Что такое ROI в маркетинге [и как это доказать]

Сегодня для специалистов по маркетингу как никогда важно максимизировать рентабельность инвестиций (ROI) своих маркетинговых усилий. Но возможность определить четкую рентабельность инвестиций в маркетинг по-прежнему ускользает от многих компаний. Хотя не существует единого решения для получения большей отдачи от вашего маркетинга, существуют некоторые маркетинговые методы, которые одновременно более эффективны и их эффективность легче измерить.

Что означает рентабельность инвестиций в маркетинге?

Не так давно торговый персонал делал тяжелую работу, когда дело доходило до завоевания нового бизнеса. В те времена, когда Интернет был гораздо менее распространен в нашей рабочей жизни, покупателям приходилось консультироваться с торговым персоналом, чтобы получить подробную информацию и ответить на вопросы о продуктах и ​​услугах. Однако сегодня покупатели хотят получать полную информацию задолго до того, как возьмут трубку. Это означает, что ваш маркетинг должен отвечать на глубокие технические вопросы, которые могут возникнуть у покупателя, но должно быть отслеживание для измерения эффективности этих маркетинговых усилий.

Например, производители продуктов должны продавать спецификации на уровне деталей, допуски и другие технические детали. Индивидуальные производители должны продвигать технические портфолио, возможности и опыт. Если ваш маркетинговый комплекс не включает приемы, которые предоставляют эту информацию потенциальным клиентам, возможно, вы не получаете максимальную отдачу от своих маркетинговых усилий.

Цель рентабельности инвестиций в маркетинг состоит в том, чтобы рассчитать, в какой степени ваши расходы на маркетинг приносят прибыль. Потому что, в конце концов, это то, чего хотят все владельцы бизнеса... получать прибыль. Это простая формула для определения окупаемости инвестиций в маркетинг за вычетом расходов на маркетинг, деленных на расходы на маркетинг.

Как доказать рентабельность инвестиций

Отслеживание телефонных звонков помогает доказать рентабельность инвестиций в маркетинг

Хорошо, вы можете подумать: «Подождите, мы же говорим об онлайн-маркетинге… что насчет телефонных звонков? Разве «клики» и «конверсии» не имеют значения?» Что ж, есть несколько причин, по которым отслеживание ваших телефонных звонков является ключевым показателем рентабельности инвестиций в онлайн-маркетинг. Прежде чем мы перейдем к этим причинам, просто взгляните на эту умопомрачительную статистику:

Промышленные поставщики в среднем отслеживают менее 3% запросов о продажах по телефону. Другими словами, при получении заявки на продажу по телефону промышленные поставщики спрашивают звонящего «откуда вы узнали о нас» менее 3 раз на каждые 100 звонков.

Так почему же отслеживание телефона так важно?

Если вы не знаете, где этот клиент по телефону впервые нашел вас, вы не сможете полностью измерить рентабельность ваших маркетинговых усилий. К сожалению, промышленные маркетологи попадают в ловушку, полагая, что каждый показатель их успеха в онлайн-маркетинге проявляется в аналитике их веб-сайта, а конечными «результатами» являются электронные письма и отправленные запросы предложений / запросы предложений. Однако такое мышление упускает из виду фактическое поведение покупателя в процессе промышленных закупок.

В то время как сегодняшние покупатели предпочитают оценивать поставщиков анонимно в Интернете, когда они готовы связаться с поставщиком, большой процент из них берет трубку, а не отправляет электронное письмо или отправляет RFI / RFQ онлайн.

Забавный факт: на сайте Thomasnet.com 3 из каждых 5 запросов о продажах, сделанных рекламодателям на нашей платформе, выполняются по телефону.

Если поведение покупателей на вашем веб-сайте в целом такое же, как на нашей платформе — а нет веских оснований предполагать, что это не так, — вы можете упустить из виду более 50 процентов ROI ваших маркетинговых усилий в Интернете, просто не спрашивая у звонящих по телефону, где они нашли тебя. Убедитесь, что вы спрашиваете каждого лида, который связывается с вами, откуда он узнал о вашем бизнесе.

«Если бы не тщательное отслеживание рентабельности инвестиций, которое обеспечивает наша программа Thomasnet.com, мы никогда бы не узнали, что один из наших крупнейших клиентов изначально нашел нас на Thomasnet.com. Благодаря тому, что этот клиент нашел нас, мы вышли на рынок образовательных услуг. по-крупному — совершенно новый для нас рынок». сказал Consolidated Electronic Wire & Cable, производитель стандартных и нестандартных проводов/кабелей.

Измерение на основе намерений пользователя

Клики не помогут вам достичь ваших бизнес-целей, в отличие от новых клиентов. Таким образом, истинным показателем рентабельности любой программы онлайн-маркетинга должно быть одно и только одно: реальные новые возможности для бизнеса. Тем не менее, слишком много промышленных маркетологов зацикливаются на измерении кликов, просмотров страниц, трафика, конверсий и других показателей «посетителей», которые, откровенно говоря, могут быть отличными для мира B2C, но часто являются золотым золотом для поставщиков B2B.

Эксперты по SEO-маркетингу знают, что измеренные посетители вашего веб-сайта слишком часто занимаются чем-то другим, кроме поиска и оценки поставщиков. Другими словами, не все онлайн-посетители представляют реальные новые возможности для бизнеса. Многие посещения сайта могут быть от людей, которых вы уже знаете, неквалифицированный трафик или мошеннические действия.

Измерение «правильных вещей» сводится к намерениям пользователя.

Промышленные маркетологи, опережающие время, понимают, что сегодня «кто» и «почему» гораздо важнее, чем «сколько», когда дело доходит до измерения рентабельности инвестиций в ваши онлайн-усилия.

Хотите знать, кто? Получите бесплатный настраиваемый отчет со списком компаний, которые недавно искали в сети Thomas Network предлагаемые вами продукты и услуги.

Совместите показатели рентабельности инвестиций с циклом покупки B2B

В последние годы время, прошедшее между потенциальным клиентом, обнаружившим вас в Интернете, и прямой связью с вами, могло составлять многие месяцы. И как только они связались с вами, это было только началом вашего процесса продаж, который мог занять от нескольких месяцев до года или дольше.

Интернет делает всю эту информацию доступной для покупателей, предоставляя им возможность искать решения и тщательно оценивать поставщиков анонимно в режиме онлайн. Но поскольку все больше поставщиков проводят исследования в Интернете, а покупатели доверяют сайтам отзывов и рекомендациям своих коллег, они фактически связываются с торговыми представителями быстрее, а не остаются анонимными в течение нескольких месяцев подряд.

Согласно исследованию поведения покупателей B2B в 2019 году, проведенному Demand Gen, «42 процента [покупателей] сказали, что общались с представителями поставщика и взаимодействовали с ними в первый месяц, по сравнению с 33 процентами в 2018 году».

В то время как легкий доступ к информации делает процесс принятия решения о покупке более эффективным, недавние исследования показывают, что продолжительность типичного производственного цикла покупки на самом деле все еще увеличивается.

Некоторые ключевые статистические данные из исследования поведения покупателей B2B от Demand Gen Reports за 2019 год:

• 57 % заявили, что продолжительность их покупательского цикла за последний год увеличилась.
• 35% обратились за советом к коллегам и существующим пользователям в течение первого месяца процесса покупки.
• 68% респондентов заявили, что замечают рекламу поставщика решений, которого они выбрали в процессе исследования.
• 75% покупателей заявили, что они тратят больше времени на изучение информации о покупках.
• 56% компаний принимают решение о покупке от четырех и более человек.

Установите реалистичные ожидания в отношении рентабельности инвестиций в маркетинг

Устанавливая свои ожидания в отношении рентабельности инвестиций, важно иметь реалистичное представление о том, насколько обильны — или относительно скудны — эти возможности на самом деле. Если вы похожи на большинство поставщиков, ваша клиентская база ограничена многими факторами, такими как отрасли и регионы, которые вы обслуживаете, типы и размеры компаний, с которыми вы можете работать, ваши возможности и возможности и многое другое. Каждый год мы проводим тысячи бесед с поставщиками, и когда мы просим их действительно проанализировать истинный размер их потенциальной клиентской базы, это часто оказывается реальной проверкой.

Подумайте, почему вы получили последнюю возможность. Существует относительно немного причин, по которым компания привлечет нового поставщика, просто потому, что это часто рискованный и трудоемкий процесс. Обычно они делают это только тогда, когда:

• Проблемы с качеством, надежностью или ценой у поставщика
• Представляете новую линейку продуктов или услуг
• Есть поставщик, который выходит из бизнеса
• Требуется новое или сменное капитальное оборудование
• Переносят операции обратно в Северную Америку

Если вы знаете, что получили 100 запросов предложений онлайн в прошлом году и 95 запросов предложений два года назад, не ожидайте получить 1000 запросов предложений в этом году, если это не соответствует тенденциям.

Общая терминология ROI

Тактика цифрового маркетинга, включая социальные сети, медийную онлайн-рекламу, маркетинг по электронной почте и веб-сайт вашей компании, имеет много общего. Наиболее очевидным является то, что их эффективность можно отследить и измерить.

Однако многие специалисты по маркетингу теряются в измерении «кликов», «лайков» и «посещений». К сожалению, хотя это и достоверные показатели взаимодействия, они не всегда соответствуют рентабельности инвестиций (ROI).

Вот пять показателей, которые лучше отражают ценность и рентабельность ваших усилий в области цифрового маркетинга.

Стоимость лида (CPL)

Недостаточно просто знать, сколько потенциальных клиентов вы получаете. Стоимость должна оправдывать цели.

Расчет? Стоимость маркетинговой кампании / количество лидов

Стоимость привлечения клиента (CAC)

Подобно CPL, это соотношение выходит за рамки количества новых клиентов, которых вы получили, — оно показывает, сколько вы тратите на их привлечение. Это может помочь оценить эффективность кампаний и направить будущие стратегии.

Расчет: продажи + маркетинг (включая заработную плату) + накладные расходы / количество клиентов, привлеченных за определенный период.

Коэффициент конверсии лидов в клиентов

Это число легче точно рассчитать.

Когда вы поймете коэффициент конверсии потенциальных клиентов для вашей общей маркетинговой стратегии и отдельных маркетинговых тактик, у вас будет лучшее понимание общей рентабельности инвестиций для конкретных маркетинговых кампаний и тактик.

Пожизненная ценность для клиента

Это число может помочь вам наметить ваши маркетинговые усилия — и работает со статистикой, такой как CAC, чтобы гарантировать, что ваш маркетинговый бюджет сбалансирован.

Расчет: Сред. продажи на одного клиента * количество покупок на одного клиента * средний срок удержания клиентов

Коэффициент конверсии посетителя в лида

Специалистам по маркетингу следует обратить внимание на количество посетителей, которые превращаются в потенциальных клиентов.

Это число всегда занижено, поскольку трудно сказать, является ли запрос предложений, размещенный по телефону, результатом посещения веб-сайта (или клика по электронной почте, или взаимодействия в социальных сетях, или их комбинации) — вот почему важно спросить веди туда, где тебя нашли!

К сожалению, это с большей вероятностью покажет первое или последнее место, где лид нашел вас, а не какие-либо промежуточные точки соприкосновения. Один из инструментов, который вы можете использовать, чтобы закрыть пробел в данных, — это служба отслеживания звонков. Включая уникальные телефонные номера в конкретные маркетинговые материалы, промышленные предприятия могут приблизиться к определению источника перехода потенциальных клиентов.

Измерьте рентабельность инвестиций для производителей и дистрибьюторов

Один из самых простых способов получить больше качественных промышленных лидов, привлечь внимание к своему бизнесу и измерить рентабельность инвестиций в ваши маркетинговые усилия — это разместить свой бизнес в сети Thomas Network — профиль компании предоставляется бесплатно!

«Thomasnet.com стал полезным предприятием для нашей компании, существенно повысив узнаваемость нашего бренда и позволив тем, кто нуждается в продуктах и ​​услугах, которые мы предлагаем, связаться с нами по-настоящему», — сказал Blisterpak, Inc. «Теперь мы хорошо известны. в регионе, а также на национальном рынке и смогли обеспечить бизнес, о котором мы никогда бы не подумали в прошлом».

А если вам нужна помощь в настройке, свяжитесь с нами для получения дополнительной информации. Нашим специалистам по маркетингу помогают дипломированные инженеры, поэтому мы понимаем сложности вашего производственного или промышленного дистрибьюторского бизнеса.

«Средний размер заказа клиентов, которые находят нас на Thomasnet.com, в 5 раз выше, чем наш общий средний показатель, и они, как правило, дают нам повторные заказы. Недавно мы удовлетворили острую потребность в производителе в Токио, в результате чего они заняли 3 место. заказы, каждый из которых был более чем в 10 раз больше, чем наш средний размер заказа».