3 вещи, которым мы можем научиться у победителя Heisman Маркуса Мариоты о контент-маркетинге

Примечание редактора: решить, какой пост в блоге публиковать в первый день Нового года, было дилеммой. Благодаря Энди Бейкеру из Snapshot нам напомнили, что это также день Rose Bowl, который придает этому конкретному посту резонанс. «Орегон Дакс» №2 сегодня сыграют со штатом Флорида, занявшим третье место, так что пост о футболе имеет смысл. (Не говоря уже о том, что штаб-квартира Act-On находится в Орегоне, в другом «Розовом городе». Вперед, утки!)

Вот мнение Энди о том, как Маркус Мариота воплощает в жизнь ключевые принципы контент-маркетинга:

Снимаю шляпу перед победителем 80 ^-го трофея Хейсмана Маркусом Мариотой. Мало того, что он добился высшей награды в мире студенческого футбола, он сделал это таким образом, что показал тонкий гений в современном маркетинге. Он не агитировал за трофей и даже не говорил об этом. На самом деле, во время церемонии казалось, что он этого не хочет – для него не было командной игры. То, что он делал, он делал хорошо, и, возможно, без его ведома, эти вещи принесли ему желанный трофей.

Маркус Мариота не является типичным квотербеком, выигрывавшим Хейсман за последние несколько лет. Он не грелся в центре внимания при каждом удобном случае. Он не считал себя выше команды или спорта. Он видел себя спортсменом в спорте, в котором команда должна достичь цели.

Маркетологи могут многому научиться у Мариоты, в первую очередь благодаря его искренности, сосредоточенности и результативности.

1. Его искренность впечатляла людей

Аутентичность связана с согласованностью, а согласованность приводит к надежности. Надежность, проверенная временем, порождает доверие. Доверие — это то, что делает контент желанным. Подумайте об альтернативе — фальшивом, непоследовательном или сомнительном контенте.

У Мариоты есть простая основа для хорошей истории. Он приехал с Гавайев в качестве трехзвездочного новобранца Орегонского университета. Его учили играть в команде, а без команды он не добьется успеха. Оттуда история начинает взлетать.

Его подлинность лучше всего проявлялась, когда его действия и слова подтверждались и основывались на его истории. Например, в конце своего единственного поражения на конференции в 2014 году, когда большинство игроков просто опускали голову и шли в раздевалку, пытаясь уйти от реальности, Мариота подошел к группе детей, чтобы раздать автографы и поздороваться.

Это сделало его рассказ еще более увлекательным. Люди продолжали задаваться вопросом, был ли он слишком хорош, чтобы быть правдой. В то время как его современники получали негативное внимание в прессе, он получал положительное внимание из-за своей аутентичности. Говоря маркетинговым языком, он выделился.

Подлинность не только усиливает вашу историю, но и дополняет ее. Подобно просмотру эпизода по телевизору, который заканчивается тем, что у зрителя возникает больше вопросов, чем в начале, подлинная история заставляет людей хотеть большего. Это то, за что нам платят. Заставьте их хотеть большего.

Мариота так и сделал. В декабре 2013 года Google Trends присвоил поисковым запросам Маркуса Мариоты 14 баллов. В середине декабря 2014 года эта цифра взлетела до 100 (максимально возможное число).

2. Его внимание заинтриговало аудиторию

Когда я оцениваю потенциального клиента, я рассматриваю его продукт и видение как важные факторы, влияющие на то, возьму я на себя ответственность или нет. Отличный продукт с плохой направленностью может иметь катастрофические последствия, даже если он поддерживается неограниченным бюджетом.

Мариота сосредоточен. Он футболист. Он заинтересован в победах и, в отличие от многих своих предшественников, видел в происходящем за пределами поля отвлечение на пути к этой цели. Он рассказывает о том, как его учили быть верным себе. Именно этот менталитет привлек его аудиторию к желанию узнать о нем больше. Какой он, когда телекамеры не смотрят на него? Прекрасным примером является история о том, как он и его друг Хронисс Грасу (Всеамериканский центр штата Орегон) купили майку Мариоты на свои деньги, подписали ее и отправили ребенку в больницу в Портленде, штат Орегон. Когда его поклонники узнали об этом, они были впечатлены, горды и захотели поделиться этой историей.

Целенаправленный и непоколебимый план контент-маркетинга может дать многие из тех же результатов. Сохранение фокуса, который соответствует миссии бизнеса и маркетингового плана, приводит к достоверному и надежному сообщению. Однако истории, исходящие не от субъекта, а о субъекте, поддерживают эти сообщения.

Пример есть в одном из наших национальных счетов. Мы работали с этим конкретным клиентом, чтобы собрать пользовательский контент в виде изображений. После того, как клиенты использовали продукт этого клиента, они загружали его изображение на свой веб-сайт. После того, как он будет одобрен, мы будем распространять фотографии в социальных сетях и в Интернете. Клиенты показали ценность и широту продукта. Все, что нам нужно было сделать, это сделать контент доступным для других.  

3. Его выступление разожгло пламя

Мариота впечатляюще провел каждую игру. Он имеет самый высокий рейтинг квотербека в стране и лидирует во многих других категориях. Излишне говорить, что еще до того, как выиграть Heisman, он зарекомендовал себя как один из лучших квотербеков в футболе NCAA.

На этом он и остановился.

Об остальном говорили его поклонники. Как только история вышла, они поделились ею. Как только статистика выйдет, они будут говорить об этом. Для него не было платной кампании, чтобы выиграть Heisman, да и не должно было быть.

Точно так же хороший контент-маркетинг работает, а затем позволяет другим говорить. Когда перед кампанией проведено правильное исследование и контент создан в соответствии с его результатами, уверенно распространяйте контент. Если он подлинный и сфокусированный, вероятность того, что он сработает, значительно возрастет.

Резюме после игры

Чтобы быть подлинным, сфокусированным и выступать так, как оценит ваша аудитория, рассмотрите следующие заключительные моменты:

Будьте подлинными:

1. У самых увлекательных историй редко есть выводы.

2. Лучшие истории не только об авторе.

3. Истории рассказываются разными способами, а не только словами.

Быть сосредоточены:

1. Исполняемый игровой план (календарь контента) необходим для победы.

2. Контент должен быть ориентирован на клиентов, а не на авторов.

Выполнять:

1. Проведите надлежащее исследование заранее.

2. Сохраняйте подлинность и сосредоточенность.

Поклонники Мариоты крепко ухватились за его историю и с нетерпением ждали продолжения. Они хотели узнать о нем больше. Они хотели, чтобы он преуспел. Это наша цель как контент-маркетологов: создавать поклонников, которые хотят большего и разделяют успех наших клиентов.

Энди Бейкер — директор по входящему маркетингу в Snapshot, цифровом агентстве, расположенном на северо-западе Тихого океана, специализирующемся на творческом, технологическом и цифровом маркетинге. Свяжитесь с ним по адресу @andybkr или www.linkedin.com/in/acbaker021/.