Как построить экосистему контента, которая превратит ваш бренд из наблюдателя рынка в лидера рынка

Подпишитесь на наш ежемесячный информационный бюллетень «Контент и контекст», чтобы получать будущую информацию и новости о мире контент-маркетинга от генерального директора Skyword Эндрю К. Уилера .

Почему так много маркетологов пытаются доказать ценность контент-маркетинга? По моему опыту, проблема обычно начинается с неясности того, как создавать контент, который в первую очередь генерирует ценность.

К настоящему времени стало ясно, что почти каждый может публиковать контент. Но существует огромная пропасть между разбрасыванием активов по сети и созданием подключенного контента, который стимулирует рост бизнеса и влияет на клиентов в масштабе.

Недавно во время круглого стола с клиентами мы услышали от двух маркетологов, которые могли бы написать книгу на эту тему, рассказать об изменении подхода своих брендов к контенту и о некоторых измеримых результатах этих усилий:

• сокращение разрыва между органическими и платными MQL;

• углубление взаимодействия с сайтом и продуктом;

• создание значительного роста собственной аудитории;

• добавление ценности более консультативной стратегии продаж.

Список можно продолжить...

Эти маркетологи пришли из компаний разного размера, и их команды организованы по-разному, но то, как они охарактеризовали поворотный момент в своих организациях, было по существу одинаковым:

Все щелкнуло, когда маркетинг перестал производить активы и начал создавать экосистему контента.

Рассмотрим разницу:

Маркетинг, ориентированный на активы, по своей сути является реактивным. Отправная точка часто выглядит примерно так: получить (обычно срочный) запрос на контент, выполнить этот запрос и двигаться дальше. Некоторые бренды даже имеют сложные системы продажи билетов, чтобы обеспечить этот процесс.

Результат? Ложное чувство продуктивности; команды, спешащие выполнить отдельные кампании и запросы; и контентные «победы», которые относительно невелики и недолговечны.

С другой стороны, ориентированный на экосистему маркетинг основан на упреждающем планировании. Каждая часть контента создается специально для продвижения более крупной, задокументированной программы бренда.

В этом сценарии маркетинговые команды создают контент, соответствующий потребностям аудитории, в рамках последовательного набора основных принципов бренда. В результате связанные активы могут быть подключены и проданы бесконечными способами. В совокупности контент укрепляет рыночный авторитет и прокладывает четкий путь к бренду со многих конечных точек.

Экосистема требует инфраструктуры. В Skyword мы глубоко погружаемся в то, как выглядит эта инфраструктура контента, в нашем руководстве по модели экосистемы контента.

Но здесь я хочу коснуться некоторых качеств экосистемоцентричных организаций, которые в совокупности составляют их секретный соус к успеху.

Единый песенник

Контент — это инструмент, который помогает брендам общаться с клиентами. Но он также служит многим рукам внутри бренда. Лиды по продуктам, бренд-маркетологи, продавцы и т. д., как правило, имеют разные мнения о том, какой контент создавать. Никто не ошибается, но если это не остановить, это быстро приведет к хаосу контента и беспорядочному обмену сообщениями. Бренды, которые становятся гангстерами благодаря интегрированному опыту, остаются верными сфокусированному набору тематических тем и столпов бренда, независимо от того, рассказывают ли они макроистории о своем бренде или микроистории о своих решениях. Для Бамбла это знакомства, карьера и дружба; для Salesforce это лидерство, трансформация и взаимодействие с клиентами. Это означает, что каждый актив происходит из одной всеобъемлющей тематической матрицы и поднимается вверх по ней; бренд последовательно ассоциирует себя с конкретными областями знаний; и каждый элемент контента продолжает укреплять авторитет бренда в этих областях. Пение из одного и того же песенника необходимо для того, чтобы пробиться сквозь шум и позиционировать себя как мощный, собранный бренд.

Мерчандайзинг контента

«Если дерево падает в лесу, и никто не слышит его, издает ли оно звук?» То же самое можно было бы спросить об активах, опубликованных без какой-либо связи или интеграции с другим контентом. Тем не менее, менталитет «если мы это создадим, они придут» пронизывает контент-маркетинг. Как убедиться, что ваш контент прыгает с полки, а не томится в пустоте? Товар черт из него. Подключите его к связанному контенту, чтобы сделать его более доступным для обнаружения. Перепрофилируйте его и встройте в качестве ресурса для поддержки различных возможностей в разных областях вашего сайта. Адаптируйте его для соответствия каналам, на которых тусуется ваша аудитория. И, что важно, расширить меру ценности за пределы отдельных показателей производительности, включив в нее количество просмотров одного фрагмента контента как части большего целого. Вот как вы строите большие победы с меньшими активами.

Сбалансированное питание

Маркетинговые команды могут сжигать всю свою энергию, проводя кампанию за кампанией, чтобы стимулировать спрос. Великие бренды инвестировали в то, чтобы стать постоянным голосом на своих рынках с помощью постоянно доступного контента и использования кампаний, чтобы захватить непропорционально большую долю голоса в определенные моменты времени. Это ключ к росту популярности бренда: перестаньте ограничивать своих клиентов контентом между кампаниями. Вместо этого станьте частью их ежедневного рациона с постоянным ритмом контента, которому они доверяют, ищут и на который полагаются. Затем добавьте к этому своевременные всплески контента, чтобы фиксировать всплески рыночного спроса. Таким образом, у клиентов есть мощная информационная платформа, на которую можно положиться, когда они узнают о вашем бренде, вместо того, чтобы грызть актив и обращаться к другим ресурсам за дополнительной информацией, которая им нужна.

Уполномоченные эксперты по контенту

Директора по маркетингу не всегда имеют хороший контент-фон. Несмотря на это, многие теперь признают, что контент-стратегия является обязательным навыком в бизнесе. «Стратег цифрового контента» даже попал в отчет LinkedIn за 2021 год о самых быстрорастущих вакансиях в США. Это здорово. Но чтобы построить маркетинговый подход, ориентированный на экосистему, бренды не могут просто нанять экспертов по контенту и разместить их в углу организации. Эти люди должны быть наделены полномочиями действовать как создатели изменений в рамках бренда. Влиятельные игроки в нашей отрасли неустанно распространяют знания и практику контент-стратегии за пределы маркетинговой команды, и это, вероятно, самый важный компонент успеха. В конце концов организации объединяют люди, а не технологии или благие намерения.

Будьте маркет-мейкером, а не сторонним наблюдателем

Маркетинговый ландшафт меняется с бешеной скоростью, что делает экосистемный подход сейчас все более важным. Клиенты мудры к старым уловкам. Они ищут бренды, которые являются признанными лидерами, выскочками и заслуживающими доверия голосами в своих отраслях.

В борьбе за умы те, у кого есть мощная информационная сеть и отличительная, единая точка зрения, имеют огромное преимущество перед теми, кто служит на милость сегодняшних кликов и кампаний.

Какой бренд ты сегодня? Каким брендом вы хотите быть?

Избранное изображение Эммы Госсетт на Unsplash