عائد الاستثمار في التسويق الداخلي: للشركات الصناعية والمصنعين

مع استمرار العالم الرقمي في تشكيل العالم الصناعي ، تتحول ميزانيات التسويق من المعارض التجارية إلى الجهود عبر الإنترنت. وفقًا لمسح Engineering.com السنوي للمسوقين الهندسيين ، أفاد ضعف عدد المستجيبين بأن ميزانياتهم كانت تنمو بدلاً من الانكماش في عام 2017. أظهر استطلاع Thomas الصناعي الأخير الذي قيَّم الآثار المستمرة لـ COVID-19 على التصنيع في أمريكا الشمالية أن 21٪ من الشركات من غير المرجح أن تستثمر في المعارض التجارية بينما زاد استخدام الندوات عبر الإنترنت والأحداث الافتراضية (20٪) والبحث ووسائل التواصل الاجتماعي (14٪) والموقع الإلكتروني (12٪) جميعها في ضوء COVID-19.

كما هو الحال مع أي استثمار ، يرغب المسوقون وشركات التصنيع في ضمان حصولهم على عائد إيجابي. لقد أوضحنا فعالية التسويق الداخلي في تتبع عائد الاستثمار وسبب أهميته للمصنعين والشركات الصناعية اليوم.

كيف يعمل Inbound Marketing؟

الفكرة الرئيسية وراء التسويق الداخلي هي أنك تنشئ محتوى وصفحات ويب تجذب الناس إليك ، بدلاً من ملاحقتهم. على عكس طرق الإعلان التقليدية التي تتضمن "مقاطعات" والاتصال بأي شخص تعتقد أنه يمكن أن يستفيد من منتجاتك ، فإنك تصمم تسويقك للمشترين المهتمين الذين يبحثون عن موارد لإنجاز وظائفهم. عندما تقدم رؤى تتوافق مع أهدافهم ، فمن المرجح أن يشتروا منك.

فكر مرة أخرى في المرة الأخيرة التي واجهت فيها مشكلة ملحة سواء في المنزل أو في العمل ، واحتجت إلى إجابة بسرعة. إذا كان المكان الأول الذي تحولت إليه هو Google ، فمن المحتمل أنك مثل معظم الأشخاص في وضع مماثل. هذا هو الهدف من المحتوى الخاص بك على الإنترنت - جذب المزيد من الأشخاص المناسبين وحل مشكلاتهم باستخدام مواردك.

والنتيجة هي علاقة أكثر جدوى مع العملاء المحتملين والعملاء لتنمية عملك. تتلقى فرق المبيعات والدعم والتسويق بدورها المزيد من العملاء المحتملين المؤهلين بدلاً من قضاء الوقت في التدقيق في العملاء المحتملين.

يعد المحتوى الجيد في شكل مدونات ، وكتب إلكترونية ، وحملات بريد إلكتروني ، وندوات عبر الإنترنت ، ورسوم بيانية ، ومقاطع فيديو ، وما إلى ذلك ، جوهر أي برنامج تسويق داخلي ناجح. عندما يكون المحتوى عالي الجودة وفريدًا ، يجد العملاء النجاح ، ومن المرجح أن يشاركوا مواردك مع الآخرين ، مما يخلق حلقة من المزيد من الفرص والأعمال الجديدة لك.

التسويق الداخلي له تكلفة أقل لكل عملية اكتساب

نعم ، يتطلب تنفيذ استراتيجية التسويق الداخلي استثمارًا نقديًا أوليًا ، ولكن على المدى الطويل ، فإن تكلفة تشغيل برنامج داخلي أقل من تكلفة تشغيل برنامج تسويق تقليدي.

توفر الشركات التي تعتمد على استراتيجيات التسويق الداخلي أكثر من 14 دولارًا لكل عميل مكتسب حديثًا ، مما يؤدي إلى تحقيق وفورات كبيرة بمرور الوقت.

بالإضافة إلى ذلك ، تكلفة العملاء المتوقعين الواردة بمتوسط ​​60٪ أقل من العملاء المتوقعين المتجهين إلى الخارج. مع انخفاض متوسط ​​التكلفة لكل عميل متوقع بنسبة 80٪ على مدار خمسة أشهر من التنفيذ المتسق للحملات الواردة ، تتراكم المدخرات بسرعة ، مما يسمح للشركات بوضع تلك الموارد في مجالات أخرى تحتاج إلى تحسين أو تحسين.

على عكس التسويق التقليدي (العروض التجارية والمكالمات الهاتفية) ، يعمل التسويق الداخلي بشكل مختلف قليلاً لجذب العملاء المتوقعين - فهو يستفيد من المحتوى المفيد الذي يركز على العملاء والذي يشجع العملاء المحتملين على بناء علاقة مع شركتك. من الصعب تحديد حجم المعارض التجارية - كيف يمكنك تبرير تكلفة عدد الأشخاص الذين زاروا كشكك؟ جهود التسويق الداخلي قابلة للقياس وأكثر فاعلية لدورة المبيعات والربح النهائي الخاص بك:

• يروق المحتوى الخاص بك للعملاء في جميع مراحل دورة الشراء.
• يتم استضافة المحتوى الخاص بك بشكل عام على موقعك ويجدك المشترون بدون تكلفة للنقرات أو مرات الظهور.
• ينشئ المحتوى الخاص بك علاقة وولاءً للعلامة التجارية ، مما يعزز بطبيعة الحال تكرار الأعمال.

يسهل التسويق الفعال للعلامة التجارية مع الجهود الواردة بناء الثقة وإقامة اتصال بشري - عنصر يبحث عنه المشترون أكثر اليوم.

دراسة حالة: لقد ساعدتهم جهود التسويق الداخلي الجديدة وتسويق المحتوى وحملات توليد العملاء المحتملين من E2Global على تحقيق نمو في الإيرادات بمقدار 4 أضعاف مقارنة بجهود المبيعات الخارجية التي بذلوها على الإطلاق. تعرف على كيفية تتبع E2Global ، وهي مزود لخدمات التصنيع الاستهلاكية الجاهزة ، عائد الاستثمار.

يساهم المزيد من زوار مواقع الويب المؤهلين في تحقيق عائد الاستثمار

مراكز التسويق الداخلي على توفير محتوى مفيد وجذاب للعملاء المحتملين لجذب انتباههم وجعلهم أكثر وعياً بشركتك ؛ في النهاية ، بالطبع ، الهدف هو نقلهم من مرحلة واحدة في مسار المبيعات إلى المرحلة التالية - تحويلهم من زائر موقع الويب إلى عميل متوقع ، ومن عميل محتمل إلى عميل يدفع.

إنه يعكس نموذج الإعلان الذي يحاول الوصول إلى المشترين عندما يشاركون في أنشطة أخرى ، ويسعى إلى أن يكون أكثر ملاءمة لاحتياجاتهم وتقديمها لك (المزيد عن هذا القمع في كتابنا الإلكتروني كيف توفر Inbound النمو للمصنعين).

وفقًا لتقرير أجراه طالب ماجستير في إدارة الأعمال في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا سلون لتحليل بيانات HubSpot ، فإن التسويق الداخلي ، في الواقع ، فعال للغاية في تأمين العملاء المتوقعين القيّمين وحملهم على التحويل. وجد التقرير أن استخدام برامج التسويق الداخلي أدى إلى زيادة عدد زوار الموقع بمقدار 3.3 مرة شهريًا خلال عام واحد ، وخلال نفس الفترة الزمنية ، أدى إلى زيادة عدد العملاء المتوقعين بمقدار 3.5 أضعاف. بشكل عام ، شهد 79٪ من العملاء الوافدين زيادة في إيرادات المبيعات في غضون عام.

بشكل عام ، شهد 79٪ من العملاء الوافدين زيادة في إيرادات المبيعات في غضون عام.

كيفية زيادة عائد الاستثمار للتسويق الداخلي

1. تحديد ووضع أهدافك في المقدمة

"عائد الاستثمار" (ROI) لا يعني شيئًا بدون الأهداف والمعايير المستهدفة. تتمثل الخطوة الأولى للحصول على عائد الاستثمار في تقييم خطتك التسويقية الحالية وتحديد ما ترغب في تحسينه. يمكن للتسويق عبر البريد الإلكتروني ، على سبيل المثال ، أن يوضح لك عدد الأشخاص الذين فتحوا بريدك الإلكتروني ، وما الذي نقروا عليه ، وما إذا كانوا قد سعوا للحصول على مزيد من المعلومات منك أم لا. يمكن أن يوضح لك تتبع وسائل التواصل الاجتماعي الوقت الأفضل للنشر في اليوم ، اعتمادًا على الأداء السابق. ولكن لتحديد عائد الاستثمار التسويقي ، تحتاج إلى تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) ، مما يعني العلامات الموجودة على خريطة الطريق الخاصة بك لمزيد من الأعمال. عادة ما تكون مؤشرات الأداء الرئيسية قياسات "الصورة الكبيرة". ركز على معدلات التحويل ، أو حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بك ، أو العملاء المتوقعين الذين تم إنشاؤهم أو العملاء المحولين من العملاء المتوقعين.

اعتمادًا على أهدافك ، يمكن أن تكون مؤشرات الأداء الرئيسية أيضًا أكثر تحديدًا. على سبيل المثال ، يمكنك قياس معدل بيع العملاء الحاليين ، أو زيادة طلبات التجارة الإلكترونية ، أو عدد تحويلات العملاء المحتملين من رسائل البريد الإلكتروني أو المدونات. ستساعدك تطبيقات وأدوات التسويق مثل HubSpot و Google Analytics على تتبع جهود موقع الويب الخاص بك وتحديد معايير النجاح.

إذا كنت موزعًا ، فإن محاذاة بيانات المنتج بينك وبين البائع وموقع الويب الخاص بك وموقعهم الإلكتروني ، تجعل شركتك سهلة التعامل معها وتحتفظ بها على موقع الويب الخاص بك لفترة أطول - ولكن ما يجعل إدارة فرصك أسهل إذا كان لديك كتالوج منتج فعال عبر الإنترنت مصمم لك ولشركائك أيضًا. إن ضمان حصولك على القياسات الصحيحة في النهاية الخلفية لن يشير إليك فقط إذا كان هناك خطأ ما ، ولكنه سيساعدك على إطلاق أفكار جديدة للبقاء أمام العملاء.

تعرف على المزيد: كيفية تحسين العلاقة بين المورد والموزع

2. تحديد المشتري المثالي

تتمثل الخطوة التالية لبدء حملة تسويق داخلية في تحديد المشتري المثالي الذي تريد الوصول إليه. وهذا ما يسمى تحديد شخصياتك ويتضمن معرفة من سيكون احتمالية مثالية ، وتصميم تسويق المحتوى الخاص بك لهذا الشخص. لا يعتمد على أي شخص واحد في الحياة الواقعية ، ولكنه بدلاً من ذلك عبارة عن تكتل من جمهورك العام. لذلك ، يجب أن تفكر في بعض السمات الأساسية (الصناعة ، الوظيفة الوظيفية ، العمر ، التحديات ، إلخ) وبناء شخصية بناءً على هذه الصفات.

قراءة المزيد: المشترين الثلاثة الأكثر تأثيراً في عملية الشراء الصناعية

Thomas WebTrax هي أداة لتوليد العملاء المحتملين تعمل على تحويل حركة مرور الويب المجهولة إلى عملاء متوقعين للمبيعات للتصنيع الخاص بك - فهي تتيح لك معرفة من يتفاعل مع المحتوى الخاص بك على الإنترنت بالضبط. سيسمح لك جمع البيانات عن المستخدمين المناسبين بالوصول إلى رؤوس عملائك وتحديد مشاكلهم وإحباطاتهم. تساعدك هذه الأفكار على تخصيص رسائلك وجهودك التسويقية الشاملة لتلبية احتياجات عملائك بشكل أفضل والاستفادة بشكل أكبر من ميزانيتك.

قالت Julia Mace ، قائدة التسويق في SUS America، Inc.

تعرف على من يبحث عن منتجاتك وخدماتك الصناعية اليوم من خلال تقرير توقع مخصص

---

3. تحديد المواضيع التي تناشد مشاكل الجمهور المستهدف

بدلاً من البحث عن إجابات لمشكلة ما ، يعمل التسويق الداخلي على اكتشاف مشاكل الأشخاص الآخرين وتقديم الإجابات التي يبحثون عنها. بمجرد تحديد نوع الشخص الذي تحاول الوصول إليه والتحديات التي يواجهونها في العمل ، حدد كيف يمكن لخدماتك مساعدتهم. تبادل الأفكار حول المحتوى الذي يستجيب لتلك التحديات - انظر 10 أفكار لتسويق المحتوى هنا.

مع انتشار الإنترنت ، أصبح المستهلكون اليوم أكثر دراية من أي وقت مضى. سيراجع المشترون بنشاط كل شركة يمكنها تلبية احتياجاتهم ومعرفة من هو الخيار الأفضل بناءً على العديد من العوامل (ويعرف أيضًا باسم جعلها في القائمة المختصرة). لم يعد الأمر يتعلق بالسعر أو توفر الخدمات بعد الآن ، بل يتعلق أيضًا بسمعتك وكيف أن وجودك على الإنترنت يربطها معًا. يمكن للعديد من الشركات تقديم نفس المنتجات التي تقدمها لك ، لذلك تحتاج إلى التأكد من أن وجودك على الويب على قدم المساواة ، إن لم يكن يتفوق على منافسيك.

بعد تحديد الأسئلة والمخاوف الشائعة بين شخصيات المشتري لديك ، فكر في بعض الطرق للإجابة عليها. غالبًا ، سيكون لديك العديد من الخيارات التي يجب مراعاتها - ومن المهم أن تكون في كل مكان يتواجد فيه المشترون. إذا كان جمهورك نشطًا على وسائل التواصل الاجتماعي ، فقد ترغب في إنشاء شيء مرئي مقنع تتم مشاركته. تعد الرسوم البيانية ومقاطع الفيديو طرقًا رائعة لاكتساب عدد من المشاهدين. بالإضافة إلى طرق التسليم الخاصة بك (نشر مدونة ، رسالة إخبارية بالبريد الإلكتروني ، منشورات على وسائل التواصل الاجتماعي ، وما إلى ذلك) ، يمكن مشاركة المحتوى المرئي بشكل كبير. لذلك ، من المرجح أن يشارك المستلمون المباشرون لرسالتك هذه المعلومات مع جماهيرهم ، وما إلى ذلك. ستظل ترغب في جذب الزوار مرة أخرى إلى موقعك حتى تتمكن من تتبع العملاء المحتملين والتحويلات ، لذا تأكد من أن أي محتوى تقوم بإنشائه له مكان للعيش فيه على موقع الويب الخاص بك.

تعمل جهود التسويق الداخلي على إنشاء موارد لك لإعادة استخدامها وتخصيصها لجماهير جديدة. لكن يجب أن يكون المحتوى الخاص بك واضحًا وفريدًا - اسأل نفسك ، "كيف سيفيد هذا الناس؟" تذكر أن الأشخاص سيتغاضون عن العناوين الطويلة جدًا أو المربكة ، لذا اجعلها أساسية ، لكنها مقنعة.

تعرف على المزيد: كيفية استخدام تسويق المحتوى لتوليد عملاء متوقعين

للحصول على أجزاء أطول من المحتوى مثل المدونات أو الكتب الإلكترونية ، تذكر أنك تكتب لكل من الأشخاص ومحركات البحث. فكر في عبارات الكلمات الرئيسية ذات الصلة التي قد يبحث عنها الأشخاص عبر الإنترنت ودمج هذه المصطلحات في مقالتك. لكن افعل ذلك بطريقة طبيعية وسهلة القراءة. تريد أن يجدك الأشخاص في بحث Google ، لكنك لا تريد أن تفقدهم لأن المحتوى الخاص بك مؤلم للقراءة.

فيما يلي بعض الأمثلة لما يبحث عنه المهندسون ومديرو المشتريات وموظفو الصيانة والإصلاحات:

• دليل المبتدئين للمواد الباليستية المحسنة
• ما هو التغليف المرن؟
• أفضل ممارسات اليوم لتصميم الختم المعدني

5. رعاية العملاء المتوقعين   من خلال قمع المبيعات

إن جذب جمهورك أمر مهم ، لكنه ليس هدفك النهائي. يبحث مديرك عن عائد الاستثمار من خلال المبيعات ، وبقدر ما تفهم قيمة إعادة التغريد والمشاركة ، فأنت تعلم أيضًا أن الغرض من التسويق هو   تقديم المزيد من العملاء المحتملين لفريق المبيعات الخاص بك. هذا هو المكان الذي تجتمع فيه الجوانب الشاملة للتسويق الداخلي.

مع التسويق الداخلي ، فإن جذب العملاء إلى موقعك ليس سوى الخطوة الأولى في عملية البيع. على عكس التسويق الخارجي ، حيث تتعامل فقط مع مقطع عرضي ضيق من المشترين المستعدين لإجراء عملية شراء - يناشد التسويق الداخلي جمهورًا أوسع ، مع الاستمرار في استهداف مشتري B2B والمهندسين ومديري المشتريات الذين ترغب في التعامل معهم.

بمجرد أن يجدك المشترون من خلال التسويق الداخلي ويتفاعلون مع ما يرونه ، فمن المحتمل أن يرغبوا في المزيد من صوتك ، والمزيد من المحتوى الخاص بك ، والمزيد من علامتك التجارية. هناك عدة طرق يمكنك من خلالها توفير ذلك - وتأكد من أنهم سيفكرون فيك عندما يصلون إلى مرحلة الاستعداد للشراء هذه:

• رعاية البريد الإلكتروني
• تحديثات المحتوى المنتظمة
• الترويج عبر المنصات

بمجرد إنشاء كتاب إلكتروني أو مستند تقني أو أي محتوى آخر ذي قيمة ، قم بإنشاء نموذج تكميلي وصفحة مقصودة وعبارات حث على اتخاذ إجراء رائعة لاستخدامها - فهي الآليات التي يجب توفرها لتوليد عملاء صناعيين ناجحين. بعد إدخال العملاء المحتملين لمعلوماتهم في مقابل المحتوى ، سيتم اعتبارهم عملاء متوقعين ، وليس مجرد غرباء. هناك أربع خطوات رئيسية في   منهجية التسويق الداخلي: الجذب ، التحويل ، الإغلاق ، والبهجة. يهدف المحتوى الخاص بك إلى جذب الزوار ، الذين يتم "تحويلهم" إلى عملاء محتملين بمجرد ملء نموذج.

من هناك ، ستتمكن من نقلهم عبر مسار تحويل المبيعات بسهولة أكبر - وذلك لأنه عندما تكون لديك معلوماتهم ، يمكنك بدء حملة رعاية رائدة ، وتقديم محتوى بناءً على اهتماماتهم. سيتم إبلاغهم جيدًا قبل حدوث مكالمة البيع ، مما يجعل محادثة أفضل.

لكن عملية التسويق الداخلي لم تنته بعد!

تتمثل الخطوة الأخيرة في منهجية التسويق الداخلي في إسعاد العملاء الجدد من خلال الاستمرار في تزويدهم بالمعلومات والخدمات التي يبحثون عنها. الفكرة الرئيسية هي تعزيز علاقة قوية من شأنها تحويل هؤلاء العملاء إلى مروجين لعلامتك التجارية ومشاركة المحتوى الخاص بك داخل قنواتهم الخاصة للمساعدة في بيع خدماتك لك . تذكر أن الهدف الرئيسي للتسويق الداخلي ليس بيع خدماتك ، بل نقل معرفتك. إذا قمت بذلك بنجاح ، فسيقوم جمهورك السعيد بالباقي من أجلك.

تعرف على المزيد: كيف يرتبط التسويق الداخلي بمراحل عملية الشراء

6. تقييم مؤشرات الأداء الرئيسية والقياسات الخاصة بك

بناءً على مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك ، فإن خطوة القياس هي الأكثر أهمية في تحديد نتائج برنامج التسويق الداخلي الخاص بك. ومع ذلك ، فإن مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك ليست سوى الخطوة الأولى في تحديد عائد الاستثمار الفعلي.

قد ترغب في تضمين عدد من العوامل الأخرى لحساب عائد الاستثمار ، بما في ذلك:

• تكلفة برنامج التسويق الشامل
• التكلفة لكل عميل محتمل
• التكلفة لكل بيع
• الطول الإجمالي لعلاقة العميل (هل تحصل على أعمال متكررة؟)

سيكون لديك أيضًا مقاييس محددة لكل حملة - تلك التي يمكنك تحليلها لتحسين أرقامك.

استنادًا إلى البحث وحملات التسويق عبر الإنترنت مع الشركات المصنعة والشركات الصناعية ، أنشأ توماس بعضًا من معايير B2B التالية لعام 2020:

• متوسط ​​عدد الصفحات في الجلسة صفحتان
• متوسط ​​مدة الجلسة من دقيقة واحدة إلى دقيقة واحدة و 30 ثانية
• متوسط ​​معدل الارتداد ما بين 30-60٪
• متوسط ​​نسبة النقر إلى الظهور لصفحة موقع ويب 1.5٪
• متوسط ​​معدل التحويل باستخدام نموذج اتصل بنا هو 10٪
• متوسط ​​معدل التحويل باستخدام نموذج RFQ هو 20٪
• متوسط ​​معدل التحويل لتنزيل الكتاب الإلكتروني هو 25٪

كيف تسير معاييرك مقابل الصناعة؟ اطلب فحصًا صحيًا رقميًا مجانيًا لترى كيف يمكنك التحسن.

7. قم بالإبلاغ عن النتائج الخاصة بك بانتظام لتتبع عائد الاستثمار

كما هو الحال مع أي شيء جديد ، قد يكون من الصعب إشراك صانعي القرار الآخرين للاستثمار. أفضل طريقة لإثبات فوائد التسويق الداخلي؟ الخط السفلي.

ستؤثر خطة التسويق الداخلية القوية بشكل مثالي على جانبي معادلة عائد الاستثمار - لن ترى فقط العملاء المحتملين يأتون بشكل أكثر اتساقًا ويتحولون في كثير من الأحيان إلى المبيعات ، ولكن ستلاحظ أيضًا انخفاض تكاليف الاستحواذ الإجمالية.

وجدت دراسة أجرتها شركة Forrester أن 43٪ من الرؤساء التنفيذيين يعتقدون أن الاختلال قد كلفهم المبيعات. ستمكّنك أدوات التتبع والتقارير الرقمية ، مثل HubSpot ، من الإبلاغ عن التحسينات الملموسة التي تركز على الهدف في برنامج التسويق الخاص بك. ستكون فرقك أكثر انسجامًا مع زيادة ظهور حملاتك لأنه لا توجد طريقة أفضل للإجابة على الأسئلة وتخفيف المخاوف من الحقائق الثابتة. يمدك التسويق الداخلي بتلك الحقائق والنتائج الحقيقية والأعمال الحقيقية.

تعرف على المزيد: كيفية الترويج للتسويق الرقمي لمديرك

استخدم التسويق الداخلي لتنمية أعمالك التصنيعية بشكل أفضل

إذا كنت لا ترى عائد الاستثمار الذي تتوقعه بعد ، فاعمل على كل خطوة:

• ضع أهدافًا جديدة - ربما المزيد من التحسينات على المدى القصير ، أو التوقعات المعدلة.
• استمر في إنشاء محتوى عالي الجودة - يعيش أفضل محتوى على موقع الويب الخاص بك أو منافذ البيع الأخرى لضمان استمرار ظهورك عبر الإنترنت
• تفاعل مع العملاء المحتملين بانتظام - تذكر أن الوارد يجذب المشترين في جميع مراحل دورة الشراء ، لذلك قد لا يكونوا مستعدين لتقديم طلب بعد.
• راجع مقاييسك وقياساتك - ادرس ما نجح وما لم ينجح ، واضبط أساليبك وفقًا لذلك.

الشيء الرئيسي في توماس هو القدرة على توليد الكثير من العملاء المحتملين عبر مختلف الصناعات. أردنا المساعدة في تثقيف عملائنا. من خلال الكتب الإلكترونية والمدونات والموقع الإلكتروني الذي تم تجديده - فهم في الواقع يقودون معرفتنا الخاصة ويقدر العملاء هذه البصيرة.

لمعرفة المزيد حول عائد الاستثمار الكبير الذي يوفره التسويق الداخلي ، قم بتنزيل دليلنا كيف يحفز التسويق الداخلي نمو الشركات الصناعية - أو اتصل بنا إذا كنت بحاجة إلى مساعدة لوضع خطتك موضع التنفيذ. يمكننا تصميم برنامج داخلي مع تسويق محتوى مستهدف يناسب احتياجات شركتك وأهدافها التسويقية.