенное решение?

Ниже приведены некоторые другие распространенные типы данных, которые фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, собирают в процессе вторичного исследования:

• Тенденции рынка и спрос на конкретные услуги и отрасли
• Информация о том, какие ниши насыщены, а какие открыты
• Определение размеров отраслей и ниш с точки зрения выручки и количества потребителей
• Данные об активности в социальных сетях и поисковых системах в определенных отраслях
• Данные о том, какие маркетинговые методы находят отклик у клиентов в определенных отраслях.

Потратив время на изучение рыночного ландшафта, вы должны чувствовать себя более комфортно, принимая решения о своем бренде и о том, как он вписывается в общую картину.

Преимущества вторичного исследования

• Сбор вторичных данных намного быстрее и проще, чем проведение первичных исследований, потому что данные легко доступны, а исследование уже завершено.
• Вторичные данные обычно намного дешевле первичных исследований. Часто вы можете получить доступ к вторичным данным бесплатно. Иногда вам нужно будет приобрести вторичные данные, но эти сборы составляют небольшую часть стоимости проведения первичного исследования.

Недостатки вторичного исследования

• Доступные вторичные данные могут не совсем соответствовать вашим потребностям. Существует конечное число областей, охватываемых вторичными исследованиями, и часто конкретные данные или информация о рынке, которые вы ищете, недоступны. В этих случаях вам, вероятно, придется обратиться к первичным исследованиям.

Развитие вашего бренда с помощью первичных исследований

Первичное исследование — это место, где вы действительно обнаружите ДНК бренда вашей фирмы. В первичном исследовании вы являетесь владельцем исследования и можете адаптировать свой подход к вашим конкретным исследовательским потребностям . С помощью первичных исследований вы можете собирать данные непосредственно от своих клиентов, потенциальных клиентов и других заинтересованных сторон — обычно с помощью интервью, опросов или фокус-групп. Как владелец бизнеса или менеджер по маркетингу, вы хорошо представляете, чем ваша фирма отличается от конкурентов и что выделяет вас на рынке. Тем не менее, есть большая вероятность, что ваше восприятие вашего бренда сильно отличается от того, как вас видит остальной мир.

Проведение первичных исследований (иногда называемых заказными исследованиями) — наиболее эффективный способ понять восприятие вашего бренда как внешними, так и внутри вашей компании. Проводя первичное исследование вашего бренда, вы можете получить широкий спектр релевантных данных, таких как:

• Как ваши клиенты, потенциальные клиенты и беглецы (потенциальные клиенты, которые не выбрали вашу фирму) воспринимают ваш бренд
• Что эти же люди считают важным для поставщика услуг
• Кого люди считают вашими конкурентами
• Ключевые преимущества, которые предлагает ваша фирма по сравнению с конкурентами
• Как люди узнали о вашем бренде
• Как люди предпочитают получать маркетинговую информацию (например, информационный бюллетень по электронной почте вместо телефонного звонка)

Разговор напрямую с людьми, которые взаимодействовали с вашим брендом, — это проверенный способ понять, кто вы как фирма. Ваши уникальные преимущества могут стать очень ясными после такой прямой обратной связи, и ваша позиция на рынке станет более ясной.

При проведении первичных исследований подумайте о партнерстве с исследовательской фирмой , у которой есть опыт и знания для надлежащего проведения исследования. Если ваша организация новичок в исследованиях, первичные исследования могут создать много проблем, а если они будут проведены неправильно, они могут занять очень много времени и привести к неверным результатам.

Преимущества первичного исследования

• Исследование собирается из первых рук, и все элементы контролируются вами или исследовательской фирмой.
• Если все сделано правильно, данные, собранные в результате первичного исследования, должны точно соответствовать вашим конкретным исследовательским целям.
• Первичные исследования могут использоваться внутри компании в стратегических целях. Но вы также можете опубликовать свое исследование в качестве контента.
• Когда исследование проводится беспристрастной третьей стороной, клиенты и потенциальные клиенты с большей вероятностью будут обсуждать вопросы, о которых они никогда не рассказали бы никому в вашей организации.

Недостатки первичного исследования

• Первичное исследование может быть дорогим. Независимо от того, сотрудничаете ли вы с исследовательской фирмой или проводите исследования внутри компании, стоимость первичных исследований намного выше, чем вторичных.
• Первичное исследование занимает много времени. Часто первичное исследование может занять месяцы.
• Это не просто. Принятие решения о методологии, поиск подходящей выборки, а также обобщение и анализ результатов могут оказаться сложной задачей.

Собираем все вместе

При рассмотрении вопроса о первичном или вторичном исследовании не всегда нужно выбирать одно или другое . Иногда имеет смысл сделать и то, и другое. Сочетание вторичных и первичных исследований позволит вашей фирме как понять ландшафт, в котором вы живете, так и определить, как ваш бренд вписывается в более широкий ландшафт. Избегайте делать предположения и гадать, на что похож рынок или как воспринимается ваш бренд. Потратьте время заранее, чтобы разработать тщательный, всесторонний процесс исследования рынка, и вы будете принимать более правильные решения и продвигать свою компанию более эффективно.

Бесплатный ресурс

Путеводитель по исследованиям в сфере профессиональных услуг

Учить больше