¿Qué es el ROI en marketing [y cómo probarlo]?

Hoy en día, es más importante que nunca que los profesionales de marketing maximicen el retorno de la inversión (ROI) de sus esfuerzos de marketing. Pero la capacidad de determinar un ROI claro para marketing continúa eludiendo a muchas empresas. Si bien no existe una solución única para obtener más de su comercialización, existen algunos métodos de comercialización que son más efectivos y más fáciles de medir.

¿Cuál es el significado del retorno de la inversión en marketing?

No hace mucho tiempo, el personal de ventas hacía el trabajo pesado cuando se trataba de ganar nuevos negocios. Antes, cuando Internet era mucho menos frecuente en nuestra vida laboral, los compradores necesitaban consultar al personal de ventas para obtener información detallada y responder preguntas sobre productos y servicios. Sin embargo, hoy en día los compradores quieren estar completamente informados mucho antes de siquiera levantar el teléfono. Eso significa que su marketing debe responder preguntas técnicas de nivel profundo que un comprador pueda tener, pero debe haber un seguimiento para medir la efectividad de esos esfuerzos de marketing.

Por ejemplo, los fabricantes de productos deben comercializar especificaciones, tolerancias y otros detalles técnicos a nivel de pieza. Los fabricantes personalizados necesitan promover carteras técnicas, capacidades y experiencia. Si su combinación de marketing no incluye tácticas que brinden esta información a clientes potenciales, entonces es posible que no esté aprovechando al máximo sus esfuerzos de marketing.

El propósito del marketing de retorno de la inversión es calcular en qué medida su inversión en marketing contribuye a las ganancias. Porque al final del día, eso es lo que todos los dueños de negocios quieren... obtener ganancias. Esta es la fórmula simple para determinar su retorno de la inversión en marketing, el gasto neto en marketing dividido por el gasto en marketing.

Cómo probar el retorno de la inversión

El seguimiento de las llamadas telefónicas ayuda a demostrar el retorno de la inversión en marketing

Bien, puede que estés pensando “espera, estamos hablando de marketing en línea... ¿qué es eso de las llamadas telefónicas? ¿No son los 'clics' y las 'conversiones' lo que importa?” Bueno, hay algunas razones por las que el seguimiento de sus llamadas telefónicas es una medida clave de su ROI de marketing en línea. Antes de llegar a esas razones, solo considere esta estadística alucinante:

Los proveedores industriales en promedio rastrean menos del 3 por ciento de sus consultas de ventas telefónicas. En otras palabras, al recibir una consulta de ventas por teléfono, los proveedores industriales preguntan a la persona que llama "¿dónde se enteró de nosotros?" menos de 3 veces por cada 100 llamadas.

Entonces, ¿por qué es tan importante el seguimiento del teléfono?

A menos que sepa dónde lo encontró por primera vez ese cliente por teléfono, no hay forma de medir completamente el ROI de ninguno de sus esfuerzos de marketing. Desafortunadamente, los especialistas en marketing industrial caen en la trampa de creer que cada medida de su éxito de marketing en línea aparece en el análisis de su sitio web, siendo los "resultados" finales los correos electrónicos y las RFI/RFQ enviadas. Sin embargo, esa mentalidad pasa por alto el comportamiento real del comprador dentro del proceso de compra industrial.

Si bien los compradores de hoy en día prefieren evaluar a los proveedores de forma anónima en línea, cuando están listos para conectarse con el proveedor, un gran porcentaje de ellos toma el teléfono en lugar de enviar un correo electrónico o enviar una RFI/RFQ en línea.

Dato curioso: en Thomasnet.com, 3 de cada 5 consultas de ventas realizadas a los anunciantes en nuestra plataforma se realizan por teléfono.

Si el comportamiento del comprador en su sitio web se parece en algo a lo que ocurre en nuestra plataforma, y ​​no hay una buena razón para suponer que no lo es, podría estar pasando por alto más del 50 por ciento del ROI de sus esfuerzos de marketing en línea simplemente al no preguntar a las personas que llaman dónde te encontraron Asegúrese de preguntarle a cada cliente potencial que se comunique con usted dónde se enteró de su negocio.

"Si no fuera por el seguimiento exhaustivo del ROI que viene con nuestro programa Thomasnet.com, nunca hubiéramos sabido que una de nuestras cuentas más grandes nos encontró originalmente en Thomasnet.com. Ser encontrado por este cliente nos llevó al mercado de la educación a lo grande: un mercado completamente nuevo para nosotros". dijo Consolidated Electronic Wire & Cable, un fabricante de alambres/cables estándar y personalizados.

Medida basada en la intención del usuario

Los clics no lo ayudan a alcanzar sus objetivos comerciales, los nuevos clientes sí. Por lo tanto, la verdadera medida del ROI para cualquier programa de marketing en línea debe ser una cosa y solo una cosa: nuevas oportunidades comerciales reales. Sin embargo, demasiados especialistas en marketing industrial se envuelven en el eje de la medición de clics, páginas vistas, tráfico, conversiones y otras métricas de "visitantes" que, francamente, pueden ser excelentes para el mundo B2C, pero a menudo son una tontería para los proveedores B2B.

Los expertos en marketing de SEO saben que los visitantes medidos de su sitio web con demasiada frecuencia están haciendo otras cosas además del descubrimiento y la evaluación de proveedores. En otras palabras, no todos los visitantes en línea representan nuevas oportunidades comerciales reales. Muchas de las visitas al sitio pueden provenir de personas que ya conoce, tráfico no calificado o fraudulento.

Medir lo “correcto” se reduce a la intención del usuario.

Los especialistas en marketing industrial que están a la vanguardia entienden que hoy en día, el "quién" y el "por qué" son mucho más importantes que el "cuántos" cuando se trata de medir el ROI de sus esfuerzos en línea.

¿Quieres saber quién? Obtenga un informe personalizado y gratuito que enumera las empresas que recientemente buscaron en Thomas Network los productos y servicios que usted ofrece.

Alinee sus puntos de referencia de ROI con el ciclo de compra B2B

En los últimos años, el tiempo que transcurría entre que un cliente potencial te descubriera en línea y se pusiera en contacto contigo directamente podría haber sido de muchos meses. Y una vez que se comunicaron con usted, ese fue solo el comienzo de su proceso de ventas, que podría llevar de meses a un año o más.

Internet pone toda esa información al alcance de los compradores, dándoles la opción de buscar soluciones y evaluar exhaustivamente a los proveedores de forma anónima, en línea. Pero con más proveedores que brindan investigación en línea y más compradores que confían en los sitios de reseñas y en las referencias de sus pares, en realidad se están comunicando antes con los representantes de ventas en lugar de permanecer en el anonimato durante meses.

Según una Encuesta de comportamiento del comprador B2B de 2019 de Demand Gen, "el 42 % [de los compradores] dijo que habló y se comprometió con los representantes del proveedor en el primer mes, en comparación con el 33 % en 2018".

Si bien el fácil acceso a la información hace que el proceso de decisión de compra sea más eficiente, estudios recientes muestran que el período de tiempo del ciclo de compra industrial típico sigue aumentando.

Algunas estadísticas clave de la Encuesta de comportamiento del comprador B2B de Demand Gen Reports de 2019:

• El 57 por ciento dijo que la duración de su ciclo de compra había aumentado durante el último año.
• El 35 por ciento buscó aportes de colegas y usuarios existentes dentro del primer mes del proceso de compra.
• El 68 por ciento de los encuestados dijeron que notaron anuncios del proveedor de soluciones que eligieron durante el proceso de investigación.
• El 75 por ciento de los compradores dijeron que pasan más tiempo investigando compras.
• El 56 por ciento de las empresas tienen cuatro o más personas involucradas en una decisión de compra.

Establezca expectativas realistas para su ROI de marketing

Al establecer sus expectativas para el ROI, es importante tener una comprensión realista de cuán abundantes, o relativamente escasas, son realmente esas oportunidades. Si es como la mayoría de los proveedores, su base de clientes está limitada por muchos factores, como las industrias y geografías a las que presta servicios, los tipos y tamaños de empresas con las que puede trabajar, sus capacidades y capacidades, y más. Tenemos miles de conversaciones con proveedores cada año, y cuando les pedimos que analicen realmente el tamaño real de su base de clientes potenciales, a menudo es una verificación de la realidad.

Piensa por qué tuviste tu última oportunidad. Hay relativamente pocas razones por las que una empresa contratará a un nuevo proveedor, simplemente porque a menudo es un proceso arriesgado y lento. Por lo general, solo lo harán cuando:

• Tiene problemas de calidad, confiabilidad o precios con un proveedor
• Están introduciendo una nueva línea de productos o servicios
• Tener un proveedor que se va a la quiebra
• Necesita equipo de capital nuevo o de reemplazo
• Están reubicando las operaciones en América del Norte

Si sabe que recibió 100 RFQ en línea el año pasado y 95 RFQ hace dos años, no espere recibir 1000 RFQ este año si eso no es lo que muestran las tendencias.

Terminología común de ROI

Las tácticas de marketing digital, incluidas las redes sociales, los anuncios gráficos en línea, el marketing por correo electrónico y el sitio web de su empresa, tienen muchas cosas en común. La más obvia es que su efectividad es rastreable y medible.

Sin embargo, muchos profesionales de marketing se pierden midiendo "clics", "me gusta" y "visitas". Desafortunadamente, si bien estas son métricas válidas de interacción, no siempre equivalen al retorno de la inversión (ROI).

Aquí hay cinco métricas que representan mejor el valor y el ROI de sus esfuerzos de marketing digital.

Costo por cliente potencial (CPL)

No basta con saber cuántos clientes potenciales estás recibiendo. El costo debe justificar los fines.

¿El cálculo? Costo de la campaña de marketing / # de clientes potenciales

Costo de Adquisición de Clientes (CAC)

Similar a CPL, esta proporción va más allá de la cantidad de nuevos clientes que ha obtenido: muestra cuánto está gastando para obtenerlos. Puede ayudar a juzgar la efectividad de las campañas y dirigir estrategias futuras.

Cálculo: Ventas + Marketing (incluyendo salarios) + Overhead / # de clientes adquiridos durante un período determinado

Tasa de conversión de cliente potencial a cliente

Este número es más fácil de calcular con precisión.

Cuando comprenda la tasa de conversión de clientes potenciales a clientes para su estrategia de marketing general y sus tácticas de marketing individuales, tendrá una mejor comprensión del ROI general para campañas y tácticas de marketing específicas.

Valor del cliente de por vida

Este número puede ayudarlo a planificar sus esfuerzos de marketing y funciona con estadísticas como CAC para garantizar que su presupuesto de marketing esté equilibrado.

Cálculo: Promedio. venta por cliente * # de compras por cliente * Tiempo promedio de retención para clientes

Tasa de conversión de visitante a cliente potencial

Los profesionales de marketing deben observar la cantidad de visitantes que se convierten en clientes potenciales.

Este número siempre es una subestimación, ya que es difícil saber si una RFQ realizada por teléfono es el resultado de una visita a un sitio web (o un clic en un correo electrónico, una interacción en las redes sociales o una combinación de ambos); por eso es importante preguntarle al ¡Llévalos a donde te encontraron!

Desafortunadamente, es más probable que esto revele el primer o último lugar donde un cliente potencial lo encontró, y no cualquiera de los puntos de contacto intermedios. Una herramienta que puede usar para ayudar a cerrar la brecha de datos es un servicio de seguimiento de llamadas. Al incluir números de teléfono únicos en materiales de marketing específicos, las empresas industriales pueden acercarse más a la determinación de la fuente de referencia de un cliente potencial.

Mida el ROI para fabricantes y distribuidores

Una de las maneras más fáciles de obtener más clientes potenciales industriales de calidad, ganar visibilidad para su negocio y medir el ROI de sus esfuerzos de marketing es incluir su negocio en Thomas Network: ¡un perfil de empresa es gratis!

"Thomasnet.com ha sido una empresa valiosa para nuestra empresa al aumentar sustancialmente el reconocimiento de nuestra marca y permitir que aquellos que necesitan los productos y servicios que ofrecemos se conecten con nosotros de una manera real", dijo Blisterpak, Inc. "Ahora somos bien conocidos en la región, así como en el mercado nacional y hemos podido asegurar negocios para los que nunca hubiéramos sido considerados en el pasado".

Y si necesita ayuda para configurarlo, comuníquese con nosotros para obtener más información. Nuestros expertos en marketing cuentan con el apoyo de ingenieros titulados, por lo que comprendemos las complejidades de su negocio de fabricación o distribución industrial.

"El tamaño promedio de los pedidos de los clientes que nos encuentran en Thomasnet.com es 5 veces mayor que nuestro promedio general, y tienden a brindarnos negocios repetidos. Recientemente cubrimos una necesidad urgente de un fabricante en Tokio, lo que los llevó a colocar 3 pedidos que eran más de 10 veces más grandes que nuestro tamaño de pedido promedio".