Un guide du marketing sur les NFT

Qu'est-ce qu'un NFT exactement et comment les NFT s'appliquent-ils au marketing ?

Il peut être difficile de trouver une réponse fiable aux questions de base sur le nouveau sujet brûlant du numérique. Nous avons donc rédigé un guide du marketing clair et équilibré sur les NFT qui ne "fasse" pas les faits.

Lisez la suite pour une explication des NFT et de leur fonctionnement, ainsi que des détails sur la façon dont les spécialistes du marketing utilisent les NFT et pourquoi vous devriez réfléchir attentivement avant de les utiliser dans votre propre travail de marketing.

Que sont les NFT ?

Les NFT sont des jetons cryptés utilisés pour revendiquer la propriété d'actifs numériques tels que des images, des GIF et des publications sur les réseaux sociaux. Les jetons prennent la forme d'une donnée, visible dans le portefeuille de crypto-monnaie du détenteur, qui revendique la propriété d'un autre élément numérique. Par exemple, nous pourrions frapper un NFT indiquant que le porteur possède le logo Target Internet.

"NFT" signifie "jeton non fongible", ce qui signifie essentiellement "jeton non remplaçable". Cela fait référence à l'idée que chaque NFT a une valeur unique et ne peut donc pas être échangé à l'identique, comme pourraient l'être deux billets de 10 £.

Lorsque vous achetez un NFT, cela ne fait pas nécessairement de vous le propriétaire légal ou le détenteur des droits d'auteur de l'actif associé. Vraiment, vous achetez simplement le NFT lui-même. Dans une conversation sur le podcast Gadget Lab de WiRED, les NFT ont été comparés à des certificats « Posséder une étoile », où le produit que vous achetez n'est pas vraiment l'étoile elle-même ; il s'agit plutôt d'un certificat qui revendique un lien entre l'étoile et le propriétaire du certificat.

Ainsi, pour certains acheteurs, la valeur intrinsèque d'un NFT est le droit de se vanter, ou le lien émotionnel, qui accompagne la possession du seul NFT lié à un actif numérique particulier. D'autres considèrent les NFT comme un actif spéculatif qui peut finalement être vendu à des fins lucratives.

Les NFT tels que nous les connaissons ont leurs racines dans la technologie de cryptographie souterraine du milieu des années 2010, y compris les «pièces colorées» de type NFT, qui étaient utilisées pour représenter des actifs tels que des coupons et des parts de propriété sur les blockchains Bitcoin.

Tout comme les Bitcoins, chaque NFT a ses détails – y compris un enregistrement de ses propriétaires actuels et précédents – stockés dans un registre public en ligne. Cela se fait à l'aide d'une technologie décentralisée connue sous le nom de blockchain, qui est formée entre des milliers d'ordinateurs qui communiquent entre eux afin de valider des éléments de données tels que les NFT et les crypto-monnaies. Cette approche distribuée de la tenue des registres publics rend très peu probable qu'un NFT puisse être perdu, supprimé, contrefait ou modifié à tort.

Ce n'est que depuis 2018 environ que les NFT sont entrés dans la conscience dominante. L'intérêt du public pour la technologie a été particulièrement élevé depuis une série de reportages marquants en 2021, notamment la vente de 2,9 millions de dollars par Jack Dorsey de son premier tweet et la vente de 69 millions de dollars d'une œuvre d'un artiste numérique connu sous le nom de Beeple à la maison de vente aux enchères Christie's.

En tenant compte de plusieurs chaînes de blocs, le volume mondial global des ventes de NFT en 2021 était de 24,9 milliards de dollars[https://www.Reuters.com/markets/europe/nft-sales-hit-25-billion-2021-growth-shows-signs -ralentissement-2022-01-10/].

Comment fonctionnent les NFT ?

La première étape de l'existence d'un NFT est la frappe . Dans ce processus, un fichier contenant l'actif numérique d'origine, par exemple un JPEG ou MP4, est converti en un jeton crypté et téléchargé sur une plate-forme blockchain telle qu'Ethereum.

La frappe peut être effectuée via une application connectée à la blockchain telle que OpenSea ou Rarible. Ces plates-formes gagnent souvent leur argent en facturant des frais de frappe, généralement de l'ordre de 50 à 200 $, et/ou en prélevant des redevances sur les ventes des NFT qu'elles frappent.

Lors de la frappe, un actif distinct appelé Smart Contract est créé et téléchargé sur la blockchain. À ne pas confondre avec les objectifs SMART, ces contrats vérifient les détails d'un NFT, tels que l'identité du propriétaire, et les stipulations concernant les ventes futures du NFT (par exemple, les redevances doivent être payées à une certaine partie).

Une fois qu'un NFT a été créé, il est conservé sur la plate-forme blockchain connectée, où il peut être échangé avec d'autres personnes sur la blockchain.

Un NFT peut être revendu plusieurs fois. Chaque fois que le NFT change de mains, la nouvelle transaction est ajoutée au grand livre public de la blockchain.

Comment les NFT sont-ils utilisés par les spécialistes du marketing ?

Compte tenu des sommes d'argent qui attirent l'attention et qui changent de mains en échange de NFT, nous n'avons pas été surpris de voir plusieurs marques prendre le train en marche. Examinons quelques-uns des cas d'utilisation les plus courants :

Vendre des collections NFT pour la notoriété de la marque ou les revenus

Les NFT se vendent particulièrement bien en tant que collections, notamment les collections Bored Ape Yacht Club et CryptoPunks de JPEG de personnages, qui peuvent échanger des mains contre l'équivalent d'une somme à six chiffres en GBP par NFT.

Plusieurs grandes marques ont créé leur propre série à collectionner de NFT liés à JPEG. En mai 2021, Coca-Cola a vendu une collection de quatre «NFT multisensoriels inspirés de l'amitié» pour plus de 500 000 $. Et en janvier 2022, le fabricant de jouets Mattel a fait sa propre entrée sur le marché des NFT, avec une vente aux enchères pour une série de trois NFT d'avatar Barbie uniques, conçus en collaboration avec la marque de mode Balmain.

Les NFT - et par extension, les collections NFT - tirent une grande partie de leur valeur perçue du sentiment de rareté qu'ils évoquent. Cela a donné aux entreprises de fabrication de masse, dont Coca-Cola et Mattel, l'occasion d'établir un lien rare entre leurs marques et l'idée d'exclusivité.

Encourager l'engagement

Comme le rapporte Adage, Adidas a lancé un projet d'art interactif qui sera finalement vendu en tant que NFT le 20 janvier 2022. Le projet encourage les fans de la marque à apporter une contribution artistique à un collage numérique, en échange d'une partie des bénéfices après la toile est vendue en tant que NFT. En effet, la marque utilise les produits de l'engagement du public pour générer l'incitation à l'engagement du public.

Les NFT eux-mêmes ont été utilisés pour inciter les clients à acheter des produits et des services. Par exemple, DC a offert aux fans de bandes dessinées un NFT à collectionner comme incitation à s'inscrire à la convention DC FanDome 2021.

Monétiser les médias numériques

L'utilisation la plus simple et la plus directe des NFT dans le marketing consiste à vendre des produits de médias numériques.

Il existe d'innombrables exemples de ce type d'utilisation de NFT, depuis le moment où le groupe de rock Kings of Leon a sorti un album en tant que NFT, jusqu'à la décision du géant du jeu Ubisoft de lier des éléments du jeu à des NFT.

Pour de nombreux producteurs de médias numériques, les NFT ont fourni une source de revenus dans un contexte où il pourrait autrement être difficile d'extraire de l'argent des consommateurs. Mais la question est : les NFT sont-ils le bon moyen de gagner ces revenus ?

Quels sont les pièges des NFT ?

Selon la personne à qui vous demandez, les NFT sont soit une technologie transformatrice qui est uniquement capable de marchandiser les actifs numériques ; ou ils sont une arnaque à peine voilée avec une empreinte carbone inacceptable. Sans doute, les deux déclarations sont vraies.

Écueil n°1 : statut de propriété

Il serait facile de supposer que lorsque vous achetez un NFT, vous achetez l'actif numérique que le NFT représente. En réalité, tout ce que vous achetez est un morceau de métadonnées qui décrit l'actif numérique.

Pour certains acheteurs, il n'y a rien de mal à cette proposition. Ce qu'ils veulent, c'est le NFT lui-même, qu'ils peuvent considérer comme unique, à collectionner et précieux.

Cependant, pour beaucoup d'autres, une partie de l'attrait de l'achat d'un actif numérique serait le droit d'utiliser cet actif exclusivement, ou le potentiel de monétisation, par exemple en vendant des copies d'une œuvre numérique en tant que marchandise. Posséder un NFT ne vous donne pas le droit d'utiliser un actif de ces manières, car le NFT ne confère pas la propriété légale de l'actif original ou de son droit d'auteur.

Écueil n°2 : violations du droit d'auteur

La séparation entre les NFT et les actifs d'origine qu'ils décrivent augmente le risque de frappe et de vente moralement douteuses de NFT.

Par exemple, quelqu'un pourrait prendre une œuvre originale d'un artiste numérique, frapper un NFT de l'œuvre d'art, puis vendre le NFT à profit, sans rien donner à l'artiste détenteur des droits d'auteur. Étant donné que le NFT ne concerne pas le droit d'auteur de l'œuvre originale et qu'il n'existe actuellement aucune législation spécifique concernant les NFT, la personne qui a créé le NFT pourrait s'en tirer avec des actions qui constitueraient normalement une violation du droit d'auteur.

Dans cet esprit, nous conseillons à toute personne envisageant d'acheter un NFT de faire des recherches approfondies sur le statut de droit d'auteur d'un actif numérique, avant d'acheter un NFT associé.

Le problème des NFT violant les droits d'auteur d'autres parties n'est pas seulement théorique. En fait, les atteintes à la propriété intellectuelle impliquant les jetons se sont généralisées, ce qui a conduit à l'ajout d'avertissements "Pas de frappe NFT" sur les plateformes en ligne de nombreux artistes, comme l'excellent ai_curio_bot sur Twitter, illustré ci-dessous.

Écueil n°3 : légitimité des Smart Contracts

Comme nous l'avons établi dans une section précédente, les conditions des transactions NFT sont régies par des documents appelés Smart Contracts, qui sont téléchargés sur la blockchain en tant que paire avec chaque NFT nouvellement créé.

En théorie, les contrats intelligents devraient agir comme un contrat juridiquement contraignant entre toutes les parties impliquées dans une transaction NFT. Cependant, cette idée pourrait se détacher dans les cas où les termes publiés par un participant - tels que les termes et conditions publiés sur un site Web de marché NFT - ne correspondent pas aux termes du Smart Contract. En cas de litige, un participant pourrait faire valoir que les conditions alternatives publiées prévalent sur les conditions du Smart Contract.

Donc, vous devriez vérifier les T et C contradictoires publiés ailleurs, avant d'accepter un Smart Contact.

Écueil n°4 : le coût environnemental

Le très gros problème avec les NFT – et, en fait, avec la grande majorité des technologies basées sur la blockchain – est le coût environnemental.

Un niveau extraordinaire de puissance de calcul est nécessaire pour valider les activités sur la blockchain, telles que la frappe et la vente de NFT. Comme le rapporte The Verge, les recherches d'Atken, un artiste numérique, ont montré que le NFT moyen a une empreinte carbone équivalente à plus d'un mois de consommation d'électricité pour une personne moyenne vivant dans l'UE.

De toute évidence, si tout le monde commençait à frapper et à échanger des NFT sous leur forme actuelle, les impacts environnementaux seraient importants.

Les marques qui souhaitent se joindre à la tendance NFT doivent réfléchir très attentivement à la manière dont elles jouent dans cette image et à la manière dont cela peut affecter leurs références vertes.

Plusieurs grandes entreprises ont déjà fait face à un contrecoup après avoir annoncé des plans relatifs aux NFT, notamment l'éditeur de jeux Square Enix, dont l'intérêt pour les applications de jeu des NFT a été critiqué par les fans, et Legendary Pictures, qui a été appelé à l'hypocrisie après avoir annoncé une collection de NFT basée sur sur le film de l'éditeur 'Dune', porteur d'un message écologiste.

Dans l'état actuel des choses, il semble que les marques ne peuvent pas s'en tirer en promouvant l'utilisation du NFT, tout en revendiquant des valeurs vertes.

Que pourrait-il advenir des NFT à l'avenir ?

Compte tenu des nombreux pièges entourant l'utilisation du NFT dans le marketing - et nous n'avons pas eu le temps de tous les nommer dans ce guide - nous ne recommanderions pas à votre marque d'aller de l'avant et de commencer à utiliser cette technologie. Pour l'entreprise moyenne, il y a encore trop de points d'interrogation sur la légitimité et l'impact environnemental des NFT.

Cela dit, l'avenir de la propriété des médias numériques pourrait toujours être non fongible, en particulier si des NFT à faible empreinte carbone peuvent être développés.

La demande de NFT parmi certains segments de marché – en particulier les millénaires épris de numérique – pourrait indiquer un changement dans la façon dont nous apprécions les médias numériques. Cela pourrait également modifier la façon dont nous attachons du prestige social à nos profils de médias sociaux. Qui peut dire qu'un riche portefeuille d'actifs numériques ne pourrait pas un jour avoir le même poids qu'un mur de galerie rempli de peintures de Picasso ?

Même dans le monde de la cryptographie, il est largement admis que le phénomène NFT pourrait s'avérer être une bulle. Notre conseil aux spécialistes du marketing est que, pour le moment au moins, vous devriez ignorer le battage médiatique entourant les NFT et vous concentrer plutôt sur les questions sous-jacentes :

Comment évolue la culture numérique ? Comment la relation entre les personnes et les actifs multimédias numériques évolue-t-elle ? Et comment ces changements concernent-ils mon entreprise ?

Les NFT peuvent être une imposture totale - mais ils représentent quelque chose de réel.