NFT 營銷人員指南

已發表: 2022-10-07

究竟什麼是 NFT，NFT 如何應用於營銷？

很難找到有關數字新熱門話題的基本問題的可靠答案——因此我們編寫了一份清晰、平衡的 NFT 營銷人員指南，它不會“歪曲”事實。

繼續閱讀有關 NFT 及其工作原理的說明，以及營銷人員如何使用 NFT 的一些詳細信息，以及為什麼在您自己的營銷工作中使用它們之前應該仔細考慮。

什麼是 NFT？

NFT 是加密代幣，用於聲明對圖像、GIF 和社交媒體帖子等數字資產的所有權。代幣採用一段數據的形式，在持有者的加密貨幣錢包中可見，它聲稱擁有另一個數字項目的所有權。例如，我們可以鑄造一個 NFT，說明持有者擁有 Target Internet 徽標。

“NFT”代表“non-fungible token”，基本意思是“non-replaceable token”。這是指每個 NFT 都具有獨特價值的想法，因此不能像兩張 10 英鎊的紙幣那樣互換。

因此，對於一些買家來說，NFT 的內在價值是擁有與特定數字資產相關的唯一 NFT 所帶來的吹牛權利或情感聯繫。其他人將 NFT 視為一種投機資產，最終可以出售以獲取利潤。

我們所知道的 NFT 起源於 2010 年代中期的地下加密技術，包括類似 NFT 的“彩色硬幣”，用於代表比特幣區塊鏈上的優惠券和財產份額等資產。

就像比特幣一樣，每個 NFT 都有其詳細信息——包括其當前和以前所有者的記錄——存儲在一個在線的公共分類賬中。這是使用稱為區塊鏈的分散技術完成的，該技術由數千台相互通信的計算機組成，以驗證 NFT 和加密貨幣等數據片段。這種分佈式的公共賬本保存方法使得 NFT 不太可能丟失、刪除、偽造或錯誤修改。

直到 2018 年左右，NFT 才進入主流意識。自 2021 年一系列具有里程碑意義的新聞報導以來，公眾對該技術的興趣尤其高漲，其中包括 Jack Dorsey 以 290 萬美元的價格售出他的第一條推文，以及一位名叫 Beeple 的數字藝術家在佳士得拍賣行以 6900 萬美元的價格售出。

考慮到多個區塊鏈，2021 年全球 NFT 總銷售額為 249 億美元[https://www.reuters.com/markets/europe/nft-sales-hit-25-billion-2021-growth-shows-signs -slowing-2022-01-10/]。

NFT 是如何工作的？

NFT 存在的第一步是鑄幣。在這個過程中，包含原始數字資產的文件，例如 JPEG 或 MP4，被轉換為加密令牌並上傳到區塊鏈平台，如以太坊。

鑄幣可以通過與區塊鏈連接的應用程序（例如 OpenSea 或 Rarible）來完成。這些平台通常通過收取鑄幣費（通常在 50-200 美元之間）和/或從他們鑄幣的 NFT 銷售中收取版稅來賺錢。

在鑄幣過程中，會創建一個稱為智能合約的單獨資產並將其上傳到區塊鏈。不要與 SMART 目標混淆，這些合約會驗證 NFT 的詳細信息，例如所有者的身份，以及有關 NFT 未來銷售的規定（例如，版稅必須支付給某一方）。

一旦 NFT 被鑄造出來，它就會被保存在連接的區塊鏈平台上，在那裡它可以交易給區塊鏈上的其他人。

NFT 可以多次轉售。每次 NFT 易手時，新交易都會添加到區塊鏈的公共分類賬中。

營銷人員如何使用 NFT？

鑑於現在以換取 NFT 換取引人注目的巨額資金，我們毫不意外地看到有幾個品牌加入這一潮流。讓我們看一下一些最常見的用例：

出售 NFT 收藏品以獲得品牌知名度或收入

NFT 作為收藏品的銷售特別好——特別是包括 Bored Ape Yacht Club 和 CryptoPunks 的字符 JPEG 收藏品，它們可以以每 NFT 換取相當於六位數英鎊的總和。

幾個主要品牌已經鑄造了他們自己的收藏系列 JPEG 鏈接 NFT。 2021 年 5 月，可口可樂以超過 500,000 美元的價格出售了四個“多感官、受友誼啟發的 NFT”系列。 2022 年 1 月，玩具製造商美泰自己進入 NFT 市場，拍賣了一系列與時尚品牌 Balmain 合作設計的三個獨特的芭比頭像 NFT。

NFT - 以及 NFT 集合 - 從它們喚起的稀缺感中獲得大部分感知價值。這為包括可口可樂和美泰在內的大規模製造公司提供了在其品牌和排他性理念之間建立罕見聯繫的機會。

激勵參與

正如 Adage 報導的那樣，阿迪達斯推出了一個互動藝術項目，最終將在 2022 年 1 月 20 日作為 NFT 出售。該項目鼓勵該品牌的粉絲為數字拼貼畫做出藝術貢獻，以換取之後的收益分成畫布作為 NFT 出售。實際上，品牌正在使用受眾參與的產品來激發受眾參與。

NFT 本身已被用來激勵客戶購買產品和服務。例如，DC 向漫畫迷提供了一個可收藏的 NFT，以激勵他們報名參加 DC FanDome 2021 大會。

數字媒體貨幣化

NFT 在營銷中最簡單、最直接的用途是作為銷售數字媒體產品的一種方式。

這種 NFT 使用的例子不勝枚舉，從搖滾樂隊 Kings of Leon 發行一張 NFT 專輯，到遊戲巨頭 Ubisoft 將游戲內物品鏈接到 NFT 的舉動。

對於許多數字媒體生產商來說，NFT 提供了一種收入來源，因為在這種情況下，從消費者那裡提取資金可能會很困難。但問題是：NFT 是贏得收入的正確方式嗎？

NFT 的陷阱是什麼？

根據您的要求，NFT 要么是一種變革性技術，具有獨特的數字資產商品化能力；要么或者它們是一個隱蔽的騙局，具有不可接受的碳足跡。可以說，這兩種說法都是正確的。

陷阱#1：所有權狀態

很容易假設當你購買 NFT 時，你購買的是 NFT 所代表的數字資產。實際上，您所購買的只是描述數字資產的元數據。

對於一些買家來說，這個提議沒有錯。他們想要的是 NFT 本身，他們可能認為它是獨特的、可收藏的和有價值的。

然而，對於許多其他人來說，購買數字資產的部分吸引力在於擁有獨家使用該資產的權利，或貨幣化的潛力，例如通過將數字藝術品的副本作為商品出售。擁有 NFT 並不賦予您以這些方式使用資產的權利，因為 NFT 不授予原始資產或其版權的合法所有權。

陷阱#2：侵犯版權

NFT 與他們描述的原始資產之間的分離增加了在道德上可疑的 NFT 鑄造和出售的風險。

例如，有人可能會拿走數字藝術家的原創作品，將藝術品鑄造成 NFT，然後出售 NFT 以獲取利潤，而不向擁有版權的藝術家提供任何東西。由於 NFT 與原始作品的版權無關，並且由於目前缺乏圍繞 NFT 的具體立法，因此鑄造 NFT 的人可能會逃脫通常構成侵犯版權的行為。

考慮到這一點，我們建議任何考慮購買 NFT 的人在購買相關 NFT 之前對數字資產的版權狀態進行徹底的研究。

NFT 侵犯其他方版權的問題不僅僅是理論上的問題。事實上，涉及代幣的知識產權侵權已經變得普遍，導致許多藝術家的在線平台添加了“禁止 NFT 鑄造”警告——例如 Twitter 上的優秀 ai_curio_bot，如下圖所示。

陷阱#3：智能合約的合法性

正如我們在上一節中確定的那樣，NFT 交易的條款由稱為智能合約的文檔管理，這些文檔與每個新鑄造的 NFT 成對上傳到區塊鏈。

理論上，智能合約應作為 NFT 交易各方之間具有法律約束力的合約。但是，如果參與者發布的條款（例如 NFT 市場網站上發布的條款和條件）與智能合約的條款不匹配，則此想法可能會落空。如果發生法律糾紛，參與者可以辯稱替代的已發布條款優先於智能合約的條款。

因此，在同意 Smart Contact 之前，您應該檢查在其他地方發布的相互矛盾的 T 和 C。

陷阱#4：環境成本

NFT 的真正大問題——事實上，絕大多數基於區塊鏈的技術——是環境成本。

驗證區塊鏈上的活動需要非凡的計算能力，例如 NFT 的鑄造和銷售。正如 The Verge 報導的那樣，數字藝術家 Atken 的研究表明，平均 NFT 的碳足跡相當於居住在歐盟的普通人一個多月的用電量。

顯然，如果每個人都開始以目前的形式鑄造和交易 NFT，那麼對環境的影響將是巨大的。

希望加入 NFT 趨勢的品牌應該非常仔細地考慮他們如何在這幅畫中發揮作用，以及這可能如何影響他們的綠色證書。

幾家大公司在宣布與 NFT 相關的計劃後已經面臨強烈反對，包括遊戲發行商 Square Enix，其對 NFT 遊戲應用的興趣受到粉絲的批評，而傳奇影業在宣布一系列基於 NFT 的集合後被指責虛偽。在出版商的電影《沙丘》中，它帶有環保主義的信息。

就目前情況而言，品牌似乎無法在推廣 NFT 使用的同時宣稱綠色價值。

NFT 未來會發生什麼？

考慮到圍繞 NFT 在營銷中使用的許多陷阱——我們沒有時間在本指南中一一列舉——我們不建議您的品牌直接開始使用這項技術。對於普通企業來說，NFT 的合法性和環境影響仍然存在太多問號。

話雖如此，數字媒體所有權的未來仍然是不可替代的——尤其是如果可以開發碳足跡較低的 NFT。

某些細分市場（尤其是迷戀數字的千禧一代）對 NFT 的需求可能表明我們重視數字媒體的方式發生了轉變。它還可以改變我們如何將社交聲望附加到我們的社交媒體資料中。誰能說豐富的數字資產組合有一天不能像掛滿畢加索畫作的畫廊牆一樣具有同樣的影響力？

即使在加密世界中，人們也普遍認為 NFT 現象可能會變成泡沫。我們對營銷人員的建議是，至少就目前而言，您應該忽略圍繞 NFT 的炒作，而應該關注潛在的問題：

數字文化如何變化？人與數字媒體資產之間的關係如何變化？這些變化與我的業務有什麼關係？

NFT 可能完全是假的——但它們代表的是真實的東西。