ROI de marketing entrante: para empresas industriales y fabricantes

A medida que el mundo digital continúa dando forma al mundo industrial, los presupuestos de marketing pasan de las ferias comerciales a los esfuerzos en línea. Según la encuesta anual de ingenieros de marketing de Engineering.com, el doble de los encuestados informaron que sus presupuestos estaban creciendo en lugar de reducirse en 2017. La última encuesta industrial de Thomas que evalúa los impactos continuos de COVID-19 en la fabricación de América del Norte reveló que el 21% de las empresas es menos probable que inviertan en ferias comerciales, mientras que el uso de seminarios web y eventos virtuales (20%), búsqueda y redes sociales (14%) y sitios web (12%) aumentó a la luz de COVID-19.

Al igual que con cualquier inversión, los comercializadores y las empresas de fabricación quieren asegurarse de recibir un rendimiento positivo. Hemos esbozado la eficacia del inbound marketing en el seguimiento del ROI y por qué es importante para los fabricantes y las empresas industriales en la actualidad.

¿Cómo funciona el marketing entrante?

La idea principal detrás del inbound marketing es que estás creando contenido y páginas web que atraigan a la gente hacia ti, en lugar de ir detrás de ellos. A diferencia de los métodos publicitarios tradicionales que involucran "interrupciones" y contactar a cualquier persona que crea que podría beneficiarse de sus productos, está adaptando su comercialización a compradores interesados ​​que buscan recursos para hacer su trabajo. Cuando presenta ideas que se alinean con sus objetivos, es más probable que le compren.

Piense en la última vez que tuvo un problema urgente, ya sea en casa o en el trabajo, y necesitaba una respuesta rápida. Si el primer lugar al que recurrió fue Google, probablemente sea como la mayoría de las personas en una situación similar. Ese es el objetivo de su contenido en línea: atraer a más personas adecuadas y resolver sus problemas con sus recursos.

El resultado es una relación más significativa con los clientes potenciales y los clientes para hacer crecer su negocio. Sus equipos de ventas, soporte y marketing, a su vez, reciben clientes potenciales más calificados en lugar de perder tiempo examinando clientes potenciales fríos.

Un buen contenido en forma de blogs, libros electrónicos, campañas de correo electrónico , seminarios web, infografías, videos , etc. es el núcleo de cualquier programa exitoso de inbound marketing. Cuando el contenido es único y de alta calidad, los clientes encuentran el éxito y es más probable que compartan sus recursos con otros, creando un ciclo de más oportunidades y nuevos negocios para usted.

El Inbound Marketing Tiene un Costo Por Adquisición Más Bajo

Sí, implementar una estrategia de marketing entrante requiere una inversión monetaria inicial, pero a la larga, en realidad cuesta menos dinero ejecutar un programa entrante que ejecutar un programa de marketing tradicional.

Las empresas que confían en las estrategias de marketing entrante ahorran más de $14 por cada cliente recién adquirido, lo que se suma a ahorros significativos con el tiempo.

Además, los clientes potenciales entrantes cuestan en promedio un 60 % menos que los clientes potenciales salientes. Con el costo promedio por cliente potencial cayendo un 80% durante cinco meses de implementación constante de campañas entrantes, los ahorros se acumulan rápidamente, lo que permite a las empresas destinar esos recursos a otras áreas que necesitan mejoras o mejoras.

A diferencia del marketing tradicional (ferias comerciales y llamadas telefónicas), el inbound marketing funciona de manera un poco diferente para atraer clientes potenciales: aprovecha el contenido útil centrado en el cliente que alienta a los prospectos a construir una relación con su empresa. Las ferias comerciales son más difíciles de cuantificar: ¿cómo puede justificar el costo de cuántas personas visitaron su stand? Los esfuerzos de marketing entrante son medibles y mucho más eficientes para su ciclo de ventas y sus resultados:

• Su contenido atrae a los clientes en todas las etapas del ciclo de compra.
• Su contenido generalmente se aloja en su sitio y los compradores lo encuentran sin costos por clics o impresiones.
• Su contenido crea una relación y lealtad a la marca, lo que naturalmente fomenta la repetición de negocios.

El marketing de marca efectivo con esfuerzos entrantes facilita la generación de confianza y el establecimiento de una conexión humana, un elemento que los compradores buscan más hoy.

Estudio de caso: Los nuevos esfuerzos de marketing de entrada, marketing de contenido y campañas de generación de prospectos de E2Global les ayudaron a lograr un crecimiento de ingresos 4 veces mayor que sus esfuerzos de ventas salientes. Descubra cómo E2Global, un proveedor de servicios de fabricación de consumibles llave en mano, realiza un seguimiento del ROI.

Más visitantes calificados del sitio web contribuyen al ROI

El marketing entrante se centra en proporcionar contenido directamente útil y atractivo a los clientes potenciales para captar su atención y hacerlos más conscientes de su empresa; en última instancia, por supuesto, el objetivo es moverlos de una etapa del embudo de ventas a la siguiente, convirtiéndolos de un visitante del sitio web en un cliente potencial, y de un cliente potencial a un cliente que paga.

Invierte el modelo de publicidad que intenta llegar a los compradores cuando están involucrados en otras actividades, y busca ser más relevante para sus necesidades y traerlas a usted (más información sobre ese embudo en nuestro libro electrónico Cómo Inbound proporciona crecimiento para los fabricantes).

Según un informe realizado por un estudiante de MBA Sloan del MIT que analizó los datos de HubSpot, el inbound marketing es, de hecho, extremadamente efectivo para asegurar clientes potenciales valiosos y lograr que se conviertan. El informe encontró que el uso de software de marketing entrante resultó en 3,3 veces más visitantes del sitio por mes dentro de un año, y durante este mismo período de tiempo, resultó en 3,5 veces más clientes potenciales. En general, el 79% de los clientes entrantes vieron un aumento en los ingresos por ventas dentro de un año.

En general, el 79% de los clientes entrantes vieron un aumento en los ingresos por ventas dentro de un año.

Cómo aumentar su ROI de marketing entrante

1. Identifique y establezca sus objetivos por adelantado

El "retorno de la inversión" (ROI) no significa nada sin objetivos específicos y puntos de referencia. El primer paso para capturar el ROI es evaluar su plan de marketing actual y determinar qué le gustaría mejorar. El marketing por correo electrónico, por ejemplo, puede mostrarle cuántas personas abrieron su correo electrónico, en qué hicieron clic y si buscaron o no más información de usted. El seguimiento de las redes sociales puede mostrarle a qué hora del día es mejor publicar, según el rendimiento anterior. Pero para determinar el ROI de marketing, debe realizar un seguimiento de los indicadores clave de rendimiento (KPI), lo que significa los marcadores en su hoja de ruta para obtener más negocios. Los KPI suelen ser mediciones de "panorama general". Concéntrese en las tasas de conversión, el tráfico a su sitio web, los clientes potenciales generados o los clientes convertidos a partir de clientes potenciales.

Dependiendo de sus objetivos, los KPI también pueden ser más específicos. Por ejemplo, puede medir la tasa de aumento de ventas de clientes existentes, el aumento de pedidos de comercio electrónico o la cantidad de conversiones de clientes potenciales de correos electrónicos o blogs. Las aplicaciones y herramientas de marketing como HubSpot y Google Analytics lo ayudarán a realizar un seguimiento de los esfuerzos de su sitio web e identificar puntos de referencia de éxito.

Si es un distribuidor, la alineación de los datos del producto entre usted, su proveedor, su sitio web y el de ellos hace que sea fácil hacer negocios con su empresa y los mantiene en su sitio web por más tiempo, pero lo que hace que sea más fácil administrar sus oportunidades es si tiene un catálogo de productos en línea efectivo creado para usted y sus socios también. Asegurarse de tener las medidas correctas en el back-end no solo le indicará si algo está mal, sino que también lo ayudará a generar nuevas ideas para permanecer frente a los clientes.

Más información: Cómo mejorar su relación proveedor-distribuidor

2. Determina tu comprador ideal

El siguiente paso para comenzar una campaña de inbound marketing es determinar el comprador ideal al que desea llegar. A esto se le llama identificar a sus personas e implica averiguar quién sería su prospecto perfecto y adaptar su marketing de contenido a esa persona. No se basa en una sola persona en la vida real, sino que es un conglomerado de su audiencia general. Por lo tanto, debe considerar algunos rasgos clave (industria, función laboral, edad, desafíos, etc.) y construir una persona basada en estas cualidades.

Leer más: Los tres compradores más influyentes en el proceso de compra industrial

Thomas WebTrax es una herramienta de generación de prospectos que convierte su tráfico web anónimo en prospectos de ventas para su fabricación; le permite ver exactamente quién interactúa con su contenido en línea. La recopilación de datos sobre los usuarios correctos le permitirá entrar en la cabeza de sus clientes e identificar sus problemas y frustraciones. Esta información lo ayuda a adaptar sus mensajes y esfuerzos generales de marketing para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes y sacar más provecho de su presupuesto.

"WebTrax nos permite ver lo que buscan nuestros clientes objetivo y las industrias objetivo en nuestro sitio web para que podamos estar preparados para responder sus preguntas sobre esos temas e incluso solicitar un inventario avanzado", dijo Julia Mace, líder de marketing de SUS America, Inc.

Vea quién está buscando sus productos y servicios industriales hoy con un informe de prospecto personalizado

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3. Identifique temas que atraigan los problemas de su público objetivo

En lugar de buscar respuestas a un problema, el inbound marketing está descubriendo los problemas de otras personas y brindando las respuestas que están buscando. Una vez que haya identificado el tipo de persona a la que intenta llegar y los desafíos que enfrentan en el trabajo, determine cómo pueden ayudarlos sus servicios. Haga una lluvia de ideas sobre el contenido que responda a esos desafíos: vea 10 ideas de marketing de contenido aquí.

Con la proliferación de Internet, los consumidores de hoy están más informados que nunca. Los compradores revisarán activamente cada empresa que pueda satisfacer sus necesidades y verán quién es la mejor opción en función de numerosos factores (también conocido como la lista de finalistas). Ya no se trata tanto del precio o la disponibilidad de los servicios, sino también de su reputación y de cómo su presencia en línea lo une todo. Muchas empresas pueden ofrecer los mismos productos que usted, por lo que debe asegurarse de que su presencia en la web esté a la par, si no superando a su competencia.

Después de identificar preguntas e inquietudes comunes entre sus compradores, piense en algunas formas de responderlas. A menudo, tendrá varias opciones para considerar, y es importante estar en todas partes donde estén sus compradores. Si su audiencia está activa en las redes sociales, es posible que desee crear algo visualmente atractivo que se comparta. Las infografías y los videos son excelentes formas de ganar exposición. Además de sus propios métodos de entrega (publicación de un blog, boletín informativo por correo electrónico, publicaciones en redes sociales , etc.), el contenido visual es muy compartible. Por lo tanto, es probable que los destinatarios directos de su mensaje compartan esta información con sus audiencias, y así sucesivamente. Todavía querrá atraer visitantes a su sitio para que pueda realizar un seguimiento de los clientes potenciales y la conversión, así que asegúrese de que cualquier contenido que esté creando tenga un lugar para vivir en su sitio web.

Los esfuerzos de marketing entrante crean recursos para que usted los reutilice y reutilice para nuevas audiencias. Pero su contenido debe ser claro y único: pregúntese: "¿Cómo beneficiará esto a las personas?" Recuerde que las personas pasarán por alto títulos muy largos o confusos, así que manténgalo básico, pero convincente.

Más información: Cómo utilizar el marketing de contenidos para generar clientes potenciales

Para piezas de contenido más largas, como blogs o libros electrónicos, recuerda que estás escribiendo tanto para personas como para motores de búsqueda. Piense en frases de palabras clave relevantes que las personas podrían buscar en línea e incorpore esos términos en su artículo. Pero, hágalo de una manera que sea natural y fácil de leer. Desea que las personas lo encuentren en una búsqueda de Google, pero no quiere perderlos porque su contenido es doloroso de leer.

Estos son algunos ejemplos de lo que buscan ingenieros, gerentes de adquisiciones y MRO:

• Una guía para principiantes sobre materiales balísticos mejorados
• ¿Qué es el embalaje flexible?
• Las mejores prácticas actuales para el diseño de estampado de metal

5. Nutre a tus clientes potenciales   A través del embudo de ventas

Atraer a tu audiencia es importante, pero no es tu objetivo final. Su gerente está buscando el ROI a través de las ventas, y por mucho que comprenda el valor de los retweets y las acciones compartidas, también sabe que el propósito del marketing es   proporcionar más clientes potenciales para su equipo de ventas. Aquí es donde se unen todos los aspectos del inbound marketing.

Con el marketing entrante, atraer clientes a su sitio es solo el primer paso en el proceso de ventas. A diferencia del marketing saliente, en el que solo se dirige a una muestra representativa estrecha de compradores listos para realizar una compra, el marketing entrante atrae a un público más amplio, al mismo tiempo que se dirige a los compradores, ingenieros y gerentes de compras B2B con los que desea hacer negocios.

Una vez que los compradores lo encuentren a través del inbound marketing y estén comprometidos con lo que ven, probablemente querrán más de su voz, más de su contenido y más de su marca. Hay algunas maneras en las que puede proporcionar esto y asegurarse de que piensen en usted cuando lleguen a la etapa de estar listos para comprar:

• Nutrición de correo electrónico
• Actualizaciones periódicas de contenido
• promoción multiplataforma

Una vez que haya creado un libro electrónico, un documento técnico u otra pieza de contenido valioso, cree un formulario complementario, una página de destino y CTA increíbles para acompañarlos: son los mecanismos imprescindibles para la generación exitosa de prospectos industriales. Después de que los prospectos ingresen su información a cambio del contenido, serán considerados clientes potenciales, en lugar de simples extraños. Hay cuatro pasos principales en el   Metodología de Inbound Marketing: Atraer, Convertir, Cerrar y Deleite. Su contenido tiene como objetivo atraer visitantes, quienes se “convierten” en clientes potenciales una vez que completan un formulario.

A partir de ahí, podrá moverlos a través del embudo de ventas más fácilmente, porque cuando tenga su información, puede comenzar una campaña de fomento de clientes potenciales y entregar contenido en función de sus intereses. Estarán súper informados antes de que ocurra la llamada de venta, lo que hace una mejor conversación.

¡Pero el proceso de inbound marketing aún no ha terminado!

El último paso de la metodología de inbound marketing es deleitar a los nuevos clientes brindándoles la información y los servicios que están buscando. La idea principal es fomentar una relación sólida que convierta a estos clientes en promotores de su marca y compartan su contenido dentro de sus propios canales para ayudar a vender sus servicios por usted. Recuerda, el objetivo principal del inbound marketing no es vender tus servicios, sino transmitir tus conocimientos. Si lo hace con éxito, su audiencia encantada hará el resto por usted.

Más información: Cómo se relaciona el marketing entrante con las etapas del proceso de compra

6. Evalúe sus KPI y métricas

Según sus KPI, el paso de medición es el más importante para cuantificar los resultados de su programa de marketing entrante. Sin embargo, sus KPI son solo el primer paso para determinar su ROI real.

Es posible que desee incluir una serie de otros factores para hacer su cálculo de ROI, que incluyen:

• Costo del programa de marketing general
• Costo por cliente potencial
• Costo por venta
• Duración total de la relación con el cliente (¿está obteniendo negocios repetidos?)

También tendrá métricas específicas para cada campaña, que puede analizar para mejorar sus números.

Con base en campañas de marketing en línea de investigación y generación de prospectos con fabricantes y empresas industriales, Thomas estableció algunos de los siguientes puntos de referencia B2B para 2020:

• El promedio de páginas por sesión son dos páginas
• La duración media de la sesión es de 1 minuto a 1 minuto 30 segundos
• La tasa de rebote promedio es entre 30-60%
• La tasa promedio de clics en una página de un sitio web es del 1,5 %.
• La tasa de conversión promedio utilizando un formulario de contacto es del 10%
• La tasa de conversión promedio utilizando un formulario de RFQ es del 20%
• La tasa de conversión promedio para la descarga de un libro electrónico es del 25%

¿Cómo les está yendo a sus puntos de referencia frente a la industria? Solicite un chequeo de salud digital gratuito para ver cómo puede mejorar.

7. Informe sus hallazgos regularmente para rastrear el retorno de la inversión

Al igual que con cualquier cosa nueva, puede ser difícil lograr que otros tomadores de decisiones participen en la inversión. ¿La mejor manera de probar los beneficios del inbound marketing? La línea de fondo.

Un plan sólido de inbound marketing afectará idealmente a ambos lados de la ecuación del ROI: no solo verá clientes potenciales que llegan de manera más consistente y se convertirán más a menudo en ventas, sino que también verá disminuir sus costos generales de adquisición.

Un estudio de Forrester encontró que el 43% de los directores ejecutivos creían que la desalineación les había costado ventas. Las herramientas de informes y seguimiento digital, como HubSpot, le permitirán informar sobre mejoras tangibles y centradas en objetivos en su programa de marketing. Sus equipos estarán más alineados gracias a la mayor visibilidad de sus campañas porque no hay mejor manera de responder preguntas y aliviar inquietudes que con hechos concretos. El inbound marketing lo arma con esos hechos, resultados reales y negocios reales.

Más información: Cómo presentar marketing digital a su gerente

Utilice el marketing entrante para hacer crecer mejor su negocio de fabricación

Si aún no ve el ROI que espera, vuelva a realizar cada paso:

• Establezca nuevas metas, tal vez más mejoras a corto plazo o expectativas ajustadas.
• Continúe creando contenido de calidad : el mejor contenido se encuentra en su sitio web u otros puntos de venta para asegurarse de que lo sigan encontrando en línea.
• Interactúe con sus prospectos regularmente : recuerde que el inbound atrae compradores en todas las etapas del ciclo de compra, por lo que es posible que aún no estén listos para realizar un pedido.
• Revise sus métricas y medidas : estudie qué funcionó, qué no y ajuste sus métodos en consecuencia.

Una característica clave de Thomas es la capacidad de generar muchos clientes potenciales en varias industrias. Queríamos ayudar a educar a nuestros clientes. A través de libros electrónicos, blogs, un sitio web renovado, en realidad impulsan nuestro propio conocimiento y los clientes aprecian la perspectiva.

Para obtener más información sobre el gran ROI que ofrece el inbound marketing, descargue nuestra guía Cómo el inbound marketing impulsa el crecimiento de las empresas industriales, o comuníquese con nosotros si necesita ayuda para poner su plan en acción. Podemos adaptar un programa entrante con marketing de contenido dirigido específicamente a las necesidades y objetivos de marketing de su empresa.