8 простых шагов, чтобы написать текст призыва к действию, который получит больше кликов [проверено]

Изменение одного слова в тексте призыва к действию может привести к увеличению рейтинга кликов на 90%. Правда или ложь?

…

Правда .

Один. Слово.

В ходе ставшего уже известным A/B-тестирования компания Unbounce обнаружила, что изменение призыва к действию (CTA) на их целевой странице с «Начать бесплатную 30-дневную пробную версию» на «Начать мою бесплатную 30-дневную пробную версию» привело к 90 % увеличения рейтинга кликов.

Вот насколько важен текст CTA для успеха ваших маркетинговых кампаний.

Но как одно слово может привести к такому увеличению CTR? Почему одни призывы к действию повышают конверсию, а другие нет? И как вы можете систематически писать призывы к действию, которые лучше конвертируются?

Это именно то, что мы собираемся исследовать в этой статье за ​​восемь простых шагов (включая примеры призыва к действию).

Призыв к действию (CTA) — это подсказка в виде ссылки или нажимаемой кнопки, которая сообщает людям, что делать дальше. Но не просто что-нибудь сделать; CTA мотивирует продвижение к конкретному и желаемому действию, определенному вами.

Если заголовок дает обещание, CTA выполняет это обещание.

Таким образом, призыв к действию относится к словам, которые вы используете в CTA, чтобы мотивировать действие.

Как объясняет Майкл Аагард:

«Текст, который вы используете в своих кнопках, оказывает большое влияние на решения ваших потенциальных клиентов. Цвет и дизайн кнопки являются важными визуальными подсказками, которые сообщают потенциальному клиенту, куда нажимать. Но в последний критический момент сам текст влияет на окончательное решение потенциального клиента. решение. Другими словами, ваша копия CTA отвечает на вопрос: «Почему я должен нажимать эту кнопку?»

Неправильный текст может стоить вам сотен, тысяч и даже миллионов долларов потерянных конверсий. Период.

Вам не нужно быть следующим Дэвидом Огилви, чтобы написать эффективную копию CTA для ваших целевых страниц, домашней страницы, веб-страниц, рекламы или чего-либо еще. Даже не близко.

Вам просто нужно выполнить восемь простых шагов, независимо от типа призыва к действию:

Шаг 1. Определите намерение конверсии

Шаг 2. Определите цель конверсии

Шаг 3: Начните с сильного глагола

Шаг 4: Подчеркните ценность

Шаг 5. Работа с возражениями

Шаг 6: Проверьте свои местоимения

Шаг 7. Будьте краткими, серьезно

Шаг 8: Повторите это снова, но по-другому

Давайте рассмотрим каждый из них вместе с примерами.

Прежде чем вы сможете создать убедительный призыв к действию, сначала вам нужно узнать намерение вашей целевой аудитории совершить конверсию: насколько вероятно, что они совершат конверсию, и по какому предложению?

Например, тот, кто никогда не слышал о вас раньше и не присутствует на рынке, конвертируется иначе (и позже), чем тот, кто активно ищет продукты или услуги, которые вы предлагаете прямо сейчас. Следовательно, для обоих потребуются разные предложения и призывы к действию.

Кроме того, разные источники трафика имеют разное намерение конверсии.

Например, намерение конверсии того, кто ищет ваши продукты или услуги в Google, будет отличаться от намерения конверсии того, кто пассивно потребляет контент в социальных сетях.

Хотя оба потенциальных клиента могут в конечном итоге захотеть совершить покупку, тот, кто обнаружил вас по ключевому слову о намерении совершить покупку в Google, с большей вероятностью совершит конверсию сейчас, чем тот, кто пассивно поддерживает посты в Instagram. Опять же, оба потребуют разных предложений и CTA.

Таким образом, первый шаг к написанию эффективного призыва к действию — привести текст в соответствие с намерением конверсии вашей целевой аудитории.

Для этого вам нужно знать две части информации:

• Этап воронки. На какой этап метафорического пути покупателя вы будете ориентироваться в своей рекламе или кампании? Вверху (осведомленность), в середине (рассмотрение) или внизу (покупка).
• Источник трафика (канал): на каком канале ваша целевая аудитория найдет ваше объявление или кампанию?

Когда дело доходит до каналов, разные каналы имеют разную температуру преобразования. Просто сложнее заставить кого-то запланировать консультацию или заказать демонстрацию в социальных сетях, чем через рекламу Google (другое намерение).

И когда дело доходит до стадии воронки, разные стадии также имеют разные температуры конверсии (надеюсь, это очевидно).

Хитрость заключается в том, чтобы выровнять каналы с этапами воронки.

Например, сохраните свои предложения в нижней части воронки и призывы к действию для рекламы Google PPC; сохраните середину предложений воронки и призывы к действию для рекламы в социальных сетях; и так далее.

Как только вы узнаете, на каком этапе воронки ваша целевая аудитория будет взаимодействовать с вашим объявлением или кампанией и на каком канале, пришло время определить цель конверсии.

Каждая цель конверсии нуждается в CTA.

Что такое цель конверсии? Ваша цель конверсии — это предложение, на которое вы хотите, чтобы посетители вашего сайта конвертировались.

Хорошие новости: целевая страница с высокой конверсией имеет только одну цель конверсии. Вот и все.

Чем больше целей конверсии вы укажете (например, подписка + загрузка + расписание = 3 цели), тем меньше конверсий вы получите.

На этом этапе вы уже должны знать этап канала и воронки вашей целевой аудитории. Теперь все, что вам нужно сделать, это сопоставить оба с правильным предложением.

Рассматривая этап воронки, обратите внимание на следующее:

При просмотре канала учитывайте следующее:

Помните, что лучшие предложения (и, следовательно, лучшие призывы к действию) соответствуют этапу воронки с источником канала (от холодного к холодному, от горячего к горячему).

Например, установите демонстрацию или покупку в качестве цели конверсии для всего трафика Google PPC (горячий канал + горячее предложение) или установите руководство по формированию спроса в качестве цели конверсии для социальных сетей (теплый канал + теплое предложение).

Хорошо, когда ваше намерение конверсии определено и цель конверсии определена, теперь начинается самое интересное: написание CTA.

Глагол — это слово, используемое для описания действия, состояния или события, и это первое слово в вашей CTA-фразе (по крайней мере, так должно быть).

Как выглядит сильный глагол?

Сильный глагол — это конкретный глагол, а не общий глагол; он сразу попадает в точку и мотивирует к действию.

Самое главное, сильный глагол передает ценность, а не усилие; получать, не отдавать .

Почему? Потому что не все действия одинаковы.

Например, такие слова, как «отправить», «начать», «активировать», «учиться», «платить», «заработать» или «иди», — все это слова, ориентированные на действия. Но в отличие от таких слов, как «получать», «получать», «смотреть», «наслаждаться», «открывать», «видеть» или «играть», эти слова обозначают призывы к усилиям, а не призывы к вознаграждению.

Например, на приведенном ниже рисунке обратите внимание на глаголы в левом столбце и на глаголы в правом столбце. Глаголы слева подчеркивают даяние (и усиливают тревогу); тогда как глаголы справа подчеркивают получение (и уменьшают тревогу).

Когда дело доходит до глаголов CTA, выбирайте глаголы справа, а не слева.

И что бы вы ни делали, не забывайте использовать глагол.

Например, «Бесплатно» — это не глагол.

Когда iMPACT изменил свой CTA с «Бесплатная загрузка» (без глагола) на «Покажите мне, как привлечь больше клиентов!» их конверсия увеличилась на 78%.

Кажется, целую вечность маркетологи умоляли массы использовать «ориентированные на действие» призывы к действию.

В конце концов, это называется «призывом к действию » не просто так.

Но мы думаем, что есть лучший способ думать о CTA: как о призывах к ценности .

Почему?

Потому что действие без ценности подобно тактике без стратегии: неэффективно. Когда дело доходит до текста CTA, фразы-ценности обычно конвертируются выше, чем фразы-действия.

Давайте рассмотрим несколько примеров:

Обратите внимание, насколько убедительнее и привлекательнее СТА справа по сравнению с СТА слева?

Как вы пишете призывы к ценности ?

Выполните свое обещание в CTA-копии.

Какую основную выгоду обещает достичь ваш заголовок? Теперь, как вы планируете выполнить это обещание? Это ваш призыв к ценности.

В хорошем тексте кнопки призыва к действию используется глагол действия, за которым следует слово-значение.

Начните с действенного слова, такого как «получить», «узнать», «открыть» или «наслаждаться». Затем, как только вы настроите себя говорить о ценности предложения, добавьте к своим активным глаголам «ценность, которую должен получить кликер».

Например, кнопки типа «нажмите здесь» или «скачать сейчас» не сообщают о том, что вы получите, нажав на кнопку. «Наслаждайтесь бесплатной неделей — за нас!» с другой стороны, делает.

Давайте посмотрим на реальный пример: целевая страница бесплатной пробной версии Джаспера (ранее Джарвис):

В своем заголовке они обещают бесплатно написать ваш маркетинговый текст. Большая польза, правда?

В своем CTA они сообщают вам, как они планируют выполнить это обещание: предоставить вам 10 000 слов бесплатно.

Jasper не только выполняет свое обещание своим текстом CTA, но и делает это, сообщая о четкой и убедительной выгоде, а не об общем призыве к действию.

Теперь сравните это с одним из конкурентов Джаспера, Copy.ai:

«Быстрее, свежее, лучше копировать». Хорошо, проверьте.

И как ты собираешься выполнить это обещание? С Google? Мех.

У ваших потенциальных клиентов масса возражений по поводу ваших продуктов, услуг или предложений.

Надеюсь, вы предусмотрели и устранили эти возражения непосредственно в тексте целевой страницы.

Но поскольку кнопка CTA — это последний шаг перед принятием решения, а неразрешенные возражения, скорее всего, роятся в головах ваших потенциальных клиентов, подумайте о том, как вы можете умерить тревогу, обработав любые возражения, появившиеся в последнюю минуту внутри или вокруг вашего CTA-копии.

Например, обратите внимание, как Trainual отвечает на популярное возражение «будет ли пробная версия стоить мне денег?» добавив «нет кредитной карты» в свою копию CTA:

Или, поскольку не всегда легко ответить на законное возражение в копии CTA (поскольку место ограничено), вы можете сделать это с помощью триггера клика: фрагмента микротекста в непосредственной близости от вашего CTA, который обрабатывает возражения.

Например, обратите внимание, как мы (KlientBoost) добавили триггер клика под призывом к действию нашего плана цифрового маркетинга, который гласит: «Получите 17+ новых маркетинговых идей, которые лучше, чем у вас есть», чтобы справиться с любыми возражениями по поводу ценности нашего предложения:

Или обратите внимание, как ClickUp использует триггер клика, чтобы добавить «Бесплатно навсегда. Нет кредитной карты» рядом с призывом к действию, чтобы ответить на любые возражения по поводу цены или продолжительности пробного периода.

Наконец, обратите внимание, как Юро использует социальное доказательство в виде звездных рейтингов, чтобы справиться с любыми возражениями по поводу достоверности:

Примечание. Мы не говорим об устранении самых серьезных возражений в отношении вашего продукта или услуги; мы говорим об обработке возражений против вашего призыва к действию, будь то покупка сейчас, запуск бесплатной пробной версии, загрузка руководства или что-то еще.

Давайте рассмотрим еще несколько примеров:

CTA : Получите бесплатное предложение.
Возражение : Но сколько времени это займет?
Обработанный призыв к действию : получите предложение за 2 минуты.

CTA : Скачать PDF.
Возражение : Тьфу, мне не хочется проверять почту на предмет этого. Я хочу сейчас.
Обработанный призыв к действию : загрузите его мгновенно .

CTA : Попробуйте бесплатно
Возражение : Но что бесплатно? Мне очень нужны X, Y и Z.
Обработанный призыв к действию : Получите план Pro бесплатно (все функции)

Обработанные CTA работают лучше.

Местоимение — это такое слово, как я, она, она, он, оно, ты, они или мы, которое используется вместо существительного.

Например, в CTA «Получить мое бесплатное предложение» слово «я» является местоимением (оно заменяет имя человека).

Когда дело доходит до местоимений и CTA, вы можете выбрать местоимения первого, второго или третьего лица:

• Первое лицо: Получите мое предложение
• Второй человек: Получите бесплатное предложение
• Третье лицо: Получите бесплатное предложение

Хотя мы всегда рекомендуем тестировать варианты, согласно многочисленным A/B-тестам, CTA от первого лица обычно показывают лучшие результаты:

По словам Майкла Аагаарда, который провел тест на примере два выше (который показал увеличение CTR на 90%):

Единственное, что мы сделали, — подправили одно слово в тексте — поменяли притяжательный определитель «Ты» на «Мой». После запуска теста в течение трех недель текст кнопки лечения «Начать бесплатную 30-дневную пробную версию» увеличил рейтинг кликов на странице оплаты на 90%.

Наша гипотеза о том, почему вид от первого лица обычно работает лучше?

Местоимения от первого лица заставляют посетителей чувствовать, что опыт персонализирован для них, что дает им ощущение контроля и помогает визуализировать следующий шаг.

Согласно недавнему исследованию, средняя длина призыва к действию на целевой странице составляет около 3,4 слова.

Не существует жестких и быстрых правил о том, сколько слов включать в фразу с призывом к действию.

CrazyEgg говорит, что «все, что превышает десять или пятнадцать слов, вероятно, слишком длинно». А HubSpot говорит, что «не более пяти [слов] идеально».

В большинстве случаев у вас не хватит пикселей для написания длинных призывов к действию, даже если вы захотите. Не обошлось без создания слишком маленького текста или слишком больших кнопок.

Так что лучше перестраховаться. Ограничьте свои призывы к действию как можно меньшим количеством слов, сохраняя при этом вашу ценность, не жертвуя удобочитаемостью или дизайном.

Ваш призыв к действию должен содержать мотивирующий толчок вперед, а не роман, который обычно состоит из 3–6 слов.

Например, текущий призыв к действию («отправить») Pipe неубедительный, немотивирующий и расплывчатый. Итак, давайте добавим к нему несколько слов: «Получите первоначальный капитал за 3 дня». Шесть слов — это все, что нам нужно, чтобы подчеркнуть ценность и мотив действия.

Помните, как мы упоминали, что у лучших целевых страниц есть только одна цель конверсии?

Это верно.

Но это не значит, что вы не можете написать разные версии кнопки CTA для разных разделов вашей целевой страницы.

На самом деле, это именно то, что вы должны сделать, особенно в нижней части вашей целевой страницы.

Например, помните приведенный выше пример Джаспера? Сравните их первый призыв к действию в главном разделе (в верхней части страницы) с их последним призывом к действию в нижнем колонтитуле целевой страницы.

В верхней части страницы: предложение бесплатной копии

Финальный призыв к действию: экономия времени

В своем первом призыве к действию Джаспер делает акцент на предложении 10 000 бесплатных слов.

В своем последнем CTA они подчеркивают экономию времени с помощью своего программного обеспечения.

Но оба CTA ведут к одному и тому же предложению: бесплатная пробная версия.

Когда у вас появится второй шанс, изучите другие, но связанные преимущества, подчеркните ценность вашего предложения и напомните потенциальным клиентам, почему они должны кликнуть.

Сказав все это, есть ли время, когда вам не следует оптимизировать текст CTA?

Да.

Помните закон Джейкоба: люди проводят большую часть своего времени на других сайтах, а это значит, что они ожидают и предпочитают, чтобы ваш сайт функционировал так же.

Когда дело доходит до общих, но широко распространенных CTA, не переусердствуйте с ними. Просто придерживайтесь статус-кво.

Например, подумайте о транзакционных CTA электронной коммерции, таких как:

• Добавить в корзину
• Проверить
• Купи сейчас
• Сохранить на потом
• Добавить в список желаний
• Купить сейчас

Люди ищут и ожидают этих призывов к действию. Любое незначительное изменение может резко увеличить когнитивную нагрузку ваших потенциальных клиентов, что приведет к брошенным корзинам или отказам.

Это не значит, что вы не можете проявить творческий подход с копией CTA для предложений, рекламных акций или продаж электронной коммерции. Но когда дело доходит до элементарных призывов к действию, придерживайтесь того, что ожидают ваши клиенты.

Одна вещь никогда не изменится в маркетинге: необходимость мотивировать конкретные действия.

Чем лучше CTA, тем сильнее мотивация, тем выше коэффициент конверсии.

При создании убедительного призыва к действию помните следующее:

• Определите цель конверсии: совместите призывы к действию с целью конверсии.
• Определите цель конверсии: какое единственное обещание вы хотите выполнить?
• Начните с сильного глагола : используйте конкретные, описательные глаголы действия, которые сообщают о получении, а не об отдаче.
• Подчеркните ценность . Хорошие призывы к действию подчеркивают действие; отличные призывы к действию подчеркивают ценность
• Работа с возражениями : ответьте на возражения против вашего CTA, умерьте тревогу в последнюю минуту.
• Проверьте свои местоимения: местоимения первого лица для победы
• Будь краток, серьезно: входи, выходи (3-6 слов)
• Скажите это еще раз, но по-другому: подчеркните ценность вашего предложения, напомните людям, почему они должны нажать

И теперь вы готовы к еще большему вдохновению. Получите 61 гениальный пример призыва к действию, на который невозможно не нажать.

Удачной оптимизации конверсии.