8 sencillos pasos para escribir una copia de CTA que obtenga más clics [Comprobado]

Cambiar una palabra en su copia de llamada a la acción puede conducir a un aumento del 90% en la tasa de clics. ¿Verdadero o falso?

…

cierto

Uno. Palabra.

En una prueba A/B ahora famosa, Unbounce descubrió que cambiar la copia de la llamada a la acción (CTA) en su página de destino de "Comience su prueba gratuita de 30 días" a "Comience mi prueba gratuita de 30 días" condujo a un 90 % de aumento en las tasas de clics.

Así de importante es la copia de CTA para el éxito de sus campañas de marketing.

Pero, ¿cómo puede una palabra conducir a tal aumento en el CTR? ¿Por qué algunas llamadas a la acción aumentan las conversiones y otras no? ¿Y cómo puedes escribir sistemáticamente llamadas a la acción que conviertan mejor?

Eso es exactamente lo que vamos a explorar en este artículo en ocho sencillos pasos (se incluyen ejemplos de llamadas a la acción).

Una llamada a la acción (CTA) es un mensaje en forma de enlace o botón en el que se puede hacer clic que le dice a la gente qué hacer a continuación. Pero no cualquier cosa que hacer; un CTA motiva el progreso hacia una acción específica y deseada definida por usted.

Si un titular ofrece una promesa, un CTA cumple esa promesa.

La copia de llamada a la acción, entonces, se refiere a las palabras que usa en su CTA para motivar la acción.

Como explica Michael Aagaard:

"La copia que usa en sus botones tiene un gran impacto en las decisiones de sus prospectos. El color y el diseño de los botones son señales visuales importantes que le indican al prospecto dónde hacer clic. Pero en el último momento crítico, la copia misma es lo que impacta la decisión final del prospecto". decisión. En otras palabras, su copia de CTA responde a la pregunta: '¿Por qué debería hacer clic en este botón?'"

Obtenga una copia incorrecta y puede costarle cientos, miles, incluso millones de dólares en conversiones perdidas. Período.

No necesita ser el próximo David Ogilvy para escribir una copia de CTA efectiva para sus páginas de destino, página de inicio, páginas web, anuncios o cualquier otra cosa. Ni siquiera cerca.

Solo necesitas seguir ocho sencillos pasos, sin importar el tipo de CTA:

Paso 1: Identifique la intención de conversión

Paso 2: define tu objetivo de conversión

Paso 3: Comience con un verbo fuerte

Paso 4: Enfatice el valor

Paso 5: Manejar las objeciones

Paso 6: prueba tus pronombres

Paso 7: Sé breve, en serio

Paso 8: Dilo de nuevo, pero diferente

Exploremos cada uno, junto con ejemplos.

Antes de que pueda crear una llamada a la acción convincente, primero debe conocer la intención de conversión de su público objetivo: ¿qué probabilidades hay de que se conviertan y en qué oferta?

Por ejemplo, alguien que nunca ha oído hablar de usted antes y que no está en el mercado se convertirá de manera diferente (y más tarde) que alguien que está buscando activamente los productos o servicios que usted ofrece en este momento. En consecuencia, ambos requerirán diferentes ofertas y CTA.

Además, las diferentes fuentes de tráfico también tienen diferentes intenciones de conversión.

Por ejemplo, la intención de conversión de alguien que busca sus productos o servicios en Google variará de la intención de conversión de alguien que consume contenido de forma pasiva en las redes sociales.

Aunque es posible que ambos clientes potenciales deseen comprar eventualmente, es más probable que el que lo descubrió a través de una palabra clave de intención de compra en Google convierta ahora que el que recibe pasivamente publicaciones en Instagram. Nuevamente, ambos requerirán diferentes ofertas y CTA.

Entonces, el primer paso para escribir un llamado a la acción efectivo es alinear su copia con la intención de conversión de su público objetivo.

Para hacer eso, necesita saber dos piezas de información:

• Etapa del embudo: ¿A qué etapa del viaje del comprador metafórico se dirigirá con su anuncio o campaña? Superior (conocimiento), medio (consideración) o inferior (compra).
• Fuente de tráfico (canal): ¿En qué canal descubrirá su público objetivo su anuncio o campaña?

Cuando se trata de canales, diferentes canales tienen diferentes temperaturas de conversión. Simplemente es más difícil lograr que alguien programe una consulta o reserve una demostración en las redes sociales que a través de un anuncio de Google (intención diferente).

Y cuando se trata de la etapa del embudo, las diferentes etapas también tienen diferentes temperaturas de conversión (esperemos que eso sea obvio).

El truco consiste en alinear los canales con las etapas del embudo.

Por ejemplo, guarde las ofertas de la parte inferior del embudo y las llamadas a la acción para los anuncios de Google PPC; guarde sus ofertas en la mitad del embudo y CTA para anuncios en redes sociales; y así.

Una vez que sepa en qué etapa del embudo su público objetivo interactuará con su anuncio o campaña, y en qué canal, ahora es el momento de definir su objetivo de conversión.

Cada objetivo de conversión necesita una llamada a la acción.

¿Qué es un objetivo de conversión? Su objetivo de conversión es la oferta en la que desea que los visitantes de su sitio web se conviertan.

Buenas noticias: una página de destino de alta conversión solo tiene un objetivo de conversión. Eso es todo.

Cuantos más objetivos de conversión incluya (por ejemplo, suscribirse + descargar + programar = 3 objetivos), cuanto más diluidas sean sus conversiones, menos conversiones totales obtendrá.

En esta etapa, ya debe conocer el canal y la etapa de embudo de su público objetivo. Ahora todo lo que necesita hacer es unir ambos con la oferta correcta.

Al mirar la etapa del embudo, considere lo siguiente:

Y al mirar el canal, considere lo siguiente:

Recuerde, las mejores ofertas (y, en consecuencia, las mejores llamadas a la acción) coinciden con la etapa del embudo con la fuente del canal (frío a frío, caliente a caliente).

Por ejemplo, establezca una demostración o una compra como su objetivo de conversión para todo el tráfico de Google PPC (canal atractivo + oferta atractiva), o establezca una guía de generación de demanda como su objetivo de conversión para las redes sociales (canal tibio + oferta tibia).

Bien, con su intención de conversión mapeada y su objetivo de conversión decidido, ahora comienza la diversión: escribir sus CTA.

Un verbo es una palabra que se usa para describir una acción, un estado o una ocurrencia, y es la primera palabra en tu frase CTA (al menos debería serlo).

¿Cómo es un verbo fuerte?

Un verbo fuerte es un verbo específico , no un verbo genérico; va al grano inmediatamente y motiva la acción.

Lo más importante, un verbo fuerte comunica valor, no esfuerzo; recibir, no dar .

¿Por qué? Porque no todas las acciones son iguales.

Por ejemplo, palabras como enviar, iniciar, activar, aprender, pagar, ganar o ir son todas palabras orientadas a la acción. Pero a diferencia de palabras como recibir, obtener, ver, disfrutar, descubrir, ver o jugar, esas palabras representan llamados al esfuerzo, no llamados a la recompensa.

Por ejemplo, en el siguiente gráfico, observe los verbos en la columna de la izquierda frente a los verbos en la columna de la derecha. Los verbos a la izquierda enfatizan dar (y aumentan la ansiedad); mientras que los verbos a la derecha enfatizan recibir (y reducen la ansiedad).

Cuando se trata de verbos CTA, opta por los verbos de la derecha, no de la izquierda.

Y hagas lo que hagas, no olvides usar un verbo.

Por ejemplo, “Free” no es un verbo.

Cuando iMPACT cambió su CTA de "Descarga gratuita" (sin verbo) a "¡Muéstrame cómo atraer a más clientes!" sus conversiones aumentaron un 78%.

Durante lo que parece una eternidad, los especialistas en marketing han implorado a las masas que utilicen CTA "orientados a la acción".

Después de todo, se llama "llamada a la acción " por una razón.

Pero creemos que hay una mejor manera de pensar en las CTA: como llamadas al valor .

¿Por qué?

Porque la acción sin valor es como la táctica sin estrategia: ineficaz. Cuando se trata de la copia de CTA, las frases de valor generalmente se convierten más que las frases puramente de acción.

Veamos algunos ejemplos:

¿Te das cuenta de cuánto más convincentes y atractivos son los CTA de la derecha en comparación con los CTA de la izquierda?

¿Cómo se escriben las llamadas al valor ?

Cumple tu promesa en tu copia de CTA.

¿Cuál es el principal beneficio que promete lograr tu titular? Ahora, ¿cómo planeas cumplir esa promesa? Esa es su llamada a valor.

Una buena copia del botón de llamada a la acción utiliza un verbo de acción seguido de una palabra de valor.

Comience con una palabra procesable como "obtener", "aprender", "descubrir" o "disfrutar". Luego, una vez que se haya preparado para hablar sobre el valor de la oferta, siga sus verbos llenos de acción con "el valor que recibirá el usuario".

Por ejemplo, la copia del botón como "haga clic aquí" o "descargar ahora" no comunica lo que puede ganar al hacer clic. “Disfrute de una semana gratis, ¡por nuestra cuenta!” por otro lado, lo hace.

Veamos un ejemplo del mundo real: la página de inicio de prueba gratuita de Jasper (anteriormente Jarvis):

En su título, prometen escribir su copia de marketing de forma gratuita. Gran beneficio, ¿verdad?

En su CTA, te dicen cómo planean cumplir esa promesa: brindándote 10,000 palabras gratis.

Jasper no solo cumple su promesa con su copia de CTA, sino que lo hace comunicando un beneficio claro y convincente, no un llamado a la acción genérico.

Ahora yuxtaponga eso con uno de los competidores de Jasper, Copy.ai:

“Rápido, más fresco, mejor copia.” Vale, comprueba.

¿Y cómo vas a cumplir esa promesa? ¿Con Google? Meh.

Tus prospectos tienen toneladas de objeciones sobre tus productos, servicios u ofertas.

Con suerte, ha anticipado y manejado esas objeciones directamente dentro de la copia de su página de destino.

Pero dado que el botón de CTA es el último paso antes de comprometerse, y es probable que las objeciones sin resolver pasen por la mente de sus prospectos, piense en formas en las que puede moderar la ansiedad al manejar cualquier objeción de último minuto dentro o alrededor de su copia de CTA.

Por ejemplo, observe cómo Trainual maneja la objeción popular "¿me costará dinero el juicio?" agregando "sin tarjeta de crédito" dentro de su copia de CTA:

O, dado que no siempre es fácil abordar una objeción legítima dentro de la copia de la CTA (dado que el espacio es limitado), puede hacerlo con un disparador de clic: una pieza de microcopia muy cerca de su CTA que maneja las objeciones.

Por ejemplo, observe cómo nosotros (KlientBoost) agregamos un activador de clic debajo de nuestro plan de marketing digital CTA que dice: "Obtenga más de 17 nuevas ideas de marketing que son mejores que las que tiene" para manejar cualquier objeción sobre el valor de nuestra propuesta:

O observe cómo ClickUp usa un disparador de clic para agregar “Gratis para siempre. Sin tarjeta de crédito” junto a su CTA como una forma de manejar cualquier objeción sobre el precio o la duración de su prueba.

Por último, observe cómo Juro usa la prueba social en forma de calificaciones de estrellas para manejar cualquier objeción sobre la credibilidad:

Nota: No estamos hablando de manejar las mayores objeciones de su producto o servicio; estamos hablando de manejar las objeciones a su llamado a la acción, ya sea para comprar ahora, iniciar una prueba gratuita, descargar una guía o cualquier otra cosa.

Veamos algunos ejemplos más:

CTA : Obtenga una propuesta gratuita.
Objeción : ¿Pero cuánto tiempo llevará esto?
CTA manejado : Obtenga una propuesta en 2 minutos.

Llamada a la acción : Descargar PDF.
Objeción : Ugh, no tengo ganas de revisar mi correo electrónico para esto. Lo quiero ahora.
CTA manejado : Descárguelo al instante .

CTA : prueba gratis
Objeción : ¿Pero gratis qué? Realmente necesito X, Y y Z.
CTA manejado : Obtenga el plan Pro gratis (todas las funciones)

Los CTA manejados simplemente funcionan mejor.

Un pronombre es una palabra como yo, ella, él, eso, tú, ellos o nosotros que se usa en lugar de un sustantivo.

Por ejemplo, en el CTA "Obtén mi propuesta gratis", la palabra "yo" es el pronombre (reemplaza el nombre de la persona).

Cuando se trata de pronombres y CTA, puede optar por pronombres en primera, segunda o tercera persona:

• Primera persona: Obtener mi propuesta
• Segunda persona: Consigue tu propuesta gratis
• Tercera persona: Obtenga una propuesta gratis

Aunque siempre recomendamos probar variantes, de acuerdo con numerosas pruebas A/B, las llamadas a la acción en primera persona suelen tener mejores resultados:

Según Michael Aagaard, que realizó la prueba en el ejemplo dos anterior (en el que se observó un aumento del 90 % en el CTR):

Lo único que hicimos fue modificar una palabra en la copia: cambiamos el determinante posesivo "Tú" a "Mi". Después de ejecutar la prueba durante tres semanas, la copia del botón de tratamiento, "Comenzar mi prueba gratuita de 30 días" había aumentado la tasa de clics en la página de pago en un 90 %.

¿Nuestra hipótesis de por qué la primera persona suele funcionar mejor?

Los pronombres en primera persona hacen que los visitantes sientan que la experiencia está personalizada para ellos, lo que los hace sentir que tienen el control y los ayuda a visualizar el siguiente paso.

Según un estudio reciente, el CTA promedio de la página de destino tiene una longitud de aproximadamente 3,4 palabras.

No existe una regla estricta sobre cuántas palabras incluir en tu frase CTA.

CrazyEgg dice que "cualquier cosa que supere las diez o quince palabras probablemente sea demasiado larga". Y HubSpot dice que "no más de cinco [palabras] es lo ideal".

En la mayoría de los casos, no tendrás los píxeles para escribir llamadas a la acción largas, incluso si quisieras. No sin crear texto demasiado pequeño o botones demasiado grandes.

Así que es mejor errar por el lado de la precaución. Limite sus CTA a la menor cantidad de palabras posible sin dejar de comunicar su valor, todo sin sacrificar la legibilidad o el diseño.

Tu CTA debe ofrecer un empujón motivador hacia adelante, no una novela, que generalmente tiene entre 3 y 6 palabras.

Por ejemplo, el CTA actual de Pipe ("enviar") es poco convincente, poco motivador y vago. Así que agreguemos algunas palabras: "Obtenga capital inicial en 3 días". Seis palabras es todo lo que necesitamos para enfatizar el valor y motivar la acción.

¿Recuerdas que mencionamos que las mejores páginas de destino tienen solo un objetivo de conversión?

Es cierto.

Pero eso no significa que no puedas escribir diferentes versiones de tu copia del botón CTA para diferentes secciones de tu página de destino.

De hecho, eso es exactamente lo que debe hacer, especialmente en la parte inferior de su página de destino.

Por ejemplo, ¿recuerdas el ejemplo de Jasper de arriba? Compara su primer CTA dentro de la sección principal (arriba del pliegue) con su CTA final cerca del pie de página de su página de destino.

En la mitad superior de la página: oferta de copias gratuitas

CTA final: Beneficio de ahorro de tiempo

En su primer CTA, Jasper enfatiza su oferta de 10,000 palabras gratis.

En su CTA final, enfatizan el ahorro de tiempo con su software.

Pero ambos CTA conducen a la misma oferta: una prueba gratuita.

Cuando tenga una segunda oportunidad, explore beneficios diferentes pero relacionados, reitere el valor de su oferta y recuerde a los clientes potenciales por qué deberían hacer clic.

Después de haber dicho todo eso, ¿hay algún momento en el que no debas optimizar la copia de CTA?

Sí.

Recuerde la ley de Jakob: las personas pasan la mayor parte de su tiempo en otros sitios, lo que significa que esperan y prefieren que su sitio funcione de la misma manera.

Cuando se trata de llamadas a la acción genéricas pero ampliamente adoptadas, no las pienses demasiado. Solo quédate con el statu quo.

Por ejemplo, piense en CTA de comercio electrónico transaccional como:

• Añadir a la cesta
• Verificar
• Compra ahora
• Guardar para más adelante
• Añadir a la lista de deseos
• Compra ahora

La gente busca y espera estos CTA. Cualquier pequeño cambio podría hacer que la carga cognitiva de sus clientes potenciales se acelere, lo que provocaría abandonos de carritos o rebotes.

Eso no quiere decir que no pueda ser creativo con la copia de CTA para ofertas, promociones o ventas de comercio electrónico. Pero cuando se trata de llamadas a la acción rudimentarias, quédese con lo que esperan sus clientes.

Una cosa nunca cambiará sobre el marketing: la necesidad de motivar una acción específica.

Cuanto mejor sea el CTA, mayor será la motivación, mayor será la tasa de conversión.

Cuando elabore un texto de llamada a la acción convincente, recuerde lo siguiente:

• Identifique la intención de conversión: alinee las CTA con la intención de conversión
• Define tu objetivo de conversión: ¿Qué promesa única quieres cumplir?
• Comience con un verbo fuerte : use verbos de acción específicos y descriptivos que comuniquen recibir, no dar
• Enfatiza el valor : los buenos CTA enfatizan la acción; excelentes llamadas a la acción que enfatizan el valor
• Manejar las objeciones : aborde las objeciones a su CTA, modere la ansiedad de último minuto
• Pon a prueba tus pronombres: pronombres en primera persona para ganar
• Sea breve, en serio: Entra, sal (3-6 palabras)
• Dilo de nuevo, pero diferente: reitera el valor de tu oferta, recuerda a las personas por qué deben hacer clic

Y ahora estás listo para un poco más de inspiración. Obtenga 61 ejemplos geniales de llamadas a la acción en los que no puede evitar hacer clic.

Optimización de conversión feliz.