NFT 营销人员指南

已发表: 2022-10-07

究竟什么是 NFT，NFT 如何应用于营销？

很难找到有关数字新热门话题的基本问题的可靠答案——因此我们编写了一份清晰、平衡的 NFT 营销人员指南，它不会“歪曲”事实。

继续阅读有关 NFT 及其工作原理的说明，以及营销人员如何使用 NFT 的一些详细信息，以及为什么在您自己的营销工作中使用它们之前应该仔细考虑。

什么是 NFT？

NFT 是加密代币，用于声明对图像、GIF 和社交媒体帖子等数字资产的所有权。代币采用一段数据的形式，在持有者的加密货币钱包中可见，它声称拥有另一个数字项目的所有权。例如，我们可以铸造一个 NFT，说明持有者拥有 Target Internet 徽标。

“NFT”代表“non-fungible token”，基本意思是“non-replaceable token”。这是指每个 NFT 都具有独特价值的想法，因此不能像两张 10 英镑的纸币那样互换。

因此，对于一些买家来说，NFT 的内在价值是拥有与特定数字资产相关的唯一 NFT 所带来的吹牛权利或情感联系。其他人将 NFT 视为一种投机资产，最终可以出售以获取利润。

我们所知道的 NFT 起源于 2010 年代中期的地下加密技术，包括类似 NFT 的“彩色硬币”，用于代表比特币区块链上的优惠券和财产份额等资产。

就像比特币一样，每个 NFT 都有其详细信息——包括其当前和以前所有者的记录——存储在一个在线的公共分类账中。这是使用称为区块链的分散技术完成的，该技术由数千台相互通信的计算机组成，以验证 NFT 和加密货币等数据片段。这种分布式的公共账本保存方法使得 NFT 不太可能丢失、删除、伪造或错误修改。

直到 2018 年左右，NFT 才进入主流意识。自 2021 年一系列具有里程碑意义的新闻报道以来，公众对该技术的兴趣尤其高涨，其中包括 Jack Dorsey 以 290 万美元的价格售出他的第一条推文，以及一位名叫 Beeple 的数字艺术家在佳士得拍卖行以 6900 万美元的价格售出。

考虑到多个区块链，2021 年全球 NFT 总销售额为 249 亿美元[https://www.reuters.com/markets/europe/nft-sales-hit-25-billion-2021-growth-shows-signs -slowing-2022-01-10/]。

NFT 是如何工作的？

NFT 存在的第一步是铸币。在这个过程中，包含原始数字资产的文件，例如 JPEG 或 MP4，被转换为加密令牌并上传到区块链平台，如以太坊。

铸币可以通过与区块链连接的应用程序（例如 OpenSea 或 Rarible）来完成。这些平台通常通过收取铸币费（通常在 50-200 美元之间）和/或从他们铸币的 NFT 销售中收取版税来赚钱。

在铸币过程中，会创建一个称为智能合约的单独资产并将其上传到区块链。不要与 SMART 目标混淆，这些合约会验证 NFT 的详细信息，例如所有者的身份，以及有关 NFT 未来销售的规定（例如，版税必须支付给某一方）。

一旦 NFT 被铸造出来，它就会被保存在连接的区块链平台上，在那里它可以交易给区块链上的其他人。

NFT 可以多次转售。每次 NFT 易手时，新交易都会添加到区块链的公共分类账中。

营销人员如何使用 NFT？

鉴于现在以换取 NFT 换取引人注目的巨额资金，我们毫不意外地看到有几个品牌加入这一潮流。让我们看一下一些最常见的用例：

出售 NFT 收藏品以获得品牌知名度或收入

NFT 作为收藏品的销售特别好——特别是包括 Bored Ape Yacht Club 和 CryptoPunks 的字符 JPEG 收藏品，它们可以以每 NFT 换取相当于六位数英镑的总和。

几个主要品牌已经铸造了他们自己的收藏系列 JPEG 链接 NFT。 2021 年 5 月，可口可乐以超过 500,000 美元的价格出售了四个“多感官、受友谊启发的 NFT”系列。 2022 年 1 月，玩具制造商美泰自己进入 NFT 市场，拍卖了一系列与时尚品牌 Balmain 合作设计的三个独特的芭比头像 NFT。

NFT - 以及 NFT 集合 - 从它们唤起的稀缺感中获得大部分感知价值。这为包括可口可乐和美泰在内的大规模制造公司提供了在其品牌和排他性理念之间建立罕见联系的机会。

激励参与

正如 Adage 报道的那样，阿迪达斯推出了一个互动艺术项目，最终将在 2022 年 1 月 20 日作为 NFT 出售。该项目鼓励该品牌的粉丝为数字拼贴画做出艺术贡献，以换取之后的收益分成画布作为 NFT 出售。实际上，品牌正在使用受众参与的产品来激发受众参与。

NFT 本身已被用来激励客户购买产品和服务。例如，DC 向漫画迷提供了一个可收藏的 NFT，以激励他们报名参加 DC FanDome 2021 大会。

数字媒体货币化

NFT 在营销中最简单、最直接的用途是作为销售数字媒体产品的一种方式。

这种 NFT 使用的例子不胜枚举，从摇滚乐队 Kings of Leon 发行一张 NFT 专辑，到游戏巨头 Ubisoft 将游戏内物品链接到 NFT 的举动。

对于许多数字媒体生产商来说，NFT 提供了一种收入来源，因为在这种情况下，从消费者那里提取资金可能会很困难。但问题是：NFT 是赢得收入的正确方式吗？

NFT 的陷阱是什么？

根据您的要求，NFT 要么是一种变革性技术，具有独特的数字资产商品化能力；要么或者它们是一个隐蔽的骗局，具有不可接受的碳足迹。可以说，这两种说法都是正确的。

陷阱#1：所有权状态

很容易假设当你购买 NFT 时，你购买的是 NFT 所代表的数字资产。实际上，您所购买的只是描述数字资产的元数据。

对于一些买家来说，这个提议没有错。他们想要的是 NFT 本身，他们可能认为它是独特的、可收藏的和有价值的。

然而，对于许多其他人来说，购买数字资产的部分吸引力在于拥有独家使用该资产的权利，或货币化的潜力，例如通过将数字艺术品的副本作为商品出售。拥有 NFT 并不赋予您以这些方式使用资产的权利，因为 NFT 不授予原始资产或其版权的合法所有权。

陷阱#2：侵犯版权

NFT 与他们描述的原始资产之间的分离增加了在道德上可疑的 NFT 铸造和出售的风险。

例如，有人可能会拿走数字艺术家的原创作品，将艺术品铸造成 NFT，然后出售 NFT 以获取利润，而不向拥有版权的艺术家提供任何东西。由于 NFT 与原始作品的版权无关，并且由于目前缺乏围绕 NFT 的具体立法，因此铸造 NFT 的人可能会逃脱通常构成侵犯版权的行为。

考虑到这一点，我们建议任何考虑购买 NFT 的人在购买相关 NFT 之前对数字资产的版权状态进行彻底的研究。

NFT 侵犯其他方版权的问题不仅仅是理论上的问题。事实上，涉及代币的知识产权侵权已经变得普遍，导致许多艺术家的在线平台添加了“禁止 NFT 铸造”警告——例如 Twitter 上的优秀 ai_curio_bot，如下图所示。

陷阱#3：智能合约的合法性

正如我们在上一节中确定的那样，NFT 交易的条款由称为智能合约的文档管理，这些文档与每个新铸造的 NFT 成对上传到区块链。

理论上，智能合约应作为 NFT 交易各方之间具有法律约束力的合约。但是，如果参与者发布的条款（例如 NFT 市场网站上发布的条款和条件）与智能合约的条款不匹配，则此想法可能会落空。如果发生法律纠纷，参与者可以辩称替代的已发布条款优先于智能合约的条款。

因此，在同意 Smart Contact 之前，您应该检查在其他地方发布的相互矛盾的 T 和 C。

陷阱#4：环境成本

NFT 的真正大问题——事实上，绝大多数基于区块链的技术——是环境成本。

验证区块链上的活动需要非凡的计算能力，例如 NFT 的铸造和销售。正如 The Verge 报道的那样，数字艺术家 Atken 的研究表明，平均 NFT 的碳足迹相当于居住在欧盟的普通人一个多月的用电量。

显然，如果每个人都开始以目前的形式铸造和交易 NFT，那么对环境的影响将是巨大的。

希望加入 NFT 趋势的品牌应该非常仔细地考虑他们如何在这幅画中发挥作用，以及这可能如何影响他们的绿色证书。

几家大公司在宣布与 NFT 相关的计划后已经面临强烈反对，包括游戏发行商 Square Enix，其对 NFT 游戏应用的兴趣受到粉丝的批评，而传奇影业在宣布一系列基于 NFT 的集合后被指责虚伪。在出版商的电影《沙丘》中，它带有环保主义的信息。

就目前情况而言，品牌似乎无法在推广 NFT 使用的同时宣称绿色价值。

NFT 未来会发生什么？

考虑到围绕 NFT 在营销中使用的许多陷阱——我们没有时间在本指南中一一列举——我们不建议您的品牌直接开始使用这项技术。对于普通企业来说，NFT 的合法性和环境影响仍然存在太多问号。

话虽如此，数字媒体所有权的未来仍然是不可替代的——尤其是如果可以开发碳足迹较低的 NFT。

某些细分市场（尤其是迷恋数字的千禧一代）对 NFT 的需求可能表明我们重视数字媒体的方式发生了转变。它还可以改变我们如何将社交声望附加到我们的社交媒体资料中。谁能说丰富的数字资产组合有一天不能像挂满毕加索画作的画廊墙一样具有同样的影响力？

即使在加密世界中，人们也普遍认为 NFT 现象可能会变成泡沫。我们对营销人员的建议是，至少就目前而言，您应该忽略围绕 NFT 的炒作，而应该关注潜在的问题：

数字文化如何变化？人与数字媒体资产之间的关系如何变化？这些变化与我的业务有什么关系？

NFT 可能完全是假的——但它们代表的是真实的东西。