8 semplici passaggi per scrivere una copia CTA che ottiene più clic [Dimostrato]

La modifica di una parola nel testo dell'invito all'azione può portare a un aumento del 90% della percentuale di clic. Vero o falso?

…

Vero .

Uno. Parola.

In un famoso test A/B, Unbounce ha scoperto che la modifica della copia dell'invito all'azione (CTA) sulla loro pagina di destinazione da "Inizia la tua prova gratuita di 30 giorni" a "Inizia la mia prova gratuita di 30 giorni" ha portato a 90 % di aumento delle percentuali di clic.

Ecco quanto è importante il copy CTA per il successo delle tue campagne di marketing.

Ma come può una parola portare a un tale aumento del CTR? Perché alcune CTA aumentano le conversioni ma altre no? E come puoi scrivere sistematicamente inviti all'azione che convertono meglio?

Questo è esattamente ciò che esploreremo in questo articolo in otto semplici passaggi (inclusi esempi di call to action).

Un invito all'azione (CTA) è un prompt sotto forma di collegamento o pulsante cliccabile che dice alle persone cosa fare dopo. Ma non solo qualcosa da fare; un CTA motiva il progresso verso un'azione specifica e desiderata definita da te.

Se un titolo mantiene una promessa, un CTA mantiene quella promessa.

Il testo dell'invito all'azione, quindi, si riferisce alle parole che usi nella tua CTA per motivare l'azione.

Come spiega Michael Aagaard:

"La copia che usi nei tuoi pulsanti ha un impatto importante sulle decisioni dei tuoi potenziali clienti. Il colore e il design dei pulsanti sono importanti segnali visivi che indicano al potenziale cliente dove fare clic. Ma nell'ultimo momento critico, la copia stessa è ciò che influisce sul risultato finale del potenziale cliente decisione. In altre parole, la tua copia CTA risponde alla domanda: 'Perché dovrei fare clic su questo pulsante?'"

Sbagli la tua copia e può costarti centinaia, migliaia, persino milioni di dollari in conversioni perse. Periodo.

Non devi essere il prossimo David Ogilvy per scrivere una copia CTA efficace per le tue landing page, home page, pagine web, annunci o qualsiasi altra cosa. Neanche vicino.

Devi solo seguire otto semplici passaggi, indipendentemente dal tipo di CTA:

Passaggio 1: identifica l'intento di conversione

Passaggio 2: definisci il tuo obiettivo di conversione

Passaggio 3: inizia con un verbo forte

Passaggio 4: enfatizzare il valore

Passaggio 5: gestisci le obiezioni

Passaggio 6: verifica i tuoi pronomi

Passaggio 7: mantienilo breve, sul serio

Passaggio 8: dillo di nuovo, ma in modo diverso

Esploriamo ciascuno, insieme agli esempi.

Prima di poter creare un CTA convincente, devi prima conoscere l'intento di conversione del tuo pubblico di destinazione: quanto è probabile che si convertano e su quale offerta?

Ad esempio, qualcuno che non ha mai sentito parlare di te prima e che non è nel mercato si convertirà in modo diverso (e più tardi) rispetto a qualcuno che è attivamente alla ricerca di prodotti o servizi che offri in questo momento. Di conseguenza, entrambi richiederanno offerte e CTA differenti.

Inoltre, diverse sorgenti di traffico hanno anche diverse intenzioni di conversione.

Ad esempio, l'intento di conversione di qualcuno che cerca i tuoi prodotti o servizi su Google varierà dall'intento di conversione di qualcuno che consuma passivamente contenuti sui social media.

Anche se entrambi i potenziali clienti potrebbero voler acquistare alla fine, quello che ti ha scoperto tramite una parola chiave con intenzione di acquisto su Google ha maggiori probabilità di convertirsi ora rispetto a quello che incoraggia passivamente i post su Instagram. Anche in questo caso, entrambi richiederanno offerte e CTA diverse.

Quindi, il primo passo per scrivere un invito all'azione efficace è allineare la tua copia con l'intento di conversione del tuo pubblico di destinazione.

Per fare ciò, è necessario conoscere due informazioni:

• Fase del funnel: quale fase del metaforico percorso dell'acquirente indirizzerai con il tuo annuncio o campagna? In alto (consapevolezza), in mezzo (considerazione) o in basso (acquisto).
• Sorgente di traffico (canale): su quale canale il tuo pubblico di destinazione scoprirà il tuo annuncio o campagna?

Quando si tratta di canali, canali diversi hanno temperature di conversione diverse. È solo più difficile convincere qualcuno a programmare una consulenza o prenotare una demo sui social media che tramite un annuncio Google (intento diverso).

E quando si tratta della fase dell'imbuto, anche fasi diverse hanno temperature di conversione diverse (si spera che sia ovvio).

Il trucco è allineare i canali con le fasi della canalizzazione.

Ad esempio, salva la parte inferiore delle offerte della canalizzazione e delle CTA per gli annunci PPC di Google; salva la metà delle offerte di imbuto e CTA per gli annunci sui social media; e così via.

Una volta che sai in quale fase della canalizzazione il tuo pubblico di destinazione interagirà con il tuo annuncio o campagna e su quale canale, ora è il momento di definire il tuo obiettivo di conversione.

Ogni obiettivo di conversione necessita di una CTA.

Che cos'è un obiettivo di conversione? Il tuo obiettivo di conversione è l'offerta su cui desideri convertire i visitatori del tuo sito web.

Buone notizie: una pagina di destinazione ad alto tasso di conversione ha un solo obiettivo di conversione. Questo è tutto.

Più obiettivi di conversione includi (ad es. iscrizione + download + pianificazione = 3 obiettivi), più diluite saranno le tue conversioni, meno conversioni totali otterrai.

In questa fase, dovresti già conoscere il canale e la fase della canalizzazione del tuo pubblico di destinazione. Ora tutto ciò che devi fare è abbinare entrambi con l'offerta giusta.

Quando guardi la fase della canalizzazione, considera quanto segue:

E quando guardi il canale, considera quanto segue:

Ricorda, le migliori offerte (e successivamente i migliori inviti all'azione) abbinano la fase della canalizzazione alla sorgente del canale (da freddo a freddo, da caldo a caldo).

Ad esempio, imposta una demo o un acquisto come obiettivo di conversione per tutto il traffico PPC di Google (canale caldo + offerta calda) oppure imposta una guida alla generazione della domanda come obiettivo di conversione per i social media (canale tiepido + offerta tiepida).

Ok, con il tuo intento di conversione mappato e il tuo obiettivo di conversione deciso, ora inizia il divertimento: scrivere i tuoi CTA.

Un verbo è una parola usata per descrivere un'azione, uno stato o un'occorrenza ed è la prima parola nella tua frase CTA (almeno dovrebbe esserlo).

Che aspetto ha un verbo forte?

Un verbo forte è un verbo specifico , non un verbo generico; arriva immediatamente al punto e motiva l'azione.

Soprattutto, un verbo forte comunica valore, non sforzo; ricevere, non dare .

Come mai? Perché non tutte le azioni sono uguali.

Ad esempio, parole come invia, avvia, attiva, impara, paga, guadagna o vai sono tutte parole orientate all'azione. Ma a differenza di parole come ricevere, ottenere, visualizzare, godere, scoprire, vedere o giocare, quelle parole rappresentano chiamate allo sforzo, non chiamate a premiare.

Ad esempio, nel grafico seguente, nota i verbi nella colonna di sinistra rispetto ai verbi nella colonna di destra. I verbi a sinistra enfatizzano il dare (e aumentano l'ansia); mentre i verbi a destra enfatizzano la ricezione (e riducono l'ansia).

Quando si tratta di verbi CTA, opta per i verbi a destra, non a sinistra.

E qualunque cosa tu faccia, non dimenticare di usare un verbo.

Ad esempio, "Libero" non è un verbo.

Quando iMPACT ha cambiato il suo CTA da "Download gratuito" (nessun verbo) a "Mostrami come attirare più clienti!" le loro conversioni sono aumentate del 78%.

Per quello che sembra un'eternità, i marketer hanno implorato le masse di utilizzare CTA "orientate all'azione".

Dopotutto, per un motivo si chiama "invito all'azione ".

Ma pensiamo che ci sia un modo migliore di pensare alle CTA: come call to value .

Come mai?

Perché l'azione senza valore è come la tattica senza strategia: inefficace. Quando si tratta di copia CTA, le frasi di valore in genere vengono convertite in modo più elevato rispetto alle frasi puramente di azione.

Diamo un'occhiata ad alcuni esempi:

Notate quanto più avvincenti e allettanti le CTA sulla destra si leggono rispetto alle CTA sulla sinistra?

Come si scrive call-to- value ?

Mantieni la tua promessa nella tua copia CTA.

Qual è il principale vantaggio che il tuo titolo promette di ottenere? Ora, come pensi di mantenere quella promessa? Questa è la tua call-to-value.

Una buona copia del pulsante di invito all'azione utilizza un verbo di azione seguito da una parola di valore.

Inizia con una parola praticabile come "ottieni", "impara", "scopri" o "divertiti". Quindi, una volta che ti sei impostato per parlare del valore dell'offerta, segui i tuoi verbi pieni di azione con "il valore che il clicker riceverà".

Ad esempio, la copia del pulsante come "clicca qui" o "scarica ora" non comunica ciò che puoi guadagnare facendo clic. "Goditi una settimana gratis - su di noi!" d'altra parte, lo fa.

Diamo un'occhiata a un esempio del mondo reale: la pagina di destinazione della prova gratuita di Jasper (ex Jarvis):

Nel loro titolo, promettono di scrivere gratuitamente la tua copia di marketing. Grande vantaggio, giusto?

Nella loro CTA, ti dicono come intendono mantenere quella promessa: dandoti 10.000 parole gratis.

Jasper non solo mantiene la sua promessa con la sua copia CTA, ma lo fa comunicando un vantaggio chiaro e convincente, non un generico invito all'azione.

Ora accostalo a uno dei concorrenti di Jasper, Copy.ai:

"Copia veloce, più fresca, migliore." Ok, controlla.

E come farai a mantenere quella promessa? Con Google? Mah.

I tuoi potenziali clienti hanno un sacco di obiezioni sui tuoi prodotti, servizi o offerte.

Si spera che tu abbia anticipato e gestito quelle obiezioni direttamente nella copia della tua pagina di destinazione.

Ma poiché il tuo pulsante CTA è il passaggio finale prima di impegnarti e le obiezioni irrisolte stanno probabilmente attraversando la mente dei tuoi potenziali clienti, pensa a come puoi moderare l'ansia gestendo eventuali obiezioni dell'ultimo minuto all'interno o intorno alla tua copia CTA.

Ad esempio, nota come Trainual gestisce l'obiezione popolare "il processo mi costerà dei soldi?" aggiungendo "no credit card" all'interno della loro copia CTA:

Oppure, poiché non è sempre facile affrontare un'obiezione legittima all'interno della copia CTA (dato che lo spazio è limitato), puoi farlo con un clic trigger: un pezzo di microcopia nelle immediate vicinanze della tua CTA che gestisce le obiezioni.

Ad esempio, nota come noi (KlientBoost) abbiamo aggiunto un trigger di clic sotto il nostro CTA del piano di marketing digitale che dice: "Ottieni oltre 17 nuove idee di marketing migliori di quelle che hai" per gestire eventuali obiezioni sul valore della nostra proposta:

Oppure nota come ClickUp utilizza un trigger di clic per aggiungere "Gratuito per sempre. Nessuna carta di credito” accanto al CTA per gestire eventuali obiezioni sul prezzo o sulla durata del periodo di prova.

Infine, nota come Juro utilizza la prova sociale sotto forma di valutazioni a stelle per gestire eventuali obiezioni sulla credibilità:

Nota: non stiamo parlando di gestire le maggiori obiezioni del tuo prodotto o servizio; stiamo parlando della gestione delle obiezioni al tuo invito all'azione, che si tratti di acquistare ora, avviare una prova gratuita, scaricare una guida o qualcos'altro.

Diamo un'occhiata a qualche altro esempio:

CTA : Ottieni una proposta gratuita.
Obiezione : Ma quanto tempo ci vorrà?
CTA gestita : ricevi la proposta in 2 minuti.

CTA : Scarica PDF.
Obiezione : Ugh, non ho voglia di controllare la mia e-mail per questo. Lo voglio adesso.
CTA gestito : scaricalo all'istante .

CTA : Prova gratis
Obiezione : Ma gratis cosa? Ho davvero bisogno di X, Y e Z.
CTA gestita : ottieni il piano Pro gratuitamente (tutte le funzionalità)

Le CTA gestite funzionano meglio.

Un pronome è una parola come io, lei, lei, lui, esso, tu, loro o noi che viene usata al posto di un sostantivo.

Ad esempio, nella CTA "Ricevi la mia proposta gratuita", la parola "me" è il pronome (sostituisce il nome della persona).

Quando si tratta di pronomi e CTA, puoi optare per pronomi in prima persona, seconda persona o terza persona:

• Prima persona: ricevi la mia proposta
• Seconda persona: ricevi la tua proposta gratuita
• Terza persona: ricevi una proposta gratuita

Sebbene raccomandiamo sempre di testare le varianti, secondo numerosi test A/B, le CTA in prima persona in genere vanno meglio:

Secondo Michael Aagaard, che ha eseguito il test sull'esempio due sopra (che ha visto un aumento del 90% del CTR):

L'unica cosa che abbiamo fatto è stata modificare una parola nella copia: abbiamo cambiato il determinante possessivo "Tu" in "Mio". Dopo aver eseguito il test per tre settimane, la copia del pulsante di trattamento "Inizia la mia prova gratuita di 30 giorni" aveva aumentato del 90% la percentuale di clic sulla pagina di pagamento.

La nostra ipotesi sul motivo per cui la prima persona in genere si comporta meglio?

I pronomi in prima persona fanno sentire i visitatori come se l'esperienza fosse personalizzata per loro, il che li fa sentire in controllo e li aiuta a visualizzare il passaggio successivo.

Secondo uno studio recente, il CTA medio della pagina di destinazione è lungo circa 3,4 parole.

Non esiste una regola rigida su quante parole includere nella frase CTA.

CrazyEgg dice che "tutto ciò che supera le dieci o quindici parole è probabilmente troppo lungo". E HubSpot dice che "non più di cinque [parole] è l'ideale".

Nella maggior parte dei casi, non avrai i pixel per scrivere CTA lunghi anche se lo desideri. Non senza creare testo troppo piccolo o pulsanti troppo grandi.

Quindi è meglio peccare per eccesso di cautela. Limita le tue CTA al minor numero di parole possibile comunicando comunque il tuo valore, il tutto senza sacrificare leggibilità o design.

Il tuo CTA dovrebbe fornire una spinta motivante in avanti, non un romanzo, che in genere è compreso tra 3-6 parole.

Ad esempio, l'attuale CTA ("invia") di Pipe non è convincente, demotivante e vago. Quindi aggiungiamo alcune parole: "Ottieni un capitale anticipato in 3 giorni". Sei parole sono tutto ciò di cui abbiamo bisogno per enfatizzare il valore e l'azione motivazionale.

Ricordi come abbiamo detto che le migliori landing page hanno un solo obiettivo di conversione?

È vero.

Ma ciò non significa che non puoi scrivere versioni diverse della tua copia del pulsante CTA per diverse sezioni della tua pagina di destinazione.

In effetti, è esattamente quello che dovresti fare, specialmente nella parte inferiore della tua pagina di destinazione.

Ad esempio, ricordi l'esempio di Jasper dall'alto? Confronta il loro primo CTA all'interno della sezione degli eroi (above the fold) con il loro CTA finale vicino al piè di pagina della loro pagina di destinazione.

Above the fold: offerta di copia gratuita

CTA finale: risparmia tempo

Nella loro prima CTA, Jasper sottolinea la loro offerta di 10.000 parole gratuite.

Nella loro CTA finale, enfatizzano il risparmio di tempo con il loro software.

Ma entrambe le CTA portano alla stessa offerta: una prova gratuita.

Quando hai una seconda possibilità, esplora vantaggi diversi ma correlati, ribadisci il valore della tua offerta e ricorda ai potenziali clienti perché dovrebbero fare clic.

Dopo aver detto tutto questo, c'è un momento in cui non dovresti ottimizzare la copia CTA?

Sì.

Ricorda la legge di Jakob: le persone trascorrono la maggior parte del loro tempo su altri siti, il che significa che si aspettano e preferiscono che il tuo sito funzioni allo stesso modo.

Quando si tratta di CTA generici ma ampiamente adottati, non pensarci troppo. Basta restare con lo status quo.

Ad esempio, pensa alle CTA transazionali di eCommerce come:

• Aggiungi al carrello
• Guardare
• Acquista ora
• Salva per dopo
• Aggiungi alla lista dei desideri
• Acquistare ora

Le persone cercano e si aspettano queste CTA. Qualsiasi lieve cambiamento potrebbe far aumentare il carico cognitivo dei tuoi potenziali clienti, portando a carrelli abbandonati o rimbalzi.

Questo non vuol dire che non puoi essere creativo con la copia CTA per offerte, promozioni o vendite di eCommerce. Ma quando si tratta di inviti all'azione rudimentali, attieniti a ciò che i tuoi clienti si aspettano.

Una cosa non cambierà mai nel marketing: la necessità di motivare azioni specifiche.

Migliore è la CTA, maggiore è la motivazione, maggiore è il tasso di conversione.

Quando crei una copia di invito all'azione accattivante, ricorda quanto segue:

• Identifica l'intento di conversione: allinea gli inviti all'azione con l'intento di conversione
• Definisci il tuo obiettivo di conversione: quale singola promessa vuoi mantenere?
• Inizia con un verbo forte : usa verbi d'azione specifici e descrittivi che comunicano ricevere, non dare
• Enfatizzare il valore : le buone CTA enfatizzano l'azione; grandi inviti all'azione sottolineano il valore
• Gestisci le obiezioni : indirizza le obiezioni alla tua CTA, tempera l'ansia dell'ultimo minuto
• Metti alla prova i tuoi pronomi: pronomi in prima persona per la vittoria
• Sii breve, sul serio: entra, esci (3-6 parole)
• Dillo di nuovo, ma in modo diverso: ribadisci il valore della tua offerta, ricorda alle persone perché dovrebbero fare clic

E ora sei pronto per un po' più di ispirazione. Ottieni 61 esempi di inviti all'azione geniali su cui non puoi fare a meno di fare clic.

Buona ottimizzazione delle conversioni.