Окупаемость входящего маркетинга: для промышленных компаний и производителей

Поскольку цифровой мир продолжает формировать промышленный мир, маркетинговые бюджеты переходят от торговых выставок к онлайн-усилиям. Согласно ежегодному опросу инженерных маркетологов, проведенному Engineering.com, вдвое больше респондентов сообщили, что их бюджеты в 2017 году росли, а не сокращались. Последнее промышленное исследование Томаса, оценивающее продолжающееся воздействие COVID-19 на производство в Северной Америке, показало, что 21% компаний менее склонны инвестировать в торговые выставки, в то время как использование вебинаров и виртуальных мероприятий (20%), поиска и социальных сетей (14%), а также веб-сайтов (12%) увеличилось в свете COVID-19.

Как и в случае любых инвестиций, маркетологи и производственные компании хотят получить положительный доход. Мы рассказали об эффективности входящего маркетинга в отслеживании рентабельности инвестиций и о том, почему сегодня это важно для производителей и промышленных компаний.

Как работает входящий маркетинг?

Основная идея входящего маркетинга заключается в том, что вы создаете контент и веб-страницы, которые привлекают к вам людей, а не преследуете их. В отличие от традиционных методов рекламы, включающих «прерывание» и обращение к любому, кто, по вашему мнению, может извлечь выгоду из ваших продуктов, вы адаптируете свой маркетинг к заинтересованным покупателям, которые ищут ресурсы для выполнения своей работы. Когда вы предоставляете идеи, которые соответствуют их целям, они с большей вероятностью купят у вас.

Вспомните, когда в последний раз у вас возникала неотложная проблема дома или на работе, и вам нужно было быстро получить ответ. Если первым местом, куда вы обратились, был Google, вы, вероятно, похожи на большинство людей, оказавшихся в похожей ситуации. В этом и заключается цель вашего онлайн-контента — привлечь больше нужных людей и решить их проблемы с помощью ваших ресурсов.

Результатом являются более значимые отношения с потенциальными клиентами и клиентами для развития вашего бизнеса. Ваши команды по продажам, поддержке и маркетингу, в свою очередь, получают более квалифицированных лидов, а не тратят время на проверку холодных лидов.

Хороший контент в виде блогов, электронных книг, рассылок по электронной почте , вебинаров, инфографики, видео и т. д. является основой любой успешной программы входящего маркетинга. Когда контент качественный и уникальный, клиенты добиваются успеха, и они с большей вероятностью поделятся вашими ресурсами с другими, создавая для вас цикл дополнительных возможностей и нового бизнеса.

Входящий маркетинг имеет более низкую стоимость приобретения

Да, реализация стратегии входящего маркетинга требует первоначальных денежных вложений, но в долгосрочной перспективе запуск программы входящего маркетинга на самом деле стоит меньше денег, чем запуск традиционной маркетинговой программы.

Компании, которые полагаются на стратегии входящего маркетинга, экономят более 14 долларов США за каждого нового привлеченного клиента, что со временем приводит к значительной экономии.

Кроме того, входящие лиды стоят в среднем на 60% меньше, чем исходящие лиды. Средняя стоимость лида снизилась на 80 % за пять месяцев последовательной реализации входящих кампаний, поэтому экономия быстро накапливается, что позволяет компаниям направить эти ресурсы на другие области, требующие усовершенствования или усовершенствования.

В отличие от традиционного маркетинга (выставки и телефонные звонки), входящий маркетинг работает немного по-другому для привлечения потенциальных клиентов — он использует полезный контент, ориентированный на клиента, который побуждает потенциальных клиентов строить отношения с вашей компанией. Выставки труднее подсчитать — как вы можете оправдать стоимость того, сколько людей посетило ваш стенд? Усилия входящего маркетинга поддаются измерению и гораздо более эффективны для вашего цикла продаж и вашей прибыли:

• Ваш контент привлекает клиентов на всех этапах цикла покупки.
• Ваш контент обычно размещается на вашем сайте, и покупатели находят вас без затрат на клики или показы.
• Ваш контент создает отношения и лояльность к бренду, что естественным образом способствует повторным сделкам.

Эффективный бренд-маркетинг с привлечением потенциальных клиентов позволяет легче завоевать доверие и установить человеческие связи — элемент, который покупатели сегодня ищут в большей степени.

Практический пример: новые усилия E2Global по входящему маркетингу, контент-маркетингу и кампаниям по привлечению потенциальных клиентов помогли им добиться в 4 раза большего роста доходов, чем их усилия по исходящим продажам. Узнайте, как E2Global, поставщик услуг по производству расходных материалов «под ключ», отслеживает рентабельность инвестиций.

Больше квалифицированных посетителей веб-сайта способствует рентабельности инвестиций

Входящий маркетинг сосредоточен на предоставлении непосредственно полезного, привлекательного контента потенциальным клиентам, чтобы привлечь их внимание и сделать их более осведомленными о вашей компании; в конечном счете, конечно, цель состоит в том, чтобы перевести их с одного этапа воронки продаж на другой — превратить их из посетителя веб-сайта в лида, а из лида — в платящего покупателя.

Он переворачивает модель рекламы, которая пытается привлечь покупателей, когда они заняты другими делами, и стремится быть более релевантной их потребностям и привлекать их к вам (подробнее об этой воронке в нашей электронной книге «Как входящий трафик обеспечивает рост для производителей»).

Согласно отчету, подготовленному студентом MIT Sloan MBA, анализирующим данные HubSpot, входящий маркетинг на самом деле чрезвычайно эффективен для привлечения ценных лидов и их конвертации. В отчете показано, что использование программного обеспечения для входящего маркетинга привело к увеличению числа посетителей сайта в 3,3 раза в месяц в течение одного года, а за тот же период времени количество потенциальных клиентов увеличилось в 3,5 раза. В целом, 79% входящих клиентов увидели увеличение выручки от продаж в течение года.

В целом, 79% входящих клиентов увидели увеличение выручки от продаж в течение года.

Как повысить рентабельность инвестиций в входящий маркетинг

1. Определите и установите свои цели заранее

«Окупаемость инвестиций» (ROI) ничего не значит без целевых целей и контрольных показателей. Самым первым шагом к получению рентабельности инвестиций является оценка вашего текущего маркетингового плана и определение того, что вы хотели бы улучшить. Электронный маркетинг, например, может показать вам, сколько людей открыли вашу электронную почту, что они в ней нажали и хотели ли они получить от вас больше информации. Отслеживание в социальных сетях может показать вам, в какое время дня лучше всего публиковать сообщения, в зависимости от прошлой эффективности. Но чтобы определить рентабельность инвестиций в маркетинг, вам необходимо отслеживать ключевые показатели эффективности (KPI), которые означают маркеры на вашей дорожной карте для расширения бизнеса. KPI обычно представляют собой «общие» измерения. Сосредоточьтесь на коэффициентах конверсии, посещаемости вашего веб-сайта, привлеченных лидах или клиентах, конвертированных из лидов.

В зависимости от ваших целей KPI также могут быть более конкретными. Например, вы можете измерить уровень дополнительных продаж существующим клиентам, увеличение количества заказов электронной коммерции или количество конверсий потенциальных клиентов из электронных писем или блогов. Маркетинговые приложения и инструменты, такие как HubSpot и Google Analytics, помогут вам отслеживать усилия вашего веб-сайта и определять ориентиры успеха.

Если вы являетесь дистрибьютором, согласование данных о продукте между вами, вашим поставщиком, вашим веб-сайтом и их сайтом упрощает ведение бизнеса с вашей компанией и позволяет им дольше оставаться на вашем веб-сайте, но что облегчает управление вашими возможностями, так это наличие у вас эффективный онлайн-каталог продукции, созданный для вас и ваших партнеров. Наличие правильных измерений на серверной части не только сигнализирует вам, если что-то не так, но и поможет вам генерировать новые идеи, чтобы оставаться на виду у клиентов.

Узнайте больше: Как улучшить отношения между поставщиком и дистрибьютором

2. Определите своего идеального покупателя

Следующим шагом к началу кампании входящего маркетинга является определение идеального покупателя, которого вы хотите привлечь. Это называется идентификацией ваших персонажей и включает в себя выяснение того, кто будет вашим идеальным потенциальным клиентом, и адаптацию вашего контент-маркетинга к этому человеку. Он не основан на каком-либо одном человеке в реальной жизни, а представляет собой конгломерат вашей общей аудитории. Поэтому вам следует учитывать несколько ключевых характеристик (отрасль, должность, возраст, проблемы и т. д.) и строить личность на основе этих качеств.

Подробнее: Три самых влиятельных покупателя в процессе промышленных закупок

Thomas WebTrax — это инструмент генерации лидов, который превращает ваш анонимный веб-трафик в потенциальных клиентов для вашего производства — он позволяет вам точно видеть, кто взаимодействует с вашим контентом в Интернете. Сбор данных о нужных пользователях позволит вам заглянуть в головы ваших клиентов и выявить их проблемы и разочарования. Эти аналитические данные помогут вам адаптировать обмен сообщениями и общие маркетинговые усилия, чтобы лучше удовлетворить потребности ваших клиентов и получить больше от вашего бюджета.

«WebTrax позволяет нам видеть, что наши целевые клиенты и целевые отрасли просматривают на нашем веб-сайте, поэтому мы можем быть готовы ответить на их вопросы по этим вопросам и даже заказать расширенный инвентарь», — сказала Джулия Мейс, руководитель отдела маркетинга в SUS America, Inc.

Узнайте, кто сегодня ищет ваши промышленные продукты и услуги, с помощью индивидуального отчета о потенциальных клиентах

---

3. Определите темы, которые затрагивают проблемы вашей целевой аудитории

Вместо того, чтобы искать ответы на проблемы, входящий маркетинг выясняет проблемы других людей и дает ответы, которые они ищут. После того, как вы определили тип людей, которых вы пытаетесь охватить, и с какими трудностями они сталкиваются на работе, определите, как ваши услуги могут им помочь. Придумайте контент, который отвечает этим вызовам — см. здесь 10 идей контент-маркетинга.

С распространением Интернета сегодняшние потребители более информированы, чем когда-либо. Покупатели будут активно рассматривать каждую компанию, которая может удовлетворить их потребности, и выбирать лучший вариант на основе множества факторов (т. е. попасть в шорт-лист). Теперь дело не столько в цене или доступности услуг, сколько в вашей репутации и в том, как ваше присутствие в Интернете связывает все это воедино. Многие компании могут предоставлять те же продукты, что и вы, поэтому вам необходимо убедиться, что ваше присутствие в Интернете находится на одном уровне, если не превосходит конкурентов.

После определения общих вопросов и опасений среди ваших покупателей подумайте о нескольких способах ответить на них. Часто у вас будет несколько вариантов для рассмотрения — и важно быть везде, где есть ваши покупатели. Если ваша аудитория активна в социальных сетях, вы можете создать что-то визуально привлекательное, чем будут делиться. Инфографика и видео — отличные способы заявить о себе. В дополнение к вашим собственным методам доставки (публикация в блоге, рассылка новостей по электронной почте, публикации в социальных сетях и т. д.), визуальный контент очень популярен. Поэтому непосредственные получатели вашего сообщения, скорее всего, поделятся этой информацией со своей аудиторией и так далее. Вы по-прежнему захотите привлекать посетителей на свой сайт, чтобы отслеживать потенциальных клиентов и конверсию, поэтому убедитесь, что любой контент, который вы создаете, найдет место на вашем веб-сайте.

Усилия по входящему маркетингу создают ресурсы, которые вы можете повторно использовать и переназначать для новой аудитории. Но ваш контент должен быть четким и уникальным — спросите себя: «Какую пользу это принесет людям?» Помните, что люди не заметят очень длинные или запутанные заголовки, поэтому пусть они будут простыми, но убедительными.

Узнайте больше: как использовать контент-маркетинг для привлечения потенциальных клиентов

Для более длинных фрагментов контента, таких как блоги или электронные книги, помните, что вы пишете как для людей, так и для поисковых систем. Подумайте о релевантных ключевых фразах, которые люди могут искать в Интернете, и включите эти термины в свою статью. Но делайте это так, чтобы это было естественно и легко читалось. Вы хотите, чтобы люди находили вас в поиске Google, но не хотите потерять их из-за того, что читать ваш контент неприятно.

Вот несколько примеров того, что ищут инженеры, менеджеры по закупкам и ТОиР:

• Руководство для начинающих по усовершенствованным баллистическим материалам
• Что такое гибкая упаковка?
• Лучшие современные методы проектирования штамповки металлов

5. Развивайте своих лидов   Через воронку продаж

Привлечение вашей аудитории важно, но это не ваша конечная цель. Ваш менеджер ищет окупаемость инвестиций за счет продаж, и, насколько вы понимаете ценность ретвитов и репостов, вы также знаете, что цель маркетинга состоит в том, чтобы   обеспечить больше потенциальных клиентов для вашего отдела продаж. Именно здесь объединяются всеохватывающие аспекты входящего маркетинга.

При входящем маркетинге привлечение клиентов на ваш сайт — это только первый шаг в процессе продаж. В отличие от исходящего маркетинга, где вы обращаетесь только к узкому кругу покупателей, готовых совершить покупку, входящий маркетинг привлекает более широкую аудиторию, но при этом нацелен на покупателей B2B, инженеров и менеджеров по закупкам, с которыми вы хотите вести бизнес.

Как только покупатели найдут вас с помощью входящего маркетинга и увлекутся тем, что видят, они, скорее всего, захотят услышать больше вашего голоса, больше вашего контента и больше вашего бренда. Есть несколько способов, которыми вы можете обеспечить это — и убедитесь, что они будут думать о вас, когда они достигнут стадии готовности к покупке:

• Электронная почта
• Регулярные обновления контента
• Кроссплатформенное продвижение

После того, как вы создадите электронную книгу, технический документ или другой ценный контент, создайте дополнительную форму, целевую страницу и потрясающие призывы к действию — они являются необходимыми механизмами для успешного промышленного лидогенерации. После того, как потенциальные клиенты введут свою информацию в обмен на контент, они будут считаться лидами, а не просто незнакомцами. Существует четыре основных шага в   Методология входящего маркетинга: привлечь, преобразовать, закрыть и восхитить. Ваш контент направлен на привлечение посетителей, которые «конвертируются» в потенциальных клиентов после заполнения формы.

Оттуда вы сможете легче перемещать их по воронке продаж — это потому, что, когда у вас есть их информация, вы можете начать кампанию по взращиванию лидов и предоставлять контент на основе их интересов. Они будут суперинформированы до того, как произойдет звонок о продаже, что улучшит разговор.

Но процесс входящего маркетинга еще не закончен!

Последний шаг методологии входящего маркетинга — радовать новых клиентов, продолжая предоставлять им информацию и услуги, которые они ищут. Основная идея состоит в том, чтобы наладить прочные отношения, которые превратят этих клиентов в промоутеров вашего бренда и будут делиться вашим контентом в своих собственных каналах, чтобы помочь вам продавать ваши услуги . Помните, что основная цель входящего маркетинга — не продать ваши услуги, а передать свои знания. Если вы сделаете это успешно, ваша восхищенная аудитория сделает все остальное за вас.

Узнайте больше: как входящий маркетинг связан с этапами процесса покупки

6. Оцените свои KPI и показатели

Основываясь на ваших KPI, этап измерения является наиболее важным в количественной оценке результатов вашей программы входящего маркетинга. Тем не менее, ваши KPI — это только первый шаг в определении вашего фактического ROI.

Вы можете включить ряд других факторов для расчета рентабельности инвестиций, в том числе:

• Стоимость общей маркетинговой программы
• Стоимость лида
• Стоимость продажи
• Общая продолжительность отношений с клиентами (есть ли у вас повторные заказы?)

У вас также будут определенные показатели для каждой кампании, которые вы сможете проанализировать, чтобы улучшить свои показатели.

Основываясь на исследованиях и кампаниях онлайн-маркетинга с участием производителей и промышленных компаний, Томас установил некоторые из следующих контрольных показателей B2B на 2020 год:

• Среднее количество страниц за сеанс составляет две страницы.
• Средняя продолжительность сеанса составляет от 1 минуты до 1 минуты 30 секунд.
• Средний показатель отказов составляет от 30 до 60%.
• Средний показатель переходов на страницу сайта составляет 1,5%.
• Средний коэффициент конверсии при использовании формы обратной связи составляет 10%.
• Средний коэффициент конверсии с использованием формы запроса предложений составляет 20%.
• Средний коэффициент конверсии для скачивания электронной книги составляет 25%.

Как ваши тесты поживают по сравнению с отраслью? Запросите бесплатную цифровую проверку здоровья, чтобы узнать, что можно улучшить.

7. Регулярно сообщайте о своих результатах, чтобы отслеживать рентабельность инвестиций

Как и в случае с чем-либо новым, может быть трудно привлечь других лиц, принимающих решения, к инвестированию. Как лучше всего доказать преимущества входящего маркетинга? Суть.

Надежный план входящего маркетинга идеально повлияет на обе стороны уравнения рентабельности инвестиций — вы не только увидите, что лиды приходят более стабильно и чаще конвертируются в продажи, но вы также увидите, что ваши общие затраты на привлечение снижаются.

Исследование, проведенное Forrester, показало, что 43% руководителей считают, что несоответствие стоило им объема продаж. Инструменты цифрового отслеживания и отчетности, такие как HubSpot, позволят вам сообщать об ощутимых, целенаправленных улучшениях вашей маркетинговой программы. Ваши команды будут более слаженными благодаря большей наглядности ваших кампаний, потому что нет лучшего способа ответить на вопросы и развеять опасения, чем с помощью неопровержимых фактов. Входящий маркетинг вооружает вас этими фактами, реальными результатами и реальным бизнесом.

Узнайте больше: как представить цифровой маркетинг вашему менеджеру

Используйте входящий маркетинг, чтобы лучше развивать свой производственный бизнес

Если вы еще не видите ожидаемой окупаемости инвестиций, повторите каждый шаг:

• Установите новые цели — возможно, больше краткосрочных улучшений или скорректированных ожиданий.
• Продолжайте создавать качественный контент — лучший контент живет на вашем веб-сайте или в других источниках, чтобы вас всегда находили в Интернете.
• Регулярно общайтесь со своими потенциальными клиентами — помните, что входящие привлекают покупателей на всех этапах цикла покупки, поэтому они могут быть еще не готовы разместить заказ.
• Просмотрите свои метрики и измерения — изучите, что сработало, а что нет, и соответствующим образом скорректируйте свои методы.

Ключевой особенностью Томаса является способность генерировать множество лидов в различных отраслях. Мы хотели помочь обучить наших клиентов. Благодаря электронным книгам, блогам, обновленному веб-сайту они фактически вытесняют наши собственные знания, и клиенты ценят это понимание.

Чтобы узнать больше о высокой рентабельности инвестиций, предлагаемой входящим маркетингом, загрузите наше руководство «Как входящий маркетинг способствует росту промышленных компаний» или свяжитесь с нами, если вам нужна помощь в реализации вашего плана. Мы можем адаптировать входящую программу с целевым контент-маркетингом, специально подходящим для потребностей и маркетинговых целей вашей компании.