8 pași simpli pentru a scrie o copie CTA care obține mai multe clicuri [dovedit]

Schimbarea unui cuvânt din copia îndemnului poate duce la o creștere cu 90% a ratei de clic. Adevărat sau fals?

…

Adevărat .

Unu. Cuvânt.

Într-un test A/B acum celebru, Unbounce a descoperit că schimbarea copiei îndemnului (CTA) de pe pagina sa de destinație de la „Începeți perioada de încercare gratuită de 30 de zile” la „Începeți încercarea mea gratuită de 30 de zile” a dus la un 90. % creștere a ratelor de clic.

Acesta este cât de importantă este copierea CTA pentru succesul campaniilor tale de marketing.

Dar cum poate un cuvânt să ducă la o astfel de creștere a CTR? De ce unele CTA măresc conversiile, dar altele nu? Și cum puteți scrie în mod sistematic îndemnuri care convertesc mai bine?

Este exact ceea ce vom explora în acest articol în opt pași simpli (exemple de îndemnuri incluse).

Un îndemn la acțiune (CTA) este o solicitare sub forma unui link sau a unui buton pe care se poate face clic care le spune oamenilor ce trebuie să facă în continuare. Dar nu doar orice de făcut; un CTA motivează progresul către o acțiune specifică și dorită definită de tine.

Dacă un titlu oferă o promisiune, un CTA își îndeplinește această promisiune.

Prin urmare, copie a îndemnului se referă la cuvintele pe care le folosiți în CTA pentru a motiva acțiunea.

După cum explică Michael Aagaard:

„Copia pe care o folosești în butoanele tale are un impact major asupra deciziilor potențialilor tăi. Culoarea și designul butoanelor sunt indicii vizuale importante care îi spun prospectului unde să facă clic. Dar, în ultimul moment critic, copia în sine este cea care influențează finalul prospectului. cu alte cuvinte, copia dvs. CTA răspunde la întrebarea „De ce ar trebui să dau clic pe acest buton?”

Greșiți copia și vă poate costa sute, mii, chiar milioane de dolari în conversii pierdute. Perioadă.

Nu trebuie să fii următorul David Ogilvy care să scrie o copie eficientă a CTA pentru paginile de destinație, pagina de pornire, paginile web, anunțurile sau orice altceva. Nici măcar pe aproape.

Trebuie doar să urmați opt pași simpli, indiferent de tipul de CTA:

Pasul 1: identificați intenția de conversie

Pasul 2: definiți-vă obiectivul de conversie

Pasul 3: Începeți cu un verb puternic

Pasul 4: Subliniați valoarea

Pasul 5: Gestionați obiecțiile

Pasul 6: Testează-ți pronumele

Pasul 7: Fii scurt, serios

Pasul 8: Spune-o din nou, dar diferit

Să le explorăm pe fiecare, împreună cu exemple.

Înainte de a putea crea un CTA convingător, mai întâi trebuie să cunoașteți intenția de conversie a publicului țintă: cât de probabil este să facă conversie și cu ce ofertă?

De exemplu, cineva care nu a auzit niciodată de tine până acum și care nu este pe piață va converti diferit (și mai târziu) decât cineva care caută în mod activ produsele sau serviciile pe care le oferi acum. În consecință, ambele vor necesita oferte și CTA diferite.

De asemenea, diferite surse de trafic au intenții de conversie diferite.

De exemplu, intenția de conversie a unei persoane care caută produsele sau serviciile dvs. pe Google va varia de intenția de conversie a unei persoane care consumă pasiv conținut pe rețelele sociale.

Deși ambii clienți potențiali ar putea dori să cumpere în cele din urmă, cel care te-a descoperit prin intermediul unui cuvânt cheie cu intenția de cumpărare de pe Google are mai multe șanse să facă conversii acum decât cel care încurajează postările pasiv pe Instagram. Din nou, ambele vor necesita oferte și CTA diferite.

Prin urmare, primul pas pentru a scrie un îndemn eficient este să vă aliniați copia cu intenția de conversie a publicului țintă.

Pentru a face acest lucru, trebuie să cunoașteți două informații:

• Etapa canalului: ce etapă a călătoriei metaforice a cumpărătorului veți viza cu anunțul sau campania dvs.? Sus (conștientizare), mijloc (considerare) sau jos (cumpărare).
• Sursa de trafic (canal): pe ce canal va descoperi publicul țintă anunțul sau campania dvs.?

Când vine vorba de canale, canalele diferite au temperaturi de conversie diferite. Este mai greu să convingi pe cineva să programeze o consultație sau să rezerve o demonstrație pe rețelele sociale decât prin intermediul unui anunț Google (intenție diferită).

Și când vine vorba de stadiul pâlniei, diferitele etape au și temperaturi de conversie diferite (sperăm că este evident).

Trucul este să aliniați canalele cu etapele pâlniei.

De exemplu, salvați partea de jos a ofertelor de canal și CTA pentru anunțurile Google PPC; salvează-ți mijlocul ofertelor de canal și CTA-urile pentru reclamele pe rețelele sociale; si asa mai departe.

Odată ce știți în ce etapă a canalului publicul țintă va interacționa cu anunțul sau campania dvs. și pe ce canal, acum este timpul să vă definiți obiectivul de conversie.

Fiecare obiectiv de conversie are nevoie de un CTA.

Ce este un obiectiv de conversie? Obiectivul dvs. de conversie este oferta la care doriți să o convertească vizitatorii site-ului dvs.

Vești bune: o pagină de destinație cu conversii ridicate are un singur obiectiv de conversie. Asta e.

Cu cât includeți mai multe obiective de conversie (de exemplu, abonare + descărcare + programare = 3 obiective), cu atât conversiile sunt mai diluate, cu atât veți obține mai puține conversii totale.

În această etapă, ar trebui să cunoașteți deja etapa de canal și pâlnie a publicului țintă. Acum tot ce trebuie să faci este să le potriviți pe ambele cu oferta potrivită.

Când vă uitați la stadiul pâlniei, luați în considerare următoarele:

Și când vă uitați la canal, luați în considerare următoarele:

Rețineți, cele mai bune oferte (și, ulterior, cele mai bune îndemnuri) potrivesc stadiul pâlniei cu sursa canalului (de la rece la rece, de la cald la cald).

De exemplu, setați o demonstrație sau o achiziție ca obiectiv de conversie pentru tot traficul Google PPC (canal fierbinte + ofertă fierbinte) sau setați un ghid de generare a cererii ca obiectiv de conversie pentru rețelele sociale (canal cald + ofertă caldă).

Ok, cu intenția dvs. de conversie mapată și obiectivul dvs. de conversie hotărât, acum începe distracția: să vă scrieți CTA.

Un verb este un cuvânt folosit pentru a descrie o acțiune, o stare sau o apariție – și este primul cuvânt din expresia CTA (cel puțin ar trebui să fie).

Cum arată un verb puternic?

Un verb puternic este un verb specific , nu un verb generic; ajunge imediat la obiect și motivează acțiunea.

Cel mai important, un verb puternic comunică valoare, nu efort; a primi, nu a da .

De ce? Pentru că nu toate acțiunile sunt create egale.

De exemplu, cuvinte precum trimite, începe, activează, învață, plătește, câștigă sau mergi sunt toate cuvinte orientate spre acțiune. Dar, spre deosebire de cuvinte precum primiți, obțineți, vedeți, bucurați-vă, descoperiți, vedeți sau jucați, acele cuvinte reprezintă chemări la efort, nu chemări la recompensă.

De exemplu, în graficul de mai jos, observați verbele din coloana din stânga față de verbele din coloana din dreapta. Verbele din stânga accentuează dăruirea (și sporesc anxietatea); în timp ce verbele din dreapta accentuează primirea (și reduc anxietatea).

Când vine vorba de verbe CTA, optează pentru verbele din dreapta, nu din stânga.

Și orice ai face, nu uita să folosești un verb.

De exemplu, „Free” nu este un verb.

Când iMPACT și-a schimbat CTA din „Descărcare gratuită” (fără verb) în „Arată-mi cum să atrag mai mulți clienți!” conversiile lor au crescut cu 78%.

Pentru ceea ce pare pentru totdeauna, marketerii au implorat masele să folosească CTA „orientate spre acțiune”.

La urma urmei, se numește „îndemn la acțiune ” dintr-un motiv.

Dar credem că există o modalitate mai bună de a gândi despre CTA: ca îndemnuri la valoare .

De ce?

Pentru că acțiunea fără valoare este ca tactica fără strategie: ineficientă. Când vine vorba de copierea CTA, expresiile cu valoare de obicei convertesc mai mult decât expresiile pur acțiune.

Să ne uităm la câteva exemple:

Observați cât de convingătoare și ademenitoare citesc CTA-urile din dreapta în comparație cu CTA-urile din stânga?

Cum scrieți apeluri la valoare ?

Îndepliniți-vă promisiunea din copia CTA.

Care este principalul beneficiu pe care titlul tău promite să îl obțină? Acum, cum plănuiți să vă îndepliniți această promisiune? Acesta este apelul dvs. la valoare.

O copie bună a butonului îndemn la acțiune folosește un verb de acțiune urmat de un cuvânt cu valoare.

Începeți cu un cuvânt acționabil, cum ar fi „obține”, „învăța”, „descoperă” sau „bucura-te”. Apoi, odată ce v-ați pregătit să vorbiți despre valoarea ofertei, continuați verbele pline de acțiune cu „valoarea pe care o va primi clickerul”.

De exemplu, butonul de copiere precum „clic aici” sau „descărcați acum” nu comunică ceea ce aveți de câștigat făcând clic. „Bucurați-vă de o săptămână gratuită – la noi!” pe de altă parte, face.

Să ne uităm la un exemplu din lumea reală: pagina de destinație de probă gratuită a lui Jasper (fostă Jarvis):

În titlul lor, ei promit că vă vor scrie copia de marketing gratuit. Mare beneficiu, nu?

În CTA, ei vă spun cum plănuiesc să-și îndeplinească această promisiune: oferindu-vă 10.000 de cuvinte gratuit.

Jasper nu numai că își îndeplinește promisiunea cu copia CTA, dar o face comunicând un beneficiu clar și convingător, nu un îndemn generic la acțiune.

Acum juxtapuneți asta cu unul dintre concurenții lui Jasper, Copy.ai:

„Copie rapidă, mai proaspătă, mai bună.” Ok, verifică.

Și cum vei îndeplini această promisiune? Cu Google? Meh.

Perspectivii dvs. au o mulțime de obiecții cu privire la produsele, serviciile sau oferta dvs.

Sperăm că ați anticipat și ați gestionat aceste obiecții direct în copia paginii dvs. de destinație.

Dar, deoarece butonul CTA este ultimul pas înainte de a te angaja și probabil că obiecțiile nerezolvate se răspândesc în mintea potențialilor tăi, gândește-te la modalități prin care poți tempera anxietatea gestionând orice obiecții de ultim moment în sau în jurul copiei tale CTA.

De exemplu, observați cum Trainual abordează obiecția populară „mă va costa procesul ceva bani?” prin adăugarea „fără card de credit” în copia lor CTA:

Sau, deoarece nu este întotdeauna ușor să abordați o obiecție legitimă în cadrul copiei CTA (deoarece spațiul este limitat), puteți face acest lucru cu un declanșator de clic: o bucată de microcopie în imediata apropiere a CTA care gestionează obiecțiile.

De exemplu, observați cum am adăugat (KlientBoost) un declanșator de clic sub CTA planului nostru de marketing digital care spune: „Obțineți peste 17 idei de marketing noi, care sunt mai bune decât ceea ce aveți” pentru a gestiona orice obiecție cu privire la valoarea propunerii noastre:

Sau observați cum ClickUp folosește un declanșator de clic pentru a adăuga „Free forever. Fără card de credit” lângă CTA, ca o modalitate de a gestiona orice obiecție cu privire la prețul sau durata procesului lor.

În sfârșit, observați cum Juro folosește dovezile sociale sub formă de evaluări cu stele pentru a gestiona orice obiecție cu privire la credibilitate:

Notă: nu vorbim despre gestionarea celor mai mari obiecții ale produsului sau serviciului dvs.; vorbim despre gestionarea obiecțiilor la îndemnul dvs. la acțiune, fie că este vorba despre cumpărarea acum, începerea unei perioade de încercare gratuită, descărcarea unui ghid sau altceva.

Să ne uităm la câteva exemple suplimentare:

CTA : Obțineți o propunere gratuită.
Obiecție : Dar cât timp va dura?
CTA gestionat : primiți o propunere în 2 minute.

CTA : Descărcați PDF.
Obiecție : Uf, nu am chef să-mi verific e-mailul pentru asta. O vreau acum.
CTA gestionat : Descărcați-l instantaneu .

CTA : Încearcă gratuit
Obiecție : Dar ce liber? Chiar am nevoie de X, Y și Z.
CTA gestionat : Obțineți planul Pro gratuit (Toate funcțiile)

CTA gestionate funcționează mai bine.

Un pronume este un cuvânt ca eu, ea, ea, el, acesta, tu, ei sau noi, care este folosit în locul unui substantiv.

De exemplu, în CTA „Obțineți propunerea mea gratuită”, cuvântul „eu” este pronumele (înlocuiește numele persoanei).

Când vine vorba de pronume și CTA, puteți opta pentru pronume la persoana întâi, la persoana a doua sau la persoana a treia:

• Persoana întâi: Primește- mi propunerea
• Persoana a doua: Obțineți propunerea dvs. gratuită
• Persoana a treia: Obțineți o propunere gratuită

Deși recomandăm întotdeauna testarea variantelor, conform numeroaselor teste A/B, CTA la persoana întâi se descurcă cel mai bine:

Potrivit lui Michael Aagaard, care a efectuat testul pe exemplul doi de mai sus (care a înregistrat o creștere de 90% a CTR):

Singurul lucru pe care l-am făcut a fost să modificăm un cuvânt din copie – am schimbat determinatorul posesiv „Tu” în „My”. După rularea testului timp de trei săptămâni, copia butonului de tratament, „Începe încercarea mea gratuită de 30 de zile” a crescut rata de clic către pagina de plată cu 90%.

Ipoteza noastră de ce persoana întâi are de obicei performanțe mai bune?

Pronumele la persoana întâi îi fac pe vizitatori să simtă că experiența este personalizată pentru ei, ceea ce îi face să se simtă în control și îi ajută să vizualizeze următorul pas.

Potrivit unui studiu recent, media CTA a paginii de destinație este de aproximativ 3,4 cuvinte.

Nu există o regulă strictă cu privire la câte cuvinte să includeți în expresia dvs. CTA.

CrazyEgg spune că „orice lucru care depășește zece sau cincisprezece cuvinte este probabil prea lung”. Și HubSpot spune că „nu mai mult de cinci [cuvinte] este ideal”.

În cele mai multe cazuri, nu veți avea pixeli pentru a scrie CTA-uri lungi, chiar dacă doriți. Nu fără a crea text prea mic sau butoane prea mari.

Deci, cel mai bine este să greșești din partea prudenței. Limitați-vă CTA-urile la cât mai puține cuvinte posibil, în timp ce vă comunicați valoarea, totul fără a sacrifica lizibilitatea sau designul.

CTA ar trebui să ofere un impuls motivant înainte, nu un roman, care de obicei se încadrează între 3-6 cuvinte.

De exemplu, CTA-ul actual al lui Pipe („trimite”) este neconvingător, nemotivant și vag. Deci, să adăugăm câteva cuvinte: „Obțineți capital inițial în 3 zile”. Șase cuvinte este tot ce ne trebuie pentru a sublinia valoarea și acțiunea motivațională.

Vă amintiți cum am menționat că cele mai bune pagini de destinație au un singur obiectiv de conversie?

E adevarat.

Dar asta nu înseamnă că nu poți scrie versiuni diferite ale copiei butonului CTA pentru diferite secțiuni ale paginii de destinație.

De fapt, asta este exact ceea ce ar trebui să faci, mai ales în partea de jos a paginii de destinație.

De exemplu, vă amintiți exemplul Jasper de mai sus? Comparați primul lor CTA din secțiunea eroi (deasupra paginii) cu finalul lor CTA din apropierea subsolului paginii lor de destinație.

Deasupra pliului: ofertă de copiere gratuită

CTA final: beneficiu economisiți timp

În primul lor CTA, Jasper subliniază oferta lor de 10.000 de cuvinte gratuite.

În CTA finală, ei subliniază economisirea timpului cu software-ul lor.

Dar ambele CTA duc la aceeași ofertă: o încercare gratuită.

Când aveți o a doua șansă, explorați beneficii diferite, dar înrudite, reiterați valoarea ofertei dvs. și amintiți-le clienților potențiali de ce ar trebui să facă clic.

După ce ai spus toate acestea, există un moment în care nu ar trebui să optimizezi copia CTA?

Da.

Amintiți-vă legea lui Jakob: oamenii își petrec cea mai mare parte a timpului pe alte site-uri, ceea ce înseamnă că se așteaptă și preferă ca site-ul dvs. să funcționeze la fel.

Când vine vorba de CTA generice, dar adoptate pe scară largă, nu le gândiți prea mult. Rămâneți doar cu status quo-ul.

De exemplu, gândiți-vă la CTA tranzacționale de comerț electronic, cum ar fi:

• Adaugă în coș
• Verifică
• Cumpără acum
• Salveaza pentru mai tarziu
• Adaugă la lista de dorințe
• Cumpără acum

Oamenii caută și așteaptă aceste CTA. Orice modificare ușoară ar putea duce la suprasolicitare încărcarea cognitivă a potențialilor dvs. clienți, ceea ce duce la cărucioare abandonate sau sărituri.

Asta nu înseamnă că nu poți fi creativ cu copierea CTA pentru oferte, promoții sau vânzări de comerț electronic. Dar când vine vorba de îndemnuri rudimentare, rămâi cu ceea ce se așteaptă clienții tăi.

Un lucru nu se va schimba niciodată în marketing: nevoia de a motiva o acțiune specifică.

Cu cât CTA este mai bun, cu atât motivația este mai puternică, cu atât rata de conversie este mai mare.

Când creați o copie convingătoare a îndemnului, rețineți următoarele:

• Identificați intenția de conversie: aliniați îndemnurile cu intenția de conversie
• Definiți-vă obiectivul de conversie: ce promisiune unică doriți să îndepliniți?
• Începeți cu un verb puternic : Folosiți verbe de acțiune specifice, descriptive care comunică primind, nu dând
• Subliniază valoarea : CTA bune subliniază acțiunea; îndemnurile grozave la acțiune subliniază valoarea
• Gestionați obiecțiile : adresați obiecțiilor la CTA, temperați anxietatea de ultim moment
• Testați-vă pronumele: pronumele la persoana întâi pentru câștig
• Păstrați-l scurt, serios: intrați, ieșiți (3-6 cuvinte)
• Spune-o din nou, dar diferit: reiterează valoarea ofertei tale, reamintește-le oamenilor de ce ar trebui să facă clic

Și acum ești gata pentru puțină inspirație. Obțineți 61 de exemple geniale de îndemnuri pe care nu puteți să nu faceți clic.

Optimizare fericită a conversiilor.