8 prostych kroków do napisania kopii CTA, która uzyska więcej kliknięć [Sprawdzone]

Zmiana jednego słowa w tekście wezwania do działania może doprowadzić do 90% wzrostu współczynnika klikalności. Prawda czy fałsz?

…

Prawda .

Jeden. Słowo.

W słynnym teście A/B firma Unbounce odkryła, że ​​zmiana tekstu wezwania do działania (CTA) na ich stronie docelowej z „Rozpocznij bezpłatny 30-dniowy okres próbny” na „ Rozpocznij bezpłatny 30-dniowy okres próbny” doprowadziła do 90 % wzrost współczynników klikalności.

Oto jak ważny jest tekst CTA dla sukcesu Twoich kampanii marketingowych.

Ale jak jedno słowo może doprowadzić do takiego wzrostu CTR? Dlaczego niektóre wezwania do działania zwiększają konwersje, a inne nie? I jak możesz systematycznie pisać wezwania do działania, które poprawiają konwersję?

Właśnie to omówimy w tym artykule w ośmiu prostych krokach (w tym przykłady wezwania do działania).

Wezwanie do działania (CTA) to monit w postaci linku lub przycisku, który można kliknąć, informujący użytkowników, co należy dalej robić. Ale nie byle co do zrobienia; CTA motywuje postęp w kierunku określonego i pożądanego działania, zdefiniowanego przez Ciebie.

Jeśli nagłówek zawiera obietnicę, wezwanie do działania spełnia tę obietnicę.

Tekst wezwania do działania odnosi się zatem do słów, których używasz w swoim CTA, aby zmotywować do działania.

Jak wyjaśnia Michael Aagaard:

„Kopia, której używasz w przyciskach, ma duży wpływ na decyzje potencjalnych klientów. Kolor i wygląd przycisku są ważnymi wizualnymi wskazówkami, które informują potencjalnego klienta, gdzie kliknąć. Jednak w ostatnim krytycznym momencie sama kopia wpływa na ostateczny wynik Innymi słowy, Twoja kopia CTA odpowiada na pytanie „Dlaczego mam kliknąć ten przycisk?”

Niepoprawna kopia może kosztować setki, tysiące, a nawet miliony dolarów utraconych konwersji. Okres.

Nie musisz być następnym Davidem Ogilvy, aby napisać skuteczne wezwanie do działania na stronach docelowych, stronie głównej, stronach internetowych, reklamach lub cokolwiek innego. Nawet nie blisko.

Wystarczy wykonać osiem prostych kroków, bez względu na rodzaj CTA:

Krok 1: Zidentyfikuj zamiar konwersji

Krok 2: Zdefiniuj cel konwersji

Krok 3: Zacznij od mocnego czasownika

Krok 4: Podkreśl wartość

Krok 5: Rozpatrzenie zastrzeżeń

Krok 6: Przetestuj swoje zaimki

Krok 7: Krótko, poważnie

Krok 8: Powiedz to jeszcze raz, ale inaczej

Przyjrzyjmy się każdemu, wraz z przykładami.

Zanim stworzysz przekonujące wezwanie do działania, musisz najpierw poznać zamiar konwersji grupy docelowej: jak prawdopodobne jest, że dokonają konwersji i jaką ofertę?

Na przykład osoba, która nigdy wcześniej o Tobie nie słyszała i która nie jest obecna na rynku, dokona konwersji inaczej (i później) niż osoba, która aktywnie szuka produktów lub usług, które oferujesz w tej chwili. W związku z tym oba będą wymagały różnych ofert i CTA.

Ponadto różne źródła ruchu mają różne zamiary konwersji.

Na przykład intencja konwersji osoby wyszukującej Twoje produkty lub usługi w Google będzie się różnić od intencji konwersji osoby pasywnie korzystającej z treści w mediach społecznościowych.

Chociaż obaj potencjalni klienci mogą w końcu chcieć dokonać zakupu, ten, który odkrył Cię za pomocą słowa kluczowego z zamiarem zakupu w Google, ma większe szanse na konwersję teraz niż ten, który biernie podchodzi do postów na Instagramie. Ponownie, oba będą wymagały różnych ofert i CTA.

Tak więc pierwszym krokiem do napisania skutecznego wezwania do działania jest dostosowanie treści do zamiaru konwersji docelowych odbiorców.

Aby to zrobić, musisz znać dwie informacje:

• Etap ścieżki: na jaki etap metaforycznej podróży kupującego będziesz kierować swoją reklamą lub kampanią? Góra (świadomość), środek (rozważanie) lub dół (zakup).
• Źródło ruchu (kanał): na jakim kanale Twoi docelowi odbiorcy odkryją Twoją reklamę lub kampanię?

Jeśli chodzi o kanały, różne kanały mają różne temperatury konwersji. Po prostu trudniej jest skłonić kogoś do umówienia konsultacji lub zarezerwowania demonstracji w mediach społecznościowych niż za pośrednictwem reklamy Google (inne intencje).

A jeśli chodzi o etap lejka, różne etapy mają również różne temperatury konwersji (mam nadzieję, że to oczywiste).

Sztuką jest dopasowanie kanałów do etapów lejka.

Na przykład zapisz swoje dolne oferty lejka i CTA dla reklam Google PPC; oszczędzaj swoje oferty lejka i CTA dla reklam w mediach społecznościowych; i tak dalej.

Gdy już wiesz, na jakim etapie lejka docelowi odbiorcy zaangażują się w reklamę lub kampanię i na jakim kanale, nadszedł czas na zdefiniowanie celu konwersji.

Każdy cel konwersji wymaga CTA.

Co to jest cel konwersji? Twój cel konwersji to oferta, na którą chcesz, aby użytkownicy Twojej witryny dokonali konwersji.

Dobra wiadomość: strona docelowa o wysokim współczynniku konwersji ma tylko jeden cel konwersji. Otóż ​​to.

Im więcej uwzględnisz celów konwersji (np. subskrypcja + pobieranie + harmonogram = 3 cele), im bardziej rozwodnione są Twoje konwersje, tym mniejsza łączna liczba konwersji.

Na tym etapie powinieneś już znać etap kanału i ścieżki swojej grupy docelowej. Teraz wystarczy, że dopasujesz obie do odpowiedniej oferty.

Patrząc na etap lejka, weź pod uwagę następujące kwestie:

A patrząc na kanał, weź pod uwagę następujące kwestie:

Pamiętaj, że najlepsze oferty (a następnie najlepsze wezwania do działania) pasują do etapu ścieżki ze źródłem kanału (zimny do zimnego, gorący do gorącego).

Na przykład ustaw demo lub zakup jako cel konwersji dla całego ruchu Google PPC (gorący kanał + gorąca oferta) lub ustaw przewodnik generowania popytu jako cel konwersji w mediach społecznościowych (letni kanał + letnia oferta).

Ok, po zmapowaniu zamiaru konwersji i ustaleniu celu konwersji, teraz zaczyna się zabawa: pisanie wezwania do działania.

Czasownik to słowo używane do opisania działania, stanu lub zdarzenia — i jest to pierwsze słowo we wezwaniu do działania (przynajmniej tak powinno być).

Jak wygląda silny czasownik?

Silny czasownik to określony czasownik, a nie czasownik rodzajowy; od razu przechodzi do sedna i motywuje do działania.

Co najważniejsze, silny czasownik komunikuje wartość, a nie wysiłek; otrzymywanie, nie dawanie .

Czemu? Ponieważ nie wszystkie działania są sobie równe.

Na przykład słowa takie jak prześlij, rozpocznij, aktywuj, ucz się, zapłać, zarabiaj lub idź są słowami zorientowanymi na działanie. Ale w przeciwieństwie do słów takich jak odbierz, zdobądź, oglądaj, ciesz się, odkrywaj, oglądaj lub graj, te słowa oznaczają wezwanie do wysiłku, a nie wezwanie do nagrody.

Na przykład na poniższej grafice zwróć uwagę na czasowniki w lewej kolumnie w porównaniu z czasownikami w prawej kolumnie. Czasowniki po lewej podkreślają dawanie (i potęgują niepokój); podczas gdy czasowniki po prawej podkreślają otrzymywanie (i zmniejszają niepokój).

Jeśli chodzi o czasowniki CTA, wybierz czasowniki po prawej, a nie po lewej stronie.

I cokolwiek zrobisz, nie zapomnij użyć czasownika.

Na przykład „Free” nie jest czasownikiem.

Kiedy iMPACT zmienił CTA z „Bezpłatne pobieranie” (bez czasownika) na „Pokaż mi, jak przyciągnąć więcej klientów!” ich konwersje wzrosły o 78%.

Wydaje się, że na zawsze, marketerzy błagają masy, by używały „zorientowanych na działanie” CTA.

W końcu nie bez powodu nazywa się to „wezwaniem do działania ”.

Uważamy jednak, że istnieje lepszy sposób myślenia o wezwaniach do działania: jako wezwaniach do wartości .

Czemu?

Ponieważ działanie bez wartości jest jak taktyka bez strategii: nieskuteczne. Jeśli chodzi o tekst wezwania do działania, zwroty wartościowe zazwyczaj mają wyższą konwersję niż frazy czysto akcji.

Spójrzmy na kilka przykładów:

Zauważ, o ile bardziej przekonujące i kuszące CTA po prawej stronie w porównaniu z CTA po lewej stronie?

Jak piszesz wezwania do wartości ?

Wypełnij swoją obietnicę w kopii CTA.

Jaką główną korzyść obiecuje twój nagłówek? Jak planujesz spełnić tę obietnicę? To jest twoje wezwanie do wartości.

Dobra kopia przycisku wezwania do działania wykorzystuje czasownik działania, po którym następuje słowo wartości.

Zacznij od przydatnego słowa, takiego jak „zdobądź”, „ucz się”, „odkryj” lub „ciesz się”. Następnie, gdy już zaczniesz mówić o wartości oferty, uzupełnij swoje pełne akcji czasowniki z „wartością, jaką otrzyma pilot”.

Na przykład kopiowanie przycisku, takie jak „kliknij tutaj” lub „pobierz teraz”, nie informuje o tym, co możesz zyskać, klikając. „Ciesz się darmowym tygodniem — na nas!” z drugiej strony.

Przyjrzyjmy się przykładowi ze świata rzeczywistego: strona docelowa bezpłatnej wersji próbnej Jaspera (dawniej Jarvis):

W nagłówku obiecują napisać tekst marketingowy za darmo. Wielka korzyść, prawda?

W swoim CTA opowiadają, jak planują spełnić tę obietnicę: dając Ci 10 000 słów za darmo.

Jasper nie tylko spełnia swoją obietnicę za pomocą kopii CTA, ale robi to, przekazując jasną i przekonującą korzyść, a nie ogólne wezwanie do działania.

Teraz porównaj to z jednym z konkurentów Jaspera, Copy.ai:

„Szybka, świeższa, lepsza kopia”. Dobra, sprawdź.

A jak zamierzasz spełnić tę obietnicę? Z Google? Ech.

Twoi potencjalni klienci mają mnóstwo zastrzeżeń do Twoich produktów, usług lub oferty.

Mamy nadzieję, że przewidziałeś i rozwiązałeś te zastrzeżenia bezpośrednio w kopii strony docelowej.

Ale ponieważ przycisk CTA jest ostatnim krokiem przed podjęciem decyzji, a nierozstrzygnięte zastrzeżenia prawdopodobnie przelatują przez umysły potencjalnych klientów, zastanów się, jak możesz złagodzić niepokój, radząc sobie z wszelkimi zastrzeżeniami w ostatniej chwili w kopii CTA lub wokół niej.

Na przykład zauważ, jak firma Trainual radzi sobie z popularnym zarzutem „czy proces będzie kosztował mnie jakieś pieniądze?” dodając „brak karty kredytowej” w kopii CTA:

Lub, ponieważ nie zawsze łatwo jest odpowiedzieć na uzasadniony sprzeciw w ramach CTA (ponieważ ilość miejsca jest ograniczona), możesz to zrobić za pomocą przycisku: mikrokopii w pobliżu Twojego CTA, która obsługuje sprzeciw.

Na przykład zwróć uwagę, w jaki sposób (KlientBoost) dodaliśmy wyzwalacz kliknięcia pod naszym CTA planu marketingu cyfrowego, który mówi: „Zdobądź ponad 17 nowych pomysłów marketingowych, które są lepsze niż to, co masz”, aby poradzić sobie z wszelkimi zastrzeżeniami dotyczącymi wartości naszej propozycji:

Lub zauważ, jak ClickUp używa wyzwalacza kliknięcia, aby dodać „Bezpłatne na zawsze. Brak karty kredytowej” obok ich CTA jako sposób na radzenie sobie z wszelkimi zastrzeżeniami dotyczącymi ceny lub czasu trwania ich okresu próbnego.

Na koniec zauważ, jak Juro wykorzystuje dowód społeczny w postaci ocen w postaci gwiazdek, aby poradzić sobie z wszelkimi zastrzeżeniami dotyczącymi wiarygodności:

Uwaga: nie mówimy o radzeniu sobie z największymi zastrzeżeniami Twojego produktu lub usługi; mówimy o radzeniu sobie z zastrzeżeniami do wezwania do działania, niezależnie od tego, czy chodzi o zakup teraz, rozpoczęcie bezpłatnego okresu próbnego, pobranie przewodnika czy coś innego.

Spójrzmy na jeszcze kilka przykładów:

CTA : Uzyskaj bezpłatną propozycję.
Zarzut : Ale jak długo to potrwa?
Obsłużone wezwanie do działania: Uzyskaj propozycję w 2 minuty.

CTA : Pobierz PDF.
Sprzeciw : Ugh, nie mam ochoty sprawdzać w tym celu mojej poczty e-mail. Chcę tego teraz.
Obsługiwane wezwanie do działania: Pobierz je natychmiast .

CTA : Wypróbuj za darmo
Zarzut : Ale co za darmo? Naprawdę potrzebuję X, Y i Z.
Obsługiwane CTA : Uzyskaj bezpłatny plan Pro (wszystkie funkcje)

Obsługiwane CTA po prostu działają lepiej.

Zaimek to słowo takie jak ja, ona, ona, on, to, ty, oni lub my, które jest używane zamiast rzeczownika.

Na przykład w CTA „Pobierz moją darmową propozycję” słowo „ja” jest zaimkiem (zastępuje imię osoby).

Jeśli chodzi o zaimki i CTA, możesz wybrać zaimki pierwszej osoby, drugiej osoby lub trzeciej osoby:

• Pierwsza osoba: Odbierz moją propozycję
• Druga osoba: Uzyskaj bezpłatną propozycję
• Trzecia osoba: Uzyskaj bezpłatną propozycję

Chociaż zawsze zalecamy testowanie wariantów, zgodnie z licznymi testami A/B, pierwszoosobowe CTA zazwyczaj wypadają najlepiej:

Według Michaela Aagaarda, który przeprowadził test na przykładzie 2 powyżej (w którym CTR wzrósł o 90%):

Jedyną rzeczą, jaką zrobiliśmy, było poprawienie jednego słowa w kopii – zmieniliśmy określenie dzierżawczy „Ty” na „Mój”. Po uruchomieniu testu przez trzy tygodnie, tekst przycisku leczenia „Rozpocznij bezpłatny 30-dniowy okres próbny” zwiększył współczynnik klikalności na stronę płatności o 90%.

Nasza hipoteza, dlaczego gra w pierwszej osobie zazwyczaj działa lepiej?

Zaimki pierwszoosobowe sprawiają, że odwiedzający czują, że doświadczenie jest dla nich spersonalizowane, co daje im poczucie kontroli i pomaga im wyobrazić sobie następny krok.

Według niedawnych badań średnie wezwanie do działania na stronie docelowej ma długość około 3,4 słowa.

Nie ma sztywnych i szybkich zasad dotyczących liczby słów, które należy uwzględnić w frazie CTA.

CrazyEgg mówi, że „wszystko, co przekracza dziesięć lub piętnaście słów, jest prawdopodobnie za długie”. HubSpot mówi, że „nie więcej niż pięć [słów] jest idealnych”.

W większości przypadków nie będziesz mieć pikseli do pisania długich CTA, nawet jeśli chcesz. Nie bez tworzenia zbyt małego tekstu lub zbyt dużych przycisków.

Więc najlepiej jest zachować ostrożność. Ogranicz swoje CTA do jak najmniejszej liczby słów, jednocześnie przekazując swoją wartość, a wszystko to bez poświęcania czytelności lub wyglądu.

Twoje wezwanie do działania powinno dostarczać motywującego impulsu do przodu, a nie powieści, która zwykle zawiera od 3 do 6 słów.

Na przykład obecne wezwanie do działania w serwisie Pipe („prześlij”) jest mało przekonujące, niemotywujące i niejasne. Dodajmy więc do tego kilka słów: „Zdobądź kapitał z góry w 3 dni”. Sześć słów to wszystko, czego potrzebujemy, aby podkreślić wartość i motywację do działania.

Pamiętasz, jak wspomnieliśmy, że najlepsze strony docelowe mają tylko jeden cel konwersji?

To prawda.

Nie oznacza to jednak, że nie możesz napisać różnych wersji kopii przycisku CTA dla różnych sekcji strony docelowej.

Właściwie to właśnie powinieneś zrobić, zwłaszcza na dole strony docelowej.

Na przykład pamiętasz przykład Jaspera z góry? Porównaj ich pierwsze wezwanie do działania w sekcji bohaterów (nad zakładką) z ich ostatnim wezwaniem do działania w stopce strony docelowej.

U góry strony: oferta bezpłatnego egzemplarza

Ostateczne wezwanie do działania: oszczędność czasu

W swoim pierwszym CTA Jasper podkreśla swoją ofertę 10 000 darmowych słów.

W końcowym CTA kładą nacisk na oszczędność czasu dzięki oprogramowaniu.

Ale oba CTA prowadzą do tej samej oferty: bezpłatnego okresu próbnego.

Gdy dostaniesz drugą szansę, poznaj różne, ale powiązane korzyści, powtórz wartość swojej oferty i przypomnij potencjalnym klientom, dlaczego powinni kliknąć.

Po tym wszystkim, czy jest czas, kiedy nie powinieneś optymalizować kopii CTA?

Tak.

Pamiętaj o prawie Jakoba: ludzie spędzają większość czasu w innych witrynach, co oznacza, że ​​oczekują i wolą, aby Twoja witryna działała w ten sam sposób.

Jeśli chodzi o ogólne, ale powszechnie stosowane CTA, nie przesadzaj z nimi. Po prostu trzymaj się status quo.

Na przykład pomyśl o transakcyjnych wezwaniach do działania w handlu elektronicznym, takich jak:

• Dodaj do koszyka
• Wymeldować się
• Kup Teraz
• Zachowaj na później
• Dodaj do listy życzeń
• Kupuj teraz

Ludzie szukają i oczekują tych CTA. Każda drobna zmiana może spowodować, że ładunek poznawczy potencjalnych klientów stanie się nadmiernie naładowany, prowadząc do porzuconych koszyków lub odrzuceń.

Nie oznacza to, że nie możesz wykazać się kreatywnością, korzystając z tekstu wezwania do działania w przypadku ofert, promocji lub wyprzedaży e-commerce. Ale jeśli chodzi o podstawowe wezwania do działania, trzymaj się tego, czego oczekują Twoi klienci.

Jedno nigdy się nie zmieni w marketingu: potrzeba motywowania do konkretnego działania.

Im lepsze CTA, tym silniejsza motywacja, tym wyższy współczynnik konwersji.

Tworząc przekonującą kopię wezwania do działania, pamiętaj o następujących kwestiach:

• Zidentyfikuj zamiar konwersji: dopasuj CTA do zamiaru konwersji
• Określ cel konwersji: jaką pojedynczą obietnicę chcesz spełnić?
• Zacznij od mocnego czasownika : użyj konkretnych, opisowych czasowników czynności, które komunikują otrzymywanie, nie dawanie
• Podkreśl wartość : dobre CTA podkreślają działanie; świetne wezwania do działania podkreślają wartość
• Rozpraw się z zastrzeżeniami : ustosunkuj się do zastrzeżeń do wezwania do działania, złagodź niepokój w ostatniej chwili
• Przetestuj swoje zaimki: Zaimki pierwszoosobowe dla wygranej
• Krótko, poważnie: wejdź, wyjdź (3-6 słów)
• Powiedz to jeszcze raz, ale inaczej: powtórz wartość swojej oferty, przypomnij ludziom, dlaczego powinni kliknąć

A teraz jesteś gotowy na trochę więcej inspiracji. Uzyskaj 61 genialnych przykładów wezwania do działania, których nie możesz nie kliknąć.

Miłej optymalizacji konwersji.