Qu'est-ce que le retour sur investissement en marketing [et comment le prouver]

Il est plus important que jamais aujourd'hui pour les professionnels du marketing de maximiser le retour sur investissement (ROI) de leurs efforts de marketing. Mais la capacité de déterminer un retour sur investissement clair pour le marketing continue d'échapper à de nombreuses entreprises. Bien qu'il n'existe pas de solution unique pour tirer le meilleur parti de votre marketing, certaines méthodes de marketing sont à la fois plus efficaces et plus faciles à mesurer.

Quelle est la signification du retour sur investissement en marketing ?

Il n'y a pas si longtemps, le personnel de vente faisait le gros du travail lorsqu'il s'agissait de gagner de nouvelles affaires. À l'époque où Internet était beaucoup moins répandu dans nos vies professionnelles, les acheteurs devaient consulter le personnel de vente pour obtenir des informations détaillées et répondre aux questions sur les produits et services. Cependant, aujourd'hui, les acheteurs veulent être pleinement informés bien avant même de décrocher le téléphone. Cela signifie que votre marketing doit répondre aux questions techniques approfondies qu'un acheteur pourrait avoir - mais il devrait y avoir un suivi en place pour mesurer l'efficacité de ces efforts de marketing.

Par exemple, les fabricants de produits doivent commercialiser des spécifications, des tolérances et d'autres détails techniques au niveau des pièces. Les fabricants sur mesure doivent promouvoir les portefeuilles techniques, les capacités et l'expertise. Si votre mix marketing n'inclut pas de tactiques qui fournissent ces informations aux clients potentiels, il est possible que vous ne tiriez pas le meilleur parti de vos efforts marketing.

Le but du marketing de retour sur investissement est de calculer dans quelle mesure vos dépenses marketing contribuent aux bénéfices. Parce qu'en fin de compte, c'est ce que veulent tous les propriétaires d'entreprise... faire du profit. Il s'agit de la formule simple pour déterminer votre retour sur investissement marketing, le net des dépenses marketing divisé par les dépenses marketing.

Comment prouver le retour sur investissement

Suivre les appels téléphoniques aide à prouver le retour sur investissement en marketing

D'accord, vous pensez peut-être "attendez, nous parlons de marketing en ligne... qu'est-ce que c'est que les appels téléphoniques ?" Les "clics" et les "conversions" ne sont-ils pas importants ?" Eh bien, il y a plusieurs raisons pour lesquelles le suivi de vos appels téléphoniques est une mesure clé du retour sur investissement de votre marketing en ligne. Avant d'en arriver à ces raisons, considérez simplement cette statistique époustouflante :

Les fournisseurs industriels traitent en moyenne moins de 3 % de leurs demandes de vente par téléphone. En d'autres termes, lorsqu'ils reçoivent une demande commerciale par téléphone, les fournisseurs industriels demandent à l'appelant « où avez-vous entendu parler de nous » moins de 3 fois tous les 100 appels.

Alors pourquoi le suivi du téléphone est-il si important ?

À moins que vous ne sachiez où ce client au téléphone vous a trouvé pour la première fois, il n'y a aucun moyen de mesurer pleinement le retour sur investissement de l'un de vos efforts de marketing. Malheureusement, les spécialistes du marketing industriel tombent dans le piège de croire que chaque mesure de leur succès marketing en ligne apparaît dans l'analyse de leur site Web, les « résultats » ultimes étant les e-mails et les RFI/RFQ soumis. Cependant, cet état d'esprit néglige le comportement réel de l'acheteur dans le processus d'achat industriel.

Alors que les acheteurs d'aujourd'hui préfèrent évaluer les fournisseurs de manière anonyme en ligne, lorsqu'ils sont prêts à se connecter avec le fournisseur, un grand pourcentage d'entre eux décrochent le téléphone plutôt que d'envoyer un e-mail ou de soumettre une RFI/RFQ en ligne.

Fait amusant : Sur Thomasnet.com, 3 demandes de vente sur 5 adressées aux annonceurs sur notre plateforme sont effectuées par téléphone.

Si le comportement des acheteurs sur votre site Web ressemble du tout à celui de notre plate-forme - et il n'y a aucune bonne raison de supposer que ce n'est pas le cas - vous pourriez négliger plus de 50% du retour sur investissement de vos efforts de marketing en ligne simplement en négligeant de demander aux appelants où ils t'ont trouvé. Assurez-vous de demander à chaque prospect qui vous contacte où il a découvert votre entreprise.

"S'il n'y avait pas le suivi approfondi du retour sur investissement fourni avec notre programme Thomasnet.com, nous n'aurions jamais su que l'un de nos plus gros comptes nous avait initialement trouvés sur Thomasnet.com. Être trouvé par ce client nous a fait entrer sur le marché de l'éducation d'une manière considérable - un marché entièrement nouveau pour nous." a déclaré Consolidated Electronic Wire & Cable, un fabricant de fils/câbles standard et personnalisés.

Mesure basée sur l'intention de l'utilisateur

Les clics ne vous aident pas à atteindre vos objectifs commerciaux, contrairement aux nouveaux clients. Ainsi, la véritable mesure du retour sur investissement de tout programme de marketing en ligne devrait être une chose et une seule : de véritables nouvelles opportunités commerciales. Pourtant, trop de spécialistes du marketing industriel s'enroulent autour de l'axe pour mesurer les clics, les pages vues, le trafic, les conversions et d'autres mesures de « visiteurs » qui, franchement, pourraient être excellentes pour le monde B2C, mais sont souvent de l'or pour les fournisseurs B2B.

Les experts en marketing SEO savent que les visiteurs mesurés de votre site Web font trop souvent autre chose que la découverte et l'évaluation des fournisseurs. En d'autres termes, tous les visiteurs en ligne ne représentent pas de véritables nouvelles opportunités commerciales. De nombreuses visites du site peuvent provenir de personnes que vous connaissez déjà, d'un trafic non qualifié ou frauduleux.

Mesurer la « bonne chose » revient à l'intention de l'utilisateur.

Les spécialistes du marketing industriel qui ont une longueur d'avance comprennent qu'aujourd'hui, le « qui » ​​et le « pourquoi » sont bien plus importants que le « combien » lorsqu'il s'agit de mesurer le retour sur investissement de vos efforts en ligne.

Vous voulez savoir qui ? Obtenez un rapport gratuit et personnalisé qui répertorie les entreprises qui ont récemment recherché sur le réseau Thomas les produits et services que vous proposez.

Alignez vos benchmarks de retour sur investissement avec le cycle d'achat B2B

Ces dernières années, le temps qui s'est écoulé entre un client potentiel vous découvrant en ligne et vous contactant directement pouvait être de plusieurs mois. Et une fois qu'ils vous ont contacté, ce n'était que le début de votre processus de vente, qui pouvait prendre des mois à un an ou plus.

Internet met toutes ces informations à la portée des acheteurs, leur donnant la possibilité de rechercher des solutions et d'évaluer en profondeur les fournisseurs de manière anonyme, en ligne. Mais avec plus de fournisseurs fournissant des recherches en ligne et plus d'acheteurs faisant confiance aux sites d'avis et aux références de leurs pairs, ils contactent en fait les commerciaux plus tôt au lieu de rester anonymes pendant des mois.

Selon une enquête sur le comportement des acheteurs B2B réalisée en 2019 par Demand Gen, "42 % [des acheteurs] ont déclaré avoir parlé et échangé avec des représentants du fournisseur au cours du premier mois, contre 33 % en 2018".

Alors que l'accès facile à l'information rend le processus de décision d'achat plus efficace, des études récentes montrent que la durée du cycle d'achat industriel typique continue en fait de s'allonger.

Quelques statistiques clés de l'enquête sur le comportement des acheteurs B2B 2019 de Demand Gen Reports :

• 57 % ont déclaré que la durée de leur cycle d'achat avait augmenté au cours de l'année écoulée
• 35 % ont demandé l'avis de pairs et d'utilisateurs existants au cours du premier mois du processus d'achat
• 68 % des personnes interrogées ont déclaré avoir remarqué des publicités du fournisseur de solutions qu'elles avaient choisi au cours du processus de recherche
• 75% des acheteurs ont déclaré qu'ils passaient plus de temps à rechercher des achats
• 56% des entreprises ont quatre personnes ou plus impliquées dans une décision d'achat

Définissez des attentes réalistes pour votre retour sur investissement marketing

Lors de la définition de vos attentes en matière de retour sur investissement, il est important d'avoir une compréhension réaliste de l'abondance ou de la rareté réelle de ces opportunités. Si vous êtes comme la plupart des fournisseurs, votre clientèle est limitée par de nombreux facteurs tels que les industries et les zones géographiques que vous desservez, les types et tailles d'entreprises avec lesquelles vous pouvez travailler, vos capacités et plus encore. Nous avons des milliers de conversations avec des fournisseurs chaque année, et lorsque nous leur demandons d'analyser réellement la taille réelle de leur clientèle potentielle, c'est souvent une confrontation avec la réalité.

Réfléchissez à la raison pour laquelle vous avez eu votre dernière opportunité. Il y a relativement peu de raisons pour lesquelles une entreprise fera appel à un nouveau fournisseur, simplement parce que c'est souvent un processus risqué et qui prend du temps. Ils ne le feront généralement que lorsqu'ils :

• Avoir des problèmes de qualité, de fiabilité ou de tarification avec un fournisseur
• Lancez une nouvelle gamme de produits ou un nouveau service
• Avoir un fournisseur qui fait faillite
• Besoin de biens d'équipement neufs ou de remplacement
• Les opérations de relocalisation vers l'Amérique du Nord

Si vous savez que vous avez reçu 100 appels d'offres en ligne l'année dernière et 95 appels d'offres il y a deux ans, ne vous attendez pas à recevoir 1 000 appels d'offres cette année si ce n'est pas ce que montrent les tendances.

Terminologie commune du retour sur investissement

Les tactiques de marketing numérique, y compris les médias sociaux, les publicités display en ligne, le marketing par e-mail et le site Web de votre entreprise, ont de nombreux points communs. La plus évidente est que leur efficacité est traçable et mesurable.

Cependant, de nombreux professionnels du marketing se perdent dans la mesure des « clics », des « J'aime » et des « visites ». Malheureusement, bien qu'il s'agisse de mesures d'interaction valides, elles ne correspondent pas toujours au retour sur investissement (ROI).

Voici cinq mesures qui représentent mieux la valeur et le retour sur investissement de vos efforts de marketing numérique.

Coût par prospect (CPL)

Il ne suffit pas de savoir combien de prospects vous obtenez. Le coût doit justifier les fins.

Le calcul? Coût de la campagne marketing / nombre de prospects

Coût d'acquisition client (CAC)

Semblable au CPL, ce ratio va au-delà du nombre de nouveaux clients que vous avez obtenus - il montre combien vous dépensez pour les obtenir. Cela peut aider à juger de l'efficacité des campagnes et à orienter les stratégies futures.

Calcul : Ventes + Marketing (y compris salaires) + Frais généraux / # de clients acquis sur une période donnée

Taux de conversion des prospects en clients

Ce nombre est plus facile à calculer avec précision.

Lorsque vous comprendrez le taux de conversion de prospect en client pour votre stratégie marketing globale et vos tactiques marketing individuelles, vous aurez une meilleure compréhension du retour sur investissement global pour des campagnes et tactiques marketing spécifiques.

Valeur client à vie

Ce nombre peut vous aider à planifier vos efforts de marketing - et fonctionne avec des statistiques comme le CAC pour vous assurer que votre budget marketing est équilibré.

Calcul : Moy. vente par client * nombre d'achats par client * durée moyenne de rétention des clients

Taux de conversion visiteur-lead

Les professionnels du marketing devraient examiner le nombre de visiteurs qui se transforment en prospects.

Ce nombre est toujours sous-estimé car il est difficile de dire si une demande de prix placée par téléphone est le résultat d'une visite sur le site Web (ou d'un clic sur un e-mail, ou d'une interaction sur les réseaux sociaux, ou d'une combinaison de ceux-ci) - c'est pourquoi il est important de demander au menez là où ils vous ont trouvé !

Malheureusement, cela est plus susceptible de révéler le premier ou le dernier endroit où une piste vous a trouvé, et aucun des points de contact entre les deux. Un outil que vous pouvez utiliser pour aider à combler le manque de données est un service de suivi des appels. En incluant des numéros de téléphone uniques dans des supports marketing spécifiques, les entreprises industrielles peuvent se rapprocher de la source de référence d'un prospect.

Mesurer le retour sur investissement pour les fabricants et les distributeurs

L'un des moyens les plus simples d'obtenir plus de prospects industriels de qualité, de gagner en visibilité pour votre entreprise et de mesurer le retour sur investissement de vos efforts de marketing consiste à inscrire votre entreprise sur le réseau Thomas - un profil d'entreprise est gratuit !

"Thomasnet.com a été une entreprise intéressante pour notre entreprise en augmentant considérablement la reconnaissance de notre marque et en permettant à ceux qui ont besoin des produits et services que nous offrons de se connecter avec nous de manière réelle", a déclaré Blisterpak, Inc. "Nous sommes maintenant bien connus dans la région ainsi que sur le marché national et ont été en mesure d'obtenir des contrats pour lesquels nous n'aurions jamais été pris en considération dans le passé. »

Et si vous avez besoin d'aide pour vous installer, contactez-nous pour plus d'informations. Nos experts en marketing sont soutenus par des ingénieurs diplômés afin que nous comprenions les complexités de votre entreprise de fabrication ou de distribution industrielle.

"La taille moyenne des commandes des clients qui nous trouvent sur Thomasnet.com est 5 fois supérieure à notre moyenne globale, et ils ont tendance à nous donner des clients réguliers. Nous avons récemment rencontré un besoin urgent d'un fabricant à Tokyo, ce qui l'a amené à placer 3 des commandes qui étaient chacune plus de 10 fois plus importantes que la taille moyenne de nos commandes. »