Um guia de marketing para NFTs

O que é exatamente uma NFT e como as NFTs se aplicam ao marketing?

Pode ser difícil encontrar uma resposta confiável para perguntas básicas sobre o novo tema do digital – por isso, escrevemos um guia de marketing claro e equilibrado para NFTs que não 'funge' os fatos.

Continue lendo para obter uma explicação sobre as NFTs e como elas funcionam, além de alguns detalhes sobre como os profissionais de marketing estão usando as NFTs e por que você deve pensar cuidadosamente antes de usá-las em seu próprio trabalho de marketing.

O que são NFT?

NFTs são tokens criptografados usados ​​para reivindicar a propriedade de ativos digitais, como imagens, GIFs e postagens de mídia social. Os tokens assumem a forma de um dado, visível na carteira de criptomoedas do titular, que reivindica a propriedade de outro item digital. Por exemplo, podemos cunhar um NFT que diga que o portador possui o logotipo da Target Internet.

'NFT' significa 'token não fungível', que basicamente significa 'token não substituível'. Isso se refere à ideia de que cada NFT tem um valor único e, portanto, não pode ser trocado da mesma forma que duas notas de £ 10 poderiam ser.

Quando você compra um NFT, isso não o torna necessariamente o proprietário legal ou detentor dos direitos autorais do ativo associado. Realmente, você está apenas comprando o próprio NFT. Em uma conversa no podcast Gadget Lab da WiRED, NFTs foram comparados a certificados 'Own a star', onde o produto que você compra não é realmente a estrela em si; em vez disso, é um certificado que reivindica uma conexão entre a estrela e o proprietário do certificado.

Assim, para alguns compradores, o valor intrínseco de um NFT é o direito de se gabar, ou a conexão emocional, que vem com a posse do único NFT relacionado a um determinado ativo digital. Outros veem as NFTs como um ativo especulativo que pode ser vendido com fins lucrativos.

Os NFTs como os conhecemos têm suas raízes na tecnologia criptográfica subterrânea de meados da década de 2010, incluindo 'moedas coloridas' do tipo NFT, que eram usadas para representar ativos como cupons e ações de propriedade em blockchains Bitcoin.

Assim como os Bitcoins, cada NFT tem seus detalhes – incluindo um registro de seus proprietários atuais e anteriores – armazenados em um livro público online. Isso é feito usando uma tecnologia descentralizada conhecida como blockchain, que é formada entre milhares de computadores que se comunicam entre si para validar dados como NFTs e criptomoedas. Essa abordagem distribuída para a manutenção do livro-razão público torna muito improvável que um NFT possa ser perdido, excluído, falsificado ou modificado indevidamente.

É somente por volta de 2018 que os NFTs entraram na consciência mainstream. O interesse público pela tecnologia tem sido especialmente alto desde uma série de notícias marcantes em 2021, incluindo a venda de US$ 2,9 milhões de Jack Dorsey de seu primeiro tweet e a venda de US$ 69 milhões de uma obra de um artista digital conhecido como Beeple na casa de leilões Christie's.

Levando em consideração várias blockchains, o volume global global de vendas de NFT em 2021 foi de US$ 24,9 bilhões [https://www.reuters.com/markets/europe/nft-sales-hit-25-billion-2021-growth-shows-signs -desacelerando-2022-01-10/].

Como funcionam os NFTs?

O primeiro passo na existência de um NFT é a cunhagem . Nesse processo, um arquivo contendo o ativo digital original, por exemplo, um JPEG ou MP4, é convertido em um token criptografado e carregado em uma plataforma blockchain como o Ethereum.

A cunhagem pode ser feita por meio de um aplicativo conectado a blockchain, como OpenSea ou Rarible. Essas plataformas geralmente ganham dinheiro cobrando uma taxa de cunhagem, geralmente na faixa de US$ 50 a US$ 200, e/ou cobrando royalties sobre as vendas das NFTs que cunham.

Durante a cunhagem, um ativo separado chamado Contrato Inteligente é criado e carregado no blockchain. Para não ser confundido com metas SMART, esses contratos verificam detalhes de uma NFT, como a identidade do proprietário e as estipulações sobre vendas futuras da NFT (por exemplo, royalties devem ser pagos a uma determinada parte).

Uma vez que uma NFT foi cunhada, ela é mantida na plataforma blockchain conectada, onde pode ser negociada com outras pessoas na blockchain.

Um NFT pode ser revendido várias vezes. Cada vez que o NFT muda de mãos, a nova transação é adicionada ao livro-razão público do blockchain.

Como os NFTs estão sendo usados ​​pelos profissionais de marketing?

Dadas as quantias de dinheiro que chamam a atenção agora mudando de mãos em troca de NFTs, não ficamos surpresos ao ver várias marcas entrando na onda. Vamos dar uma olhada em alguns dos casos de uso mais comuns:

Venda de coleções NFT para reconhecimento da marca ou receita

NFTs vendem particularmente bem como coleções – incluindo as coleções Bored Ape Yacht Club e CryptoPunks de caracteres JPEGs, que podem trocar mãos pelo equivalente a uma soma de seis dígitos em GBP por NFT.

Várias grandes marcas cunharam sua própria série colecionável de NFTs vinculados a JPEG. Em maio de 2021, a Coca-Cola vendeu uma coleção de quatro “NFTs multissensoriais e inspirados na amizade” por mais de US$ 500.000. E em janeiro de 2022, a fabricante de brinquedos Mattel fez sua própria entrada no mercado de NFT, com um leilão de uma série de três NFTs de avatar da Barbie exclusivos, que foram projetados em colaboração com a marca de moda Balmain.

NFTs – e por extensão, coleções NFT – derivam muito de seu valor percebido da sensação de escassez que evocam. Isso deu às empresas de fabricação em massa, incluindo Coca-Cola e Mattel, a oportunidade de fazer uma conexão rara entre suas marcas e a ideia de exclusividade.

Incentivando o engajamento

Como relata Adage, a Adidas lançou um projeto de arte interativa que eventualmente será vendido como NFT em 20 de janeiro de 2022. O projeto incentiva os fãs da marca a fazer uma contribuição artística para uma colagem digital, em troca de uma parte dos lucros após a tela é vendida como um NFT. Com efeito, a marca está usando os produtos do engajamento do público para gerar o incentivo para o engajamento do público.

As próprias NFTs têm sido usadas como incentivo para os clientes comprarem produtos e serviços. Por exemplo, a DC ofereceu aos fãs de quadrinhos um NFT colecionável como incentivo para se inscrever na convenção DC FanDome 2021.

Monetização de mídia digital

O uso mais simples e direto das NFTs no marketing é como forma de vender produtos de mídia digital.

Existem inúmeros exemplos desse tipo de uso de NFT, desde quando a banda de rock Kings of Leon lançou um álbum como NFT, até a decisão da gigante de jogos Ubisoft de vincular itens do jogo a NFTs.

Para muitos produtores de mídia digital, os NFTs forneceram um fluxo de receita em um contexto em que extrair dinheiro dos consumidores pode ser difícil. Mas a questão é: os NFTs são o caminho certo para ganhar essa receita?

Quais são as armadilhas dos NFTs?

Dependendo de quem você está perguntando, os NFTs são uma tecnologia transformadora que é capaz de mercantilizar ativos digitais; ou eles são uma fraude velada com uma pegada de carbono inaceitável. Indiscutivelmente, ambas as afirmações são verdadeiras.

Armadilha nº 1: status de propriedade

Seria fácil supor que, quando você compra um NFT, está comprando o ativo digital que o NFT representa. Na realidade, tudo o que você está comprando é um pedaço de metadados que descreve o ativo digital.

Para alguns compradores, não há nada de errado com essa proposta. O que eles querem é o próprio NFT, que eles podem considerar único, colecionável e valioso.

No entanto, para muitos outros, parte do apelo de comprar um ativo digital seria o direito de usar esse ativo exclusivamente ou o potencial de monetização, por exemplo, através da venda de cópias de uma obra de arte digital como mercadoria. Possuir um NFT não lhe dá o direito de usar um ativo dessa maneira, porque o NFT não confere a propriedade legal do ativo original ou seus direitos autorais.

Armadilha nº 2: violações de direitos autorais

A separação entre NFTs e os ativos originais que eles descrevem aumenta o risco de cunhagem e venda de NFTs moralmente duvidosos.

Por exemplo, alguém pode pegar um trabalho original de um artista digital, cunhar uma NFT da obra de arte e depois vender a NFT com lucro, sem dar nada ao artista detentor dos direitos autorais. Como o NFT não se relaciona com os direitos autorais do trabalho original, e porque atualmente não existe uma legislação específica sobre NFTs, a pessoa que cunhou o NFT pode se safar de ações que normalmente constituiriam violação de direitos autorais.

Com isso em mente, aconselhamos qualquer pessoa que considere comprar uma NFT a fazer uma pesquisa completa sobre o status de direitos autorais de um ativo digital antes de comprar uma NFT associada.

O problema de NFTs violarem os direitos autorais de outras partes não é apenas teórico. De fato, as violações de IP envolvendo os tokens se tornaram generalizadas, levando à adição de avisos 'No NFT minting' às plataformas online de muitos artistas - como o excelente ai_curio_bot no Twitter, na foto abaixo.

Armadilha nº 3: legitimidade dos contratos inteligentes

Como estabelecemos em uma seção anterior, os termos das transações NFT são regidos por documentos chamados Smart Contracts, que são carregados no blockchain como um par com cada NFT recém-criada.

Em teoria, os Smart Contracts devem atuar como um contrato juridicamente vinculativo entre todas as partes envolvidas em uma transação NFT. No entanto, essa ideia pode desmoronar nos casos em que os termos publicados de um participante – como os termos e condições publicados em um site de mercado NFT – não correspondem aos termos do Contrato Inteligente. No caso de uma disputa legal, um participante pode argumentar que os termos alternativos publicados substituem os termos do Contrato Inteligente.

Portanto, você deve verificar se há T's e Cs contraditórios publicados em outro lugar, antes de concordar com um Smart Contact.

Armadilha nº 4: o custo ambiental

O grande problema com NFTs – e, de fato, com a grande maioria da tecnologia baseada em blockchain – é o custo ambiental.

Um nível extraordinário de poder de computação é necessário para validar atividades no blockchain, como a cunhagem e venda de NFTs. Como relata o The Verge, uma pesquisa de Atken, um artista digital, mostrou que o NFT médio tem uma pegada de carbono equivalente a mais de um mês de uso de eletricidade para uma pessoa média que vive na UE.

Claramente, se todos começassem a cunhar e comercializar NFTs em sua forma atual, os impactos ambientais seriam significativos.

As marcas que desejam se juntar à tendência NFT devem pensar com muito cuidado sobre como elas se encaixam nesse cenário e como isso pode afetar suas credenciais verdes.

Várias grandes empresas já enfrentaram uma reação negativa depois de anunciar planos relacionados a NFTs, incluindo a editora de jogos Square Enix, cujo interesse em aplicativos de jogos de NFTs foi criticado pelos fãs, e a Legendary Pictures, acusada de hipocrisia depois de anunciar uma coleção de NFTs baseada no filme da editora 'Dune', que traz uma mensagem ambientalista.

Do jeito que as coisas estão, parece que as marcas não podem se safar promovendo o uso de NFT, ao mesmo tempo em que reivindicam valores verdes.

O que poderia acontecer com os NFTs no futuro?

Considerando as muitas armadilhas que cercam o uso de NFT em marketing – e não tivemos tempo de nomeá-las todas neste guia – não recomendamos que sua marca vá em frente e comece a usar essa tecnologia. Para o negócio médio, ainda há muitos pontos de interrogação sobre a legitimidade e o impacto ambiental dos NFTs.

Com isso dito, o futuro da propriedade de mídia digital ainda pode ser não fungível – especialmente se NFTs com menor pegada de carbono puderem ser desenvolvidos.

A demanda por NFTs entre certos segmentos de mercado – especialmente millennials apaixonados pelo digital – pode apontar para uma mudança na forma como valorizamos a mídia digital. Também pode modificar a forma como atribuímos prestígio social aos nossos perfis de mídia social. Quem pode dizer que um rico portfólio de ativos digitais não poderia um dia ter a mesma influência que uma parede de galeria cheia de pinturas de Picasso?

Mesmo dentro do mundo das criptomoedas, acredita-se amplamente que o fenômeno NFT pode se tornar uma bolha. Nosso conselho para os profissionais de marketing é que, pelo menos por enquanto, você deve ignorar o hype em torno das NFTs e se concentrar nas questões subjacentes:

Como a cultura digital está mudando? Como a relação entre as pessoas e os ativos de mídia digital está mudando? E como essas mudanças se relacionam com o meu negócio?

NFTs podem ser uma farsa total – mas representam algo real.