Cum să construiți un ecosistem de conținut care să vă ducă marca de la observatorul pieței la liderul pieței

Abonați-vă la buletinul nostru informativ lunar, Conținut și context, pentru a primi informații și actualizări viitoare despre lumea marketingului de conținut de la CEO-ul Skyword, Andrew C. Wheeler .

De ce atât de mulți specialiști în marketing se luptă să demonstreze valoarea marketingului de conținut? Din experiența mea, problema începe de obicei cu ambiguitatea în ceea ce privește modul de a crea conținut care generează valoare în primul rând.

Până acum, este clar că aproape oricine poate publica conținut. Dar există un decalaj uriaș între împrăștierea activelor pe web și crearea de experiențe de conținut conectat care stimulează creșterea afacerii și influențează clienții la scară.

Recent, în timpul unei mese rotunde pentru clienți, am auzit de la doi agenți de marketing care ar putea scrie cartea pe acest subiect, vorbind despre transformarea abordării mărcilor lor față de conținut și despre unele dintre rezultatele măsurabile ale acestor eforturi:

• reducerea decalajului dintre MQL-urile organice și cele plătite;

• aprofundarea angajamentului site-ului și produselor;

• generarea unei creșteri semnificative a audienței deținute;

• adăugând valoare unei strategii de vânzări mai consultative.

Lista continua...

Acești agenți de marketing provin din companii de dimensiuni diferite, iar echipele lor sunt organizate diferit, dar modul în care au caracterizat schimbarea esențială în organizațiile lor a fost în esență același:

Lucrurile au făcut clic atunci când marketingul a încetat să mai producă active și a început să construiască un ecosistem de conținut.

Luați în considerare diferența:

Marketingul centrat pe active este în mod inerent reactiv. Punctul de plecare arată adesea ceva de genul: primiți o solicitare (de obicei urgentă) de conținut, îndepliniți acea cerere, mergeți mai departe. Unele mărci au chiar și sisteme elaborate de ticketing pentru a permite acest proces.

Rezultatul? Un fals sentiment de productivitate; echipe care se grăbesc să îndeplinească campanii și solicitări discrete; și „câștiguri” de conținut care sunt relativ mici și de scurtă durată.

Marketingul centrat pe ecosistem , pe de altă parte, este condus de planificarea proactivă. Fiecare bucată de conținut este creată intenționat pentru a promova o agendă de brand mai amplă și documentată.

În acest scenariu, echipele de marketing creează conținut aliniat nevoilor publicului într-un set consecvent de piloni ai mărcii. Ca rezultat, activele aferente pot fi conectate și comercializate în moduri infinite. În mod colectiv, conținutul construiește autoritatea pieței și creează o cale clară către brand din multe puncte finale.

Un ecosistem necesită infrastructură. La Skyword, ne studiem în profunzime cum arată infrastructura de conținut în ghidul nostru pentru Modelul Ecosistemului de Conținut.

Dar aici, vreau să ating câteva dintre calitățile pe care organizațiile centrate pe ecosistem le au și care, combinate, alcătuiesc sosul lor secret pentru succes.

Un singur cântec

Conținutul este un instrument care ajută mărcile să intre în legătură cu clienții. Dar servește și multor mâini în cadrul mărcii. Clientii potențiali de produse, marketerii de marcă, vânzările etc. tind să aibă opinii diferite despre conținutul de creat. Nimeni nu greșește, dar necontrolat, acest lucru duce rapid la haos de conținut și mesaje confuze. Mărcile care fac gangbusters cu experiențe integrate rămân fidele unui set concentrat de teme și piloni ai mărcii, fie că spun poveștile macro despre marca lor sau poveștile micro despre soluțiile lor. Pentru Bumble, sunt întâlniri, relații de carieră și prietenie; pentru Salesforce, este conducerea, transformarea și implicarea clienților. Aceasta înseamnă că fiecare activ provine dintr-o matrice tematică generală și ajunge la o singură matrice; marca se asociază în mod constant cu domenii specifice de expertiză; și fiecare conținut continuă să întărească autoritatea mărcii în acele domenii. A cânta din aceeași carte de cântece este esențial pentru a trece peste zgomot și pentru a te poziționa ca o marcă puternică, pusă împreună.

Merchandising de conținut

„Dacă un copac cade într-o pădure și nu este nimeni prin preajmă să-l audă, scoate un sunet?” Același lucru ar putea fi cerut de activele publicate fără nicio legătură sau integrare cu alt conținut. Totuși, o mentalitate „dacă o creăm, ei vor veni” pătrunde în marketingul de conținut. Cum te asiguri că conținutul tău sare de pe raft în loc să lânceze în gol? Mărfuri la naiba. Conectați-l la conținut similar pentru a-l face mai ușor de descoperit. Reutilizați-l și încorporați-l ca resursă pentru a sprijini diferite experiențe în diferite zone ale site-ului dvs. Adaptează-l pentru relevanță pe canalele în care publicul tău se petrece. Și, cel mai important, extindeți măsura valorii dincolo de valorile individuale de performanță pentru a include câte experiențe a fost consolidată de o bucată de conținut ca parte a întregului ansamblu. Acesta este modul în care construiți câștiguri mai mari cu mai puține active.

O masă bine echilibrată

Echipele de marketing își pot arde toată energia executând campanie după campanie pentru a stimula cererea. Mărcile mari au investit în a deveni o voce persistentă pe piețele lor prin conținut permanent și folosind campanii pentru a capta o cotă disproporționată de voce în anumite momente. Aceasta este cheia pentru creșterea impulsului mărcii: nu mai înfometați clienții de conținut între campanii. În schimb, deveniți parte din dieta lor zilnică cu o cadență constantă de conținut în care au încredere, în care caută și pe care se bazează. Apoi, stratificați-l cu explozii de conținut în timp util pentru a captura creșterile cererii pe piață. În acest fel, clienții au o platformă de informații formidabilă de care să se țină atunci când descoperă marca dvs., în loc să ciugulească un activ și să apeleze la alte resurse pentru informațiile de urmărire de care au nevoie.

Experți în conținut împuterniciți

CMO-urile nu au întotdeauna un fundal puternic de conținut. În ciuda acestui fapt, mulți recunosc acum că strategia de conținut este o abilitate obligatorie în cadrul afacerii. „Strateg de conținut digital” a ajuns chiar și în raportul LinkedIn din 2021 cu privire la locurile de muncă cu cea mai rapidă creștere din SUA. Este grozav. Dar pentru a construi o abordare de marketing centrată pe ecosistem, mărcile nu pot doar să angajeze experți în conținut și să-i plaseze într-un colț al organizației. Acești oameni trebuie să fie împuterniciți să acționeze ca factori de schimbare în cadrul mărcii. Jucătorii de putere din industria noastră sunt necruțători în a răspândi cunoștințele și practica strategiei de conținut dincolo de echipa de marketing, iar acesta este probabil cel mai esențial ingredient al succesului. Oamenii sunt cei care unifică organizațiile la sfârșitul zilei, nu tehnologia sau intențiile bune.

Fii un creator de piață, nu un spectator

Peisajul de marketing se schimbă într-un ritm frenetic, ceea ce face ca abordarea ecosistemică să fie cu atât mai critică acum. Clienții sunt înțelepți cu vechile trucuri. Ei caută mărci care sunt lideri dovediți, parveniți și voci de încredere în industriile lor.

În lupta pentru mindshare, cei care dețin o rețea de informații puternică și un punct de vedere distinct, unificat, au un avantaj imens față de cei care servesc la mila clicurilor și campaniilor de astăzi.

Ce marca esti astazi? Ce marca vrei sa fii?

Imagine prezentată de Emma Gossett pe Unsplash