Czym jest ROI w marketingu [i jak to udowodnić]

Maksymalizacja zwrotu z inwestycji (ROI) w działania marketingowe jest dziś ważniejsza niż kiedykolwiek. Jednak wiele firm wciąż wymyka się możliwości określenia jasnego zwrotu z inwestycji w marketing. Chociaż nie ma jednego rozwiązania, aby uzyskać więcej z marketingu, istnieją metody marketingowe, które są zarówno skuteczniejsze, jak i łatwiejsze do zmierzenia.

Jakie jest znaczenie ROI w marketingu?

Nie tak dawno temu, jeśli chodzi o pozyskiwanie nowych kontraktów, to pracownicy działu sprzedaży wykonywali ciężkie prace. Kiedyś Internet był znacznie mniej rozpowszechniony w naszym życiu zawodowym, kupujący musieli konsultować się z personelem handlowym, aby uzyskać szczegółowe informacje i odpowiedzieć na pytania dotyczące produktów i usług. Jednak dzisiaj kupujący chcą być w pełni poinformowani na długo przed odebraniem telefonu. Oznacza to, że Twój marketing musi odpowiadać na szczegółowe pytania techniczne, które może mieć kupujący – ale powinno istnieć śledzenie, aby mierzyć skuteczność tych działań marketingowych.

Na przykład producenci produktów muszą sprzedawać specyfikacje na poziomie części, tolerancje i inne szczegóły techniczne. Producenci niestandardowi muszą promować portfolio techniczne, możliwości i wiedzę fachową. Jeśli Twój miks marketingowy nie zawiera taktyk, które dostarczają tych informacji potencjalnym klientom, możliwe, że nie wykorzystujesz w pełni swoich działań marketingowych.

Celem marketingu zwrotu z inwestycji jest obliczenie, w jakim stopniu wydatki marketingowe przyczyniają się do zysków. Bo w ostatecznym rozrachunku właśnie tego chcą wszyscy właściciele firm... żeby zarobić. Jest to prosta formuła pozwalająca określić zwrot z inwestycji marketingowych, czyli suma wydatków marketingowych podzielona przez wydatki marketingowe.

Jak udowodnić zwrot z inwestycji

Śledź połączenia telefoniczne, aby udowodnić ROI w marketingu

Dobra, możesz pomyśleć „poczekaj, mówimy o marketingu online… co to jest z rozmowami telefonicznymi? Czy „kliknięcia” i „konwersje” nie mają znaczenia?” Cóż, istnieje kilka powodów, dla których śledzenie połączeń telefonicznych jest kluczową miarą zwrotu z inwestycji w marketing online. Zanim przejdziemy do tych powodów, po prostu rozważ tę oszałamiającą statystykę:

Dostawcy przemysłowi śledzą średnio mniej niż 3 procent swoich zapytań dotyczących sprzedaży telefonów. Innymi słowy, otrzymując zapytanie sprzedażowe przez telefon, dostawcy przemysłowi pytają dzwoniącego „gdzie o nas słyszałeś” mniej niż 3 razy na każde 100 połączeń.

Dlaczego więc śledzenie telefonu jest tak ważne?

Jeśli nie wiesz, gdzie ten klient po raz pierwszy znalazł Cię w telefonie, nie ma możliwości pełnego zmierzenia zwrotu z inwestycji w jakiekolwiek działania marketingowe. Niestety, marketerzy przemysłowi wpadają w pułapkę przekonania, że ​​każda miara ich sukcesu w marketingu online pojawia się w ich analityce witryny, a ostatecznymi „wynikami” są e-maile i przesłane zapytania ofertowe/zapytania ofertowe. Jednak ten sposób myślenia pomija rzeczywiste zachowania kupujących w procesie zakupów przemysłowych.

Podczas gdy dzisiejsi nabywcy wolą oceniać dostawców anonimowo online, kiedy są gotowi do nawiązania kontaktu z dostawcą, duży odsetek z nich odbiera telefon, zamiast wysyłać e-mail lub przesyłać zapytanie ofertowe/RFQ online.

Ciekawostka : W serwisie Thomasnet.com 3 na każde 5 zapytań dotyczących sprzedaży kierowanych do reklamodawców na naszej platformie jest składanych przez telefon.

Jeśli zachowanie kupującego w Twojej witrynie jest w ogóle podobne do tego na naszej platformie — a nie ma powodu zakładać, że tak nie jest — możesz przeoczyć ponad 50 procent zwrotu z inwestycji w swoje działania marketingowe online, po prostu zaniedbując pytanie dzwoniących, gdzie znaleźli cię. Zapytaj każdego potencjalnego klienta, który się z Tobą skontaktuje, skąd dowiedział się o Twojej firmie.

„Gdyby nie dokładne śledzenie zwrotu z inwestycji, które jest dostępne w naszym programie Thomasnet.com, nigdy nie wiedzielibyśmy, że jedno z naszych największych kont pierwotnie znalazło nas na Thomasnet.com. Znaleziony przez tego klienta pozwolił nam wejść na rynek edukacyjny w wielkim stylu — zupełnie nowy rynek dla nas”. powiedział Consolidated Electronic Wire & Cable, producent standardowych i niestandardowych przewodów / kabli.

Mierz na podstawie intencji użytkownika

Kliknięcia nie pomagają osiągnąć celów biznesowych, robią to nowi klienci. Tak więc prawdziwą miarą ROI dla każdego programu marketingu online powinna być jedna rzecz: prawdziwe nowe możliwości biznesowe. Jednak zbyt wielu marketerów przemysłowych zajmuje się mierzeniem kliknięć, odsłon, ruchu, konwersji i innych wskaźników „odwiedzających”, które, szczerze mówiąc, mogą być świetne dla świata B2C, ale często są złotem głupców dla dostawców B2B.

Eksperci od marketingu SEO wiedzą, że mierzeni użytkownicy Twojej witryny zbyt często robią coś innego niż odkrywanie i ocena dostawców. Innymi słowy, nie wszyscy odwiedzający internet stanowią prawdziwe nowe możliwości biznesowe. Wiele wizyt w witrynie może pochodzić od osób, które już znasz, z niewykwalifikowanego ruchu lub oszukańczych.

Mierzenie „właściwej rzeczy” sprowadza się do intencji użytkownika.

Marketerzy przemysłowi, którzy wyprzedzają konkurencję, rozumieją, że dziś „kto” i „dlaczego” są znacznie ważniejsze niż „ile”, jeśli chodzi o mierzenie ROI z Twoich działań online.

Chcesz wiedzieć kto? Uzyskaj bezpłatny, niestandardowy raport, który zawiera listę firm, które ostatnio przeszukiwały sieć Thomas Network pod kątem oferowanych przez Ciebie produktów i usług.

Dopasuj swoje wskaźniki ROI do cyklu zakupowego B2B

W ostatnich latach czas, jaki upłynął między wykryciem Cię online przez potencjalnego klienta, a skontaktowaniem się z Tobą bezpośrednio, mógł trwać wiele miesięcy. A kiedy już się z Tobą skontaktowali, był to dopiero początek procesu sprzedaży, który mógł trwać od miesięcy do roku lub dłużej.

Internet udostępnia wszystkie te informacje na wyciągnięcie ręki kupujących, dając im możliwość zbadania rozwiązań i dokładnej anonimowej oceny dostawców online. Ale ponieważ coraz więcej dostawców zapewnia badania online, a więcej kupujących ufa witrynom z recenzjami i rekomendacjom ich kolegów, w rzeczywistości szybciej kontaktują się z przedstawicielami handlowymi, zamiast pozostać anonimowymi przez wiele miesięcy.

Według ankiety B2B Buyer Behaviour Survey z 2019 r. przeprowadzonej przez Demand Gen, „42 procent [kupujących] powiedziało, że rozmawiało z przedstawicielami sprzedawcy i kontaktowało się z nimi w pierwszym miesiącu, w porównaniu do 33 procent w 2018 roku”.

Chociaż łatwy dostęp do informacji usprawnia proces podejmowania decyzji zakupowych, ostatnie badania pokazują, że czas trwania typowego przemysłowego cyklu zakupowego w rzeczywistości wciąż się wydłuża.

Niektóre kluczowe statystyki z badania zachowań nabywców B2B przeprowadzonego przez Demand Gen Reports w 2019 r.:

• 57 procent stwierdziło, że długość ich cyklu zakupowego wzrosła w ciągu ostatniego roku
• 35 procent szukało wkładu od rówieśników i dotychczasowych użytkowników w ciągu pierwszego miesiąca procesu zakupu
• 68% respondentów stwierdziło, że zauważa reklamy dostawcy rozwiązania, którego wybrali podczas procesu wyszukiwania
• 75 procent kupujących stwierdziło, że spędza więcej czasu na badaniu zakupów
• 56 proc. firm ma co najmniej cztery osoby zaangażowane w decyzję o zakupie

Ustaw realistyczne oczekiwania dotyczące zwrotu z inwestycji w marketing

Ustalając swoje oczekiwania dotyczące zwrotu z inwestycji, ważne jest, aby mieć realistyczne pojęcie o tym, jak liczne – lub stosunkowo rzadkie – są w rzeczywistości te możliwości. Jeśli jesteś jak większość dostawców, Twoja baza klientów jest ograniczona wieloma czynnikami, takimi jak obsługiwane branże i regiony geograficzne, rodzaje i rozmiary firm, z którymi możesz pracować, Twoje możliwości i zdolności oraz wiele innych. Każdego roku przeprowadzamy tysiące rozmów z dostawcami, a kiedy prosimy ich, aby naprawdę przeanalizowali prawdziwą wielkość ich potencjalnej bazy klientów, często jest to sprawdzenie rzeczywistości.

Zastanów się, dlaczego dostałeś ostatnią okazję. Istnieje stosunkowo niewiele powodów, dla których firma pozyska nowego dostawcę, po prostu dlatego, że jest to często ryzykowny i czasochłonny proces. Zwykle robią to tylko wtedy, gdy:

• Masz problemy z jakością, niezawodnością lub ceną u dostawcy
• Wprowadzają nową linię produktów lub usługę
• Mieć dostawcę, który wypada z biznesu
• Potrzebujesz nowego lub zamiennego wyposażenia kapitałowego
• Czy przywracają operacje z powrotem do Ameryki Północnej?

Jeśli wiesz, że otrzymałeś 100 ZO online w zeszłym roku i 95 ZO dwa lata temu, nie oczekuj, że otrzymasz 1000 ZO w tym roku, jeśli nie tak pokazują trendy.

Wspólna terminologia zwrotu z inwestycji

Taktyki marketingu cyfrowego — w tym media społecznościowe, reklamy displayowe online, marketing e-mailowy i witryna Twojej firmy — mają ze sobą wiele wspólnego. Najbardziej oczywiste jest to, że ich skuteczność jest śledzona i mierzalna.

Jednak wielu specjalistów od marketingu gubi się w mierzeniu „kliknięć”, „polubień” i „odwiedzin”. Niestety, chociaż są to prawidłowe wskaźniki interakcji, nie zawsze przekładają się na zwrot z inwestycji (ROI).

Oto pięć wskaźników, które lepiej odzwierciedlają wartość i zwrot z inwestycji w cyfrowe działania marketingowe.

Koszt potencjalnego klienta (CPL)

Nie wystarczy wiedzieć, ile leadów otrzymujesz. Koszt musi uzasadnić cele.

Kalkulacja? Koszt kampanii marketingowej / liczba potencjalnych klientów

Koszt pozyskania klienta (CAC)

Podobnie jak w przypadku CPL, ten wskaźnik wykracza poza liczbę nowych klientów, których pozyskałeś — pokazuje, ile wydajesz, aby ich zdobyć. Może pomóc ocenić skuteczność kampanii i ukierunkować przyszłe strategie.

Kalkulacja: Sprzedaż + Marketing (w tym pensje) + Koszty ogólne / liczba klientów pozyskanych w danym okresie

Współczynnik konwersji lead-to-Customer

Ta liczba jest łatwiejsza do dokładnego obliczenia.

Gdy zrozumiesz współczynnik konwersji typu „od potencjalnego klienta do klienta” dla ogólnej strategii marketingowej i poszczególnych taktyk marketingowych, lepiej zrozumiesz ogólny zwrot z inwestycji dla określonych kampanii marketingowych i taktyk.

Dożywotnia wartość klienta

Ta liczba może pomóc w rozplanowaniu działań marketingowych — i współpracuje ze statystykami, takimi jak CAC, aby zapewnić równowagę w budżecie marketingowym.

Obliczenie: śr. sprzedaż na klienta * liczba zakupów na klienta * średni czas retencji dla klientów

Współczynnik konwersji odwiedzających do potencjalnego klienta

Specjaliści ds. marketingu powinni przyjrzeć się liczbie odwiedzających, którzy zamieniają się w leady.

Ta liczba jest zawsze niedoszacowana, ponieważ trudno stwierdzić, czy zapytanie ofertowe złożone przez telefon jest wynikiem wizyty na stronie internetowej (lub kliknięcia e-maila, interakcji w mediach społecznościowych lub ich kombinacji) — dlatego ważne jest, aby zapytać prowadzić tam, gdzie cię znaleźli!

Niestety, jest to bardziej prawdopodobne, aby ujawnić pierwsze lub ostatnie miejsce, w którym znalazł Cię potencjalny klient, a nie żaden z punktów styku pomiędzy nimi. Jednym z narzędzi, których możesz użyć, aby zlikwidować lukę w danych, jest usługa śledzenia połączeń. Umieszczając unikalne numery telefonów w określonych materiałach marketingowych, firmy przemysłowe mogą zbliżyć się do określenia źródła odesłań do potencjalnego klienta.

Mierz zwrot z inwestycji dla producentów i dystrybutorów

Jednym z najłatwiejszych sposobów na zdobycie większej liczby potencjalnych klientów branżowych wysokiej jakości, zwiększenie widoczności firmy i pomiar zwrotu z inwestycji w działania marketingowe jest umieszczenie firmy w sieci Thomas Network — profil firmy jest bezpłatny!

„Thomasnet.com było wartościowym przedsięwzięciem dla naszej firmy, znacznie zwiększając rozpoznawalność naszej marki i umożliwiając tym, którzy potrzebują oferowanych przez nas produktów i usług, kontakt z nami w realny sposób”, powiedział Blisterpak, Inc. „Jesteśmy teraz dobrze znani zarówno w regionie, jak i na rynku krajowym i byliśmy w stanie zabezpieczyć biznes, o który nigdy nie brano pod uwagę w przeszłości”.

A jeśli potrzebujesz pomocy w konfiguracji, skontaktuj się z nami, aby uzyskać więcej informacji. Nasi eksperci ds. marketingu są wspierani przez dyplomowanych inżynierów, dzięki czemu rozumiemy złożoność Twojej działalności produkcyjnej lub przemysłowej.

„Średnia wielkość zamówienia klientów, którzy znajdują nas na Thomasnet.com, jest 5 razy wyższa niż nasza ogólna średnia, i zwykle sprawiają, że mamy powtarzalny biznes. zamówienia, z których każde było ponad 10 razy większe niż średnia wielkość zamówienia."