什么是营销投资回报率 [以及如何证明它]

对于营销专业人士来说，最大限度地提高营销工作的投资回报率 (ROI) 比以往任何时候都更加重要。 但是，为营销确定明确的投资回报率的能力仍然让许多公司望而却步。 虽然没有单一的解决方案可以从营销中获得更多收益，但有一些营销方法既更有效，也更容易衡量其有效性。

投资回报率在营销中的含义是什么？

不久前，销售人员在赢得新业务方面承担了重任。 当互联网在我们的工作生活中远没有那么普遍时，买家需要咨询销售人员以获取详细信息并回答有关产品和服务的问题。 然而，今天的买家甚至在拿起电话之前就希望得到充分的信息。 这意味着您的营销必须回答买家可能遇到的深层技术问题——但应该有适当的跟踪来衡量这些营销工作的有效性。

例如，产品制造商必须销售零件级规格、公差和其他技术细节。 定制制造商需要提升技术组合、能力和专业知识。 如果您的营销组合不包括向潜在客户提供此信息的策略，那么您可能无法充分利用营销工作。

投资营销回报的目的是计算您的营销支出对利润的贡献程度。 因为归根结底，这就是所有企业主想要的……获利。 这是确定营销投资回报的简单公式，即营销支出净额除以营销支出。

如何证明投资回报率

跟踪电话有助于证明营销的投资回报率

好吧，您可能在想“等等，我们正在谈论在线营销……这与电话有关吗？ “点击”和“转化”不重要吗？” 好吧，为什么跟踪电话是衡量在线营销投资回报率的关键指标有几个原因。 在我们讨论这些原因之前，请考虑一下这个令人兴奋的统计数据：

工业供应商平均跟踪不到 3% 的电话销售查询。 换言之，工业供应商在接到销售咨询电话时，每 100 通电话中向来电者询问“您从哪里得知我们”的次数少于 3 次。

那么为什么电话跟踪如此重要呢？

除非您知道电话中的客户首先在哪里找到您，否则无法完全衡量您的任何营销工作的投资回报率。 不幸的是，工业营销人员陷入了这样的陷阱：他们认为衡量在线营销成功的每一项指标都显示在他们的网站分析中，最终的“结果”是电子邮件和提交的 RFI/RFQ。 然而，这种心态忽略了工业购买过程中的实际买家行为。

虽然今天的买家更喜欢在网上匿名评估供应商，但当他们准备好与供应商联系时，很大一部分人会拿起电话，而不是发送电子邮件或在线提交 RFI/RFQ。

有趣的事实：在 Thomasnet.com 上，我们平台上向广告商提出的每 5 个销售查询中就有 3 个是通过电话进行的。

如果您网站上的买家行为与我们平台上的行为完全一样——而且没有充分的理由假设它不是——你可能会忽略超过 50% 的在线营销工作投资回报率，而只是忽略了询问电话呼叫者在哪里他们找到了你。 确保您询问与您联系的每个潜在客户在哪里发现了您的业务。

“如果不是因为我们的 Thomasnet.com 计划附带的彻底 ROI 跟踪，我们永远不会知道我们最大的客户之一最初是在 Thomasnet.com 上找到我们的。被这个客户找到让我们进入了教育市场在很大程度上——对我们来说是一个全新的市场。” 标准和定制电线/电缆的制造商 Consolidated Electronic Wire & Cable 说。

基于用户意图的测量

点击并不能帮助您实现业务目标，但新客户可以。 因此，任何在线营销计划的投资回报率的真正衡量标准应该是一件事，而且只有一件事：真正的新商机。 然而，太多的工业营销人员围绕着衡量点击量、页面浏览量、流量、转化率和其他“访问者”指标的轴心，坦率地说，这些指标可能对 B2C 世界很有帮助，但对于 B2B 供应商来说往往是傻瓜的黄金。

搜索引擎优化营销专家知道，衡量您网站的访问者通常在做供应商发现和评估以外的事情。 换言之，并非所有在线访问者都代表着真正的新商机。 许多网站访问可能来自您已经认识的人、不合格的流量或欺诈性的。

衡量“正确的事情”归结为用户意图。

领先的工业营销人员明白，在衡量在线工作的投资回报率时，“谁”和“为什么”远比“多少”重要。

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使您的投资回报率基准与 B2B 购买周期保持一致

近年来，潜在客户在网上发现您和直接联系您之间的时间可能长达数月。 一旦他们确实与您联系，那只是您销售过程的开始，可能需要几个月到一年或更长时间。

互联网将所有这些信息放在买家的指尖，让他们可以选择在线匿名研究解决方案并彻底评估供应商。 但随着越来越多的供应商提供在线研究，越来越多的买家信任评论网站和他们的同行推荐，他们实际上是在更快地联系销售代表，而不是连续几个月保持匿名。

根据 Demand Gen 的 2019 年 B2B 买家行为调查，“42% 的 [买家] 表示他们在第一个月与供应商的代表进行了交谈并与之互动，而 2018 年这一比例为 33%。”

虽然轻松获取信息使购买决策过程更加高效，但最近的研究表明，典型工业购买周期的时间跨度实际上仍在增加。

Demand Gen Reports 的 2019 年 B2B 买家行为调查的一些关键数据：

• 57% 的人表示他们购买周期的长度在过去一年中有所增加
• 35% 在购买过程的第一个月内寻求同行和现有用户的意见
• 68% 的受访者表示他们注意到他们在研究过程中选择的解决方案提供商的广告
• 75% 的买家表示他们花更多时间研究购买
• 56% 的公司有四个或更多人参与购买决策

为您的营销投资回报率设定切合实际的期望

在设定您对 ROI 的期望时，重要的是要现实地了解这些机会实际上有多丰富（或相对稀缺）。 如果您像大多数供应商一样，您的客户群会受到许多因素的限制，例如您所服务的行业和地区、您可以合作的公司类型和规模、您的能力和能力等等。 我们每年与供应商进行数千次对话，当我们要求他们真正分析其潜在客户群的真实规模时，这通常是一种现实检查。

想想你为什么得到最后一次机会。 公司引入新供应商的原因相对较少，仅仅是因为这通常是一个冒险且耗时的过程。 他们通常只会在以下情况下这样做：

• 与供应商存在质量、可靠性或定价问题
• 正在引入新的产品线或服务
• 有一个停业的供应商
• 需要新的或更换的资本设备
• 是否将业务转移回北美

如果您知道您去年在线收到了 100 个 RFQ，两年前收到了 95 个 RFQ，那么如果趋势不是这样，请不要指望今年会收到 1000 个 RFQ。

常见的投资回报率术语

数字营销策略——包括社交媒体、在线展示广告、电子邮件营销和你的公司网站——有很多共同点。 最明显的是，它们的有效性是可追踪和可衡量的。

然而，许多营销专业人士在衡量“点击”、“喜欢”和“访问”时会迷失方向。 不幸的是，虽然这些是有效的交互指标，但它们并不总是等同于投资回报率 (ROI)。

这里有五个指标可以更好地代表您的数字营销工作的价值和投资回报率。

潜在客户成本 (CPL)

仅仅知道您获得了多少潜在客户是不够的。 成本需要证明目的是合理的。

计算？ 营销活动成本/潜在客户数量

客户获取成本 (CAC)

与 CPL 类似，该比率超出了您获得的新客户数量——它显示了您为获得他们而花费了多少。 它可以帮助判断活动的有效性，并指导未来的战略。

计算：销售 + 营销（包括工资） + 间接费用 / 在给定时期内获得的客户数量

潜在客户转化率

这个数字更容易准确计算。

当您了解整体营销策略和个人营销策略的潜在客户转化率时，您将更好地了解特定营销活动和策略的整体投资回报率。

终身客户价值

这个数字可以帮助您规划您的营销工作 - 并与 CAC 等统计数据一起使用，以确保您的营销预算处于平衡状态。

计算：平均。 每个客户的销售额 * 每个客户的购买次数 * 客户的平均保留时间

访客对潜在客户的转化率

营销专业人士应查看转化为潜在客户的访客数量。

这个数字总是被低估，因为很难判断通过电话发出的 RFQ 是否是网站访问（或电子邮件点击、社交媒体互动或两者结合）的结果——这就是为什么询问带领他们找到你的地方！

不幸的是，这更有可能揭示潜在客户找到您的第一个或最后一个位置，而不是两者之间的任何接触点。 您可以用来帮助缩小数据差距的一种工具是呼叫跟踪服务。 通过在特定的营销材料中包含独特的电话号码，工业企业可以更接近确定潜在客户的推荐来源。

衡量制造商和分销商的投资回报率

获得更多优质行业线索、获得业务知名度和衡量营销工作投资回报率的最简单方法之一是在 Thomas Network 上列出您的业务 - 公司简介是免费的！

Blisterpak, Inc. 表示：“Thomasnet.com 大大提高了我们的品牌认知度，并允许那些需要我们提供的产品和服务的人以真正的方式与我们联系，这对我们公司来说是一项有价值的冒险。我们现在众所周知在该地区以及全国市场上，并能够获得我们过去从未考虑过的业务。”

如果您在设置方面需要帮助，请联系我们以获取更多信息。 我们的营销专家由具有学位的工程师提供支持，因此我们了解您的制造或工业分销业务的复杂性。

“在 Thomasnet.com 上找到我们的客户的平均订单规模是我们整体平均水平的 5 倍，而且他们往往会给我们带来回头客。我们最近在东京遇到了对制造商的迫切需求，这导致他们下达了 3每个订单都比我们的平均订单规模大 10 倍以上。”