Un ghid al marketerului pentru NFT

Ce este exact un NFT și cum se aplică NFT-urile în marketing?

Poate fi dificil să găsești un răspuns de încredere la întrebările de bază despre noul subiect fierbinte al digitalului – așa că am scris un ghid clar și echilibrat pentru NFT-uri pentru marketer, care nu „îngroapă” faptele.

Citiți mai departe pentru o explicație a NFT-urilor și a modului în care funcționează, plus câteva detalii despre modul în care agenții de marketing au folosit NFT-urile și de ce ar trebui să vă gândiți bine înainte de a le utiliza în propria activitate de marketing.

Ce sunt NFT-urile?

NFT-urile sunt jetoane criptate utilizate pentru a revendica proprietatea asupra activelor digitale, cum ar fi imagini, GIF-uri și postări pe rețelele sociale. Tokenurile iau forma unei date, vizibile în portofelul de criptomonede al deținătorului, care pretinde proprietatea asupra unui alt articol digital. De exemplu, am putea bate un NFT care spune că purtătorul deține sigla Target Internet.

„NFT” înseamnă „jeton nefungibil”, care înseamnă practic „jeton neînlocuitor”. Aceasta se referă la ideea că fiecare NFT are o valoare unică și, prin urmare, nu poate fi schimbată în același mod, așa cum ar putea fi două bancnote de 10 GBP.

Când cumpărați un NFT, acest lucru nu vă face neapărat proprietarul legal sau deținătorul drepturilor de autor al bunului asociat. Într-adevăr, doar cumpărați NFT-ul în sine. Într-o conversație pe podcastul WiRED Gadget Lab, NFT-urile au fost asemănate cu certificatele „Deține o stea”, în care produsul pe care îl cumperi nu este cu adevărat vedeta în sine; mai degrabă, este un certificat care pretinde o legătură între vedetă și proprietarul certificatului.

Deci, pentru unii cumpărători, valoarea intrinsecă a unui NFT este dreptul de lăudare sau conexiunea emoțională care vine odată cu deținerea unicului NFT legat de un anumit activ digital. Alții văd NFT-urile ca pe un activ speculativ care poate fi vândut în cele din urmă pentru profit.

NFT-urile, așa cum le cunoaștem, își au rădăcinile în tehnologia criptografică subterană de la mijlocul anilor 2010, inclusiv „monede colorate” asemănătoare NFT, care au fost folosite pentru a reprezenta active precum cupoanele și cotele de proprietate pe blockchain-urile Bitcoin.

La fel ca Bitcoin, fiecare NFT are detaliile sale – inclusiv o înregistrare a proprietarilor actuali și anteriori – stocate într-un registru public online. Acest lucru se realizează folosind o tehnologie descentralizată cunoscută sub numele de blockchain, care se formează între mii de computere care comunică între ele pentru a valida date precum NFT-uri și criptomonede. Această abordare distribuită a ținerii registrelor publice face foarte puțin probabil ca un NFT să poată fi pierdut, șters, contrafăcut sau modificat în mod greșit.

Abia din 2018, NFT-urile au intrat în conștiința mainstream. Interesul publicului față de tehnologie a fost deosebit de mare de la o serie de știri de referință din 2021, inclusiv vânzarea de 2,9 milioane de dolari a primului său tweet de către Jack Dorsey și vânzarea de 69 de milioane de dolari a unei lucrări a unui artist digital cunoscut sub numele de Beeple la casa de licitații Christie's.

Luând în considerare mai multe blockchain-uri, volumul global global al vânzărilor NFT în 2021 a fost de 24,9 miliarde USD[https://www.reuters.com/markets/europe/nft-sales-hit-25-billion-2021-growth-shows-signs -încetinire-2022-01-10/].

Cum funcționează NFT-urile?

Primul pas în existența unui NFT este baterea . În acest proces, un fișier care conține activul digital original, de exemplu un JPEG sau MP4, este convertit într-un token criptat și încărcat pe o platformă blockchain, cum ar fi Ethereum.

Mintingul se poate face printr-o aplicație conectată la blockchain, cum ar fi OpenSea sau Rarible. Aceste platforme își câștigă adesea bani percepând o taxă de batere, de obicei în intervalul 50-200 USD și/sau luând redevențe pentru vânzările NFT-urilor pe care le bat.

În timpul baterii, un activ separat numit Smart Contract este creat și încărcat în blockchain. Pentru a nu fi confundate cu obiectivele SMART, aceste contracte verifică detaliile unui NFT, cum ar fi identitatea proprietarului și prevederile privind vânzările viitoare ale NFT (de exemplu, redevențele trebuie plătite unei anumite părți).

Odată ce un NFT a fost bătut, acesta este ținut pe platforma blockchain conectată, unde poate fi tranzacționat cu alte persoane din blockchain.

Un NFT poate fi revândut de mai multe ori. De fiecare dată când NFT își schimbă mâinile, noua tranzacție este adăugată în registrul public al blockchain-ului.

Cum sunt folosite NFT-urile de către marketeri?

Având în vedere sumele de bani atrăgătoare care își schimbă acum mâinile în schimbul NFT-urilor, nu am fost surprinși să vedem mai multe mărci sărind în val. Să aruncăm o privire la unele dintre cele mai frecvente cazuri de utilizare:

Vânzarea colecțiilor NFT pentru cunoașterea mărcii sau pentru venituri

NFT-urile se vând deosebit de bine ca colecții – inclusiv în special colecțiile Bored Ape Yacht Club și CryptoPunks de JPEG de caractere, care pot schimba mâini pentru echivalentul unei sume de șase cifre în GBP per NFT.

Mai multe mărci majore și-au creat propria serie de colecție de NFT-uri legate de JPEG. În mai 2021, Coca-Cola a vândut o colecție de patru „NFT-uri multi-senzoriale, inspirate de prietenie” pentru peste 500.000 de dolari. Și în ianuarie 2022, producătorul de jucării Mattel și-a făcut propria intrare pe piața NFT, cu o licitație pentru o serie de trei NFT-uri unice cu avatar Barbie, care au fost concepute în colaborare cu brandul de modă Balmain.

NFT-urile – și, prin extensie, colecțiile NFT – derivă o mare parte din valoarea lor percepută din sentimentul de deficit pe care îl evocă. Acest lucru a oferit companiilor de producție în masă, inclusiv Coca-Cola și Mattel, oportunitatea de a face o legătură rară între mărcile lor și ideea de exclusivitate.

Stimularea angajamentului

După cum relatează Adage, Adidas a lansat un proiect de artă interactiv care va fi vândut în cele din urmă ca NFT pe 20 ianuarie 2022. Proiectul încurajează fanii mărcii să aducă o contribuție artistică la un colaj digital, în schimbul unei reduceri din încasări după pânza este vândută ca NFT. De fapt, marca folosește produsele de implicare a publicului pentru a genera stimulente pentru implicarea publicului.

NFT-urile în sine au fost folosite ca un stimulent pentru clienți să cumpere produse și servicii. De exemplu, DC a oferit fanilor de benzi desenate un NFT de colecție ca stimulent pentru înscrierea la convenția DC FanDome 2021.

Monetizarea media digitale

Cea mai simplă și mai directă utilizare a NFT-urilor în marketing este o modalitate de a vinde produse media digitale.

Există nenumărate exemple de acest tip de utilizare a NFT, de la momentul în care trupa rock Kings of Leon a lansat un album ca NFT, până la mișcarea gigantului de jocuri Ubisoft de a lega elementele din joc la NFT.

Pentru mulți producători de media digitale, NFT-urile au oferit un flux de venituri într-un context în care extragerea banilor de la consumatori ar putea fi altfel dificilă. Dar întrebarea este: sunt NFT-urile modalitatea corectă de a câștiga acel venit?

Care sunt capcanele NFT-urilor?

În funcție de cine întrebați, NFT-urile sunt fie o tehnologie transformatoare care este capabilă în mod unic să comercializeze active digitale; sau sunt o înșelătorie subțire acoperită cu o amprentă de carbon inacceptabilă. Cu siguranță, ambele afirmații sunt adevărate.

Capcana #1: statutul de proprietar

Ar fi ușor să presupunem că atunci când cumpărați un NFT, cumpărați activul digital pe care îl reprezintă NFT. În realitate, tot ceea ce cumpărați este o bucată de metadate care descrie activul digital.

Pentru unii cumpărători, nu este nimic în neregulă cu această propunere. Lucrul pe care îl doresc este NFT în sine, pe care îl pot considera unic, de colecție și valoros.

Cu toate acestea, pentru mulți alții, o parte a atractivității cumpărării unui activ digital ar fi dreptul de a utiliza exclusiv acel activ sau potențialul de monetizare, de exemplu prin vânzarea de copii ale unei opere de artă digitale ca marfă. Deținerea unui NFT nu vă oferă dreptul de a utiliza un activ în aceste moduri, deoarece NFT nu conferă dreptul de proprietate legală asupra activului original sau a drepturilor de autor ale acestuia.

Capcana #2: încălcarea drepturilor de autor

Separarea dintre NFT și activele originale pe care le descriu ridică riscul de batere și vânzare dubioase din punct de vedere moral de NFT.

De exemplu, cineva ar putea lua o lucrare originală a unui artist digital, poate crea un NFT al operei de artă și apoi ar putea vinde NFT pentru profit, fără a oferi nimic artistului care deține drepturile de autor. Deoarece NFT nu are legătură cu drepturile de autor pentru lucrarea originală și pentru că în prezent există o lipsă de legislație specifică cu privire la NFT, persoana care a creat NFT ar putea scăpa cu acțiuni care ar constitui în mod normal o încălcare a drepturilor de autor.

Având în vedere acest lucru, am sfătui pe oricine care se gândește să cumpere un NFT să facă o cercetare amănunțită asupra statutului dreptului de autor al unui activ digital, înainte de a cumpăra un NFT asociat.

Problema NFT-urilor care încalcă drepturile de autor ale altor părți nu este doar teoretică. De fapt, încălcările IP care implică jetoane au devenit larg răspândite, ducând la adăugarea avertismentelor „Fără batere NFT” pe platformele online ale multor artiști – cum ar fi excelentul ai_curio_bot de pe Twitter, ilustrat mai jos.

Capcana #3: legitimitatea contractelor inteligente

După cum am stabilit într-o secțiune anterioară, termenii tranzacțiilor NFT sunt guvernați de documente numite Contracte inteligente, care sunt încărcate în blockchain ca o pereche cu fiecare NFT nou creat.

În teorie, contractele inteligente ar trebui să acționeze ca un contract obligatoriu din punct de vedere juridic între toate părțile implicate într-o tranzacție NFT. Cu toate acestea, această idee s-ar putea debloca în cazurile în care termenii publicati de un participant – cum ar fi termenii și condițiile publicate pe un site web de piață NFT – nu se potrivesc cu termenii contractului inteligent. În cazul unei dispute juridice, un participant ar putea argumenta că termenii alternativi publicati prevalează pe termenii Contractului inteligent.

Așadar, ar trebui să verificați dacă există T-uri și C-uri contradictorii publicate în altă parte, înainte de a fi de acord cu un Contact inteligent.

Capcana #4: costul mediului

Problema cu adevărat mare cu NFT-urile – și, într-adevăr, cu marea majoritate a tehnologiei bazate pe blockchain – este costul de mediu.

Este necesar un nivel extraordinar de putere de calcul pentru a valida activitățile din blockchain, cum ar fi baterea și vânzarea NFT-urilor. După cum raportează The Verge, cercetarea lui Atken, un artist digital, a arătat că NFT-ul mediu are o amprentă de carbon echivalentă cu consumul de energie electrică de peste o lună pentru o persoană medie care trăiește în UE.

În mod clar, dacă toată lumea ar începe să bată și să comercializeze NFT în forma lor actuală, impactul asupra mediului ar fi semnificativ.

Brandurile care doresc să se alăture tendinței NFT ar trebui să se gândească foarte atent la modul în care joacă în această imagine și la modul în care acest lucru le poate afecta acreditările ecologice.

Mai multe companii majore s-au confruntat deja cu o reacție după ce au anunțat planuri legate de NFT, inclusiv editorul de jocuri Square Enix, al cărui interes pentru aplicațiile de jocuri ale NFT-urilor a fost criticat de fani, și Legendary Pictures, care a fost supus ipocriziei după ce a anunțat o colecție de NFT-uri bazate pe pe filmul editorului „Dune”, care poartă un mesaj ecologist.

Așa cum stau lucrurile, se pare că mărcile nu pot scăpa cu promovarea utilizării NFT, pretinzând în același timp valori ecologice.

Ce s-ar putea întâmpla cu NFT-urile în viitor?

Având în vedere numeroasele capcane legate de utilizarea NFT în marketing - și nu am avut timp să le numim pe toate în acest ghid - nu am recomanda ca marca dvs. să meargă înainte și să înceapă să folosească această tehnologie. Pentru o afacere medie, există încă prea multe semne de întrebare cu privire la legitimitatea și impactul asupra mediului al NFT-urilor.

Acestea fiind spuse, viitorul proprietății media digitale ar putea fi încă nefungibil – mai ales dacă pot fi dezvoltate NFT cu o amprentă de carbon mai mică.

Cererea de NFT în rândul anumitor segmente de piață – în special milenii îndrăgostiți de digital – ar putea indica o schimbare în modul în care prețuim media digitală. De asemenea, ar putea modifica modul în care acordăm prestigiu social profilurilor noastre de rețele sociale. Cine poate spune că un portofoliu bogat de active digitale nu ar putea într-o zi să aibă aceeași influență ca un perete de galerie plin cu picturi Picasso?

Chiar și în lumea cripto, se crede că fenomenul NFT s-ar putea dovedi a fi o bulă. Sfatul nostru pentru marketeri este că cel puțin pentru moment, ar trebui să ignorați hype-ul din jurul NFT-urilor și să vă concentrați în schimb pe întrebările de bază:

Cum se schimbă cultura digitală? Cum se schimbă relația dintre oameni și activele media digitale? Și cum sunt aceste modificări legate de afacerea mea?

NFT-urile pot fi o farsă totală – dar reprezintă ceva real.