Ein Marketer's Guide zu NFT's

Was genau ist ein NFT und wie gelten NFTs für das Marketing?

Es kann schwierig sein, eine verlässliche Antwort auf grundlegende Fragen zum neuen heißen Thema Digital zu finden – deshalb haben wir einen klaren, ausgewogenen Leitfaden für Marketingexperten zu NFTs geschrieben, der die Fakten nicht „verfälscht“.

Lesen Sie weiter für eine Erklärung von NFTs und wie sie funktionieren, sowie einige Details darüber, wie Marketer NFTs verwenden und warum Sie sorgfältig überlegen sollten, bevor Sie sie in Ihrer eigenen Marketingarbeit verwenden.

Was sind NFTs?

NFTs sind verschlüsselte Token, die verwendet werden, um das Eigentum an digitalen Assets wie Bildern, GIFs und Social-Media-Beiträgen zu beanspruchen. Die Token haben die Form eines Datenstücks, das in der Kryptowährungs-Brieftasche des Inhabers sichtbar ist und das Eigentum an einem anderen digitalen Gegenstand beansprucht. Zum Beispiel könnten wir eine NFT prägen, die besagt, dass der Träger das Target Internet-Logo besitzt.

'NFT' steht für 'non-fungible token', was im Grunde 'nicht austauschbarer Token' bedeutet. Dies bezieht sich auf die Idee, dass jede NFT einen einzigartigen Wert hat und daher nicht gleich getauscht werden kann, wie es zwei 10-Pfund-Scheine sein könnten.

Wenn Sie ein NFT kaufen, werden Sie dadurch nicht unbedingt zum rechtmäßigen Eigentümer oder Urheberrechtsinhaber des zugehörigen Inhalts. Wirklich, Sie kaufen nur das NFT selbst. In einem Gespräch im Gadget Lab-Podcast von WiRED wurden NFTs mit „Own a Star“-Zertifikaten verglichen, bei denen das Produkt, das Sie kaufen, nicht wirklich der Star selbst ist; Vielmehr handelt es sich um ein Zertifikat, das eine Verbindung zwischen dem Star und dem Zertifikatsinhaber beansprucht.

Für einige Käufer ist der innere Wert einer NFT also das Angeberrecht oder die emotionale Verbindung, die mit dem Besitz der einzigen NFT in Bezug auf einen bestimmten digitalen Vermögenswert einhergeht. Andere betrachten NFTs als spekulative Vermögenswerte, die letztendlich gewinnbringend weiterverkauft werden können.

NFTs, wie wir sie kennen, haben ihre Wurzeln in der unterirdischen Kryptotechnologie Mitte der 2010er Jahre, einschließlich NFT-ähnlicher „farbiger Münzen“, die verwendet wurden, um Vermögenswerte wie Coupons und Eigentumsanteile auf Bitcoin-Blockchains darzustellen.

Ähnlich wie bei Bitcoins hat jede NFT ihre Details – einschließlich einer Aufzeichnung ihrer aktuellen und früheren Besitzer – in einem öffentlichen Online-Hauptbuch gespeichert. Dies geschieht mithilfe einer dezentralisierten Technologie, die als Blockchain bekannt ist und aus Tausenden von Computern besteht, die miteinander kommunizieren, um Daten wie NFTs und Kryptowährungen zu validieren. Dieser verteilte Ansatz zur Führung öffentlicher Bücher macht es sehr unwahrscheinlich, dass eine NFT verloren geht, gelöscht, gefälscht oder unrechtmäßig geändert wird.

Erst seit etwa 2018 sind NFTs in das Mainstream-Bewusstsein eingedrungen. Das öffentliche Interesse an der Technologie ist seit einer Reihe wegweisender Nachrichten im Jahr 2021 besonders groß, darunter Jack Dorseys 2,9-Millionen-Dollar-Verkauf seines ersten Tweets und der 69-Millionen-Dollar-Verkauf eines Werks eines Digitalkünstlers namens Beeple im Auktionshaus von Christie.

Unter Berücksichtigung mehrerer Blockchains belief sich das globale Gesamtvolumen der NFT-Verkäufe im Jahr 2021 auf 24,9 Milliarden US-Dollar[https://www.reuters.com/markets/europe/nft-sales-hit-25-billion-2021-growth-shows-signs -Verlangsamung-2022-01-10/].

Wie funktionieren NFTs?

Der erste Schritt in der Existenz eines NFT ist das Prägen . Bei diesem Vorgang wird eine Datei, die das ursprüngliche digitale Asset enthält, z. B. ein JPEG oder MP4, in ein verschlüsseltes Token umgewandelt und auf eine Blockchain-Plattform wie Ethereum hochgeladen.

Minting kann über eine Blockchain-verbundene Anwendung wie OpenSea oder Rarible erfolgen. Diese Plattformen verdienen ihr Geld oft, indem sie eine Prägegebühr erheben, typischerweise im Bereich von 50 bis 200 US-Dollar, und/oder Lizenzgebühren für den Verkauf der von ihnen geprägten NFTs erheben.

Während des Prägens wird ein separater Vermögenswert namens Smart Contract erstellt und in die Blockchain hochgeladen. Nicht zu verwechseln mit SMART-Zielen, verifizieren diese Verträge Details einer NFT, wie die Identität des Eigentümers, und die Bestimmungen über zukünftige Verkäufe der NFT (z. B. müssen Lizenzgebühren an eine bestimmte Partei gezahlt werden).

Sobald eine NFT geprägt wurde, wird sie auf der verbundenen Blockchain-Plattform gehalten, wo sie mit anderen Personen in der Blockchain gehandelt werden kann.

Ein NFT kann mehrmals weiterverkauft werden. Jedes Mal, wenn die NFT den Besitzer wechselt, wird die neue Transaktion dem öffentlichen Hauptbuch der Blockchain hinzugefügt.

Wie werden NFTs von Vermarktern verwendet?

Angesichts der Aufmerksamkeit erregenden Geldsummen, die jetzt im Gegenzug für NFTs den Besitzer wechseln, waren wir nicht überrascht, dass mehrere Marken auf den fahrenden Zug aufspringen. Werfen wir einen Blick auf einige der häufigsten Anwendungsfälle:

Verkauf von NFT-Kollektionen für Markenbekanntheit oder Einnahmen

NFTs verkaufen sich besonders gut als Sammlungen – insbesondere die Bored Ape Yacht Club- und CryptoPunks-Sammlungen von Charakter-JPEGs, die für den Gegenwert einer sechsstelligen Summe in GBP pro NFT gehandelt werden können.

Mehrere große Marken haben ihre eigenen Sammelserien von JPEG-verknüpften NFTs geprägt. Im Mai 2021 verkaufte Coca-Cola eine Kollektion von vier „multisensorischen, von Freundschaft inspirierten NFTs“ für über 500.000 US-Dollar. Und im Januar 2022 machte der Spielzeughersteller Mattel seinen eigenen Einstieg in den NFT-Markt mit einer Auktion für eine Serie von drei einzigartigen Barbie-Avatar-NFTs, die in Zusammenarbeit mit der Modemarke Balmain entworfen wurden.

NFTs – und damit auch NFT-Kollektionen – beziehen einen Großteil ihres wahrgenommenen Werts aus dem Gefühl der Knappheit, das sie hervorrufen. Dies hat Massenherstellern wie Coca-Cola und Mattel die Möglichkeit gegeben, eine seltene Verbindung zwischen ihren Marken und der Idee der Exklusivität herzustellen.

Engagement fördern

Wie Adage berichtet, startete Adidas ein interaktives Kunstprojekt, das schließlich am 20. Januar 2022 als NFT verkauft werden soll. Das Projekt ermutigt Fans der Marke, einen künstlerischen Beitrag zu einer digitalen Collage zu leisten, im Gegenzug für eine Kürzung des Erlöses danach Die Leinwand wird als NFT verkauft. Tatsächlich nutzt die Marke die Produkte der Zielgruppenbindung, um Anreize für die Zielgruppenbindung zu schaffen.

NFTs selbst wurden als Anreiz für Kunden verwendet, Produkte und Dienstleistungen zu kaufen. Zum Beispiel bot DC Comic-Fans einen sammelbaren NFT als Anreiz für die Anmeldung zur DC FanDome 2021 Convention an.

Monetarisierung digitaler Medien

Die einfachste und direkteste Verwendung von NFTs im Marketing ist der Verkauf digitaler Medienprodukte.

Es gibt unzählige Beispiele für diese Art der NFT-Nutzung, von der Veröffentlichung eines Albums der Rockband Kings of Leon als NFT bis zum Schritt des Gaming-Giganten Ubisoft, Gegenstände im Spiel mit NFTs zu verknüpfen.

Für viele Hersteller digitaler Medien haben NFTs eine Einnahmequelle in einem Kontext geschaffen, in dem es sonst schwierig sein könnte, Geld von Verbrauchern zu bekommen. Aber die Frage ist: Sind NFTs der richtige Weg, um diese Einnahmen zu erzielen?

Was sind die Fallstricke von NFTs?

Je nachdem, wen Sie fragen, sind NFTs entweder eine transformative Technologie, die in einzigartiger Weise in der Lage ist, digitale Assets zu kommerzialisieren; oder sie sind ein kaum verhüllter Betrug mit einem inakzeptablen CO2-Fußabdruck. Beide Aussagen sind wohl wahr.

Fallstrick Nr. 1: Eigentumsstatus

Es wäre leicht anzunehmen, dass Sie beim Kauf eines NFT den digitalen Vermögenswert kaufen, den der NFT darstellt. In Wirklichkeit kaufen Sie nur Metadaten, die das digitale Asset beschreiben.

Für einige Käufer ist an diesem Vorschlag nichts auszusetzen. Was sie wollen, ist das NFT selbst, das sie als einzigartig, sammelbar und wertvoll ansehen können.

Für viele andere wäre ein Teil des Reizes des Kaufs eines digitalen Vermögenswerts jedoch das Recht, diesen Vermögenswert ausschließlich zu nutzen, oder das Potenzial zur Monetarisierung, z. B. durch den Verkauf von Kopien eines digitalen Kunstwerks als Handelsware. Der Besitz eines NFT gibt Ihnen nicht das Recht, einen Inhalt auf diese Weise zu verwenden, da der NFT kein rechtliches Eigentum an dem ursprünglichen Inhalt oder seinem Urheberrecht verleiht.

Fallstrick Nr. 2: Urheberrechtsverletzungen

Die Trennung zwischen NFTs und den von ihnen beschriebenen ursprünglichen Vermögenswerten erhöht das Risiko einer moralisch zweifelhaften Prägung und des Verkaufs von NFTs.

Zum Beispiel könnte jemand ein Originalwerk eines Digitalkünstlers nehmen, eine NFT des Kunstwerks prägen und die NFT dann gewinnbringend verkaufen, ohne dem urheberrechtlich geschützten Künstler etwas zu geben. Da sich die NFT nicht auf das Urheberrecht für das Originalwerk bezieht und es derzeit an spezifischen Gesetzen zu NFTs mangelt, könnte die Person, die die NFT geprägt hat, mit Handlungen davonkommen, die normalerweise eine Urheberrechtsverletzung darstellen würden.

Vor diesem Hintergrund raten wir jedem, der den Kauf eines NFT in Betracht zieht, gründliche Nachforschungen über den Urheberrechtsstatus eines digitalen Assets anzustellen, bevor er einen zugehörigen NFT kauft.

Das Problem, dass NFTs die Urheberrechte anderer Parteien verletzen, ist nicht nur theoretisch. Tatsächlich sind IP-Verletzungen im Zusammenhang mit den Token weit verbreitet, was dazu geführt hat, dass viele Online-Plattformen von Künstlern mit „No NFT minting“-Warnungen versehen wurden – wie zum Beispiel dem hervorragenden ai_curio_bot auf Twitter, der unten abgebildet ist.

Fallstrick Nr. 3: Legitimität von Smart Contracts

Wie wir in einem vorherigen Abschnitt festgestellt haben, werden die Bedingungen von NFT-Transaktionen durch Dokumente geregelt, die als Smart Contracts bezeichnet werden und die als Paar mit jedem neu geprägten NFT in die Blockchain hochgeladen werden.

Theoretisch sollten Smart Contracts als rechtsverbindlicher Vertrag zwischen allen an einer NFT-Transaktion beteiligten Parteien fungieren. Diese Idee könnte jedoch in Fällen scheitern, in denen die veröffentlichten Bedingungen eines Teilnehmers – wie die auf einer NFT-Marktplatz-Website veröffentlichten Bedingungen – nicht mit den Bedingungen des Smart Contract übereinstimmen. Im Falle eines Rechtsstreits könnte ein Teilnehmer argumentieren, dass die alternativen veröffentlichten Bedingungen die Bedingungen des Smart Contract außer Kraft setzen.

Sie sollten also nach widersprüchlichen T's und C's suchen, die an anderer Stelle veröffentlicht wurden, bevor Sie einem Smart Contact zustimmen.

Fallstrick Nr. 4: die Umweltkosten

Das wirklich große Problem bei NFTs – und in der Tat bei der überwiegenden Mehrheit der Blockchain-basierten Technologie – sind die Umweltkosten.

Um Aktivitäten auf der Blockchain zu validieren, wie das Prägen und Verkaufen von NFTs, ist eine außergewöhnliche Rechenleistung erforderlich. Wie The Verge berichtet, haben Untersuchungen von Atken, einem Digitalkünstler, gezeigt, dass der durchschnittliche NFT einen CO2-Fußabdruck hat, der dem Stromverbrauch eines durchschnittlichen EU-Bürgers mehr als einem Monat entspricht.

Wenn alle anfangen würden, NFTs in ihrer jetzigen Form zu prägen und zu handeln, wären die Auswirkungen auf die Umwelt eindeutig erheblich.

Marken, die sich dem NFT-Trend anschließen möchten, sollten sehr sorgfältig darüber nachdenken, wie sie in dieses Bild hineinspielen und wie sich dies auf ihre Umweltfreundlichkeit auswirken kann.

Mehrere große Unternehmen sahen sich bereits mit einer Gegenreaktion konfrontiert, nachdem sie Pläne in Bezug auf NFTs angekündigt hatten, darunter der Spieleherausgeber Square Enix, dessen Interesse an Spielanwendungen von NFTs von Fans kritisiert wurde, und Legendary Pictures, das nach der Ankündigung einer Sammlung von NFTs wegen Heuchelei beschimpft wurde auf dem Verlagsfilm „Dune“, der eine umweltbewusste Botschaft transportiert.

Aus heutiger Sicht scheinen Marken nicht davonkommen zu können, die NFT-Nutzung zu fördern und gleichzeitig grüne Werte zu beanspruchen.

Was könnte in Zukunft mit NFTs passieren?

In Anbetracht der vielen Fallstricke im Zusammenhang mit der Verwendung von NFT im Marketing – und wir hatten keine Zeit, sie alle in diesem Leitfaden zu nennen – würden wir Ihrer Marke nicht empfehlen, sofort mit der Verwendung dieser Technologie zu beginnen. Für das durchschnittliche Unternehmen gibt es immer noch zu viele Fragezeichen über die Legitimität und die Umweltauswirkungen von NFTs.

Abgesehen davon könnte die Zukunft des Eigentums an digitalen Medien immer noch nicht fungibel sein – insbesondere wenn NFTs mit einem geringeren CO2-Fußabdruck entwickelt werden können.

Die Nachfrage nach NFTs in bestimmten Marktsegmenten – insbesondere bei digital begeisterten Millennials – könnte auf eine veränderte Wertschätzung digitaler Medien hindeuten. Es könnte auch ändern, wie wir unseren Social-Media-Profilen soziales Ansehen beimessen. Wer sagt, dass ein reichhaltiges Portfolio digitaler Assets nicht eines Tages die gleiche Schlagkraft haben könnte wie eine mit Picasso-Gemälden gefüllte Galeriewand?

Selbst in der Kryptowelt wird allgemein angenommen, dass sich das NFT-Phänomen als Blase herausstellen könnte. Unser Rat an Vermarkter ist, dass Sie zumindest vorerst den Hype um NFTs ignorieren und sich stattdessen auf die zugrunde liegenden Fragen konzentrieren sollten:

Wie verändert sich die digitale Kultur? Wie verändert sich die Beziehung zwischen Menschen und digitalen Medienobjekten? Und wie beziehen sich diese Änderungen auf mein Geschäft?

NFTs mögen eine totale Täuschung sein – aber sie repräsentieren etwas Reales.