什麼是營銷投資回報率 [以及如何證明它]

對於營銷專業人士來說，最大限度地提高營銷工作的投資回報率 (ROI) 比以往任何時候都更加重要。 但是，為營銷確定明確的投資回報率的能力仍然讓許多公司望而卻步。 雖然沒有單一的解決方案可以從營銷中獲得更多收益，但有一些營銷方法既更有效，也更容易衡量其有效性。

投資回報率在營銷中的含義是什麼？

不久前，銷售人員在贏得新業務方面承擔了重任。 當互聯網在我們的工作生活中遠沒有那麼普遍時，買家需要諮詢銷售人員以獲取詳細信息並回答有關產品和服務的問題。 然而，今天的買家甚至在拿起電話之前就希望得到充分的信息。 這意味著您的營銷必須回答買家可能遇到的深層技術問題——但應該有適當的跟踪來衡量這些營銷工作的有效性。

例如，產品製造商必須銷售零件級規格、公差和其他技術細節。 定制製造商需要提陞技術組合、能力和專業知識。 如果您的營銷組合不包括向潛在客戶提供此信息的策略，那麼您可能無法充分利用營銷工作。

投資營銷回報的目的是計算您的營銷支出對利潤的貢獻程度。 因為歸根結底，這就是所有企業主想要的……獲利。 這是確定營銷投資回報的簡單公式，即營銷支出淨額除以營銷支出。

如何證明投資回報率

跟踪電話有助於證明營銷的投資回報率

好吧，您可能在想“等等，我們正在談論在線營銷……這與電話有關嗎？ “點擊”和“轉化”不重要嗎？” 好吧，為什麼跟踪電話是衡量在線營銷投資回報率的關鍵指標有幾個原因。 在我們討論這些原因之前，請考慮一下這個令人興奮的統計數據：

工業供應商平均跟踪不到 3% 的電話銷售查詢。 換言之，工業供應商在接到銷售諮詢電話時，每 100 通電話中向來電者詢問“您從哪裡得知我們”的次數少於 3 次。

那麼為什麼電話跟踪如此重要呢？

除非您知道電話中的客戶首先在哪裡找到您，否則無法完全衡量您的任何營銷工作的投資回報率。 不幸的是，工業營銷人員陷入了這樣的陷阱：他們認為衡量在線營銷成功的每一項指標都顯示在他們的網站分析中，最終的“結果”是電子郵件和提交的 RFI/RFQ。 然而，這種心態忽略了工業購買過程中的實際買家行為。

雖然今天的買家更喜歡在網上匿名評估供應商，但當他們準備好與供應商聯繫時，很大一部分人會拿起電話，而不是發送電子郵件或在線提交 RFI/RFQ。

有趣的事實：在 Thomasnet.com 上，我們平台上向廣告商提出的每 5 個銷售查詢中就有 3 個是通過電話進行的。

如果您網站上的買家行為與我們平台上的行為完全一樣——而且沒有充分的理由假設它不是——你可能會忽略超過 50% 的在線營銷工作的投資回報率，而只是忽略了詢問電話呼叫者在哪裡他們找到了你。 確保您詢問與您聯繫的每個潛在客戶在哪裡發現了您的業務。

“如果不是因為我們的 Thomasnet.com 計劃附帶的徹底 ROI 跟踪，我們永遠不會知道我們最大的客戶之一最初是在 Thomasnet.com 上找到我們的。被這個客戶找到讓我們進入了教育市場在很大程度上——對我們來說是一個全新的市場。” 標準和定制電線/電纜的製造商 Consolidated Electronic Wire & Cable 說。

基於用戶意圖的測量

點擊並不能幫助您實現業務目標，但新客戶可以。 因此，任何在線營銷計劃的投資回報率的真正衡量標準應該是一件事，而且只有一件事：真正的新商機。 然而，太多的工業營銷人員圍繞著衡量點擊量、頁面瀏覽量、流量、轉化率和其他“訪問者”指標的軸心，坦率地說，這些指標可能對 B2C 世界很有幫助，但對於 B2B 供應商來說往往是傻瓜的黃金。

搜索引擎優化營銷專家知道，衡量您網站的訪問者通常在做供應商發現和評估以外的事情。 換言之，並非所有在線訪問者都代表著真正的新商機。 許多網站訪問可能來自您已經認識的人、不合格的流量或欺詐性的。

衡量“正確的事情”歸結為用戶意圖。

領先的工業營銷人員明白，在衡量在線工作的投資回報率時，“誰”和“為什麼”遠比“多少”重要。

想知道是誰？ 獲取一份免費的自定義報告，其中列出了最近在 Thomas Network 中搜索您提供的產品和服務的公司。

使您的投資回報率基準與 B2B 購買週期保持一致

近年來，潛在客戶在網上發現您和直接聯繫您之間的時間可能長達數月。 一旦他們確實與您聯繫，那隻是您銷售過程的開始，可能需要幾個月到一年或更長時間。

互聯網將所有這些信息放在買家的指尖，讓他們可以選擇在線匿名研究解決方案並徹底評估供應商。 但隨著越來越多的供應商提供在線研究，越來越多的買家信任評論網站和他們的同行推薦，他們實際上是在更快地聯繫銷售代表，而不是連續幾個月保持匿名。

根據 Demand Gen 的 2019 年 B2B 買家行為調查，“42% 的 [買家] 表示他們在第一個月與供應商的代表進行了交談並與之互動，而 2018 年這一比例為 33%。”

雖然輕鬆獲取信息使購買決策過程更加高效，但最近的研究表明，典型工業購買週期的時間跨度實際上仍在增加。

Demand Gen Reports 的 2019 年 B2B 買家行為調查的一些關鍵數據：

• 57% 的人表示他們購買週期的長度在過去一年中有所增加
• 35% 在購買過程的第一個月內尋求同行和現有用戶的意見
• 68% 的受訪者表示他們注意到他們在研究過程中選擇的解決方案提供商的廣告
• 75% 的買家表示他們花更多時間研究購買
• 56% 的公司有四個或更多人參與購買決策

為您的營銷投資回報率設定切合實際的期望

在設定您對 ROI 的期望時，重要的是要現實地了解這些機會實際上有多豐富（或相對稀缺）。 如果您像大多數供應商一樣，您的客戶群會受到許多因素的限制，例如您所服務的行業和地區、您可以合作的公司類型和規模、您的能力和能力等等。 我們每年與供應商進行數千次對話，當我們要求他們真正分析其潛在客戶群的真實規模時，這通常是一種現實檢查。

想想你為什麼得到最後一次機會。 公司引入新供應商的原因相對較少，僅僅是因為這通常是一個冒險且耗時的過程。 他們通常只會在以下情況下這樣做：

• 與供應商存在質量、可靠性或定價問題
• 正在引入新的產品線或服務
• 有一個停業的供應商
• 需要新的或更換的資本設備
• 是否將業務轉移回北美

如果您知道您去年在線收到了 100 個 RFQ，兩年前收到了 95 個 RFQ，那麼如果趨勢不是這樣，請不要指望今年會收到 1000 個 RFQ。

常見的投資回報率術語

數字營銷策略——包括社交媒體、在線展示廣告、電子郵件營銷和你的公司網站——有很多共同點。 最明顯的是，它們的有效性是可追踪和可衡量的。

然而，許多營銷專業人士在衡量“點擊”、“喜歡”和“訪問”時會迷失方向。 不幸的是，雖然這些是有效的交互指標，但它們並不總是等同於投資回報率 (ROI)。

這裡有五個指標可以更好地代表您的數字營銷工作的價值和投資回報率。

潛在客戶成本 (CPL)

僅僅知道您獲得了多少潛在客戶是不夠的。 成本需要證明目的是合理的。

計算？ 營銷活動成本/潛在客戶數量

客戶獲取成本 (CAC)

與 CPL 類似，該比率超出了您獲得的新客戶數量——它顯示了您為獲得他們而花費了多少。 它可以幫助判斷活動的有效性，並指導未來的戰略。

計算：銷售 + 營銷（包括工資） + 間接費用 / 在給定時期內獲得的客戶數量

潛在客戶轉化率

這個數字更容易準確計算。

當您了解整體營銷策略和個人營銷策略的潛在客戶轉化率時，您將更好地了解特定營銷活動和策略的整體投資回報率。

終身客戶價值

這個數字可以幫助您規劃您的營銷工作 - 並與 CAC 等統計數據一起使用，以確保您的營銷預算處於平衡狀態。

計算：平均。 每個客戶的銷售額 * 每個客戶的購買次數 * 客戶的平均保留時間

訪客對潛在客戶的轉化率

營銷專業人士應查看轉化為潛在客戶的訪客數量。

這個數字總是被低估，因為很難判斷通過電話放置的 RFQ 是否是網站訪問（或電子郵件點擊、社交媒體互動或兩者結合）的結果——這就是為什麼詢問帶領他們找到你的地方！

不幸的是，這更有可能揭示潛在客戶找到您的第一個或最後一個位置，而不是兩者之間的任何接觸點。 您可以用來幫助縮小數據差距的一種工具是呼叫跟踪服務。 通過在特定的營銷材料中包含獨特的電話號碼，工業企業可以更接近確定潛在客戶的推薦來源。

衡量製造商和分銷商的投資回報率

獲得更多優質行業線索、獲得業務知名度和衡量營銷工作投資回報率的最簡單方法之一是在 Thomas Network 上列出您的業務——公司簡介是免費的！

Blisterpak, Inc. 表示：“Thomasnet.com 大大提高了我們的品牌認知度，並允許那些需要我們提供的產品和服務的人以真正的方式與我們聯繫，這對我們公司來說是一項有價值的冒險。我們現在眾所周知在該地區以及全國市場上，並能夠獲得我們過去從未考慮過的業務。”

如果您在設置方面需要幫助，請聯繫我們以獲取更多信息。 我們的營銷專家由具有學位的工程師提供支持，因此我們了解您的製造或工業分銷業務的複雜性。

“在 Thomasnet.com 上找到我們的客戶的平均訂單規模是我們整體平均水平的 5 倍，而且他們往往會給我們帶來回頭客。我們最近在東京遇到了對製造商的迫切需求，這導致他們下了 3每個訂單都比我們的平均訂單規模大 10 倍以上。”