Che cos'è il ROI nel marketing [e come dimostrarlo]

Oggi è più importante che mai per i professionisti del marketing massimizzare il ritorno sull'investimento (ROI) per i loro sforzi di marketing. Ma la capacità di determinare un chiaro ROI per il marketing continua a sfuggire a molte aziende. Sebbene non esista un'unica soluzione per ottenere di più dal tuo marketing, esistono alcuni metodi di marketing che sono sia più efficaci che più facili da misurare.

Qual è il significato del ROI nel marketing?

Non molto tempo fa, il personale di vendita ha fatto il lavoro pesante quando si trattava di acquisire nuovi affari. Quando Internet era molto meno diffuso nella nostra vita lavorativa, gli acquirenti avevano bisogno di consultare il personale di vendita per ottenere informazioni dettagliate e rispondere a domande su prodotti e servizi. Tuttavia, oggi gli acquirenti vogliono essere pienamente informati molto prima ancora che rispondano al telefono. Ciò significa che il tuo marketing deve rispondere a domande tecniche di livello profondo che un acquirente potrebbe avere, ma dovrebbe esserci un monitoraggio in atto per misurare l'efficacia di tali sforzi di marketing.

Ad esempio, i produttori di prodotti devono commercializzare specifiche a livello di parte, tolleranze e altri dettagli tecnici. I produttori personalizzati devono promuovere portafogli tecnici, capacità e competenze. Se il tuo marketing mix non include tattiche che forniscono queste informazioni ai potenziali clienti, è possibile che tu non stia ottenendo il massimo dai tuoi sforzi di marketing.

Lo scopo del marketing del ritorno sull'investimento è calcolare in che misura la tua spesa di marketing contribuisce ai profitti. Perché alla fine è quello che vogliono tutti gli imprenditori... realizzare un profitto. Questa è la formula semplice per determinare il tuo ritorno sull'investimento di marketing, al netto della spesa di marketing divisa per la spesa di marketing.

Come dimostrare il ROI

Tieni traccia delle telefonate aiuta a dimostrare il ROI nel marketing

Ok, potresti pensare "aspetta, stiamo parlando di marketing online... cos'è questa storia delle telefonate? Non sono i "clic" e le "conversioni" che contano?" Bene, ci sono alcuni motivi per cui il monitoraggio delle tue telefonate è una misura chiave del ROI del tuo marketing online. Prima di arrivare a questi motivi, considera solo questa statistica strabiliante:

I fornitori industriali seguono in media meno del 3% delle loro richieste di vendita telefonica. In altre parole, quando ricevono una richiesta di vendita per telefono, i fornitori industriali chiedono al chiamante "dove hai sentito parlare di noi" meno di 3 volte ogni 100 chiamate.

Allora perché il monitoraggio del telefono è così importante?

A meno che tu non sappia dove ti ha trovato quel cliente al telefono, non c'è modo di misurare completamente il ROI di nessuno dei tuoi sforzi di marketing. Sfortunatamente, i marketer industriali cadono nella trappola di credere che ogni misura del loro successo nel marketing online si manifesti nelle analisi dei loro siti Web, con i "risultati" finali che sono le e-mail e le richieste di offerta/RFQ inviate. Tuttavia, tale mentalità trascura il comportamento effettivo dell'acquirente all'interno del processo di acquisto industriale.

Mentre gli acquirenti di oggi preferiscono valutare i fornitori in modo anonimo online, quando sono pronti a connettersi con il fornitore, una grande percentuale di loro risponde al telefono piuttosto che inviare un'e-mail o inviare una richiesta di offerta/RFQ online.

Curiosità: su Thomasnet.com, 3 richieste di vendita su 5 rivolte agli inserzionisti sulla nostra piattaforma vengono effettuate tramite telefono.

Se il comportamento degli acquirenti sul tuo sito web è qualcosa di simile a quello della nostra piattaforma, e non c'è alcuna buona ragione per presumere che non lo sia, potresti trascurare oltre il 50 percento del ROI dei tuoi sforzi di marketing online semplicemente trascurando di chiedere ai chiamanti dove ti hanno trovato. Assicurati di chiedere a ogni lead che ti contatta dove ha scoperto la tua attività.

"Se non fosse stato per il monitoraggio completo del ROI fornito con il nostro programma Thomasnet.com, non avremmo mai saputo che uno dei nostri account più grandi ci ha trovato originariamente su Thomasnet.com. Essere trovati da questo cliente ci ha portato nel mercato dell'istruzione in grande stile: un mercato completamente nuovo per noi". ha affermato Consolidated Electronic Wire & Cable, un produttore di fili/cavi standard e personalizzati.

Misura basata sull'intento dell'utente

I clic non ti aiutano a raggiungere i tuoi obiettivi di business, ma i nuovi clienti sì. Quindi la vera misura del ROI per qualsiasi programma di marketing online dovrebbe essere una cosa sola: nuove opportunità di business reali. Eppure troppi esperti di marketing industriale si aggirano attorno all'asse misurando clic, visualizzazioni di pagina, traffico, conversioni e altre metriche dei "visitatori" che francamente potrebbero essere ottime per il mondo B2C, ma spesso sono l'oro degli sciocchi per i fornitori B2B.

Gli esperti di marketing SEO sanno che i visitatori misurati del tuo sito Web fanno troppo spesso cose diverse dalla scoperta e dalla valutazione dei fornitori. In altre parole, non tutti i visitatori online rappresentano vere nuove opportunità di business. Molte visite al sito possono provenire da persone che già conosci, traffico non qualificato o fraudolento.

Misurare la "cosa giusta" dipende dalle intenzioni dell'utente.

I marketer industriali che sono in anticipo sulla curva capiscono che oggi il "chi" e il "perché" sono molto più importanti del "quanti" quando si tratta di misurare il ROI dei tuoi sforzi online.

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Allinea i tuoi benchmark di ROI con il ciclo di acquisto B2B

Negli ultimi anni, il tempo trascorso tra un potenziale cliente che ti scopre online e ti contatta direttamente potrebbe essere stato di molti mesi. E una volta che ti hanno contattato, quello è stato solo l'inizio del tuo processo di vendita, che potrebbe richiedere da mesi a un anno o più.

Internet mette tutte queste informazioni a portata di mano degli acquirenti, dando loro la possibilità di ricercare soluzioni e valutare a fondo i fornitori in modo anonimo, online. Ma con più fornitori che forniscono ricerche online e più acquirenti che si fidano dei siti di recensioni e dei referral dei loro colleghi, in realtà stanno contattando i rappresentanti di vendita prima invece di rimanere anonimi per mesi e mesi.

Secondo un sondaggio sul comportamento degli acquirenti B2B del 2019 di Demand Gen, "il 42% [degli acquirenti] ha affermato di aver parlato e interagito con i rappresentanti del fornitore nel primo mese, rispetto al 33% nel 2018".

Mentre il facile accesso alle informazioni sta rendendo il processo decisionale di acquisto più efficiente, studi recenti mostrano che la durata del tipico ciclo di acquisto industriale è in realtà ancora in aumento.

Alcune statistiche chiave del sondaggio sul comportamento degli acquirenti B2B del 2019 di Demand Gen Reports:

• Il 57% ha affermato che la durata del ciclo di acquisto è aumentata nell'ultimo anno
• Il 35% ha cercato input da colleghi e utenti esistenti entro il primo mese del processo di acquisto
• Il 68% degli intervistati ha affermato di notare gli annunci del fornitore di soluzioni scelto durante il processo di ricerca
• Il 75% degli acquirenti ha dichiarato di dedicare più tempo alla ricerca degli acquisti
• Il 56% delle aziende ha quattro o più persone coinvolte in una decisione di acquisto

Imposta aspettative realistiche per il tuo ROI di marketing

Quando stabilisci le tue aspettative per il ROI, è importante avere una comprensione realistica di quanto siano abbondanti, o relativamente scarse, queste opportunità. Se sei come la maggior parte dei fornitori, la tua base di clienti è limitata da molti fattori come i settori e le aree geografiche servite, i tipi e le dimensioni dell'azienda con cui puoi lavorare, le tue capacità e capacità e altro ancora. Abbiamo migliaia di conversazioni con i fornitori ogni anno e quando chiediamo loro di analizzare davvero le dimensioni reali della loro potenziale base di clienti, spesso è un controllo della realtà.

Pensa al motivo per cui hai avuto la tua ultima opportunità. Ci sono relativamente pochi motivi per cui un'azienda assumerà un nuovo fornitore, semplicemente perché è spesso un processo rischioso e dispendioso in termini di tempo. In genere lo fanno solo quando:

• Hai problemi di qualità, affidabilità o prezzi con un fornitore
• Stanno introducendo una nuova linea di prodotti o servizi
• Avere un fornitore che cessa l'attività
• Hai bisogno di beni strumentali nuovi o sostitutivi
• Sono operazioni di reshoring in Nord America

Se sai di aver ricevuto 100 RFQ online l'anno scorso e 95 RFQ due anni fa, non aspettarti di ricevere 1000 RFQ quest'anno se non è quello che mostrano le tendenze.

Terminologia comune del ROI

Le tattiche di marketing digitale, inclusi i social media, gli annunci display online, l'email marketing e il sito Web della tua azienda, hanno molte cose in comune. Il più ovvio è che la loro efficacia è tracciabile e misurabile.

Tuttavia, molti professionisti del marketing si perdono misurando "clic", "Mi piace" e "visite". Sfortunatamente, sebbene queste siano metriche di interazione valide, non sempre equivalgono al ritorno sull'investimento (ROI).

Ecco cinque metriche che rappresentano meglio il valore e il ROI delle tue iniziative di marketing digitale.

Costo per lead (CPL)

Non basta sapere quanti contatti stai ricevendo. Il costo deve giustificare i fini.

Il calcolo? Costo della campagna di marketing / N. di contatti

Costo di acquisizione del cliente (CAC)

Simile a CPL, questo rapporto va oltre il numero di nuovi clienti che hai ottenuto: mostra quanto stai spendendo per ottenerli. Può aiutare a giudicare l'efficacia delle campagne e indirizzare le strategie future.

Calcolo: vendite + marketing (compresi gli stipendi) + spese generali / n. di clienti acquisiti in un determinato periodo

Tasso di conversione da lead a cliente

Questo numero è più facile da calcolare con precisione.

Quando comprendi il tasso di conversione da lead a cliente per la tua strategia di marketing complessiva e le tattiche di marketing individuali, avrai una migliore comprensione del ROI complessivo per campagne e tattiche di marketing specifiche.

Valore per il cliente a vita

Questo numero può aiutarti a mappare i tuoi sforzi di marketing e funziona con statistiche come CAC per garantire che il tuo budget di marketing sia in equilibrio.

Calcolo: media vendita per cliente * N. di acquisti per cliente * Durata media di conservazione per i clienti

Tasso di conversione da visitatore a lead

I professionisti del marketing dovrebbero considerare il numero di visitatori che si trasformano in lead.

Questo numero è sempre sottostimato poiché è difficile dire se una richiesta di offerta inviata al telefono è il risultato di una visita al sito Web (o di un clic e-mail o di un'interazione con i social media o una combinazione di questi) — ecco perché è importante chiedere al porta dove ti hanno trovato!

Sfortunatamente, è più probabile che questo riveli il primo o l'ultimo posto in cui un vantaggio ti ha trovato e non nessuno dei punti di contatto intermedi. Uno strumento che puoi utilizzare per aiutare a colmare il divario di dati è un servizio di tracciamento delle chiamate. Includendo numeri di telefono univoci in specifici materiali di marketing, le aziende industriali possono avvicinarsi alla determinazione della fonte di riferimento di un lead.

Misura il ROI per produttori e distributori

Uno dei modi più semplici per ottenere lead industriali di maggiore qualità, ottenere visibilità per la tua attività e misurare il ROI per i tuoi sforzi di marketing è elencare la tua attività su Thomas Network: un profilo aziendale è gratuito!

"Thomasnet.com è stata un'impresa proficua per la nostra azienda, aumentando sostanzialmente il riconoscimento del nostro marchio e consentendo a coloro che hanno bisogno dei prodotti e dei servizi che offriamo di connettersi con noi in modo reale", ha affermato Blisterpak, Inc. "Ora siamo ben conosciuti nella regione così come nel mercato nazionale e siamo stati in grado di garantire affari per i quali non saremmo mai stati presi in considerazione in passato".

E se hai bisogno di aiuto per la configurazione, contattaci per maggiori informazioni. I nostri esperti di marketing sono supportati da ingegneri laureati in modo da comprendere le complessità della tua attività di produzione o distribuzione industriale.

"La dimensione media degli ordini dei clienti che ci trovano su Thomasnet.com è 5 volte superiore alla nostra media complessiva e tendono a darci affari ripetuti. Di recente abbiamo soddisfatto l'urgente necessità di un produttore a Tokyo, che li ha portati a piazzare 3 ordini che erano ciascuno più di 10 volte più grandi della nostra dimensione media degli ordini."