5 moduri de a vă supraalimenta strategia de conținut B2B cu cercetări originale

Creierul uman este împărțit în două emisfere - stânga și dreapta. Oamenii de știință cred că există o tendință ca procesele cognitive sau funcțiile neuronale să fie specializate într-o parte a creierului sau cealaltă.

Cum este relevant pentru marketerii B2B?

Când trec prin diferite etape ale călătoriei cumpărătorului, cumpărătorii de servicii B2B și profesionale au o listă de criterii pe care le folosesc pentru a evalua furnizorii și furnizorii de servicii. A fi încrezător că vei primi rezultate tangibile de afaceri este un motiv logic să vrei să lucrezi cu o companie. Pe de altă parte, lucrul cu o companie care are o „potrivire culturală bună” abordează dorința de a simți o anumită emoție atunci când lucrezi cu ei. Unele criterii sunt menite să satisfacă o emisferă cerebrală mai mult decât cealaltă.

Potrivit unui studiu major al Google, Gartner și Motista, cumpărătorii B2B sunt mai conectați emoțional la mărcile pe care le achiziționează decât consumatorii B2C . În medie, mărcile B2C au avut o legătură emoțională cu între 10% și 40% dintre cumpărători. În contrast, majoritatea mărcilor B2B au avut legături emoționale cu mai mult de 50% dintre clienții lor.

Pot atesta acest lucru din toate conferințele de utilizatori la care am participat de-a lungul anilor pentru diverse platforme pe care le-am folosit. La aproape fiecare dintre aceste conferințe cu utilizatori, sa pus un accent puternic pe clienți și pe modalitățile inovatoare prin care aceștia au folosit platformele pentru a obține performanțe, productivitate și rentabilitate mai bună a investiției. Cu toții am fost acolo. Auzim povești grozave și abia așteptăm să ne întoarcem la birou și să încercăm să facem ceva similar pentru propriile noastre organizații. Conexiunea dintre semeni este puternică din punct de vedere emoțional. Acei vorbitori au înțeles durerea noastră. Trecuseră ei înșiși prin asta. Și au fost dispuși să ne împărtășească cunoștințele și cunoștințele lor – economisindu-ne mult timp și pași.

Relațiile dintre cercetare și creștere

Hinge Research Institute (HRI) publică cercetări originale de peste un deceniu. Cu peste 30.000 de cumpărători și vânzători studiați și cu aproape o sută de rapoarte de cercetare publicate, nu există niciun alt loc cu cercetări mai ample pe piețele serviciilor profesionale.

La începutul explorării de către HRI a pieței serviciilor profesionale, am descoperit diferite relații între creșterea rapidă a veniturilor anuale și tendința unei firme de a face cercetare.

Companiile care fac cercetări frecvente pe piața țintă tind să crească mai rapid. Acest lucru are sens intuitiv. Dacă vă cunoașteți audiența, puteți să-i promovați mai bine.

Ceea ce este interesant, totuși, este că am descoperit o relație diferită între cercetare și creștere mare. Cu câțiva ani în urmă, am început să vedem că companiile cu cea mai rapidă creștere în servicii profesionale aveau șanse de trei ori mai mari să folosească cercetarea originală în strategia lor de marketing de conținut. Specialiștii de marketing din aceste organizații folosesc dovezi empirice pentru a-și consolida poziția de marcă și pentru a-și spori atractivitatea față de criteriile din emisfera stângă ale cumpărătorului lor. Este o formulă câștigătoare.

Această strategie de marketing de conținut supraalimentată ajută la arătarea diferenței dintre firmele cu creștere mare și firmele fără creștere an de an. În 2022, cercetările noastre au arătat că firmele cu creștere mare au crescut de aproape șase ori mai mult decât firmele fără creștere. De șase ori mai mult. Acum acesta este un argument convingător pentru a vă stimula strategia de marketing de conținut prin cercetare!

Dar dacă aveți nevoie de mai multă motivație, aruncați o privire la graficul de mai jos. Firmele cu creștere mare nu numai că cresc semnificativ mai mult decât firmele fără creștere, ci sunt mai probabil să fie semnificativ mai profitabile decât firmele fără creștere, conform cercetării noastre din 2022 din Studiul de creștere ridicată.

Puterea cercetării ca activ de marketing este greu de egalat. Cercetarea nu numai că poate ajuta echipele de marketing, de dezvoltare a afacerilor și de management superior să dezvolte o planificare și strategii mai informate, dar poate fi folosită și ca conținut premium pentru a genera mai multă vizibilitate, încredere, implicare și clienți potențiali. Cercetarea poate fi folosită în întregime sau în bucăți (diagrame, constatări, perspective, citate) de-a lungul canalului dvs. de vânzări și marketing. Funcționează bine ca conținut pentru rețelele de socializare, evenimente, videoclipuri, articole/bloguri, intervenții, seminarii web, ghiduri, demonstrații și consultări.

Diagrama de mai jos arată unde ați putea folosi cercetarea ca conținut premium pentru a muta un client potențial prin canalul dvs. de vânzări și marketing.

Să presupunem că un prospect este blocat în mijlocul pâlniei dvs. de marketing și aveți nevoie de un conținut convingător pentru a aprofunda implicarea și pentru a muta prospectul mai departe în pâlnie. Acesta ar fi un loc grozav pentru a promova o înregistrare a unui webinar co-branded cu unul dintre experții dvs. în domeniu, prezentând alături de o terță parte credibilă despre cercetarea pe o problemă sau subiect relevant.

Prin injectarea cercetării și a datelor în mesajele cheie, vă validați mesajele, adăugați credibilitate, construiți încredere și diferențieți expertiza în materie a organizației dvs., întărindu-vă, prin urmare, toate eforturile cu perspectiva.

Sperăm că am susținut că cercetarea poate schimba jocul pentru strategia dvs. de marketing de conținut. Acum să vă arătăm cinci moduri dovedite în care vă puteți supraalimenta strategia de conținut B2B cu cercetări.

1. Nu aborda cercetarea pe cont propriu

Puțini oameni de marketing sau dezvoltare de afaceri au experiență sau experiență în cercetare. Cu toate acestea, unii se simt obligați să cumpere un instrument de sondaj on-line și să joace „cercetător” într-un efort de a economisi bani. Mulți dintre ei vin la noi după ce au trecut singuri printr-un proiect de realizare a unui studiu de cercetare și ne spun „niciodată din nou!”

De ce?

Pentru că fiecare etapă a procesului necesită expertiză și experiență pentru a obține rezultate valide și semnificative. În efortul de a economisi câțiva dolari, ați dori să continuați orbește sau să vă bazați pe specialiști care se ocupă de cercetare zi de zi. Să ne uităm la câteva dintre etapele cheie ale producției ale unui raport de cercetare personalizat:

• Design de cercetare — Ce întrebări ați pune? Către ce public? Care sunt cele mai bune întrebări de pus? Cum ar trebui să curgă aceste întrebări? Cum ar trebui să fie formatată fiecare întrebare (clasare, alegeți una, selectați tot ce se aplică, deschisă etc.) Ce vă așteptați să găsiți? Cum vă vor susține aceste constatări poziția pe piață?
• Colectarea datelor — Ce metode veți folosi pentru a colecta date? Aveți tehnologie pentru un sondaj? Care este dimensiunea eșantionului validă? Cât timp vă va lua să vă colectați datele? Cum vă veți asigura că atingeți dimensiunea țintă a eșantionului?
• Analiză — Date frumoase... dar ce înseamnă ? Cum vei interpreta rezultatele? Ce constatări sunt cu adevărat perspicace? Care susțin cercetările existente?
• Dezvoltarea narativă – Ce povești susțin datele? Care este cel mai bun mod de a spune acea poveste și de a conecta punctele? Aveți resurse de scriere care să înțeleagă analiza cercetării, industria publicului țintă și scrierea de marketing - și puteți conecta punctele din toate aceste discipline pentru a oferi o poveste perspicace și convingătoare?
• Proiectarea raportului — Cum veți împacheta rezultatele cercetării și narațiunea? Cum vor fi vizualizate datele? Ce teme sau culori ar trebui să folosești?
• Publicare și promovare — Unde va apărea raportul pe site-ul dvs. web? Cum vei aduce vizibilitate conținutului într-o campanie de mai multe luni? La ce informații vor trebui să renunțe utilizatorii pentru a descărca raportul dvs. de cercetare? Colectați suficiente informații? Culegeți prea multe informații și respingeți solicitările de descărcare? Aveți lățime de bandă și resurse pentru a genera o mulțime de interes și implicare pentru cercetarea dvs.? Cât de mare este baza ta de date de marketing?

Fiecare aspect al procesului de cercetare prezintă provocări diferite. Dacă nu aveți bugetul necesar pentru externalizarea întregului proces de cercetare, asigurați-vă că efectuați o analiză a decalajului abilităților și expertizei dvs. interne și acordați prioritate ce aspecte ale procesului de cercetare pot fi gestionate de resursele dvs. interne și care cele necesită cu adevărat expertiză de cercetare din exterior. Nu doriți să cheltuiți mult timp, bani și resurse într-un proiect de cercetare folosind doar echipa dvs. doar pentru a ajunge să nu obțineți constatări și perspective semnificative.

Cercetarea personalizată este un atu extrem de valoros pentru multe departamente din organizația dumneavoastră. Puteți obține răspunsuri specifice la întrebări specifice de la anumite audiențe. Asta nu se întâmplă foarte des. Rețineți că un studiu de cercetare personalizat de calitate ar trebui să vă poată oferi suficient conținut pentru cel puțin șase până la nouă luni și să ofere o rentabilitate atractivă a investiției în ceea ce privește cantitatea de vizibilitate, clienți potențiali și oportunități de vânzări.

2. Licențiați cercetările B2B existente

Dacă folosirea cercetării ca conținut premium este nou pentru dvs., atunci vă recomandăm să luați în considerare licențierea cercetării B2B existente.

Instituțiile care publică cercetări vând uneori licențe de distribuție companiilor care doresc să încorporeze cercetarea în strategia lor de conținut fără a încălca drepturile de proprietate intelectuală.

De exemplu, să presupunem că afacerea dvs. vinde software unei industrie de servicii profesionale și trebuie să arătați cum produsul dvs. poate ajuta utilizatorii să facă față unei provocări dureroase de afaceri. Oferându-le statistici terță parte care validează soluția dvs., sunteți poziționat ca fiind credibil.

Licențierea cercetării B2B existente vă permite să utilizați cercetarea convingătoare în același mod în care ați folosi cercetarea personalizată, fără eticheta de preț sau angajament de timp. Cercetarea personalizată vă oferă mai mult control asupra subiectului, dar de obicei durează luni pentru a produce și necesită forță de muncă. Când acordați licență cercetării B2B existente, sunteți limitat în ceea ce privește subiectele pe care le puteți alege, dar cercetarea este disponibilă imediat și este oferită la un preț mai mic decât cercetarea personalizată.

Gândiți-vă la asta în ceea ce privește cumpărarea unei mașini. Puteți comanda o mașină cu caracteristicile și echipamentele specifice pe care le doriți și să așteptați câteva luni. Sau, ați putea închiria o mașină similară pentru un an (poate că este de altă culoare și are mai puține caracteristici pe ea) și să o scoateți de pe teren astăzi.

3. Sponsorizați un studiu de cercetare relevant

Dacă o firmă de cercetare plănuiește un studiu viitor – sau a publicat recent unul – poate doriți să vă gândiți să fiți un sponsor al studiului respectiv. De obicei, sigla dvs. corporativă ar fi pe copertă, astfel încât marca dvs. să fie asociată cu cercetarea, consolidând vizibilitatea și credibilitatea organizației dvs.

Prin sponsorizarea unui studiu de cercetare, spuneți pieței dvs. țintă că vă pasă de afacerea lor, înarmandu-i cu informațiile de care au nevoie pentru a crește și a prospera. Marca dvs. va fi, de asemenea, asociată cu studiul în perpetuitate, făcând din sponsorizarea unui studiu de cercetare original o inițiativă de marketing cu o durată de valabilitate foarte lungă.

Pentru companiile care vizează industriile de servicii profesionale - cum ar fi contabilitatea, inginerie sau consultanță - ca piețe în creștere, puteți lua în considerare sponsorizarea unuia dintre studiile de cercetare ale Hinge Research Institute:

• Studiu cu creștere ridicată — În ultimii șapte ani, acest studiu anual de cercetare se concentrează pe înțelegerea a ceea ce firmele de servicii profesionale cu o creștere mare fac diferit față de colegii cu performanțe slabe și a diferențelor dintre industrii. Cine nu este interesat să învețe cum să obțină o creștere și o profitabilitate mai mare?
• Studiu privind experiența angajaților Culture Clash — Acest studiu explorează cauzele tendinței Marii Demisie în cadrul serviciilor profesionale. Majoritatea oamenilor cred că șoferii sunt lipsiți de salariu sau de concediu plătit, dar nu este cazul. Acesta este un studiu excelent pentru a începe conversații în cadrul publicului țintă.
• În interiorul creierului cumpărătorului — Acest studiu vă prezintă psihologia cumpărătorilor și vânzătorilor de servicii profesionale. Acesta explorează modul în care cumpărătorii evaluează și selectează furnizorii de servicii și experiența clienților acestora. De asemenea, documentează valorile cheie ale mărcii și tendințele de-a lungul timpului. Ce agent de marketing nu ar dori informații din interiorul creierului cumpărătorului?

4. Colaborați la un studiu anual sau obișnuit de cercetare co-branded

Într-un studiu de marcă comună, vă uniți forțele cu o organizație credibilă pentru a produce un raport de cercetare pe un anumit subiect al industriei, tendință sau piață. Aveți capacitatea de a influența întrebările cheie și designul sondajului pentru a vă concentra asupra problemelor și subiectelor cele mai relevante pentru situația dvs. specifică. Cu timpul, acest tip de studiu va fi referit de mulți dintr-o anumită industrie, astfel încât să își poată evalua statutul și progresul.

Efectuarea unui studiu co-branded oferă organizației dvs. de marketing o sursă de conținut care poate fi reutilizată în multe moduri diferite. Deoarece dețineți acest tip de cercetare originală, este bine să vă întoarceți pentru mai multe campanii de marketing. Puteți publica rapoarte suplimentare cu analize noi și defalcări ale rezultatelor. Mai mult, mulți își vând studiile de cercetare co-branded pentru a crea un flux de venituri și a recupera o parte din investiția lor.

Un exemplu de studiu de cercetare co-branded ar fi Studiul de referință al bugetului de marketing AAM pe care Institutul de Cercetare Hinge l-a realizat împreună cu Asociația pentru Marketing Contabil (AAM) de cinci ori acum. A devenit cel mai cuprinzător studiu al industriei contabile despre bugetele de marketing contabile. Analiștii seniori HRI parcurg adesea această cercetare la diferite evenimente AAM pentru a oferi și mai multă credibilitate și perspective.

5. Profitați de puterea unui webinar cu marcă comună

Ați făcut investiția în cercetare personalizată, licențiată sau sponsorizată. Acum vrei să vezi un angajament și o rentabilitate a investiției. Una dintre cele mai rapide și cele mai bune modalități de a vedea aceste rezultate este printr-un webinar co-branded. Co-branding este cheia. În loc ca organizația dvs. să producă un webinar pe cont propriu, aceasta face echipă cu editorul de cercetare. Aceste seminarii web sunt cea mai bună modalitate de a prezenta datele, constatările și perspectivele studiului și de a poziționa expertiza organizației dvs. în materie într-un forum interactiv.

Nu ați făcut niciodată un webinar sau nu sunteți configurat pentru a găzdui un webinar? Nu vă faceți griji. Firmele de consultanță în cercetare, cum ar fi Hinge Research Institute, vor:

• Configurați pagina de înregistrare
• Vă oferim o listă cu toți participanții și participanții la înregistrare
• Construiește pachetul de prezentare
• Furnizați un analist de cercetare senior ca prezentator
• Găzduiește și moderează webinarul
• Oferă o listă cu toate întrebările puse
• Oferiți-vă o versiune înregistrată a webinarului pe care să o utilizați în campaniile viitoare
• Și chiar promovați webinarul prin e-mail și rețelele sociale

Asigurați-vă că integrați un webinar co-branded în investiția dvs. în studiul de cercetare pentru a începe să vedeți implicarea și un ROI cât mai curând posibil.

Concluzie

Potrivit Demand Gen Report, „Cercetarea este cel mai valoros format de conținut pentru a ajunge la cumpărători B2B – și cel mai probabil să fie distribuit.”

Ai un motor de marketing de conținut. Cum se comporta? Este acum momentul să-l supraalimentați cu una dintre cele cinci moduri dovedite discutate în acest blog? Ești gata să accelerezi înaintea concurenței cu puțină optimizare?

Ca întotdeauna, vă invit să vă conectați cu mine pe LinkedIn și Twitter și să mă contactați la [email protected] .