入站营销投资回报率：适用于工业公司和制造商

已发表: 2022-04-27

随着数字世界继续塑造工业世界，营销预算从贸易展览转向在线工作。根据 Engineering.com 对工程营销人员的年度调查， 2017 年他们的预算在增长而不是缩减的受访者人数是其两倍。最新的托马斯工业调查评估了 COVID-19 对北美制造业的持续影响，显示 21% 的公司鉴于 COVID-19，网络研讨会和虚拟活动 (20%)、搜索和社交媒体 (14%) 以及网站 (12%) 的使用都增加了，因此不太可能投资贸易展览。

与任何投资一样，营销人员和制造公司希望确保他们获得正回报。我们概述了入站营销在跟踪投资回报率方面的有效性，以及为什么它对当今的制造商和工业公司很重要。

入站营销如何运作？

入站营销背后的主要思想是，您正在创建吸引人们的内容和网页，而不是追随他们。与涉及“中断”和联系您认为可以从您的产品中受益的任何人的传统广告方法不同，您正在为正在寻找资源以完成工作的感兴趣的买家量身定制营销方式。当您提出与他们的目标一致的见解时，他们更有可能向您购买。

回想一下您上一次在家中或工作中遇到紧迫问题并需要快速回答的时候。如果您首先转向的是 Google，那么您可能和大多数处于类似情况的人一样。这就是您的在线内容的目标——吸引更多合适的人加入并使用您的资源解决他们的问题。

结果是与潜在客户和客户建立更有意义的关系，以发展您的业务。反过来，您的销售、支持和营销团队会收到更多合格的潜在客户，而不是花时间审查冷的潜在客户。

博客、电子书、电子邮件活动、网络研讨会、信息图表、视频等形式的优质内容是任何成功的入站营销计划的核心。当内容高质量且独特时，客户会获得成功，他们更有可能与他人共享您的资源，从而为您创造更多机会和新业务的循环。

入站营销的每次收购成本较低

是的，实施入站营销策略需要初始资金投资，但从长远来看，运行入站程序实际上比运行传统营销程序花费更少的钱。

依赖入站营销策略的企业为每个新获得的客户节省超过 14 美元，随着时间的推移，这将大大节省。

此外，入站线索的成本平均比出站线索低 60%。在持续实施入站活动的五个月内，每条潜在客户的平均成本下降了 80%，节省的资金迅速积累，使公司能够将这些资源用于其他需要增强或改进的领域。

与传统营销（贸易展览和电话）不同，入站营销在吸引潜在客户方面的工作方式略有不同——它利用有用的以客户为中心的内容，鼓励潜在客户与您的公司建立关系。贸易展览更难量化——你如何证明有多少人参观你的展位的成本是合理的？入站营销工作是可衡量的，并且对您的销售周期和底线更有效率：

您的内容在购买周期的所有阶段都对客户有吸引力。
您的内容通常托管在您的网站上，并让买家找到您，而无需支付点击或展示费用。
您的内容创造了一种关系和品牌忠诚度，这自然会促进重复业务。

有效的品牌营销和入站努力使建立信任和建立人际关系变得更容易——这是买家今天正在寻求的更多元素。

案例研究： E2Global 的新入站营销工作、内容营销和潜在客户开发活动帮助他们实现了 4 倍于对外销售工作的收入增长。 了解交钥匙消耗品制造服务提供商 E2Global 如何跟踪投资回报率。

如何提高您的入站营销投资回报率

1. 预先确定并设定你的目标

没有目标和基准，“投资回报率”（ROI）就毫无意义。获取投资回报率的第一步是评估您当前的营销计划并确定您想要改进的地方。例如，电子邮件营销可以向您显示有多少人打开了您的电子邮件，他们点击了哪些内容，以及他们是否从您那里获取了更多信息。社交媒体跟踪可以根据过去的表现向您显示一天中的最佳发布时间。但是要确定营销投资回报率，您需要跟踪关键绩效指标 (KPI)，这意味着您的路线图上的标记以实现更多业务。 KPI 通常是“全局”度量。关注转化率、网站流量、产生的潜在客户或从潜在客户转化而来的客户。

根据您的目标，KPI 也可以更具体。例如，您可以衡量现有客户的追加销售率、电子商务订单的增加或电子邮件或博客的潜在客户转化次数。 HubSpot 和 Google Analytics 等营销应用程序和工具将帮助您跟踪您的网站工作并确定成功的基准。

如果您是分销商，您、您的供应商、您的网站和他们的网站之间的产品数据对齐，可以让您的公司轻松开展业务，并让他们在您的网站上停留更长时间 - 但更容易管理您的机会的是，如果您有为您和您的合作伙伴构建的有效在线产品目录。确保您在后端进行正确的测量不仅会在出现问题时向您发出信号，而且会帮助您激发新的想法以留在客户面前。

了解更多：如何改善您的供应商-分销商关系

2. 确定你的理想买家

开始入站营销活动的下一步是确定您想要接触的理想买家。这称为识别您的角色，包括确定您的完美潜在客户是谁，并针对该人定制您的内容营销。它不是基于现实生活中的任何一个人，而是你的整体观众的集合。因此，您应该考虑一些关键特征（行业、工作职能、年龄、挑战等），并根据这些品质建立角色。

阅读更多：工业采购过程中最具影响力的三位买家

Thomas WebTrax 是一种潜在客户生成工具，可将您的匿名网络流量转化为制造的销售线索——它可以让您准确了解谁在与您的在线内容互动。收集有关正确用户的数据将使您能够深入客户的头脑并确定他们的问题和挫败感。这些见解可帮助您定制消息传递和整体营销工作，以更好地满足客户的需求并从预算中获得更多收益。

SUS America, Inc. 营销主管 Julia Mace 表示：“WebTrax 让我们可以看到我们的目标客户和目标行业在我们的网站上关注什么，这样我们就可以准备好回答他们关于这些问题的问题，甚至订购高级库存。”

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3.确定吸引目标受众问题的主题

入站营销不是寻找问题的答案，而是找出其他人的问题并提供他们正在寻找的答案。一旦您确定了您要接触的人的类型以及他们在工作中面临的挑战，请确定您的服务如何帮助他们。集思广益应对这些挑战的内容——请参阅此处的 10 个内容营销理念。

随着互联网的普及，今天的消费者比以往任何时候都更加了解情况。买家将积极审查每家可以满足他们需求的公司，并根据众多因素（也就是将其列入候选名单）确定谁是最佳选择。这不再与服务的价格或可用性有关，还与您的声誉以及您的在线形象如何将它们联系在一起。许多公司可以提供与您相同的产品，因此您需要确保您的网络形象处于同等水平，即使不能超越您的竞争对手。

在确定您的买家角色中的常见问题和疑虑后，想出几种方法来回答它们。通常，您将有几个选择要考虑 - 重要的是无论您的买家在哪里。如果您的观众在社交媒体上很活跃，您可能想要创建一些视觉上引人注目的东西，以便分享。信息图表和视频是获得曝光的好方法。除了您自己的交付方式（发布博客、电子邮件通讯、社交媒体帖子等）之外，视觉内容也非常具有共享性。因此，您的消息的直接接收者可能会与他们的受众共享此信息，等等。您仍然希望将访问者吸引回您的网站，以便跟踪潜在客户和转化，因此请确保您创建的任何内容都可以在您的网站上存在。

入站营销工作为您创造资源，以供新受众重复使用和重新利用。但是你的内容需要清晰和独特——问问自己，“这将如何使人们受益？” 请记住，人们会忽略很长或令人困惑的标题，因此请保持基本但引人注目。

了解更多：如何使用内容营销来产生潜在客户

对于博客或电子书等较长的内容，请记住您是为人和搜索引擎编写的。想想人们可能会在网上搜索的相关关键字词组，并将这些词组纳入您的作品中。但是，请以自然且易于阅读的方式进行。您希望人们在 Google 搜索中找到您，但又不想失去他们，因为您的内容阅读起来很痛苦。

以下是工程师、采购经理和 MRO 正在寻找的一些示例：

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5. 培养你的潜在客户通过销售漏斗

吸引观众很重要，但这不是您的最终目标。您的经理正在通过销售寻求投资回报率，并且您了解转发和分享的价值，您也知道营销的目的是为您的销售团队提供更多潜在客户。这是集客营销的所有方面都汇集在一起的地方。

通过入站营销，将客户吸引到您的网站只是销售过程的第一步。与外向营销不同，在外向营销中，您只针对准备购买的一小部分买家——内向营销吸引更广泛的受众，同时仍针对您想要与之开展业务的 B2B 买家、工程师和采购经理。

一旦买家通过入站营销找到您并参与他们所看到的内容，他们可能会想要更多的声音、更多的内容和更多的品牌。您可以通过多种方式提供此功能——并确保他们在达到可购买阶段时会想到您：

电子邮件培育
定期内容更新
跨平台推广

一旦您创建了电子书、白皮书或其他有价值的内容，请创建一个补充表单、登录页面和很棒的 CTA 以配合它们——它们是成功产生行业潜在客户的必备机制。在潜在客户输入他们的信息以换取内容后，他们将被视为潜在客户，而不仅仅是陌生人。有四个主要步骤入站营销方法：吸引、转化、关闭和愉悦。您的内容旨在吸引访问者，一旦他们填写表格，他们就会“转化”为潜在客户。

从那里，您将能够更轻松地将他们转移到销售漏斗中——这是因为当您获得他们的信息时，您可以开始一个潜在客户培育活动，并根据他们的兴趣提供内容。他们将在销售电话发生之前得到超级通知，从而进行更好的对话。

但是入站营销过程还没有结束！

入站营销方法的最后一步是通过继续向他们提供他们正在寻找的信息和服务来取悦新客户。主要想法是建立牢固的关系，将这些客户转变为您品牌的推广者，并在他们自己的渠道中分享您的内容，以帮助为您销售您的服务。请记住，入站营销的主要目标不是销售您的服务，而是传递您的知识。如果您成功地做到了这一点，那么您高兴的听众将为您完成剩下的工作。

了解更多：入站营销如何与购买过程的各个阶段联系起来

6. 评估您的 KPI 和指标

根据您的 KPI，衡量步骤是量化入站营销计划结果的最重要步骤。但是，您的 KPI 只是确定实际投资回报率的第一步。

您可能需要包括许多其他因素来计算投资回报率，包括：

整体营销计划的成本
每个潜在客户的成本
每次销售成本
客户关系的总长度（您是否获得了回头客？）

您还将拥有每个广告系列的特定指标——您可以分析这些指标以提高您的数字。

根据与制造商和工业公司的研究和潜在客户生成在线营销活动，Thomas 为 2020 年建立了以下一些 B2B 基准：

每个会话的平均页面为两页
平均会话持续时间为 1 分钟至 1 分 30 秒
平均跳出率在 30-60% 之间
网站页面的平均点击率为 1.5%
使用联系我们表格的平均转化率为 10%
使用 RFQ 表单的平均转化率为 20%
电子书下载的平均转化率为 25%

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7. 定期报告您的发现以跟踪投资回报率

与任何新事物一样，很难让其他决策者参与投资。证明入站营销优势的最佳方式？底线。

一个可靠的入站营销计划将在理想情况下影响 ROI 等式的双方——您不仅会看到潜在客户更一致地进入，并更频繁地转化为销售，而且您还会看到整体购置成本降低。

Forrester 的一项研究发现，43% 的 CEO 认为错位已经让他们失去了销售额。 HubSpot 等数字跟踪和报告工具将使您能够报告营销计划中切实的、以目标为中心的改进。您的团队将因活动的可见性提高而更加一致，因为没有比用确凿的事实更好地回答问题和减轻担忧的方法了。入站营销用这些事实、真实的结果和真实的业务武装你。

了解更多：如何向您的经理推销数字营销

使用入站营销更好地发展您的制造业务

如果您还没有看到预期的投资回报率，请重新完成每个步骤：

设定新目标——也许是更多的短期改进，或者调整后的预期。
继续创建高质量的内容——最好的内容存在于您的网站或其他网点上，以确保您不断在网上被发现
定期与您的潜在客户互动——请记住，在采购周期的各个阶段，入境都会吸引买家，因此他们可能还没有准备好下订单。
查看您的指标和测量值——研究哪些有效，哪些无效，并相应地调整您的方法。

Thomas 的一个关键是能够在各个行业产生大量潜在客户。我们想帮助教育我们的客户。通过电子书、博客、改版的网站——它们实际上将我们自己的知识带出，客户欣赏这些洞察力。
— 知名电器

要了解更多关于入境营销提供的巨大投资回报率的信息，请下载我们的指南入境营销如何推动工业公司的增长——或者如果您需要帮助以实施您的计划，请联系我们。我们可以根据您公司的需求和营销目标量身定制具有针对性内容营销的入站计划。

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