8 etapas fáceis para escrever uma cópia do CTA que obtém mais cliques [comprovado]

Alterar uma palavra na sua frase de chamariz pode levar a um aumento de 90% na taxa de cliques. Verdadeiro ou falso?

…

Verdade .

Um. Palavra.

Em um teste A/B agora famoso, a Unbounce descobriu que alterar a cópia do call-to-action (CTA) em sua página de destino de "Iniciar seu teste gratuito de 30 dias" para "Iniciar meu teste gratuito de 30 dias" levou a um teste de 90 dias. % de aumento nas taxas de cliques.

É assim que a cópia do CTA é importante para o sucesso de suas campanhas de marketing.

Mas como uma palavra pode levar a um aumento no CTR? Por que alguns CTAs aumentam as conversões, mas outros não? E como você pode escrever sistematicamente frases de chamariz que convertem melhor?

É exatamente isso que vamos explorar neste artigo em oito etapas simples (exemplos de call-to-action incluídos).

Um call-to-action (CTA) é um prompt na forma de um link ou botão clicável que informa às pessoas o que fazer em seguida. Mas não apenas qualquer coisa para fazer; um CTA motiva o progresso em direção a uma ação específica e desejada definida por você.

Se um título cumpre uma promessa, um CTA cumpre essa promessa.

A cópia da chamada à ação, portanto, refere-se às palavras que você usa no seu CTA para motivar a ação.

Como Michael Aagaard explica:

"A cópia que você usa em seus botões tem um grande impacto nas decisões de seus clientes potenciais. A cor e o design do botão são dicas visuais importantes que informam ao cliente em potencial onde clicar. Mas no último momento crítico, a própria cópia é o que afeta o resultado final do cliente potencial Em outras palavras, sua cópia do CTA responde à pergunta 'Por que devo clicar neste botão?'"

Faça uma cópia errada e isso pode custar centenas, milhares e até milhões de dólares em conversões perdidas. Período.

Você não precisa ser o próximo David Ogilvy para escrever uma cópia de CTA eficaz para suas páginas de destino, página inicial, páginas da web, anúncios ou qualquer outra coisa. Nem mesmo perto.

Você só precisa seguir oito passos simples, não importa o tipo de CTA:

Etapa 1: identificar a intenção de conversão

Etapa 2: defina sua meta de conversão

Passo 3: Comece com um verbo forte

Etapa 4: enfatize o valor

Etapa 5: lidar com objeções

Passo 6: Teste seus pronomes

Passo 7: Seja breve, sério

Passo 8: Diga novamente, mas diferente

Vamos explorar cada um, juntamente com exemplos.

Antes de criar um CTA atraente, primeiro você precisa conhecer a intenção de conversão do seu público-alvo: qual a probabilidade de conversão e em qual oferta?

Por exemplo, alguém que nunca ouviu falar de você antes e que não está no mercado irá converter de forma diferente (e mais tarde) de alguém que está procurando ativamente produtos ou serviços que você oferece agora. Consequentemente, ambos exigirão ofertas e CTAs diferentes.

Além disso, diferentes origens de tráfego também têm diferentes intenções de conversão.

Por exemplo, a intenção de conversão de alguém que pesquisa seus produtos ou serviços no Google varia da intenção de conversão de alguém que consome conteúdo passivamente nas mídias sociais.

Embora ambos os clientes em potencial possam querer comprar eventualmente, aquele que o descobriu por meio de uma palavra-chave de intenção de compra no Google tem mais probabilidade de converter agora do que as postagens passivas no Instagram. Novamente, ambos exigirão ofertas e CTAs diferentes.

Portanto, o primeiro passo para escrever uma frase de chamariz eficaz é alinhar sua cópia com a intenção de conversão do seu público-alvo.

Para fazer isso, você precisa saber duas informações:

• Estágio do funil: qual estágio da jornada metafórica do comprador você segmentará com seu anúncio ou campanha? Superior (consciência), meio (consideração) ou inferior (compra).
• Origem do tráfego (canal): em qual canal seu público-alvo descobrirá seu anúncio ou campanha?

Quando se trata de canais, diferentes canais têm diferentes temperaturas de conversão. É apenas mais difícil conseguir que alguém agende uma consulta ou agende uma demonstração nas mídias sociais do que por meio de um anúncio do Google (intenção diferente).

E quando se trata do estágio do funil, estágios diferentes também têm temperaturas de conversão diferentes (espero que isso seja óbvio).

O truque é alinhar os canais com os estágios do funil.

Por exemplo, salve suas ofertas de fundo de funil e CTAs para anúncios PPC do Google; economize seu meio de funil de ofertas e CTAs para anúncios de mídia social; e assim por diante.

Depois de saber em qual estágio do funil seu público-alvo se envolverá com seu anúncio ou campanha e em qual canal, agora é hora de definir sua meta de conversão.

Toda meta de conversão precisa de um CTA.

O que é uma meta de conversão? Sua meta de conversão é a oferta na qual você deseja que os visitantes do seu site convertam.

Boas notícias: uma landing page de alta conversão tem apenas uma meta de conversão. É isso.

Quanto mais metas de conversão você incluir (por exemplo, assinatura + download + programação = 3 metas), mais diluídas suas conversões, menos conversões totais você obterá.

Nesta fase, você já deve conhecer o canal e a fase do funil do seu público-alvo. Agora tudo que você precisa fazer é combinar ambos com a oferta certa.

Ao analisar o estágio do funil, considere o seguinte:

E ao olhar para o canal, considere o seguinte:

Lembre-se, as melhores ofertas (e subsequentemente as melhores frases de chamariz) combinam o estágio do funil com a fonte do canal (frio para frio, quente para quente).

Por exemplo, defina uma demonstração ou compra como sua meta de conversão para todo o tráfego PPC do Google (canal quente + oferta quente) ou defina um guia de geração de demanda como sua meta de conversão para mídia social (canal morno + oferta morna).

Ok, com sua intenção de conversão mapeada e sua meta de conversão decidida, agora começa a diversão: escrever seus CTAs.

Um verbo é uma palavra usada para descrever uma ação, estado ou ocorrência – e é a primeira palavra em sua frase de CTA (pelo menos deveria ser).

Como é um verbo forte?

Um verbo forte é um verbo específico , não um verbo genérico; chega ao ponto imediatamente e motiva a ação.

Mais importante ainda, um verbo forte comunica valor, não esforço; receber, não dar .

Por quê? Porque nem todas as ações são criadas iguais.

Por exemplo, palavras como enviar, iniciar, ativar, aprender, pagar, ganhar ou ir são todas palavras orientadas para a ação. Mas, ao contrário de palavras como receber, obter, ver, desfrutar, descobrir, ver ou jogar, essas palavras representam apelos ao esforço, não apelos à recompensa.

Por exemplo, no gráfico abaixo, observe os verbos na coluna da esquerda versus os verbos na coluna da direita. Os verbos à esquerda enfatizam a doação (e aumentam a ansiedade); enquanto os verbos à direita enfatizam o recebimento (e reduzem a ansiedade).

Quando se trata de verbos CTA, opte pelos verbos à direita, não à esquerda.

E faça o que fizer, não se esqueça de usar um verbo.

Por exemplo, “Free” não é um verbo.

Quando a iMPACT mudou seu CTA de “Download grátis” (sem verbo) para “Mostre-me como atrair mais clientes!” suas conversões aumentaram 78%.

Pelo que parece uma eternidade, os profissionais de marketing imploraram às massas que usem CTAs “orientados à ação”.

Afinal, é chamado de “call to action ” por um motivo.

Mas achamos que há uma maneira melhor de pensar em CTAs: como chamadas de valor .

Por quê?

Porque ação sem valor é como tática sem estratégia: ineficaz. Quando se trata de cópia de CTA, as frases de valor normalmente convertem mais do que as frases puramente de ação.

Vejamos alguns exemplos:

Observe como os CTAs à direita são mais atraentes e atraentes em comparação com os CTAs à esquerda?

Como você escreve chamadas para valor ?

Cumpra sua promessa em sua cópia do CTA.

Qual é o principal benefício que seu título promete alcançar? Agora, como você planeja cumprir essa promessa? Esse é o seu call-to-value.

Uma boa cópia de botão de call-to-action usa um verbo de ação seguido por uma palavra de valor.

Comece com uma palavra acionável, como “obter”, “aprender”, “descobrir” ou “desfrutar”. Então, depois de se preparar para falar sobre o valor da oferta, siga seus verbos cheios de ação com “o valor que o clicker receberá”.

Por exemplo, uma cópia de botão como “clique aqui” ou “faça o download agora” não comunica o que você ganha ao clicar. “Aproveite uma semana grátis – por nossa conta!” por outro lado, sim.

Vejamos um exemplo do mundo real: a página de destino de teste gratuito de Jasper (anteriormente Jarvis):

No título, eles prometem escrever sua cópia de marketing gratuitamente. Grande benefício, certo?

Em seu CTA, eles dizem como planejam cumprir essa promessa: dando a você 10.000 palavras de graça.

Jasper não apenas cumpre sua promessa com sua cópia do CTA, mas o faz comunicando um benefício claro e atraente, não uma frase de chamariz genérica.

Agora justaponha isso com um dos concorrentes de Jasper, Copy.ai:

“Cópia mais rápida, mais fresca e melhor.” Ok, verifique.

E como você vai cumprir essa promessa? Com o Google? Meh.

Seus clientes em potencial têm muitas objeções sobre seus produtos, serviços ou ofertas.

Felizmente, você antecipou e lidou com essas objeções diretamente na cópia da sua página de destino.

Mas como seu botão de CTA é a etapa final antes de se comprometer, e objeções não resolvidas provavelmente estão passando pela mente de seus clientes em potencial, pense em maneiras de moderar a ansiedade lidando com objeções de última hora dentro ou ao redor de sua cópia do CTA.

Por exemplo, observe como a Trainual lida com a objeção popular “o teste vai me custar algum dinheiro?” adicionando “sem cartão de crédito” na cópia do CTA:

Ou, como nem sempre é fácil abordar uma objeção legítima dentro da cópia do CTA (já que o espaço é limitado), você pode fazê-lo com um acionador de clique: um pedaço de microcópia próximo ao seu CTA que lida com objeções.

Por exemplo, observe como nós (KlientBoost) adicionamos um gatilho de clique abaixo do nosso plano de marketing digital CTA que diz: “Obtenha mais de 17 novas ideias de marketing que são melhores do que você tem” para lidar com quaisquer objeções sobre o valor de nossa proposta:

Ou observe como o ClickUp usa um acionador de clique para adicionar “Grátis para sempre. Sem cartão de crédito” ao lado do CTA como forma de lidar com quaisquer objeções sobre o preço ou a duração da avaliação.

Por último, observe como Juro usa prova social na forma de classificações por estrelas para lidar com quaisquer objeções sobre credibilidade:

Observação: não estamos falando de lidar com as maiores objeções do seu produto ou serviço; estamos falando sobre como lidar com objeções à sua frase de chamariz, seja para comprar agora, iniciar uma avaliação gratuita, baixar um guia ou qualquer outra coisa.

Vejamos mais alguns exemplos:

CTA : Receba uma proposta gratuita.
Objeção : Mas quanto tempo isso vai levar?
CTA manipulado : receba a proposta em 2 minutos.

CTA : Baixar PDF.
Objeção : Ugh, eu não quero checar meu e-mail para isso. Eu quero isso agora.
CTA manipulado : Baixe-o instantaneamente .

CTA : Experimente gratuitamente
Objeção : Mas libertar o quê? Eu realmente preciso de X, Y e Z.
CTA manipulado : obtenha o plano Pro gratuitamente (todos os recursos)

CTAs manipulados funcionam melhor.

Um pronome é uma palavra como eu, ela, ela, ele, isso, você, eles ou nós que é usada no lugar de um substantivo.

Por exemplo, no CTA “Receba minha proposta gratuita”, a palavra “eu” é o pronome (substitui o nome da pessoa).

Quando se trata de pronomes e CTAs, você pode optar por pronomes de primeira pessoa, segunda pessoa ou terceira pessoa:

• Primeira pessoa: Receba minha proposta
• Segunda pessoa: receba sua proposta gratuita
• Terceira pessoa: receba uma proposta gratuita

Embora sempre recomendemos testar variantes, de acordo com vários testes A/B, os CTAs em primeira pessoa geralmente se saem melhor:

De acordo com Michael Aagaard, que executou o teste no exemplo dois acima (que teve um aumento de 90% na CTR):

A única coisa que fizemos foi ajustar uma palavra na cópia – mudamos o determinante possessivo “Você” para “Meu”. Depois de executar o teste por três semanas, a cópia do botão de tratamento "Iniciar meu teste gratuito de 30 dias" aumentou a taxa de cliques na página de pagamento em 90%.

Nossa hipótese sobre por que a primeira pessoa normalmente tem um desempenho melhor?

Os pronomes de primeira pessoa fazem com que os visitantes sintam que a experiência é personalizada para eles, o que os faz sentir no controle e os ajuda a visualizar o próximo passo.

De acordo com um estudo recente, o CTA médio da página de destino tem cerca de 3,4 palavras.

Não há uma regra rígida sobre quantas palavras incluir em sua frase de CTA.

CrazyEgg diz que “qualquer coisa que ultrapasse dez ou quinze palavras provavelmente é muito longa”. E a HubSpot diz que “não mais do que cinco [palavras] é o ideal”.

Na maioria dos casos, você não terá os pixels para escrever CTAs longos, mesmo que queira. Não sem criar texto muito pequeno ou botões muito grandes.

Então é melhor errar do lado da cautela. Limite seus CTAs ao mínimo de palavras possível enquanto ainda comunica seu valor, tudo sem sacrificar a legibilidade ou o design.

Seu CTA deve fornecer um empurrão motivador, não um romance, que normalmente tem de 3 a 6 palavras.

Por exemplo, o CTA atual do Pipe (“enviar”) é pouco atraente, desmotivador e vago. Então, vamos adicionar algumas palavras a ele: “Receba capital inicial em 3 dias”. Seis palavras é tudo o que precisamos para enfatizar o valor e a ação motivadora.

Lembra que mencionamos que as melhores páginas de destino têm apenas uma meta de conversão?

É verdade.

Mas isso não significa que você não pode escrever versões diferentes do seu botão de CTA para diferentes seções da sua landing page.

Na verdade, é exatamente isso que você deve fazer, especialmente na parte inferior da sua página de destino.

Por exemplo, lembre-se do exemplo Jasper acima? Compare o primeiro CTA na seção herói (acima da dobra) com o CTA final próximo ao rodapé da página de destino.

Acima da dobra: oferta de cópia gratuita

CTA final: benefício de economia de tempo

Em seu primeiro CTA, Jasper enfatiza sua oferta de 10.000 palavras grátis.

Em seu CTA final, eles enfatizam a economia de tempo com seu software.

Mas ambos os CTAs levam à mesma oferta: uma avaliação gratuita.

Quando você tiver uma segunda chance, explore benefícios diferentes, mas relacionados, reitere o valor de sua oferta e lembre aos clientes em potencial por que eles devem clicar.

Depois de dizer tudo isso, existe um momento em que você não deve otimizar a cópia do CTA?

Sim.

Lembre-se da Lei de Jakob: As pessoas passam a maior parte do tempo em outros sites, o que significa que esperam e preferem que seu site funcione da mesma maneira.

Quando se trata de CTAs genéricos, mas amplamente adotados, não pense demais neles. Apenas fique com o status quo.

Por exemplo, pense em CTAs de comércio eletrônico transacionais como:

• Adicionar ao carrinho
• Confira
• Compre Agora
• Guardar para depois
• Adicionar a lista de desejos
• Compre agora

As pessoas procuram e esperam esses CTAs. Qualquer pequena alteração pode sobrecarregar a carga cognitiva de seus clientes em potencial, levando a carrinhos abandonados ou devoluções.

Isso não quer dizer que você não pode ser criativo com a cópia do CTA para ofertas, promoções ou vendas de comércio eletrônico. Mas quando se trata de frases de chamariz rudimentares, fique com o que seus clientes esperam.

Uma coisa nunca vai mudar no marketing: a necessidade de motivar ações específicas.

Quanto melhor o CTA, mais forte a motivação, maior a taxa de conversão.

Ao criar uma frase de chamariz atraente, lembre-se do seguinte:

• Identifique a intenção de conversão: alinhe os CTAs com a intenção de conversão
• Defina sua meta de conversão: qual promessa única você deseja cumprir?
• Comece com um verbo forte : use verbos de ação específicos e descritivos que comuniquem receber, não dar
• Enfatize o valor : Bons CTAs enfatizam a ação; ótimos apelos à ação enfatizam o valor
• Lidar com objeções : resolva objeções ao seu CTA, modere a ansiedade de última hora
• Teste seus pronomes: pronomes de primeira pessoa para a vitória
• Seja breve, sério: entre, saia (3-6 palavras)
• Diga de novo, mas diferente: reitere o valor da sua oferta, lembre as pessoas por que elas devem clicar

E agora você está pronto para um pouco mais de inspiração. Obtenha 61 exemplos geniais de call-to-action que você não pode deixar de clicar.

Otimização de conversão feliz.