ROI w marketingu przychodzącym: dla firm przemysłowych i producentów

Ponieważ świat cyfrowy nadal kształtuje świat przemysłowy, budżety marketingowe przesuwają się z targów na działania online. Według corocznego badania Engineering.com wśród marketerów inżynieryjnych, dwa razy więcej respondentów zgłosiło, że ich budżety w 2017 r. rosły, a nie się kurczyły. Najnowsze badanie Thomas Industrial Survey oceniające bieżący wpływ COVID-19 na produkcję w Ameryce Północnej wykazało, że 21% firm są mniej skłonni do inwestowania w targi, podczas gdy w świetle COVID-19 wzrosło wykorzystanie webinariów i wydarzeń wirtualnych (20%), wyszukiwarek i mediów społecznościowych (14%) oraz strony internetowej (12%).

Podobnie jak w przypadku każdej inwestycji, marketerzy i firmy produkcyjne chcą mieć pewność, że otrzymają dodatni zwrot. Przedstawiliśmy skuteczność marketingu przychodzącego w śledzeniu zwrotu z inwestycji i wyjaśniliśmy, dlaczego jest on dziś ważny dla producentów i przedsiębiorstw przemysłowych.

Jak działa marketing przychodzący?

Główną ideą marketingu przychodzącego jest to, że tworzysz treści i strony internetowe, które przyciągają do Ciebie ludzi, a nie podążasz za nimi. W przeciwieństwie do tradycyjnych metod reklamowych obejmujących „przerwy” i kontaktowanie się z kimkolwiek, kto mógłby odnieść korzyści z Twoich produktów, dostosowujesz marketing do zainteresowanych kupujących, którzy szukają zasobów do wykonania swojej pracy. Kiedy przedstawiasz spostrzeżenia, które są zgodne z ich celami, są bardziej skłonni do kupowania od Ciebie.

Przypomnij sobie, kiedy ostatnio miałeś pilny problem w domu lub w pracy i potrzebowałeś szybkiej odpowiedzi. Jeśli pierwszym miejscem, w którym zwróciłeś się, był Google, prawdopodobnie jesteś jak większość osób w podobnej sytuacji. Taki jest cel Twoich treści online — przyciągnięcie większej liczby właściwych osób i rozwiązywanie ich problemów za pomocą Twoich zasobów.

Rezultatem jest bardziej znacząca relacja z potencjalnymi i obecnymi klientami, aby rozwijać swoją firmę. Z kolei Twoje zespoły sprzedaży, wsparcia i marketingu otrzymują więcej kwalifikowanych potencjalnych klientów, zamiast spędzać czas na sprawdzaniu zimnych potencjalnych klientów.

Dobre treści w postaci blogów, e-booków, kampanii e-mailowych , webinariów, infografik, filmów itp. to podstawa każdego udanego programu marketingu przychodzącego. Gdy treść jest wysokiej jakości i niepowtarzalna, klienci odnoszą sukces i chętniej dzielą się Twoimi zasobami z innymi, tworząc dla Ciebie pętlę większej liczby możliwości i nowego biznesu.

Marketing przychodzący ma niższy koszt pozyskania

Tak, wdrożenie strategii marketingu przychodzącego wymaga początkowej inwestycji pieniężnej, ale na dłuższą metę prowadzenie programu przychodzącego kosztuje mniej pieniędzy niż prowadzenie tradycyjnego programu marketingowego.

Firmy, które opierają się na strategiach marketingu przychodzącego, oszczędzają ponad 14 USD na każdego nowo pozyskanego klienta, co przekłada się na znaczne oszczędności w czasie.

Ponadto leady przychodzące kosztują średnio o 60% mniej niż leady wychodzące. Przy średnim koszcie na leada, który spadł o 80% w ciągu pięciu miesięcy konsekwentnego wdrażania kampanii przychodzących, oszczędności szybko się gromadzą, co pozwala firmom przeznaczyć te zasoby na inne obszary wymagające ulepszeń lub usprawnień.

W przeciwieństwie do tradycyjnego marketingu (targi i rozmowy telefoniczne), marketing przychodzący działa nieco inaczej, aby przyciągnąć potencjalnych klientów — wykorzystuje przydatne treści zorientowane na klienta, które zachęcają potencjalnych klientów do budowania relacji z Twoją firmą. Targi są trudniejsze do oszacowania — jak uzasadnić koszt tego, ile osób odwiedziło Twoje stoisko? Działania w ramach marketingu przychodzącego są mierzalne i znacznie bardziej efektywne dla Twojego cyklu sprzedaży i wyników:

• Twoje treści przemawiają do klientów na wszystkich etapach cyklu zakupowego.
• Twoje treści są zazwyczaj hostowane w Twojej witrynie i są dostępne dla kupujących bez kosztów kliknięć i wyświetleń.
• Twoje treści tworzą relacje i lojalność wobec marki, co w naturalny sposób sprzyja ponownemu biznesowi.

Skuteczny marketing marki z wysiłkami przychodzącymi ułatwia budowanie zaufania i nawiązywanie więzi międzyludzkich — element, którego kupujący dziś bardziej szukają.

Studium przypadku: Nowe działania E2Global w zakresie marketingu przychodzącego, marketingu treści i kampanii generowania potencjalnych klientów pomogły im osiągnąć czterokrotnie większy wzrost przychodów niż kiedykolwiek wcześniej. Dowiedz się, jak E2Global, dostawca usług produkcji materiałów eksploatacyjnych „pod klucz”, śledzi zwrot z inwestycji.

Więcej kwalifikowanych użytkowników witryny przyczynia się do ROI

Marketing przychodzący skupia się na dostarczaniu bezpośrednio użytecznych, angażujących treści potencjalnym klientom, aby przyciągnąć ich uwagę i uczynić ich bardziej świadomymi Twojej firmy; ostatecznym celem jest oczywiście przeniesienie ich z jednego etapu lejka sprzedażowego do następnego — przekształcenie ich z odwiedzającego witrynę w potencjalnego klienta, a z potencjalnego klienta w płacącego klienta.

Odwraca model reklamy, który stara się dotrzeć do kupujących, gdy są zaangażowani w inne działania, i stara się lepiej odpowiadać ich potrzebom i dostarczać je Tobie (więcej na ten temat znajdziesz w naszym e-booku „Jak ruch przychodzący zapewnia wzrost dla producentów”).

Według raportu przygotowanego przez studenta MIT Sloan MBA analizującego dane HubSpot, marketing przychodzący jest w rzeczywistości niezwykle skuteczny w pozyskiwaniu cennych leadów i zachęcaniu ich do konwersji. Raport wykazał, że korzystanie z oprogramowania do marketingu przychodzącego skutkowało 3,3-krotnie większą liczbą odwiedzających witrynę miesięcznie w ciągu jednego roku, aw tym samym czasie przyniosło 3,5-krotnie więcej leadów. W sumie 79% klientów przychodzących odnotowało wzrost przychodów ze sprzedaży w ciągu roku.

W sumie 79% klientów przychodzących odnotowało wzrost przychodów ze sprzedaży w ciągu roku.

Jak zwiększyć ROI w marketingu przychodzącym?

1. Zidentyfikuj i ustal swoje cele z góry

„Zwrot z inwestycji” (ROI) nic nie znaczy bez ukierunkowanych celów i punktów odniesienia. Pierwszym krokiem do uchwycenia zwrotu z inwestycji jest ocena bieżącego planu marketingowego i określenie, co chcesz poprawić. Na przykład marketing e-mailowy może pokazać, ile osób otworzyło Twoją wiadomość e-mail, co w nią kliknęło i czy uzyskali od Ciebie więcej informacji. Śledzenie w mediach społecznościowych może pokazać, o której porze dnia najlepiej publikować, w zależności od wyników w przeszłości. Aby jednak określić zwrot z inwestycji w marketing, musisz śledzić kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), co oznacza markery na Twojej mapie drogowej dla większej działalności. Kluczowe wskaźniki efektywności to zazwyczaj pomiary „ogólne”. Skoncentruj się na współczynnikach konwersji, ruchu na Twojej stronie, pozyskanych leadach lub klientach przekonwertowanych z leadów.

W zależności od Twoich celów, KPI mogą być również bardziej szczegółowe. Możesz na przykład mierzyć tempo upsellingu obecnych klientów, wzrost zamówień e-commerce czy liczbę konwersji leadów z e-maili lub blogów. Aplikacje i narzędzia marketingowe, takie jak HubSpot i Google Analytics, pomogą Ci śledzić działania Twojej witryny i określać wskaźniki sukcesu.

Jeśli jesteś dystrybutorem, dopasowanie danych produktów między Tobą, Twoim dostawcą, Twoją witryną internetową i ich witryną ułatwia prowadzenie interesów z Twoją firmą i utrzymuje ją w witrynie dłużej — ale to, co ułatwia zarządzanie swoimi szansami, to fakt, że masz skuteczny katalog produktów online stworzony dla Ciebie i Twoich partnerów. Upewnienie się, że masz odpowiednie pomiary na zapleczu, nie tylko zasygnalizuje, że coś jest nie tak, ale pomoże Ci wzniecić nowe pomysły, aby pozostać przed klientami.

Dowiedz się więcej: Jak poprawić relacje dostawca-dystrybutor

2. Określ swojego idealnego kupującego

Następnym krokiem do rozpoczęcia kampanii marketingu przychodzącego jest określenie idealnego kupca, do którego chcesz dotrzeć. Nazywa się to identyfikowaniem Twoich person i obejmuje ustalenie, kto byłby Twoim idealnym potencjalnym klientem, i dostosowanie marketingu treści do tej osoby. Nie opiera się na jednej osobie w prawdziwym życiu, ale jest konglomeratem całej publiczności. Dlatego należy wziąć pod uwagę kilka kluczowych cech (branża, stanowisko, wiek, wyzwania itp.) i zbudować osobowość w oparciu o te cechy.

Czytaj więcej: Trzej najbardziej wpływowi nabywcy w procesie zakupów przemysłowych

Thomas WebTrax to narzędzie do generowania leadów, które zamienia Twój anonimowy ruch w sieci w leady sprzedażowe dla Twojej produkcji — pozwala dokładnie zobaczyć, kto angażuje się w Twoje treści online. Zbieranie danych o odpowiednich użytkownikach pozwoli Ci zajrzeć do głów Twoich klientów i zidentyfikować ich problemy i frustracje. Te informacje pomogą Ci dostosować przekaz i ogólne działania marketingowe, aby lepiej zaspokajać potrzeby klientów i lepiej wykorzystywać budżet.

„WebTrax pozwala nam zobaczyć, na co nasi docelowi klienci i branże docelowe patrzą na naszej stronie internetowej, dzięki czemu możemy być gotowi odpowiedzieć na ich pytania dotyczące tych problemów, a nawet zamówić zaawansowane zapasy” — powiedziała Julia Mace, kierownik ds. marketingu w SUS America, Inc.

Zobacz, kto dzisiaj szuka Twoich produktów i usług przemysłowych dzięki niestandardowemu raportowi o potencjalnych klientach

---

3. Zidentyfikuj tematy, które przemawiają do problemów odbiorców docelowych

Zamiast szukać odpowiedzi na problem, marketing przychodzący polega na poznawaniu problemów innych ludzi i dostarczaniu odpowiedzi, których szukają. Kiedy już zidentyfikujesz typ osoby, do której próbujesz dotrzeć i jakie wyzwania stoją przed nią w pracy, ustal, w jaki sposób Twoje usługi mogą im pomóc. Przeprowadź burzę mózgów, która odpowiada na te wyzwania — zobacz 10 pomysłów na content marketing tutaj.

Wraz z rozpowszechnianiem się Internetu dzisiejsi konsumenci są lepiej poinformowani niż kiedykolwiek. Kupujący będą aktywnie sprawdzać każdą firmę, która jest w stanie zaspokoić ich potrzeby i sprawdzać, kto jest najlepszą opcją w oparciu o wiele czynników (czyli znalezienie się na krótkiej liście). Nie chodzi już o cenę czy dostępność usług, ale także o Twoją reputację i to, jak Twoja obecność w Internecie łączy to wszystko razem. Wiele firm może dostarczać te same produkty co Ty, więc musisz upewnić się, że Twoja obecność w sieci jest na równi, jeśli nie przewyższa konkurencję.

Po zidentyfikowaniu typowych pytań i wątpliwości wśród osób kupujących, zastanów się, jak na nie odpowiedzieć. Często będziesz mieć do rozważenia kilka opcji — ważne jest, aby być wszędzie tam, gdzie są Twoi kupujący. Jeśli Twoi odbiorcy są aktywni w mediach społecznościowych, możesz stworzyć coś atrakcyjnego wizualnie, co zostanie udostępnione. Infografiki i filmy to świetne sposoby na wyeksponowanie się. Oprócz własnych metod dostarczania (publikowanie bloga, biuletynu e-mailowego, postów w mediach społecznościowych itp.), treści wizualne można bardzo łatwo udostępniać. Dlatego bezpośredni odbiorcy Twojej wiadomości będą prawdopodobnie udostępniać te informacje swoim odbiorcom i tak dalej. Nadal będziesz chciał przyciągać użytkowników z powrotem do swojej witryny, aby śledzić potencjalnych klientów i konwersje, więc upewnij się, że każda tworzona przez Ciebie treść ma miejsce w Twojej witrynie.

Działania w zakresie marketingu przychodzącego tworzą zasoby, które możesz ponownie wykorzystać i wykorzystać dla nowych odbiorców. Ale Twoje treści muszą być jasne i niepowtarzalne — zadaj sobie pytanie: „Jakie przyniesie to korzyści ludziom?” Pamiętaj, że ludzie przeoczą bardzo długie lub mylące tytuły, więc trzymaj je proste, ale atrakcyjne.

Dowiedz się więcej: Jak wykorzystać content marketing do generowania leadów

W przypadku dłuższych treści, takich jak blogi lub e-booki, pamiętaj, że piszesz zarówno dla ludzi, jak i dla wyszukiwarek. Pomyśl o odpowiednich frazach kluczowych, których ludzie mogą wyszukiwać w Internecie, i uwzględnij te hasła w swoim artykule. Ale rób to w sposób naturalny i łatwy do odczytania. Chcesz, aby ludzie znaleźli Cię w wyszukiwarce Google, ale nie chcesz ich zgubić, ponieważ czytanie Twoich treści jest bolesne.

Oto kilka przykładów tego, czego szukają inżynierowie, menedżerowie zaopatrzenia i MRO:

• Przewodnik dla początkujących po ulepszonych materiałach balistycznych
• Co to jest opakowanie elastyczne?
• Dzisiejsze najlepsze praktyki projektowania stemplowania metali

5. Pielęgnuj swoje leady   Poprzez lejek sprzedaży

Przyciąganie odbiorców jest ważne, ale nie jest to Twój ostateczny cel. Twój menedżer poszukuje zwrotu z inwestycji poprzez sprzedaż i o ile rozumiesz wartość retweetów i udostępnień, wiesz również, że celem marketingu jest   zapewnić więcej leadów swojemu zespołowi sprzedaży. To tutaj łączą się wszystkie aspekty marketingu przychodzącego.

W przypadku marketingu przychodzącego przyciągnięcie klientów do Twojej witryny to dopiero pierwszy krok w procesie sprzedaży. W przeciwieństwie do marketingu wychodzącego, gdzie kierujesz się tylko do wąskiej grupy kupujących gotowych do dokonania zakupu — marketing przychodzący przemawia do szerszego grona odbiorców, a jednocześnie jest skierowany do kupujących B2B, inżynierów i menedżerów ds. zakupów, z którymi chcesz robić interesy.

Gdy kupujący znajdą Cię za pośrednictwem marketingu przychodzącego i zaangażują się w to, co widzą, prawdopodobnie będą chcieli więcej Twojego głosu, więcej treści i więcej Twojej marki. Możesz to zapewnić na kilka sposobów – i upewnij się, że pomyślą o Tobie, gdy osiągną etap gotowości do zakupu:

• Pielęgnacja e-maili
• Regularne aktualizacje treści
• Promocja międzyplatformowa

Po utworzeniu e-booka, białej księgi lub innej wartościowej treści stwórz uzupełniający formularz, stronę docelową i niesamowite wezwania do działania — to niezbędna mechanika skutecznego generowania leadów przemysłowych. Gdy potencjalni klienci wprowadzą swoje informacje w zamian za treść, będą traktowani jako potencjalni klienci, a nie tylko nieznajomi. Istnieją cztery główne kroki w   metodologia marketingu przychodzącego: przyciągaj, konwertuj, zamykaj i zachwycaj. Twoje treści mają na celu przyciągnięcie odwiedzających, którzy są „przekonwertowani” na leady po wypełnieniu formularza.

Stamtąd będziesz mógł łatwiej przeprowadzić ich przez lejek sprzedaży — dzieje się tak, ponieważ gdy masz ich informacje, możesz rozpocząć kampanię pielęgnowania potencjalnych klientów i dostarczać treści w oparciu o ich zainteresowania. Będą super poinformowani, zanim dojdzie do rozmowy sprzedażowej, co sprawi, że rozmowa będzie lepsza.

Ale proces marketingu przychodzącego jeszcze się nie skończył!

Ostatnim krokiem w metodologii marketingu przychodzącego jest zachwyt nowych klientów poprzez dalsze dostarczanie im informacji i usług, których szukają. Główną ideą jest nawiązanie silnej relacji, która zmieni tych klientów w promotorów Twojej marki i udostępnienie Twoich treści we własnych kanałach, aby pomóc Ci sprzedawać Twoje usługi . Pamiętaj, że głównym celem inbound marketingu nie jest sprzedaż Twoich usług, ale przekazywanie wiedzy. Jeśli Ci się to uda, zachwycona publiczność zrobi resztę za Ciebie.

Dowiedz się więcej: Jak Inbound Marketing łączy się z etapami procesu zakupu

6. Oceń swoje KPI i wskaźniki

W oparciu o Twoje kluczowe wskaźniki efektywności krok pomiarowy jest najważniejszy w ilościowym określaniu wyników programu marketingu przychodzącego. Jednak Twoje wskaźniki KPI to dopiero pierwszy krok do określenia Twojego rzeczywistego zwrotu z inwestycji.

Możesz chcieć uwzględnić szereg innych czynników przy obliczaniu ROI, w tym:

• Koszt całego programu marketingowego
• Koszt za lead
• Koszt sprzedaży
• Ogólna długość relacji z klientem (czy otrzymujesz powtarzalny biznes?)

Będziesz mieć również określone dane dla każdej kampanii — te, które możesz przeanalizować, aby poprawić swoje wyniki.

W oparciu o badania i kampanie marketingowe online związane z generowaniem leadów z producentami i firmami przemysłowymi, firma Thomas ustanowiła niektóre z następujących benchmarków B2B na rok 2020:

• Średnia liczba stron na sesję to dwie strony
• Średni czas trwania sesji to 1 minuta do 1 minuty 30 sekund
• Średni współczynnik odrzuceń wynosi od 30 do 60%
• Średni współczynnik klikalności na stronę internetową wynosi 1,5%
• Średni współczynnik konwersji za pomocą formularza kontaktowego wynosi 10%
• Średni współczynnik konwersji przy użyciu formularza zapytania ofertowego wynosi 20%
• Średni współczynnik konwersji dla pobrania e-booka wynosi 25%

Jak twoje benchmarki radzą sobie na tle branży? Poproś o bezpłatną cyfrową kontrolę stanu, aby zobaczyć, jak możesz się poprawić.

7. Regularnie zgłaszaj swoje wyniki, aby śledzić zwrot z inwestycji

Jak w przypadku wszystkiego nowego, zaangażowanie innych decydentów może być trudne do zainwestowania. Najlepszy sposób na udowodnienie korzyści płynących z marketingu przychodzącego? Najważniejsze.

Solidny plan marketingu przychodzącego idealnie wpłynie na obie strony równania zwrotu z inwestycji — nie tylko zobaczysz, że potencjalni klienci napływają bardziej konsekwentnie i częściej przechodzą na sprzedaż, ale także zmniejszają się ogólne koszty pozyskiwania.

Badanie przeprowadzone przez firmę Forrester wykazało, że 43% dyrektorów generalnych uważało, że niewspółosiowość kosztowała ich sprzedaż. Cyfrowe narzędzia do śledzenia i raportowania, takie jak HubSpot, umożliwią Ci raportowanie namacalnych, ukierunkowanych na cel ulepszeń w Twoim programie marketingowym. Twoje zespoły będą lepiej dopasowane dzięki zwiększonej widoczności Twoich kampanii, ponieważ nie ma lepszego sposobu na odpowiadanie na pytania i łagodzenie obaw niż za pomocą twardych faktów. Marketing przychodzący uzbraja Cię w te fakty, realne wyniki i prawdziwy biznes.

Dowiedz się więcej: Jak przekazać marketing cyfrowy swojemu menedżerowi

Wykorzystaj marketing przychodzący, aby lepiej rozwijać swoją działalność produkcyjną

Jeśli nie widzisz jeszcze oczekiwanego zwrotu z inwestycji, cofnij się przez każdy krok:

• Wyznacz nowe cele — być może bardziej krótkoterminowe ulepszenia lub dostosowane oczekiwania.
• Kontynuuj tworzenie wysokiej jakości treści — najlepsze treści znajdują się w Twojej witrynie lub innych punktach sprzedaży, aby zapewnić, że nadal będziesz znajdować się w Internecie
• Regularnie kontaktuj się z potencjalnymi klientami — pamiętaj, że przychodzące produkty przyciągają kupujących na wszystkich etapach cyklu zakupowego, więc mogą po prostu nie być jeszcze gotowi do złożenia zamówienia.
• Przejrzyj swoje metryki i pomiary — sprawdź, co zadziałało, a co nie, i odpowiednio dostosuj swoje metody.

Kluczową cechą Thomasa jest zdolność do generowania wielu potencjalnych klientów w różnych branżach. Chcieliśmy pomóc edukować naszych klientów. Poprzez e-booki, blogi, odnowioną witrynę internetową — w rzeczywistości wyprowadzają one naszą własną wiedzę, a klienci doceniają wgląd.

Aby dowiedzieć się więcej o świetnym ROI oferowanym przez marketing przychodzący, pobierz nasz przewodnik Jak marketing przychodzący napędza wzrost firm przemysłowych — lub skontaktuj się z nami, jeśli potrzebujesz pomocy w realizacji swojego planu. Możemy dostosować program przychodzący z ukierunkowanym marketingiem treści specjalnie dostosowanym do potrzeb Twojej firmy i celów marketingowych.