ما هو عائد الاستثمار في التسويق [وكيفية إثباته]

من المهم اليوم أكثر من أي وقت مضى لمحترفي التسويق زيادة عائد الاستثمار (ROI) لجهودهم التسويقية. لكن القدرة على تحديد عائد استثمار واضح للتسويق ما زالت بعيدة عن متناول العديد من الشركات. على الرغم من عدم وجود حل واحد للاستفادة بشكل أكبر من التسويق ، إلا أن هناك بعض طرق التسويق الأكثر فعالية وأسهل في قياس فعالية التسويق.

ما معنى عائد الاستثمار في التسويق؟

منذ وقت ليس ببعيد ، قام موظفو المبيعات بالمهمة الصعبة عندما يتعلق الأمر بالفوز بأعمال جديدة. عندما كان الإنترنت أقل انتشارًا في حياتنا العملية ، كان المشترون بحاجة إلى استشارة موظفي المبيعات للحصول على معلومات مفصلة والإجابة على الأسئلة حول المنتجات والخدمات. ومع ذلك ، يريد المشترون اليوم أن يكونوا على اطلاع تام قبل وقت طويل من التقاط الهاتف. هذا يعني أن التسويق الخاص بك يجب أن يجيب على الأسئلة الفنية العميقة التي قد تكون لدى المشتري - ولكن يجب أن يكون هناك تتبع لقياس فعالية تلك الجهود التسويقية.

على سبيل المثال ، يجب على مصنعي المنتجات تسويق المواصفات على مستوى الجزء والتفاوتات والتفاصيل الفنية الأخرى. يحتاج المصنعون المخصصون إلى الترويج للحافظات الفنية والقدرات والخبرات. إذا كان المزيج التسويقي الخاص بك لا يتضمن التكتيكات التي توفر هذه المعلومات للعملاء المحتملين ، فمن المحتمل أنك لا تحصل على أقصى استفادة من جهودك التسويقية.

الغرض من عائد التسويق الاستثماري هو حساب الدرجة التي يساهم بها إنفاقك التسويقي في الأرباح. لأنه في نهاية المطاف ، هذا ما يريده جميع أصحاب الأعمال ... لتحقيق ربح. هذه هي الصيغة البسيطة لتحديد عائد الاستثمار التسويقي ، صافي الإنفاق التسويقي مقسومًا على الإنفاق التسويقي.

كيف تثبت عائد الاستثمار

يساعد تتبع المكالمات الهاتفية في إثبات عائد الاستثمار في التسويق

حسنًا ، ربما تفكر "انتظر ، نحن نتحدث عن التسويق عبر الإنترنت .... ما هذا عن المكالمات الهاتفية؟ أليست "النقرات" و "التحويلات" هي المهمة؟ " حسنًا ، هناك عدة أسباب تجعل تتبع مكالماتك الهاتفية مقياسًا رئيسيًا لعائد الاستثمار على التسويق عبر الإنترنت. قبل أن نصل إلى هذه الأسباب ، فقط ضع في اعتبارك هذه الإحصائية المذهلة:

يتتبع الموردون الصناعيون في المتوسط ​​أقل من 3 في المائة من استفسارات مبيعات هواتفهم. بمعنى آخر ، عند تلقي استفسار عن المبيعات عبر الهاتف ، يسأل الموردون الصناعيون المتصل "أين سمعت عنا" أقل من 3 مرات لكل 100 مكالمة.

فلماذا يعد تتبع الهاتف مهمًا جدًا؟

ما لم تكن تعرف المكان الذي وجدك فيه هذا العميل على الهاتف لأول مرة ، فلا توجد طريقة لقياس عائد الاستثمار بشكل كامل لأي من جهودك التسويقية. لسوء الحظ ، يقع المسوقون الصناعيون في فخ الاعتقاد بأن كل مقياس لنجاحهم في التسويق عبر الإنترنت يظهر في تحليلات مواقع الويب الخاصة بهم ، مع "النتائج" النهائية وهي رسائل البريد الإلكتروني و RFIs / RFQs المقدمة. ومع ذلك ، فإن هذه العقلية تتجاهل سلوك المشتري الفعلي ضمن عملية الشراء الصناعية.

بينما يفضل المشترون اليوم تقييم الموردين بشكل مجهول عبر الإنترنت ، عندما يكونون مستعدين للتواصل مع المورد ، تلتقط نسبة كبيرة منهم الهاتف بدلاً من إرسال بريد إلكتروني أو إرسال RFI / RFQ عبر الإنترنت.

حقيقة ممتعة: على موقع Thomasnet.com ، يتم إجراء 3 من كل 5 استفسارات بشأن المبيعات للمعلنين على منصتنا عبر الهاتف.

إذا كان سلوك المشتري على موقع الويب الخاص بك هو أي شيء على الإطلاق كما هو على منصتنا - ولا يوجد سبب وجيه لافتراض أنه ليس كذلك - فقد تتجاهل أكثر من 50 بالمائة من عائد الاستثمار لجهودك التسويقية عبر الإنترنت ببساطة عن طريق إهمال سؤال المتصلين عبر الهاتف أين وجدوك. تأكد من أن تسأل كل عميل متوقع يتصل بك من أين اكتشف عملك.

"إذا لم يكن الأمر يتعلق بتتبع عائد الاستثمار الشامل الذي يأتي مع برنامج Thomasnet.com ، فلن نعرف أبدًا أن أحد أكبر حساباتنا قد وجدنا في الأصل على موقع Thomasnet.com. لقد دفعنا العثور على هذا العميل إلى سوق التعليم بشكل كبير - سوق جديد تمامًا بالنسبة لنا ". قال Consolidated Electronic Wire & Cable ، وهي شركة مصنعة للأسلاك / الكابلات القياسية والمخصصة.

القياس على أساس نية المستخدم

لا تساعدك النقرات في الوصول إلى أهداف نشاطك التجاري ، كما يفعل العملاء الجدد. لذا فإن المقياس الحقيقي لعائد الاستثمار لأي برنامج تسويق عبر الإنترنت يجب أن يكون شيئًا واحدًا وشيءًا واحدًا فقط: فرص عمل جديدة حقيقية. ومع ذلك ، يلتف الكثير من المسوقين الصناعيين حول المحور الذي يقيس النقرات ، ومشاهدات الصفحة ، وحركة المرور ، والتحويلات ومقاييس "الزائر" الأخرى التي قد تكون بصراحة تامة رائعة لعالم B2C ، ولكنها غالبًا ما تكون ذهبًا خادعًا لموردي B2B.

يعرف خبراء التسويق في تحسين محركات البحث (SEO) أن الزائرين الذين تم قياسهم لموقعك على الويب يقومون في كثير من الأحيان بأشياء أخرى غير اكتشاف الموردين وتقييمهم. بمعنى آخر ، لا يمثل جميع الزوار عبر الإنترنت فرص عمل جديدة حقيقية. قد تكون الكثير من زيارات الموقع من أشخاص تعرفهم بالفعل ، أو زيارات غير مؤهلة أو احتيالية.

إن قياس "الشيء الصحيح" يعود إلى نية المستخدم.

يدرك المسوقون الصناعيون الذين سبقوا المنحنى أن "من" و "لماذا" اليوم أهم بكثير من "كم" عندما يتعلق الأمر بقياس عائد الاستثمار لجهودك عبر الإنترنت.

تريد أن تعرف من؟ احصل على تقرير مجاني مخصص يسرد الشركات التي بحثت مؤخرًا في شبكة توماس عن المنتجات والخدمات التي تقدمها.

قم بمواءمة معايير عائد الاستثمار الخاصة بك مع دورة الشراء بين الشركات

في السنوات الأخيرة ، قد يكون الوقت المنقضي بين اكتشاف العميل المحتمل لك عبر الإنترنت والاتصال بك مباشرة عدة أشهر. وبمجرد أن اتصلوا بك ، كانت هذه مجرد بداية لعملية البيع الخاصة بك ، والتي قد تستغرق شهورًا إلى سنة أو أكثر.

يضع الإنترنت كل هذه المعلومات في متناول المشترين ، مما يمنحهم خيار البحث عن الحلول وتقييم الموردين بدقة دون الكشف عن هويتهم عبر الإنترنت. ولكن مع وجود المزيد من الموردين الذين يقدمون الأبحاث عبر الإنترنت والمزيد من المشترين الذين يثقون في مواقع المراجعات وإحالات أقرانهم ، فإنهم في الواقع يتصلون بمندوبي المبيعات في وقت أقرب بدلاً من البقاء مجهولين لعدة أشهر متتالية.

وفقًا لمسح B2B Buyer Behavior لعام 2019 من Demand Gen ، "قال 42 بالمائة [من المشترين] إنهم تحدثوا وتفاعلوا مع ممثلين من البائع في الشهر الأول ، مقارنة بـ 33 بالمائة في عام 2018."

في حين أن سهولة الوصول إلى المعلومات تجعل عملية قرار الشراء أكثر كفاءة ، تظهر الدراسات الحديثة أن الفترة الزمنية لدورة الشراء الصناعية النموذجية لا تزال في الواقع تتزايد.

بعض الإحصائيات الرئيسية من استطلاع سلوك المشتري B2B لعام 2019 الصادر عن تقارير Demand Gen:

• قال 57 في المائة إن دورة الشراء قد زادت خلال العام الماضي
• سعى 35 بالمائة للحصول على مدخلات من أقرانهم والمستخدمين الحاليين خلال الشهر الأول من عملية الشراء
• قال 68 بالمائة من المستجيبين إنهم لاحظوا إعلانات من مزود الحلول الذي اختاروه أثناء عملية البحث
• قال 75 بالمائة من المشترين إنهم يقضون وقتًا أطول في البحث عن المشتريات
• 56 بالمائة من الشركات لديها أربعة أشخاص أو أكثر يشاركون في قرار الشراء

ضع توقعات واقعية لعائد الاستثمار في التسويق

عند تحديد توقعاتك لعائد الاستثمار ، من المهم أن يكون لديك فهم واقعي لمدى وفرة هذه الفرص - أو ندرتها نسبيًا. إذا كنت مثل معظم الموردين ، فإن قاعدة عملائك مقيدة بالعديد من العوامل مثل الصناعات والمناطق الجغرافية التي تخدمها ، وأنواع الشركة وأحجامها التي يمكنك العمل بها ، وقدراتك وقدراتك ، والمزيد. لدينا آلاف المحادثات مع الموردين كل عام ، وعندما نطلب منهم تحليل الحجم الحقيقي لقاعدة عملائهم المحتملين ، غالبًا ما يكون ذلك بمثابة اختبار للواقع.

فكر في سبب حصولك على فرصتك الأخيرة. هناك عدد قليل نسبيًا من الأسباب التي تجعل الشركة تجلب موردًا جديدًا ، وذلك ببساطة لأنها غالبًا عملية محفوفة بالمخاطر وتستغرق وقتًا طويلاً. سيفعلون ذلك عادةً فقط عندما:

• لديك مشكلات تتعلق بالجودة أو الموثوقية أو التسعير مع أحد الموردين
• يقدمون خط إنتاج أو خدمة جديدة
• لديك مورد توقف عن العمل
• بحاجة إلى معدات رأسمالية جديدة أو بديلة
• يتم إعادة عمليات إعادة التوطين إلى أمريكا الشمالية

إذا كنت تعلم أنك تلقيت 100 طلب عرض أسعار عبر الإنترنت العام الماضي و 95 طلب عرض أسعار قبل عامين ، فلا تتوقع تلقي 1000 طلب عرض أسعار هذا العام إذا لم يكن هذا هو ما تظهره الاتجاهات.

مصطلحات ROI الشائعة

تشترك أساليب التسويق الرقمي - بما في ذلك الوسائط الاجتماعية والإعلانات المصورة عبر الإنترنت والتسويق عبر البريد الإلكتروني وموقع شركتك على الويب - في العديد من الأشياء. الأكثر وضوحا هو أن فعاليتها يمكن تتبعها وقياسها.

ومع ذلك ، يفقد العديد من محترفي التسويق قياس "النقرات" و "الإعجابات" و "الزيارات". لسوء الحظ ، في حين أن هذه مقاييس صالحة للتفاعل ، إلا أنها لا تعني دائمًا عائد الاستثمار (ROI).

فيما يلي خمسة مقاييس تمثل بشكل أفضل قيمة وعائد الاستثمار لجهودك في التسويق الرقمي.

التكلفة لكل عميل محتمل (CPL)

لا يكفي مجرد معرفة عدد العملاء المحتملين الذين تحصل عليهم. التكلفة تحتاج إلى تبرير الغايات.

الحساب؟ تكلفة حملة التسويق / عدد العملاء المتوقعين

تكلفة اكتساب العملاء (كاك)

على غرار CPL ، تتجاوز هذه النسبة عدد العملاء الجدد - فهي توضح المبلغ الذي تنفقه للحصول عليهم. يمكن أن يساعد في الحكم على فعالية الحملات ، وتوجيه الاستراتيجيات المستقبلية.

طريقة الحساب: المبيعات + التسويق (بما في ذلك الرواتب) + النفقات العامة / عدد العملاء المكتسبين خلال فترة زمنية معينة

معدل التحويل من العميل إلى العميل

هذا الرقم أسهل في الحساب بدقة.

عندما تفهم معدل التحويل من العميل إلى العميل لإستراتيجيتك التسويقية الشاملة وأساليب التسويق الفردية ، سيكون لديك فهم أفضل لعائد الاستثمار الإجمالي لحملات وتكتيكات تسويقية محددة.

قيمة العميل مدى الحياة

يمكن أن يساعدك هذا الرقم في تخطيط جهودك التسويقية - ويعمل مع إحصائيات مثل CAC لضمان توازن ميزانيتك التسويقية.

طريقة الحساب: متوسط. البيع لكل عميل * عدد المشتريات لكل عميل * متوسط ​​الفترة الزمنية للاحتفاظ بالعملاء

معدل تحويل الزائر إلى العميل المحتمل

يجب على محترفي التسويق النظر في عدد الزوار الذين يتحولون إلى عملاء محتملين.

دائمًا ما يكون هذا الرقم أقل من قيمته الحقيقية نظرًا لأنه من الصعب معرفة ما إذا كان طلب عرض الأسعار الذي تم وضعه عبر الهاتف هو نتيجة زيارة موقع الويب (أو نقرة عبر البريد الإلكتروني ، أو تفاعل عبر الوسائط الاجتماعية ، أو مزيج منها) - ولهذا السبب من المهم أن تسأل يؤدي حيث وجدوا لك!

لسوء الحظ ، من المرجح أن يكشف هذا عن المكان الأول أو الأخير الذي وجدك فيه العميل المحتمل ، وليس أيًا من نقاط الاتصال بينهما. إحدى الأدوات التي يمكنك استخدامها للمساعدة في سد فجوة البيانات هي خدمة تتبع المكالمات. من خلال تضمين أرقام هواتف فريدة في مواد تسويقية محددة ، يمكن للشركات الصناعية الاقتراب من تحديد مصدر إحالة العميل المتوقع.

قياس العائد على الاستثمار للمصنعين والموزعين

تتمثل إحدى أسهل الطرق للحصول على المزيد من العملاء المحتملين الصناعيين ذوي الجودة العالية ، واكتساب رؤية لعملك ، وقياس عائد الاستثمار لجهودك التسويقية ، عن طريق إدراج نشاطك التجاري على شبكة Thomas Network - ملف تعريف الشركة مجاني!

قال Blisterpak ، Inc. "لقد كان موقع Thomasnet.com مشروعًا مفيدًا لشركتنا من خلال زيادة التعرف على علامتنا التجارية بشكل كبير والسماح لأولئك الذين يحتاجون إلى المنتجات والخدمات التي نقدمها للتواصل معنا بطريقة حقيقية". في المنطقة بالإضافة إلى السوق الوطنية وتمكّنا من تأمين أعمال لم نكن نضعها في الاعتبار في الماضي ".

وإذا كنت بحاجة إلى مساعدة في الإعداد ، فاتصل بنا للحصول على مزيد من المعلومات. يتم دعم خبراء التسويق لدينا من قبل مهندسين معتمدين لذلك نحن نفهم تعقيدات أعمال التصنيع أو التوزيع الصناعي.

"متوسط ​​حجم طلب العملاء الذين يجدوننا على Thomasnet.com أعلى بخمس مرات من المتوسط ​​العام لدينا ، وهم يميلون إلى إعطائنا نشاطًا متكررًا. لقد قابلنا مؤخرًا حاجة ملحة لشركة تصنيع في طوكيو ، مما أدى بهم إلى وضع 3 الطلبات التي كان كل منها أكبر بعشرة أضعاف من متوسط ​​حجم طلبنا. "