O que é ROI em marketing [e como provar isso]

Hoje em dia, é mais importante do que nunca para os profissionais de marketing maximizar o retorno sobre o investimento (ROI) para seus esforços de marketing. Mas a capacidade de determinar um ROI claro para o marketing continua iludindo muitas empresas. Embora não exista uma solução única para obter mais do seu marketing, existem alguns métodos de marketing que são mais eficazes e fáceis de medir a eficácia.

Qual é o significado de ROI em marketing?

Não faz muito tempo, o pessoal de vendas fazia o trabalho pesado quando se tratava de conquistar novos negócios. Quando a Internet era muito menos prevalente em nossas vidas profissionais, os compradores precisavam consultar o pessoal de vendas para obter informações detalhadas e responder a perguntas sobre produtos e serviços. No entanto, hoje os compradores querem estar totalmente informados muito antes de pegarem o telefone. Isso significa que seu marketing deve responder a perguntas técnicas de nível profundo que um comprador possa ter – mas deve haver um rastreamento para medir a eficácia desses esforços de marketing.

Por exemplo, os fabricantes de produtos devem comercializar especificações de nível de peça, tolerâncias e outros detalhes técnicos. Os fabricantes personalizados precisam promover portfólios técnicos, capacidades e conhecimentos. Se o seu mix de marketing não incluir táticas que forneçam essas informações a clientes em potencial, é possível que você não esteja aproveitando ao máximo seus esforços de marketing.

O objetivo do marketing de retorno sobre o investimento é calcular até que ponto seus gastos com marketing contribuem para os lucros. Porque no final das contas, é isso que todos os empresários querem... lucrar. Esta é a fórmula simples para determinar o retorno do investimento em marketing, o valor líquido dos gastos com marketing dividido pelos gastos com marketing.

Como provar o ROI

Rastrear chamadas telefônicas ajuda a comprovar o ROI em marketing

Ok, você pode estar pensando “espere, estamos falando de marketing online... o que é isso de telefonemas? Não são 'cliques' e 'conversões' o que importa?” Bem, existem algumas razões pelas quais rastrear suas chamadas telefônicas é uma medida fundamental do seu ROI de marketing online. Antes de chegarmos a essas razões, basta considerar esta estatística alucinante:

Os fornecedores industriais rastreiam, em média, menos de 3% de suas consultas de vendas por telefone. Em outras palavras, ao receber uma consulta de vendas por telefone, os fornecedores industriais perguntam ao chamador “onde você ouviu falar de nós” menos de 3 vezes a cada 100 ligações.

Então, por que o rastreamento de telefone é tão importante?

A menos que você saiba onde aquele cliente no telefone o encontrou pela primeira vez, não há como medir totalmente o ROI de qualquer um de seus esforços de marketing. Infelizmente, os profissionais de marketing industrial caem na armadilha de acreditar que todas as medidas de seu sucesso de marketing on-line aparecem na análise do site, com os “resultados” finais sendo e-mails e RFIs/RFQs enviados. No entanto, essa mentalidade ignora o comportamento real do comprador no processo de compra industrial.

Embora os compradores de hoje prefiram avaliar fornecedores anonimamente online, quando estão prontos para se conectar com o fornecedor, uma grande porcentagem deles pega o telefone em vez de enviar um e-mail ou enviar uma RFI/RFQ online.

Curiosidade: No Thomasnet.com, 3 em cada 5 consultas de vendas feitas a anunciantes em nossa plataforma são feitas por telefone.

Se o comportamento do comprador em seu site for parecido com o que é em nossa plataforma - e não há uma boa razão para supor que não seja - você pode estar ignorando mais de 50% do ROI de seus esforços de marketing on-line simplesmente deixando de perguntar aos chamadores onde eles encontraram você. Certifique-se de perguntar a cada lead que entra em contato com você onde descobriu sua empresa.

"Se não fosse pelo rastreamento completo do ROI que acompanha nosso programa Thomasnet.com, nunca saberíamos que uma de nossas maiores contas nos encontrou originalmente no Thomasnet.com. Ser encontrado por esse cliente nos levou ao mercado educacional em grande forma - um mercado totalmente novo para nós." disse a Consolidated Electronic Wire & Cable, fabricante de fios/cabos padrão e personalizados.

Medir com base na intenção do usuário

Os cliques não ajudam você a atingir suas metas de negócios, os novos clientes sim. Portanto, a verdadeira medida do ROI para qualquer programa de marketing online deve ser uma coisa e apenas uma coisa: novas oportunidades de negócios reais. No entanto, muitos profissionais de marketing industrial se envolvem no eixo medindo cliques, visualizações de página, tráfego, conversões e outras métricas de 'visitantes' que, francamente, podem ser ótimas para o mundo B2C, mas geralmente são ouro de tolo para fornecedores B2B.

Os especialistas em marketing de SEO sabem que os visitantes medidos do seu site costumam fazer outras coisas além da descoberta e avaliação de fornecedores. Em outras palavras, nem todos os visitantes online representam novas oportunidades de negócios reais. Muitas visitas ao site podem ser de pessoas que você já conhece, tráfego não qualificado ou fraudulento.

Medir a “coisa certa” se resume à intenção do usuário.

Os profissionais de marketing industrial que estão à frente da curva entendem que hoje, o “quem” e o “porquê” são muito mais importantes do que “quantos” quando se trata de medir o ROI de seus esforços online.

Quer saber quem? Obtenha um relatório personalizado gratuito que lista as empresas que pesquisaram recentemente na Thomas Network os produtos e serviços que você oferece.

Alinhe seus benchmarks de ROI com o ciclo de compra B2B

Nos últimos anos, o tempo que passou entre um cliente em potencial descobrindo você online e contatando você diretamente pode ter sido de muitos meses. E uma vez que eles entraram em contato com você, esse foi apenas o começo do seu processo de vendas, que pode levar meses a um ano ou mais.

A internet coloca todas essas informações ao alcance dos compradores, dando-lhes a opção de pesquisar soluções e avaliar minuciosamente os fornecedores de forma anônima, online. Mas com mais fornecedores fornecendo pesquisas on-line e mais compradores confiando em sites de avaliações e referências de seus pares, eles estão entrando em contato com os representantes de vendas mais cedo, em vez de permanecerem anônimos por meses a fio.

De acordo com uma pesquisa de comportamento do comprador B2B de 2019 da Demand Gen, "42% [dos compradores] disseram que falaram e se envolveram com representantes do fornecedor no primeiro mês, em comparação com 33% em 2018".

Embora o fácil acesso à informação esteja tornando o processo de decisão de compra mais eficiente, estudos recentes mostram que o período de tempo do ciclo de compra industrial típico ainda está aumentando.

Algumas estatísticas importantes da Pesquisa de comportamento do comprador B2B de 2019 da Demand Gen Reports:

• 57% disseram que a duração do ciclo de compra aumentou no ano passado
• 35% buscaram informações de colegas e usuários existentes no primeiro mês do processo de compra
• 68% dos entrevistados disseram que notaram anúncios do provedor de soluções que escolheram durante o processo de pesquisa
• 75% dos compradores disseram que estão gastando mais tempo pesquisando compras
• 56% das empresas têm quatro ou mais pessoas envolvidas em uma decisão de compra

Defina expectativas realistas para seu ROI de marketing

Ao definir suas expectativas de ROI, é importante ter uma compreensão realista de quão abundantes – ou relativamente escassas – essas oportunidades realmente são. Se você for como a maioria dos fornecedores, sua base de clientes é limitada por muitos fatores, como os setores e regiões geográficas que você atende, os tipos e tamanhos de empresas com as quais você pode trabalhar, seus recursos e capacidade e muito mais. Temos milhares de conversas com fornecedores todos os anos e, quando pedimos a eles que realmente analisem o tamanho real de sua base de clientes em potencial, geralmente é uma verificação da realidade.

Pense sobre por que você teve sua última oportunidade. Há relativamente poucas razões para uma empresa contratar um novo fornecedor, simplesmente porque geralmente é um processo arriscado e demorado. Eles normalmente só fazem isso quando:

• Tem problemas de qualidade, confiabilidade ou preço com um fornecedor
• Estão introduzindo uma nova linha de produtos ou serviços
• Ter um fornecedor que sai do negócio
• Precisa de equipamento de capital novo ou de substituição
• Estão relocalizando as operações de volta para a América do Norte

Se você sabe que recebeu 100 RFQs on-line no ano passado e 95 RFQs há dois anos, não espere receber 1.000 RFQs este ano se não for o que as tendências mostram.

Terminologia comum de ROI

As táticas de marketing digital – incluindo mídias sociais, anúncios de exibição online, marketing por e-mail e o site da sua empresa – têm muitas coisas em comum. O mais óbvio é que sua eficácia é rastreável e mensurável.

No entanto, muitos profissionais de marketing se perdem medindo "cliques", "curtidas" e "visitas". Infelizmente, embora sejam métricas válidas de interação, nem sempre equivalem ao retorno do investimento (ROI).

Aqui estão cinco métricas que melhor representam o valor e o ROI de seus esforços de marketing digital.

Custo por lead (CPL)

Não é suficiente apenas saber quantos leads você está recebendo. O custo precisa justificar os fins.

O cálculo? Custo da Campanha de Marketing / Nº de Leads

Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

Semelhante à CPL, essa proporção vai além do número de novos clientes que você conquistou — mostra quanto você está gastando para conquistá-los. Pode ajudar a avaliar a eficácia das campanhas e direcionar estratégias futuras.

Cálculo: Vendas + Marketing (incluindo salários) + Overhead / # de clientes adquiridos em um determinado período

Taxa de conversão de lead para cliente

Este número é mais fácil de calcular com precisão.

Quando você entender a taxa de conversão de lead em cliente para sua estratégia geral de marketing e táticas de marketing individuais, terá uma melhor compreensão do ROI geral para campanhas e táticas de marketing específicas.

Valor do cliente vitalício

Esse número pode ajudá-lo a mapear seus esforços de marketing – e funciona com estatísticas como CAC para garantir que seu orçamento de marketing esteja equilibrado.

Cálculo: Média venda por cliente * Nº de compras por cliente * Tempo médio de retenção para clientes

Taxa de conversão de visitante em lead

Os profissionais de marketing devem observar o número de visitantes que se transformam em leads.

Esse número é sempre subestimado, pois é difícil dizer se uma RFQ colocada por telefone é o resultado de uma visita ao site (ou clique de e-mail, interação de mídia social ou combinação de ambos) — por isso é importante perguntar ao levar onde eles encontraram você!

Infelizmente, é mais provável que isso revele o primeiro ou o último lugar em que um lead o encontrou, e não qualquer um dos pontos de contato intermediários. Uma ferramenta que você pode usar para ajudar a fechar a lacuna de dados é um serviço de rastreamento de chamadas. Ao incluir números de telefone exclusivos em materiais de marketing específicos, as empresas industriais podem chegar mais perto de determinar a fonte de referência de um lead.

Medir o ROI para fabricantes e distribuidores

Uma das maneiras mais fáceis de obter mais leads industriais de qualidade, obter visibilidade para seus negócios e medir o ROI de seus esforços de marketing é listar sua empresa na Thomas Network - um perfil de empresa é gratuito!

"Thomasnet.com tem sido um empreendimento que vale a pena para nossa empresa, aumentando substancialmente o reconhecimento de nossa marca e permitindo que aqueles que precisam dos produtos e serviços que oferecemos se conectem conosco de maneira real", disse Blisterpak, Inc. "Agora somos bem conhecidos na região, bem como no mercado nacional e fomos capazes de garantir negócios para os quais nunca teríamos sido considerados no passado."

E se precisar de ajuda para configurar, entre em contato conosco para obter mais informações. Nossos especialistas em marketing são apoiados por engenheiros graduados para que possamos entender as complexidades do seu negócio de fabricação ou distribuição industrial.

"O tamanho médio dos pedidos dos clientes que nos encontram no Thomasnet.com é 5 vezes maior do que a nossa média geral, e eles tendem a nos dar negócios repetidos. Recentemente, atendemos a uma necessidade urgente de um fabricante em Tóquio, o que os levou a colocar 3 pedidos que eram mais de 10 vezes maiores do que o tamanho médio dos pedidos."