O poder do ABM

Todos nós queremos ser famosos pelo nosso trabalho, certo? Obtenha milhares de curtidas em cada postagem. Faça com que milhões participem de seus webinars. Receba prêmios por um marketing que muda o mundo. Mas, no final das contas, se sua atividade está tornando você famoso, mas não afetando os resultados do negócio, algo está errado.

A maioria das decisões de negócios são tomadas por um ou alguns indivíduos-chave em uma empresa. Então, em vez de fazer marketing para alcance, o que acontece quando invertemos a narrativa e focamos nos indivíduos?

Se você não tem tempo para ler agora, por que não ouvir...

Por que ABM?

O marketing baseado em contas, ou ABM, reconhece que alguns contatos-chave serão aqueles que farão a diferença entre um sim e um não quando se trata de trabalhar em conjunto.

Então, por que nos concentramos com tanta frequência nas massas? Muitos profissionais de marketing se concentram em métricas de vaidade, como curtidas e comentários em uma postagem e, embora essa seja uma boa maneira de aumentar o reconhecimento de sua marca, ela está gerando receita? E seus esforços estão realmente colocando sua marca na frente das pessoas que você quer comprar de você?

É aqui que entra o ABM. Uma estratégia ABM não se preocupa em atingir os grandes números. Ele se concentra em criar algo muito mais significativo: um relacionamento adequado.

Isso realmente funciona ou é apenas assustador?

Há uma linha tênue entre ser hiper-personalizado e relevante e ser simplesmente assustador. E tudo se resume a saber quem você está alcançando e o que eles vão querer com isso.

Um dos principais objetivos associados ao elemento físico do ABM é fornecer algo tão único que a pessoa conte aos outros sobre isso e compartilhe nas redes sociais para desencadear conversas. Como aprendemos quando discutimos o poder da confiança , as pessoas terão mais fé em sua marca quando a prova social demonstrar que devem.

Então, o que vai te dar esses compartilhamentos sociais tão importantes?

Uma coisa que aprendemos é ser pessoal , mas não muito pessoal. Embora seja ótimo fazer sua pesquisa e descobrir o que impulsiona e interessa a pessoa específica que você está segmentando, se você enviar algo relacionado a um hobby muito pessoal que tem pouca relevância para o seu trabalho e o que você pode oferecer, sua mensagem pode se perder . E você pode se deparar com assustador.

Há uma maneira melhor embora. Alguns dos melhores exemplos que vimos vêm como presentes de ocasião. Ocasiões específicas, como o Natal, oferecem a desculpa e o contexto perfeitos para enviar algo sem parecer assustador.

Outro ângulo que vimos funcionar bem são as notas manuscritas. Seja um cartão ou um convite para um evento, ele demonstra seu esforço e pensamento e implica que isso é individual e não foi divulgado às massas.

Isso atrairá a atenção de alguém no mundo digital em que vivemos. Como profissionais de marketing, muito do que fazemos hoje em dia é digital. E o mesmo é verdade em muitas indústrias modernas. Isso é bom quando se trata do aspecto físico do ABM, pois fornece um ponto de contato humano raro e real. E isso leva a uma sensação que você simplesmente não tem quando recebe um e-mail ou um anúncio social.

O software ABM da HubSpot ajuda você a aprofundar seus relacionamentos e diferenciar seu valor com alinhamento de vendas e marketing.

HubSpot

Aproximando-se do ABM

Aqui na Six & Flow, temos várias abordagens diferentes para o ABM:

• ABM light - Essa abordagem é mais uma estratégia de um para muitos . Funciona por ser um processo de inbound marketing mais bem direcionado. Construímos personas dos tomadores de decisão que desejamos atingir e depois buscamos grupos de pessoas ou funções específicas.

• Um para poucos - Esta abordagem é reduzida para um para poucos. Aqui, nos concentramos em contas-alvo dentro dos setores e concentramos nossa pesquisa nesses negócios.

• Um para um - O verdadeiro ABM é uma interação de um para um. Aqui criamos efetivamente uma campanha para um indivíduo. É aqui que entra a linha entre o alvo e o assustador. Você precisa descobrir para quem está tentando vender e construir uma persona. Pesquise o que os motiva, o que os engaja e então você pode informar as vendas sobre como vender para eles. Com um ABM de um para um, você também precisa considerar os outros tomadores de decisão. É muito raro que uma pessoa tome toda a decisão sem consultar outros membros de sua equipe, então você precisa garantir que você construa elementos da campanha para essas pessoas, bem como para que todos os envolvidos saibam quem você é e por que eles devem comprar de você .

Depois de decidir sua abordagem, você precisa analisar quais canais usará. Essa consideração abrange físico, digital e eventos e, depois de tomar sua decisão, é hora de ser criativo! Isso se aplica especialmente ao aspecto físico. Você precisa torná-lo único e relevante, ninguém quer receber uma caneta ou um calendário de mesa. Ele precisa ser reflexivo e útil para essa pessoa ou indivíduo específico.

Comece com o digital e use anúncios direcionados. Alimente as pessoas para que elas vejam sua marca antes que qualquer contato seja feito, depois alcance as vendas, envie sua mala direta ou lance sua campanha de e-mail. Leve-os por uma jornada em que eles estejam cientes de sua marca e a considerem antes que as vendas cheguem. Sua estratégia de ABM dá às vendas um motivo para entrar em contato perguntando se eles receberam seu presente, por exemplo.

Marca na ABM

Uma grande parte do ABM é o jogo da marca. Você quer que sua marca chame a atenção, que mais pessoas conheçam sua marca em seu espaço e que as pessoas compartilhem seus esforços nas mídias sociais e com amigos e colegas. Então, você deve marcar tudo o que envia?

A resposta depende do seu setor e do que você está enviando. Como regra geral, se você estiver trabalhando em uma campanha ABM de um para muitos ou de um para poucos e estiver enviando algo trivial, bem-humorado ou especificamente útil em seu setor, coloque seu logotipo nela. Dessa forma, você receberá o crédito quando for compartilhado ou usado.

Mas se o seu foco é um para um, esse pode não ser o melhor caminho a seguir. Digamos que você tenha feito sua pesquisa e seu tomador de decisão-alvo seja grande em treinadores, você pode criar uma campanha criativa e perspicaz que inclua presentear a eles um par especial. E isso é ótimo, mas eles nunca vão usar tênis com seu logotipo estampado neles.

O que pode dar errado?

Tal como acontece com todos os melhores planos, sempre há algo que pode dar errado. No ABM você pode fazer tudo certo do lado do marketing; você pode criar uma campanha perspicaz que atraia a atenção de suas contas-alvo e forneça a elas uma jornada única que as leva a querer falar com você. Mas então o que? Se as vendas não alcançarem ou se envolverem de maneira alinhada à campanha que você criou, não funcionará. Aprendemos isso da maneira mais difícil.

Você precisa garantir que sua equipe de marketing e vendas esteja alinhada e que todo o resto em seu conteúdo e organização seja consistente antes de começar com o ABM. Caso contrário, todo o seu trabalho duro será perdido.

Pode funcionar em 2020?

Então, tenho certeza de que, depois de chegar tão longe, você mal pode esperar para começar a usar o ABM. Mas espere, é 2020, a atual situação global afeta como você faz o ABM?

Claro que sim. Mas não significa que seja impossível. Como profissionais de marketing, precisamos nos adaptar e procurar novas maneiras de criar uma experiência notável, pois os pontos de contato humanos nem sempre são possíveis no momento. Mas existem outras maneiras de chegar na frente do seu público-alvo. Use o digital para alimentá-los e criar novas maneiras de se envolver.

O elemento físico é mais difícil. Com muitas pessoas trabalhando em casa, é mais difícil encontrar endereços para enviar e-mails diretos e leva você para a linha assustadora se você encontrar o endereço deles.

Dito isto, as pessoas querem se sentir especiais agora mais do que nunca. A personalização está se tornando cada vez mais importante à medida que as pessoas tentam permanecer conectadas. Portanto, não desista do ABM , ele pode funcionar melhor agora do que nunca. E lembre-se, essas contas-alvo sobre as quais falamos tanto são apenas seres humanos. Se você realmente quiser enviar algo físico, entre em contato e diga "Acho que você gostaria deste livro - qual é o seu endereço?". As chances são de que eles vão te dar, quem não gosta de ganhar presentes?