Una guía de marketing para NFT

¿Qué es exactamente una NFT y cómo se aplican las NFT al marketing?

Puede ser difícil encontrar una respuesta confiable a las preguntas básicas sobre el nuevo tema candente de lo digital, por lo que hemos escrito una guía clara y equilibrada para los especialistas en marketing sobre las NFT que no modifica los hechos.

Siga leyendo para obtener una explicación de las NFT y cómo funcionan, además de algunos detalles sobre cómo los especialistas en marketing han estado usando las NFT y por qué debe pensar detenidamente antes de usarlas en su propio trabajo de marketing.

¿Qué son las NFT?

Los NFT son tokens encriptados que se utilizan para reclamar la propiedad de activos digitales como imágenes, GIF y publicaciones en redes sociales. Los tokens toman la forma de un dato, visible en la billetera de criptomonedas del titular, que reclama la propiedad de otro elemento digital. Por ejemplo, podríamos acuñar un NFT que diga que el portador posee el logotipo de Target Internet.

'NFT' significa 'token no fungible', que básicamente significa 'token no reemplazable'. Esto se refiere a la idea de que cada NFT tiene un valor único y, por lo tanto, no se puede intercambiar de la misma manera que dos billetes de 10 libras esterlinas.

Cuando compra un NFT, esto no lo convierte necesariamente en el propietario legal o titular de los derechos de autor del activo asociado. Realmente, solo estás comprando el NFT en sí. En una conversación en el podcast Gadget Lab de WiRED, los NFT se compararon con los certificados 'Poseer una estrella', donde el producto que compra no es realmente la estrella en sí; más bien, es un certificado que reclama una conexión entre la estrella y el propietario del certificado.

Entonces, para algunos compradores, el valor intrínseco de un NFT es el derecho a fanfarronear, o la conexión emocional, que conlleva poseer el único NFT relacionado con un activo digital en particular. Otros ven los NFT como un activo especulativo que, en última instancia, puede venderse para obtener ganancias.

Las NFT, tal como las conocemos, tienen sus raíces en la criptotecnología clandestina de mediados de la década de 2010, incluidas las "monedas de colores" similares a las NFT, que se usaban para representar activos como cupones y acciones de propiedad en las cadenas de bloques de Bitcoin.

Al igual que Bitcoins, cada NFT tiene sus detalles, incluido un registro de sus propietarios actuales y anteriores, almacenados en un libro público en línea. Esto se hace utilizando una tecnología descentralizada conocida como blockchain, que se forma entre miles de computadoras que se comunican entre sí para validar datos como NFT y criptomonedas. Este enfoque distribuido de la contabilidad pública hace que sea muy poco probable que una NFT se pierda, elimine, falsifique o modifique indebidamente.

Solo alrededor de 2018, las NFT entraron en la conciencia general. El interés público en la tecnología ha sido especialmente alto desde una serie de noticias históricas en 2021, incluida la venta de $ 2,9 millones de Jack Dorsey de su primer tweet y la venta de $ 69 millones de una obra de un artista digital conocido como Beeple en la casa de subastas de Christie.

Teniendo en cuenta varias cadenas de bloques, el volumen global general de ventas de NFT en 2021 fue de 24.900 millones de dólares [https://www.reuters.com/markets/europe/nft-sales-hit-25-billion-2021-growth-shows-signs -ralentización-2022-01-10/].

¿Cómo funcionan las NFT?

El primer paso en la existencia de un NFT es la acuñación . En este proceso, un archivo que contiene el activo digital original, por ejemplo, un JPEG o MP4, se convierte en un token encriptado y se carga en una plataforma de cadena de bloques como Ethereum.

La acuñación se puede realizar a través de una aplicación conectada a una cadena de bloques, como OpenSea o Rarible. Estas plataformas a menudo ganan dinero cobrando una tarifa de acuñación, generalmente en el rango de $ 50-200, y/o cobrando regalías sobre las ventas de los NFT que acuñan.

Durante la acuñación, se crea un activo separado llamado Smart Contract y se carga en la cadena de bloques. No debe confundirse con los objetivos SMART, estos contratos verifican los detalles de un NFT, como la identidad del propietario y las estipulaciones sobre las ventas futuras del NFT (por ejemplo, las regalías deben pagarse a una determinada parte).

Una vez que se ha acuñado un NFT, se mantiene en la plataforma de cadena de bloques conectada, donde se puede intercambiar con otras personas en la cadena de bloques.

Un NFT se puede revender varias veces. Cada vez que la NFT cambia de manos, la nueva transacción se agrega al libro mayor público de la cadena de bloques.

¿Cómo utilizan los especialistas en marketing las NFT?

Dadas las llamativas sumas de dinero que ahora cambian de manos a cambio de NFT, no nos ha sorprendido ver a varias marcas subiéndose al carro. Echemos un vistazo a algunos de los casos de uso más comunes:

Venta de colecciones NFT para reconocimiento de marca o ingresos

Los NFT se venden particularmente bien como colecciones, en particular, incluidas las colecciones de caracteres JPEG de Bored Ape Yacht Club y CryptoPunks, que pueden cambiarse de manos por el equivalente a una suma de seis cifras en GBP por NFT.

Varias marcas importantes han acuñado su propia serie coleccionable de NFT vinculados a JPEG. En mayo de 2021, Coca-Cola vendió una colección de cuatro "NFT multisensoriales inspirados en la amistad" por más de $ 500,000. Y en enero de 2022, el fabricante de juguetes Mattel hizo su propia entrada en el mercado NFT, con una subasta de una serie de tres NFT exclusivos de Barbie avatar, que fueron diseñados en colaboración con la marca de moda Balmain.

Los NFT, y por extensión, las colecciones de NFT, derivan gran parte de su valor percibido de la sensación de escasez que evocan. Esto ha brindado a las empresas de fabricación en masa, incluidas Coca-Cola y Mattel, la oportunidad de establecer una rara conexión entre sus marcas y la idea de exclusividad.

Incentivando el compromiso

Como informa Adage, Adidas lanzó un proyecto de arte interactivo que eventualmente se venderá como NFT el 20 de enero de 2022. El proyecto alienta a los fanáticos de la marca a hacer una contribución artística a un collage digital, a cambio de una parte de las ganancias después el lienzo se vende como NFT. En efecto, la marca está utilizando los productos de participación de la audiencia para generar el incentivo para la participación de la audiencia.

Los propios NFT se han utilizado como incentivo para que los clientes compren productos y servicios. Por ejemplo, DC ofreció a los fanáticos del cómic un NFT coleccionable como incentivo para inscribirse en la convención DC FanDome 2021.

Monetizar los medios digitales

El uso más simple y directo de NFT en marketing es como una forma de vender productos de medios digitales.

Hay innumerables ejemplos de este tipo de uso de NFT, desde cuando la banda de rock Kings of Leon lanzó un álbum como NFT, hasta el movimiento del gigante de los juegos Ubisoft para vincular elementos del juego a NFT.

Para muchos productores de medios digitales, las NFT han proporcionado un flujo de ingresos en un contexto en el que extraer dinero de los consumidores puede resultar difícil. Pero la pregunta es: ¿son las NFT la forma correcta de obtener esos ingresos?

¿Cuáles son las trampas de las NFT?

Dependiendo de a quién le pregunte, las NFT son una tecnología transformadora que tiene la capacidad única de mercantilizar los activos digitales; o son una estafa apenas disimulada con una huella de carbono inaceptable. Podría decirse que ambas afirmaciones son ciertas.

Trampa #1: estado de propiedad

Sería fácil suponer que cuando compra un NFT, está comprando el activo digital que representa el NFT. En realidad, todo lo que está comprando es una pieza de metadatos que describe el activo digital.

Para algunos compradores, esta propuesta no tiene nada de malo. Lo que quieren es el NFT en sí mismo, que pueden considerar único, coleccionable y valioso.

Sin embargo, para muchos otros, parte del atractivo de comprar un activo digital sería el derecho a usar ese activo exclusivamente, o el potencial de monetización, por ejemplo, mediante la venta de copias de una obra de arte digital como mercancía. Poseer un NFT no le da derecho a usar un activo de estas maneras, porque el NFT no confiere la propiedad legal del activo original o sus derechos de autor.

Escollo #2: infracciones de derechos de autor

La separación entre los NFT y los activos originales que describen aumenta el riesgo de acuñación y venta moralmente dudosa de NFT.

Por ejemplo, alguien podría tomar una obra original de un artista digital, acuñar una NFT de la obra de arte y luego vender la NFT con fines de lucro, sin dar nada al artista titular de los derechos de autor. Debido a que el NFT no se relaciona con los derechos de autor del trabajo original, y debido a que actualmente no existe una legislación específica sobre los NFT, la persona que acuñó el NFT podría salirse con la suya con acciones que normalmente constituirían una infracción de derechos de autor.

Con esto en mente, le recomendamos a cualquiera que esté considerando comprar un NFT que realice una investigación exhaustiva sobre el estado de los derechos de autor de un activo digital, antes de comprar un NFT asociado.

El problema de las NFT que violan los derechos de autor de otras partes no es solo teórico. De hecho, las infracciones de propiedad intelectual relacionadas con los tokens se han generalizado, lo que ha llevado a la adición de advertencias de "No acuñar NFT" en las plataformas en línea de muchos artistas, como el excelente ai_curio_bot en Twitter, que se muestra a continuación.

Escollo #3: legitimidad de los contratos inteligentes

Como hemos establecido en una sección anterior, los términos de las transacciones de NFT se rigen por documentos llamados Contratos Inteligentes, que se cargan en la cadena de bloques como un par con cada NFT recién acuñado.

En teoría, los contratos inteligentes deberían actuar como un contrato legalmente vinculante entre todas las partes involucradas en una transacción NFT. Sin embargo, esta idea podría fracasar en los casos en que los términos publicados de un participante, como los términos y condiciones publicados en un sitio web de mercado de NFT, no coincidan con los términos del contrato inteligente. En el caso de una disputa legal, un participante podría argumentar que los términos alternativos publicados anulan los términos del contrato inteligente.

Por lo tanto, debe verificar si hay T y C contradictorios publicados en otros lugares, antes de aceptar un contacto inteligente.

Trampa #4: el costo ambiental

El problema realmente grande con las NFT y, de hecho, con la gran mayoría de la tecnología basada en blockchain, es el costo ambiental.

Se requiere un nivel extraordinario de poder de cómputo para validar actividades en la cadena de bloques, como la acuñación y venta de NFT. Como informa The Verge, la investigación realizada por Atken, un artista digital, ha demostrado que el NFT promedio tiene una huella de carbono equivalente a más de un mes de uso de electricidad para una persona promedio que vive en la UE.

Claramente, si todos comenzaran a acuñar y comercializar NFT en su forma actual, los impactos ambientales serían significativos.

Las marcas que deseen unirse a la tendencia NFT deben pensar muy detenidamente sobre cómo juegan en esta imagen y cómo eso puede afectar sus credenciales ecológicas.

Varias compañías importantes ya se han enfrentado a una reacción violenta después de anunciar planes relacionados con NFT, incluido el editor de juegos Square Enix, cuyo interés en las aplicaciones de juegos de NFT fue criticado por los fanáticos, y Legendary Pictures, que fue criticada por hipocresía después de anunciar una colección de NFT basado en en la película de la editorial 'Dune', que lleva un mensaje ecologista.

Tal como están las cosas, parece que las marcas no pueden salirse con la suya promoviendo el uso de NFT, mientras que al mismo tiempo reclaman valores ecológicos.

¿Qué podría pasar con las NFT en el futuro?

Teniendo en cuenta las muchas trampas que rodean el uso de NFT en marketing, y no hemos tenido tiempo de nombrarlas todas en esta guía, no recomendaríamos que su marca siga adelante y comience a usar esta tecnología. Para la empresa promedio, todavía hay demasiados signos de interrogación sobre la legitimidad y el impacto ambiental de las NFT.

Dicho esto, el futuro de la propiedad de los medios digitales aún podría no ser fungible, especialmente si se pueden desarrollar NFT con una huella de carbono más baja.

La demanda de NFT entre ciertos segmentos del mercado, especialmente los millennials enamorados de lo digital, podría indicar un cambio en la forma en que valoramos los medios digitales. También podría modificar la forma en que otorgamos prestigio social a nuestros perfiles de redes sociales. ¿Quién puede decir que un rico portafolio de activos digitales no podría algún día tener la misma influencia que una pared de una galería llena de pinturas de Picasso?

Incluso dentro del mundo criptográfico, se cree ampliamente que el fenómeno NFT podría convertirse en una burbuja. Nuestro consejo para los especialistas en marketing es que, al menos por ahora, deben ignorar la exageración que rodea a las NFT y centrarse en cambio en las preguntas subyacentes:

¿Cómo está cambiando la cultura digital? ¿Cómo está cambiando la relación entre las personas y los activos de medios digitales? ¿Y cómo se relacionan estos cambios con mi negocio?

Los NFT pueden ser una farsa total, pero representan algo real.