Una guida di marketing per NFT

Che cos'è esattamente una NFT e come si applicano le NFT al marketing?

Può essere difficile trovare una risposta affidabile alle domande di base sul nuovo argomento caldo del digitale, quindi abbiamo scritto una guida di marketing chiara ed equilibrata agli NFT che non "modifica" i fatti.

Continua a leggere per una spiegazione degli NFT e di come funzionano, oltre ad alcuni dettagli su come i marketer hanno utilizzato gli NFT e perché dovresti pensarci attentamente prima di usarli nel tuo lavoro di marketing.

Cosa sono gli NFT?

Gli NFT sono token crittografati utilizzati per rivendicare la proprietà di risorse digitali come immagini, GIF e post sui social media. I token prendono la forma di un dato, visibile nel portafoglio di criptovaluta del titolare, che rivendica la proprietà di un altro oggetto digitale. Ad esempio, potremmo coniare un NFT che dice che il portatore possiede il logo di Target Internet.

"NFT" sta per "token non fungibile", che in pratica significa "token non sostituibile". Questo si riferisce all'idea che ogni NFT ha un valore unico, e quindi non può essere scambiato allo stesso modo, nel modo in cui potrebbero esserlo due banconote da £ 10.

Quando acquisti un NFT, questo non ti rende necessariamente il proprietario legale, o il detentore del copyright, dell'asset associato. Davvero, stai solo comprando la NFT stessa. In una conversazione sul podcast di WiRED Gadget Lab, gli NFT sono stati paragonati a certificati "Possiedi una stella", in cui il prodotto che acquisti non è davvero la stella stessa; piuttosto, è un certificato che rivendica una connessione tra la stella e il proprietario del certificato.

Quindi, per alcuni acquirenti, il valore intrinseco di un NFT è il diritto di vantarsi, o la connessione emotiva, che deriva dal possedere l'unico NFT relativo a un particolare asset digitale. Altri vedono gli NFT come un'attività speculativa che alla fine può essere venduta a scopo di lucro.

Gli NFT come li conosciamo hanno le loro radici nella tecnologia crittografica sotterranea della metà degli anni 2010, comprese le "monete colorate" simili a NFT, che sono state utilizzate per rappresentare asset come coupon e azioni di proprietà su blockchain Bitcoin.

Proprio come i Bitcoin, ogni NFT ha i suoi dettagli, inclusa una registrazione dei suoi proprietari attuali e precedenti, archiviati in un registro pubblico online. Questo viene fatto utilizzando una tecnologia decentralizzata nota come blockchain, che è formata tra migliaia di computer che comunicano tra loro per convalidare dati come NFT e criptovalute. Questo approccio distribuito alla tenuta dei registri pubblici rende molto improbabile che un NFT possa essere perso, cancellato, contraffatto o modificato ingiustamente.

È solo dal 2018 circa che gli NFT sono entrati nella coscienza mainstream. L'interesse del pubblico per la tecnologia è stato particolarmente alto da una serie di notizie importanti nel 2021, tra cui la vendita di 2,9 milioni di dollari del suo primo tweet da parte di Jack Dorsey e la vendita di 69 milioni di dollari di un'opera di un artista digitale noto come Beeple alla casa d'aste Christie's.

Tenendo conto di più blockchain, il volume globale complessivo delle vendite di NFT nel 2021 è stato di 24,9 miliardi di dollari[https://www.migration.com/markets/europe/nft-sales-hit-25-billion-2021-growth-shows-signs -rallentamento-2022-01-10/].

Come funzionano gli NFT?

Il primo passo nell'esistenza di una NFT è il conio . In questo processo, un file contenente la risorsa digitale originale, ad esempio un JPEG o un MP4, viene convertito in un token crittografato e caricato su una piattaforma blockchain come Ethereum.

Il conio può essere eseguito tramite un'applicazione connessa a blockchain come OpenSea o Rarible. Queste piattaforme spesso fanno i loro soldi addebitando una commissione di conio, in genere compresa tra $ 50 e 200, e/o prelevando royalties sulle vendite degli NFT che coniano.

Durante il conio, una risorsa separata chiamata Smart Contract viene creata e caricata sulla blockchain. Da non confondere con gli obiettivi SMART, questi contratti verificano i dettagli di una NFT, come l'identità del proprietario, e le clausole sulle vendite future della NFT (ad es. le royalties devono essere pagate a una determinata parte).

Una volta che un NFT è stato coniato, viene conservato sulla piattaforma blockchain connessa, dove può essere scambiato con altre persone sulla blockchain.

Un NFT può essere rivenduto più volte. Ogni volta che l'NFT passa di mano, la nuova transazione viene aggiunta al registro pubblico della blockchain.

In che modo gli NFT vengono utilizzati dai professionisti del marketing?

Date le somme di denaro che attirano l'attenzione che ora passano di mano in cambio di NFT, non siamo rimasti sorpresi nel vedere diversi marchi saltare sul carro. Diamo un'occhiata ad alcuni dei casi d'uso più comuni:

Vendita di collezioni NFT per la riconoscibilità del marchio o per le entrate

Gli NFT vendono particolarmente bene le raccolte, in particolare le raccolte Bored Ape Yacht Club e CryptoPunks di caratteri JPEG, che possono scambiare mani per l'equivalente di una somma a sei cifre in GBP per NFT.

Diversi grandi marchi hanno coniato le proprie serie da collezione di NFT collegati a JPEG. Nel maggio 2021, Coca-Cola ha venduto una collezione di quattro "NFT multisensoriali ispirati all'amicizia" per oltre $ 500.000. E nel gennaio 2022, il produttore di giocattoli Mattel ha fatto il suo ingresso nel mercato NFT, con un'asta per una serie di tre NFT avatar Barbie unici, progettati in collaborazione con il marchio di moda Balmain.

Gli NFT – e per estensione le collezioni NFT – traggono gran parte del loro valore percepito dal senso di scarsità che evocano. Ciò ha dato alle aziende manifatturiere di massa, tra cui Coca-Cola e Mattel, l'opportunità di stabilire una rara connessione tra i loro marchi e l'idea di esclusività.

Coinvolgimento incentivante

Come riporta Adage, Adidas ha lanciato un progetto artistico interattivo che alla fine sarà venduto come NFT il 20 gennaio 2022. Il progetto incoraggia i fan del marchio a dare un contributo artistico a un collage digitale, in cambio di un taglio dei proventi dopo la tela è venduta come NFT. In effetti, il marchio utilizza i prodotti del coinvolgimento del pubblico per generare l'incentivo per il coinvolgimento del pubblico.

Gli stessi NFT sono stati utilizzati come incentivo per i clienti ad acquistare prodotti e servizi. Ad esempio, la DC ha offerto ai fan dei fumetti un NFT da collezione come incentivo per iscriversi alla convention DC FanDome 2021.

Monetizzare i media digitali

L'uso più semplice e diretto degli NFT nel marketing è come un modo per vendere prodotti multimediali digitali.

Ci sono innumerevoli esempi di questo tipo di utilizzo di NFT, da quando la rock band Kings of Leon ha pubblicato un album come NFT, alla mossa del gigante dei giochi Ubisoft di collegare gli oggetti di gioco agli NFT.

Per molti produttori di media digitali, gli NFT hanno fornito un flusso di entrate in un contesto in cui estrarre denaro dai consumatori potrebbe altrimenti essere difficile. Ma la domanda è: gli NFT sono il modo giusto per ottenere tali entrate?

Quali sono le insidie ​​degli NFT?

A seconda di chi lo stai chiedendo, gli NFT sono una tecnologia trasformativa in grado di mercificare in modo univoco le risorse digitali; oppure sono una truffa sottilmente velata con un'impronta di carbonio inaccettabile. Probabilmente, entrambe le affermazioni sono vere.

Insidia n. 1: stato di proprietà

Sarebbe facile presumere che quando acquisti un NFT, stai acquistando l'asset digitale rappresentato da NFT. In realtà, tutto ciò che stai acquistando è un pezzo di metadati che descrive la risorsa digitale.

Per alcuni acquirenti, non c'è niente di sbagliato in questa proposta. La cosa che vogliono è la stessa NFT, che possono considerare unica, collezionabile e preziosa.

Tuttavia, per molti altri, parte dell'attrattiva dell'acquisto di una risorsa digitale sarebbe il diritto di utilizzare esclusivamente tale risorsa, o il potenziale di monetizzazione, ad esempio attraverso la vendita di copie di un'opera d'arte digitale come merce. Possedere una NFT non ti dà il diritto di utilizzare una risorsa in questi modi, perché la NFT non conferisce la proprietà legale della risorsa originale o il suo diritto d'autore.

Insidia n. 2: violazioni del copyright

La separazione tra NFT e le attività originali che descrivono aumenta il rischio di conio e vendita moralmente dubbia di NFT.

Ad esempio, qualcuno potrebbe prendere un'opera originale di un artista digitale, coniare un NFT dell'opera d'arte e quindi vendere l'NFT a scopo di lucro, senza dare nulla all'artista detentore del copyright. Poiché la NFT non si riferisce al copyright per l'opera originale e poiché attualmente manca una legislazione specifica sulle NFT, la persona che ha coniato la NFT potrebbe farla franca con azioni che normalmente costituirebbero una violazione del copyright.

Con questo in mente, consigliamo a chiunque stia considerando di acquistare un NFT di fare una ricerca approfondita sullo stato del copyright di una risorsa digitale, prima di acquistare un NFT associato.

Il problema delle NFT che violano i diritti d'autore di altre parti non è solo teorico. In effetti, le violazioni della PI che coinvolgono i token si sono diffuse, portando all'aggiunta di avvisi "Nessun conio NFT" a piattaforme online di molti artisti, come l'eccellente ai_curio_bot su Twitter, nella foto sotto.

Insidia #3: legittimità degli Smart Contract

Come abbiamo stabilito in una sezione precedente, i termini delle transazioni NFT sono regolati da documenti chiamati Smart Contract, che vengono caricati sulla blockchain in coppia con ogni NFT appena coniato.

In teoria, gli Smart Contract dovrebbero agire come un contratto legalmente vincolante tra tutte le parti coinvolte in una transazione NFT. Tuttavia, questa idea potrebbe fallire nei casi in cui i termini pubblicati da un partecipante, come i termini e le condizioni pubblicati su un sito Web di mercato NFT, non corrispondono ai termini dello Smart Contract. In caso di controversia legale, un partecipante potrebbe sostenere che i termini alternativi pubblicati prevalgono sui termini dello Smart Contract.

Quindi, dovresti verificare la presenza di T e C contraddittorie pubblicate altrove, prima di accettare uno Smart Contact.

Insidia #4: il costo ambientale

Il vero grosso problema con gli NFT – e, in effetti, con la stragrande maggioranza della tecnologia basata su blockchain – è il costo ambientale.

È richiesto uno straordinario livello di potenza di calcolo per validare le attività sulla blockchain, come il conio e la vendita di NFT. Come riporta The Verge, una ricerca di Atken, un artista digitale, ha dimostrato che l'NFT medio ha un'impronta di carbonio equivalente a più di un mese di consumo di elettricità per una persona media che vive nell'UE.

Chiaramente, se tutti iniziassero a coniare e commerciare NFT nella loro forma attuale, gli impatti ambientali sarebbero significativi.

I marchi che desiderano unirsi alla tendenza NFT dovrebbero riflettere molto attentamente su come giocano in questo quadro e su come ciò potrebbe influenzare le loro credenziali ecologiche.

Diverse grandi aziende hanno già affrontato una reazione negativa dopo aver annunciato piani relativi agli NFT, tra cui l'editore di giochi Square Enix, il cui interesse per le applicazioni di gioco degli NFT è stato criticato dai fan, e Legendary Pictures, che è stata denunciata per ipocrisia dopo aver annunciato una raccolta di NFT basati sul film dell'editore "Dune", che porta un messaggio ambientalista.

Allo stato attuale, sembra che i marchi non riescano a promuovere l'uso di NFT, rivendicando allo stesso tempo valori ecologici.

Cosa potrebbe succedere con le NFT in futuro?

Considerando le numerose insidie ​​che circondano l'uso di NFT nel marketing, e non abbiamo avuto il tempo di nominarle tutte in questa guida, non consigliamo che il tuo marchio vada avanti e inizi a utilizzare questa tecnologia. Per l'impresa media, ci sono ancora troppi punti interrogativi sulla legittimità e sull'impatto ambientale delle NFT.

Detto questo, il futuro della proprietà dei media digitali potrebbe essere ancora non fungibile, soprattutto se si possono sviluppare NFT con un'impronta di carbonio inferiore.

La domanda di NFT in alcuni segmenti di mercato, in particolare i millennial innamorati del digitale, potrebbe indicare un cambiamento nel modo in cui valutiamo i media digitali. Potrebbe anche modificare il modo in cui attribuiamo prestigio sociale ai nostri profili sui social media. Chi può dire che un ricco portafoglio di risorse digitali non potrebbe un giorno avere lo stesso peso di una galleria piena di dipinti di Picasso?

Anche all'interno del mondo delle criptovalute, è opinione diffusa che il fenomeno NFT potrebbe rivelarsi una bolla. Il nostro consiglio ai marketer è che almeno per ora dovresti ignorare il clamore che circonda gli NFT e concentrarti invece sulle domande di fondo:

Come sta cambiando la cultura digitale? Come sta cambiando il rapporto tra le persone e le risorse dei media digitali? E come si collegano questi cambiamenti alla mia attività?

Gli NFT possono essere una totale farsa, ma rappresentano qualcosa di reale.