入站營銷投資回報率：適用於工業公司和製造商

已發表: 2022-04-27

隨著數字世界繼續塑造工業世界，營銷預算從貿易展覽轉向在線工作。根據 Engineering.com 對工程營銷人員的年度調查， 2017 年他們的預算沒有減少而是增長的兩倍。最新的托馬斯工業調查評估了 COVID-19 對北美製造業的持續影響，顯示 21% 的公司鑑於 COVID-19，網絡研討會和虛擬活動 (20%)、搜索和社交媒體 (14%) 以及網站 (12%) 的使用都增加了，因此不太可能投資貿易展覽。

與任何投資一樣，營銷人員和製造公司希望確保他們獲得正回報。我們概述了入站營銷在跟踪投資回報率方面的有效性，以及為什麼它對當今的製造商和工業公司很重要。

入站營銷如何運作？

入站營銷背後的主要思想是，您正在創建吸引人們的內容和網頁，而不是追隨他們。與涉及“中斷”和聯繫您認為可以從您的產品中受益的任何人的傳統廣告方法不同，您正在為正在尋找資源以完成工作的感興趣的買家量身定制營銷方式。當您提出與他們的目標一致的見解時，他們更有可能向您購買。

回想一下您上一次在家中或工作中遇到緊迫問題並需要快速回答的時候。如果您首先轉向的是 Google，那麼您可能和大多數處於類似情況的人一樣。這就是您的在線內容的目標——吸引更多合適的人加入並使用您的資源解決他們的問題。

結果是與潛在客戶和客戶建立更有意義的關係，以發展您的業務。反過來，您的銷售、支持和營銷團隊會收到更多合格的潛在客戶，而不是花時間審查冷的潛在客戶。

博客、電子書、電子郵件活動、網絡研討會、信息圖表、視頻等形式的優質內容是任何成功的入站營銷計劃的核心。當內容高質量且獨特時，客戶會獲得成功，他們更有可能與他人共享您的資源，從而為您創造更多機會和新業務的循環。

入站營銷的每次收購成本較低

是的，實施入站營銷策略需要初始資金投資，但從長遠來看，運行入站程序實際上比運行傳統營銷程序花費更少的錢。

依賴入站營銷策略的企業為每個新獲得的客戶節省超過 14 美元，隨著時間的推移，這將大大節省。

此外，入站線索的成本平均比出站線索低 60%。在持續實施入站活動的五個月內，每條潛在客戶的平均成本下降了 80%，節省的資金迅速積累，使公司能夠將這些資源用於其他需要增強或改進的領域。

與傳統營銷（貿易展覽和電話）不同，入站營銷在吸引潛在客戶方面的工作方式略有不同——它利用有用的以客戶為中心的內容，鼓勵潛在客戶與您的公司建立關係。貿易展覽更難量化——你如何證明有多少人參觀你的展位的成本是合理的？入站營銷工作是可衡量的，並且對您的銷售週期和底線更有效率：

您的內容在購買週期的所有階段都對客戶有吸引力。
您的內容通常託管在您的網站上，並讓買家找到您，而無需支付點擊或展示費用。
您的內容創造了一種關係和品牌忠誠度，這自然會促進重複業務。

有效的品牌營銷和入站努力使建立信任和建立人際關係變得更容易——這是買家今天正在尋求的更多元素。

案例研究： E2Global 的新入站營銷工作、內容營銷和潛在客戶開發活動幫助他們實現了 4 倍於對外銷售工作的收入增長。 了解交鑰匙消耗品製造服務提供商 E2Global 如何跟踪投資回報率。

如何提高您的入站營銷投資回報率

1. 預先確定並設定你的目標

沒有目標和基準，“投資回報率”（ROI）就毫無意義。獲取投資回報率的第一步是評估您當前的營銷計劃並確定您想要改進的地方。例如，電子郵件營銷可以向您顯示有多少人打開了您的電子郵件，他們點擊了哪些內容，以及他們是否從您那裡獲取了更多信息。社交媒體跟踪可以根據過去的表現向您顯示一天中的最佳發佈時間。但是要確定營銷投資回報率，您需要跟踪關鍵績效指標 (KPI)，這意味著您的路線圖上的標記以實現更多業務。 KPI 通常是“全局”度量。關注轉化率、網站流量、產生的潛在客戶或從潛在客戶轉化而來的客戶。

根據您的目標，KPI 也可以更具體。例如，您可以衡量現有客戶的追加銷售率、電子商務訂單的增加或電子郵件或博客的潛在客戶轉化次數。 HubSpot 和 Google Analytics 等營銷應用程序和工具將幫助您跟踪您的網站工作並確定成功的基準。

如果您是分銷商，您、您的供應商、您的網站和他們的網站之間的產品數據對齊，可以讓您的公司輕鬆開展業務，並讓他們在您的網站上停留更長時間 - 但更容易管理您的機會的是，如果您有為您和您的合作夥伴構建的有效在線產品目錄。確保您在後端進行正確的測量不僅會在出現問題時向您發出信號，而且會幫助您激發新的想法以留在客戶面前。

了解更多：如何改善您的供應商-分銷商關係

2. 確定你的理想買家

開始入站營銷活動的下一步是確定您想要接觸的理想買家。這稱為識別您的角色，包括確定您的完美潛在客戶是誰，並針對該人定制您的內容營銷。它不是基於現實生活中的任何一個人，而是你的整體觀眾的集合。因此，您應該考慮一些關鍵特徵（行業、工作職能、年齡、挑戰等），並根據這些品質建立角色。

閱讀更多：工業採購過程中最具影響力的三位買家

Thomas WebTrax 是一種潛在客戶生成工具，可將您的匿名網絡流量轉化為製造的銷售線索——它可以讓您準確了解誰在與您的在線內容互動。收集有關正確用戶的數據將使您能夠深入客戶的頭腦並確定他們的問題和挫敗感。這些見解可幫助您定制消息傳遞和整體營銷工作，以更好地滿足客戶的需求並從預算中獲得更多收益。

SUS America, Inc. 營銷主管 Julia Mace 表示：“WebTrax 讓我們可以看到我們的目標客戶和目標行業在我們的網站上關注什麼，這樣我們就可以準備好回答他們關於這些問題的問題，甚至訂購高級庫存。”

通過自定義前景報告查看當今誰在搜索您的工業產品和服務

3.確定吸引目標受眾問題的主題

入站營銷不是尋找問題的答案，而是找出其他人的問題並提供他們正在尋找的答案。一旦您確定了您要接觸的人的類型以及他們在工作中面臨的挑戰，請確定您的服務如何幫助他們。集思廣益應對這些挑戰的內容——請參閱此處的 10 個內容營銷理念。

隨著互聯網的普及，今天的消費者比以往任何時候都更加了解情況。買家將積極審查每家可以滿足他們需求的公司，並根據眾多因素（也就是將其列入候選名單）確定誰是最佳選擇。這不再與服務的價格或可用性有關，還與您的聲譽以及您的在線形像如何將它們聯繫在一起。許多公司可以提供與您相同的產品，因此您需要確保您的網絡形象處於同等水平，即使不能超越您的競爭對手。

在確定您的買家角色中的常見問題和疑慮後，想出幾種方法來回答它們。通常，您將有幾個選擇要考慮 - 重要的是無論您的買家在哪裡。如果您的觀眾在社交媒體上很活躍，您可能想要創建一些視覺上引人注目的東西，以便分享。信息圖表和視頻是獲得曝光的好方法。除了您自己的交付方式（發布博客、電子郵件通訊、社交媒體帖子等）之外，視覺內容也非常具有共享性。因此，您的消息的直接接收者可能會與他們的受眾共享此信息，等等。您仍然希望將訪問者吸引回您的網站，以便跟踪潛在客戶和轉化，因此請確保您創建的任何內容都可以在您的網站上存在。

入站營銷工作為您創造資源，以供新受眾重複使用和重新利用。但是你的內容需要清晰和獨特——問問自己，“這將如何使人們受益？” 請記住，人們會忽略很長或令人困惑的標題，因此請保持基本但引人注目。

了解更多：如何使用內容營銷來產生潛在客戶

對於博客或電子書等較長的內容，請記住您是為人和搜索引擎編寫的。想想人們可能會在網上搜索的相關關鍵字詞組，並將這些詞組納入您的作品中。但是，請以自然且易於閱讀的方式進行。您希望人們在 Google 搜索中找到您，但又不想失去他們，因為您的內容閱讀起來很痛苦。

以下是工程師、採購經理和 MRO 正在尋找的一些示例：

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5. 培養你的潛在客戶通過銷售漏斗

吸引觀眾很重要，但這不是您的最終目標。您的經理正在通過銷售尋求投資回報率，並且您了解轉發和分享的價值，您也知道營銷的目的是為您的銷售團隊提供更多潛在客戶。這是集客營銷的所有方面都匯集在一起的地方。

通過入站營銷，將客戶吸引到您的網站只是銷售過程的第一步。與外向營銷不同，在外向營銷中，您只針對準備購買的一小部分買家——內向營銷吸引更廣泛的受眾，同時仍針對您想要與之開展業務的 B2B 買家、工程師和採購經理。

一旦買家通過入站營銷找到您並參與他們所看到的內容，他們可能會想要更多的聲音、更多的內容和更多的品牌。您可以通過多種方式提供此功能——並確保他們在達到可購買階段時會想到您：

電子郵件培育
定期內容更新
跨平台推廣

一旦您創建了電子書、白皮書或其他有價值的內容，請創建一個補充表單、登錄頁面和很棒的 CTA 以配合它們——它們是成功產生行業潛在客戶的必備機制。在潛在客戶輸入他們的信息以換取內容後，他們將被視為潛在客戶，而不僅僅是陌生人。有四個主要步驟入站營銷方法：吸引、轉化、關閉和愉悅。您的內容旨在吸引訪問者，一旦他們填寫表格，他們就會“轉化”為潛在客戶。

從那裡，您將能夠更輕鬆地將他們轉移到銷售漏斗中——這是因為當您獲得他們的信息時，您可以開始一個潛在客戶培育活動，並根據他們的興趣提供內容。他們將在銷售電話發生之前得到超級通知，從而進行更好的對話。

但是入站營銷過程還沒有結束！

入站營銷方法的最後一步是通過繼續向他們提供他們正在尋找的信息和服務來取悅新客戶。主要想法是建立牢固的關係，將這些客戶轉變為您品牌的推廣者，並在他們自己的渠道中分享您的內容，以幫助為您銷售您的服務。請記住，入站營銷的主要目標不是銷售您的服務，而是傳遞您的知識。如果您成功地做到了這一點，那麼您高興的聽眾將為您完成剩下的工作。

了解更多：入站營銷如何與購買過程的各個階段聯繫起來

6. 評估您的 KPI 和指標

根據您的 KPI，衡量步驟是量化入站營銷計劃結果的最重要步驟。但是，您的 KPI 只是確定實際投資回報率的第一步。

您可能需要包括許多其他因素來計算投資回報率，包括：

整體營銷計劃的成本
每個潛在客戶的成本
每次銷售成本
客戶關係的總長度（您是否獲得了回頭客？）

您還將擁有每個廣告系列的特定指標——您可以分析這些指標以提高您的數字。

根據與製造商和工業公司的研究和潛在客戶生成在線營銷活動，Thomas 為 2020 年建立了以下一些 B2B 基準：

每個會話的平均頁面為兩頁
平均會話持續時間為 1 分鐘至 1 分 30 秒
平均跳出率在 30-60% 之間
網站頁面的平均點擊率為 1.5%
使用聯繫我們表格的平均轉化率為 10%
使用 RFQ 表單的平均轉化率為 20%
電子書下載的平均轉化率為 25%

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7. 定期報告您的發現以跟踪投資回報率

與任何新事物一樣，很難讓其他決策者參與投資。證明入站營銷優勢的最佳方式？底線。

一個可靠的入站營銷計劃將在理想情況下影響 ROI 方程的兩個方面——您不僅會看到潛在客戶更一致地進入，並更頻繁地轉化為銷售，而且您還會看到整體購置成本降低。

Forrester 的一項研究發現，43% 的 CEO 認為錯位已經讓他們失去了銷售額。 HubSpot 等數字跟踪和報告工具將使您能夠報告營銷計劃中切實的、以目標為中心的改進。您的團隊將因活動的可見性提高而更加一致，因為沒有比用確鑿的事實更好地回答問題和減輕擔憂的方法了。入站營銷用這些事實、真實的結果和真實的業務武裝你。

了解更多：如何向您的經理推銷數字營銷

使用入站營銷更好地發展您的製造業務

如果您還沒有看到預期的投資回報率，請重新完成每個步驟：

設定新目標——也許是更多的短期改進，或者調整後的預期。
繼續創建高質量的內容——最好的內容存在於您的網站或其他網點上，以確保您不斷在網上被發現
定期與您的潛在客戶互動——請記住，在採購週期的各個階段，入境都會吸引買家，因此他們可能還沒有準備好下訂單。
查看您的指標和測量值——研究哪些有效，哪些無效，並相應地調整您的方法。

Thomas 的一個關鍵是能夠在各個行業產生大量潛在客戶。我們想幫助教育我們的客戶。通過電子書、博客、改版的網站——它們實際上將我們自己的知識帶出，客戶欣賞這些洞察力。
— 知名電器

要了解更多關於入境營銷提供的巨大投資回報率的信息，請下載我們的指南入境營銷如何推動工業公司的增長——或者如果您需要幫助以實施您的計劃，請聯繫我們。我們可以根據您公司的需求和營銷目標量身定制具有針對性內容營銷的入站計劃。

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