编写获得更多点击的 CTA 副本的 8 个简单步骤 [已验证]

更改号召性用语副本中的一个单词可以使点击率提高 90%。 对或错？

…

真。

一。 单词。

在现在著名的 A/B 测试中，Unbounce 发现将其着陆页上的号召性用语 (CTA) 副本从“开始您的 30 天免费试用”更改为“开始我的30 天免费试用”会导致 90点击率增加 %。

这就是CTA 文案对您的营销活动成功的重要性。

但是一个词怎么可能导致点击率的提高呢？ 为什么有些 CTA 会增加转化率，而有些则不会？ 以及如何系统地编写转换效果更好的号召性用语？

这正是我们将在本文中通过八个简单步骤（包括号召性用语示例）探索的内容。

号召性用语 (CTA) 是链接或可点击按钮形式的提示，告诉人们下一步该做什么。 但不仅仅是任何事情要做； CTA 会激励您朝着您定义的特定和期望的行动前进。

如果标题传达了一个承诺，那么 CTA 就会实现该承诺。

因此，号召性用语是指您在 CTA 中用来激励行动的词语。

正如迈克尔·阿加德解释的那样：

“你在按钮中使用的文案对潜在客户的决定有重大影响。按钮颜色和设计是重要的视觉线索，可以告诉潜在客户点击哪里。但在最后的关键时刻，文案本身会影响潜在客户的最终决定。换句话说，你的 CTA 副本回答了这个问题，“我为什么要点击这个按钮？”

如果您的副本出错，可能会导致您损失数百、数千甚至数百万美元的转换损失。 时期。

您无需成为下一个 David Ogilvy 即可为您的登录页面、主页、网页、广告或其他任何内容编写有效的 CTA 文案。 差远了。

无论 CTA 的类型如何，您只需要遵循八个简单的步骤：

第 1 步：确定转化意图

第 2 步：定义您的转化目标

第 3 步：从强动词开始

第四步：强调价值

第 5 步：处理异议

第 6 步：测试你的代词

第7步：保持简短，认真

第 8 步：再说一遍，但不同

让我们一起探索每一个例子。

在您制作引人注目的 CTA 之前，首先您需要了解目标受众的转化意图：他们转化的可能性有多大，以及提供什么服务？

例如，以前从未听说过您并且不在市场中的人与正在积极寻求您现在提供的产品或服务的人的转化方式不同（和更晚）。 因此，两者都需要不同的报价和 CTA。

此外，不同的流量来源也有不同的转化意图。

例如，在 Google 上搜索您的产品或服务的人的转化意图将不同于在社交媒体上被动消费内容的人的转化意图。

尽管两位潜在客户最终都可能想要购买，但通过 Google 上的购买意图关键字发现您的人现在比 Instagram 上被动发帖的人更有可能进行转换。 同样，两者都需要不同的报价和 CTA。

因此，编写有效的号召性用语的第一步是将您的文案与目标受众的转化意图保持一致。

为此，您需要了解两条信息：

• 漏斗阶段：您的广告或活动将针对隐喻买家旅程的哪个阶段？ 顶部（意识）、中间（考虑）或底部（购买）。
• 流量来源（渠道）：您的目标受众会在什么渠道上发现您的广告或活动？

在通道方面，不同的通道具有不同的转换温度。 让某人在社交媒体上安排咨询或预订演示比通过 Google 广告更难（不同的意图）。

当涉及到漏斗阶段时，不同的阶段也有不同的转化温度（希望这是显而易见的）。

诀窍是将渠道与漏斗阶段对齐。

例如，为 Google PPC 广告保存漏斗优惠和 CTA； 为社交媒体广告保存漏斗优惠和 CTA； 等等。

一旦您知道您的目标受众将在渠道的哪个阶段与您的广告或广告系列互动，以及在哪个渠道上，现在就该定义您的转化目标了。

每个转化目标都需要 CTA。

什么是转化目标？ 您的转化目标是您希望网站访问者进行转化的优惠。

好消息：一个高转化的着陆页只有一个转化目标。 就是这样。

您包含的转化目标越多（例如订阅 + 下载 + 计划 = 3 个目标），转化的稀释程度越高，您获得的总转化次数就越少。

在这个阶段，您应该已经了解目标受众的渠道和漏斗阶段。 现在您需要做的就是将两者与正确的报价相匹配。

在查看漏斗阶段时，请考虑以下事项：

在查看频道时，请考虑以下事项：

请记住，最好的报价（以及随后的最佳号召性用语）将漏斗阶段与渠道来源（冷到冷，热到热）相匹配。

例如，将演示或购买设置为所有 Google PPC 流量的转化目标（热门渠道 + 热门优惠），或将需求生成指南设置为社交媒体的转化目标（不冷不热的渠道 + 不冷不热的优惠）。

好的，映射了您的转换意图并确定了您的转换目标，现在乐趣开始了：编写您的 CTA。

动词是用于描述动作、状态或事件的词——它是 CTA 短语中的第一个词（至少应该如此）。

强动词是什么样的？

强动词是特定动词，而不是通用动词； 它立即切入主题并激发行动。

最重要的是，一个强有力的动词传达的是价值，而不是努力； 接受，而不是给予。

为什么？ 因为并非所有动作都是平等的。

例如，提交、开始、激活、学习、支付、赚取或去之类的词都是面向行动的词。 但与接收、获取、查看、享受、发现、观看或玩耍等词不同，这些词代表努力的呼唤，而不是奖励的呼唤。

例如，在下图中，请注意左侧栏中的动词与右侧栏中的动词。 左边的动词强调给予（并加剧焦虑）； 而右边的动词则强调接受（并减少焦虑）。

当谈到 CTA 动词时，选择右边的动词，而不是左边的动词。

无论你做什么，都不要忘记使用动词。

例如，“免费”不是动词。

当 iMPACT 将他们的 CTA 从“免费下载”（无动词）更改为“告诉我如何吸引更多客户！” 他们的转化率增加了 78%。

对于似乎永远的事情，营销人员一直在恳求大众使用“以行动为导向”的 CTA。

毕竟，它被称为“行动号召”是有原因的。

但我们认为有一种更好的方式来考虑 CTA：作为对价值的调用。

为什么？

因为没有价值的行动就像没有战略的战术：无效。 当涉及到 CTA 副本时，价值短语的转化率通常高于纯粹的动作短语。

让我们看一些例子：

请注意，与左侧的 CTA 相比，右侧的 CTA 更具吸引力和吸引力多少？

你如何编写价值调用？

在您的 CTA 副本中履行您的承诺。

您的标题承诺实现的主要好处是什么？ 现在你打算如何兑现这个承诺？ 这就是你的价值观。

一个好的号召性用语按钮副本使用一个动作动词，后跟一个价值词。

从一个可操作的词开始，例如“get”、“learn”、“discover”或“enjoy”。 然后，一旦您准备好谈论报价的价值，请在您的动作丰富的动词后面加上“点击者应获得的价值”。

例如，“单击此处”或“立即下载”之类的按钮副本并不能传达您通过单击获得的收益。 “享受免费的一周——我们！” 另一方面，确实如此。

让我们看一个真实世界的例子：Jasper（以前称为 Jarvis）的免费试用登录页面：

在他们的标题中，他们承诺免费编写您的营销文案。 很大的好处，对吧？

在他们的 CTA 中，他们告诉您他们计划如何实现这一承诺：免费为您提供 10,000 字。

Jasper 不仅通过他们的 CTA 副本履行了他们的承诺，而且他们通过传达一个清晰而引人注目的好处来做到这一点，而不是一个通用的号召性用语。

现在将其与 Jasper 的竞争对手之一 Copy.ai 并列：

“更快、更新鲜、更好的副本。” 好的，检查。

你将如何实现这个承诺？ 与谷歌？ 嗯。

您的潜在客户对您的产品、服务或报价有大量反对意见。

希望您已经预料到并直接在您的着陆页副本中处理了这些反对意见。

但是，由于您的 CTA 按钮是提交前的最后一步，并且未解决的反对意见可能会在您的潜在客户的脑海中飞速发展，因此请考虑通过处理 CTA 副本内部或周围的任何最后一刻的反对意见来缓和焦虑的方法。

例如，请注意 Trainual 如何处理流行的反对意见“审判会花我钱吗？” 通过在他们的 CTA 副本中添加“无信用卡”：

或者，由于在 CTA 副本中解决合法异议并不总是那么容易（因为空间有限），您可以通过点击触发器来完成：靠近您的 CTA 的处理异议的一个微副本。

例如，请注意我们 (KlientBoost) 如何在我们的数字营销计划 CTA 下方添加了一个点击触发器，上面写着“获得 17 多个比您现有的更好的营销理念”来处理对我们提案价值的任何异议：

或者注意 ClickUp 如何使用点击触发器来添加“永远免费”。 他们的 CTA 旁边没有信用卡”，作为处理对其试用价格或持续时间的任何异议的一种方式。

最后，请注意 Juro 如何使用星级评定形式的社会证明来处理任何关于可信度的异议：

注意：我们不是在谈论处理您的产品或服务的最大反对意见； 我们正在讨论处理对您的号召性用语的异议，无论是立即购买、开始免费试用、下载指南还是其他方式。

让我们再看几个例子：

CTA ：获取免费提案。
反对意见：但这需要多长时间？
处理 CTA ：在 2 分钟内获得提案。

CTA ：下载 PDF。
异议：呃，我不想检查我的电子邮件。 我现在就想要。
处理 CTA ：立即下载。

号召性用语：免费试用
反对意见：但是免费的是什么？ 我真的需要 X、Y 和 Z。
处理 CTA ：免费获取 Pro 计划（所有功能）

处理过的 CTA 效果更好。

代词是像我、她、她、他、它、你、他们或我们这样用来代替名词的词。

例如，在 CTA“获取我的免费提案”中，“我”这个词是代词（它代替了人名）。

对于代词和 CTA，您可以选择第一人称、第二人称或第三人称代词：

• 第一人称：得到我的建议
• 第二人称：得到你的免费提案
• 第三人称：获得免费提案

尽管我们始终建议测试变体，但根据众多 A/B 测试，第一人称 CTA 通常表现最好：

根据迈克尔·阿加德（Michael Aagaard）的说法，他对上面的示例 2 进行了测试（点击率增加了 90%）：

我们所做的唯一一件事就是调整副本中的一个词——我们将所有格限定词“你”改为“我的”。 运行测试三周后，治疗按钮副本“开始我的免费 30 天试用”已将支付页面的点击率提高了 90%。

我们关于为什么第一人称通常表现更好的假设？

第一人称代词让访问者觉得体验是为他们量身定制的，这让他们感觉自己在掌控之中，并帮助他们想象下一步。

根据最近的一项研究，着陆页 CTA 的平均长度约为 3.4 个字。

关于在 CTA 短语中包含多少单词并没有硬性规定。

CrazyEgg 说“任何超过 10 或 15 个单词的内容都可能太长了。” HubSpot 说“不超过五个 [单词] 是理想的。”

在大多数情况下，即使您愿意，也没有像素来编写长 CTA。 并非没有创建太小的文本或太大的按钮。

所以最好谨慎行事。 将您的 CTA 限制在尽可能少的字数内，同时仍然传达您的价值，所有这些都不会牺牲易读性或设计。

你的 CTA 应该提供一个激励性的推动，而不是一本小说，小说通常在 3-6 个字之间。

例如，Pipe 当前的 CTA（“提交”）是没有说服力的、没有动力的和模糊的。 因此，让我们为其添加一些词：“在 3 天内获得前期资金。” 我们只需要六个词来强调价值和动机行动。

还记得我们提到的最佳着陆页只有一个转化目标吗？

这是真的。

但这并不意味着您不能为着陆页的不同部分编写不同版本的 CTA 按钮副本。

事实上，这正是您应该做的，尤其是在着陆页的底部。

例如，还记得上面的 Jasper 示例吗？ 将他们在英雄部分（首屏）中的第一个 CTA 与他们在着陆页页脚附近的最终 CTA 进行比较。

首屏：免费复制优惠

最终 CTA：节省时间的好处

在他们的第一个 CTA 中，Jasper 强调了他们提供的 10,000 个免费单词。

在最终的 CTA 中，他们强调使用软件节省时间。

但两个 CTA 都提供相同的优惠：免费试用。

当您获得第二次机会时，探索不同但相关的好处，重申您的报价的价值，并提醒潜在客户他们应该点击的原因。

说了这么多，有没有时候不应该优化 CTA 副本？

是的。

记住雅各布定律：人们将大部分时间花在其他网站上，这意味着他们期望并更喜欢您的网站以相同的方式运行。

当谈到通用但被广泛采用的 CTA 时，不要想太多。 只要坚持现状。

例如，考虑一下交易型电子商务 CTA，例如：

• 添加到购物车
• 查看
• 立即购买
• 留着以后用
• 添加到愿望清单
• 现在去购物

人们寻找并期待这些 CTA。 任何微小的变化都可能使您的潜在客户的认知负荷超负荷运转，从而导致放弃购物车或反弹。

这并不是说您无法通过 CTA 副本获得电子商务优惠、促销或销售的创意。 但是，当涉及到基本的号召性用语时，请坚持客户的期望。

关于营销的一件事永远不会改变：需要激励特定的行动。

CTA越好，动机越强，转化率越高。

在制作引人注目的号召性用语时，请记住以下几点：

• 识别转化意图：使 CTA 与转化意图保持一致
• 定义你的转化目标：你想实现什么单一的承诺？
• 从一个强有力的动词开始：使用具体的、描述性的动作动词来传达接受，而不是给予
• 强调价值：好的 CTA 强调行动； 伟大的号召性用语强调价值
• 处理异议：解决对 CTA 的异议，缓和最后一刻的焦虑
• 测试你的代词：获胜的第一人称代词
• 保持简短，认真：进来，出去（3-6个字）
• 再说一遍，但有所不同：重申您的报价的价值，提醒人们为什么应该点击

现在你已经准备好获得更多灵感了。 获取 61 个让您忍不住点击的天才号召性用语示例。

快乐的转换优化。