Die Kraft von ABM

Wir alle wollen für unsere Arbeit berühmt werden, oder? Erhalten Sie Tausende von Likes für jeden Beitrag. Lassen Sie Millionen an Ihren Webinaren teilnehmen. Holen Sie sich Auszeichnungen für weltveränderndes Marketing. Aber am Ende des Tages, wenn Ihre Aktivität Sie berühmt macht, sich aber nicht auf die Geschäftsergebnisse auswirkt, läuft etwas schief.

Die meisten Geschäftsentscheidungen werden von einer oder wenigen Schlüsselpersonen in einem Unternehmen getroffen. Was passiert also, wenn wir die Erzählung umdrehen und uns auf die Einzelpersonen konzentrieren, anstatt auf Reichweite zu vermarkten?

Wenn Sie gerade keine Zeit zum Lesen haben, warum hören Sie nicht stattdessen zu ...

Warum ABM?

Account-based Marketing, oder ABM, erkennt an, dass einige Schlüsselkontakte diejenigen sein werden, die den Unterschied zwischen einem Ja und einem Nein ausmachen, wenn es um die Zusammenarbeit geht.

Warum konzentrieren wir uns dann so oft auf die Masse? Viele Vermarkter konzentrieren sich auf Vanity-Metriken wie Likes und Kommentare zu einem Beitrag, und obwohl dies eine gute Möglichkeit ist, die Bekanntheit Ihrer Marke zu steigern, steigert es den Umsatz? Und bringen Ihre Bemühungen Ihre Marke tatsächlich den Menschen näher, die Sie bei Ihnen kaufen möchten?

Hier kommt ABM ins Spiel. Eine ABM-Strategie kümmert sich nicht darum, die großen Zahlen zu erreichen. Es konzentriert sich darauf, etwas viel Bedeutenderes zu schaffen: eine richtige Beziehung.

Funktioniert es wirklich oder ist es nur gruselig?

Es ist ein schmaler Grat zwischen hyperpersonalisiert und relevant zu sein und einfach nur gruselig zu sein. Und es kommt darauf an, zu wissen, an wen Sie sich wenden und was sie davon haben wollen.

Eines der Hauptziele im Zusammenhang mit dem physischen Element von ABM ist es, etwas so Einzigartiges bereitzustellen, dass die Person anderen davon erzählt und es in sozialen Netzwerken teilt, um Gespräche anzuregen. Wie wir bei der Erörterung der Kraft des Vertrauens gelernt haben, werden die Menschen mehr Vertrauen in Ihre Marke haben, wenn soziale Beweise zeigen, dass sie es sollten.

Was bringt Ihnen also diese wichtigen Social Shares?

Eine Sache, die wir gelernt haben, ist , persönlich zu werden, aber nicht zu persönlich. Während es großartig ist, Ihre Recherchen durchzuführen und herauszufinden, was die bestimmte Person, die Sie ansprechen, antreibt und interessiert, kann Ihre Nachricht verloren gehen, wenn Sie ihr etwas zu einem sehr persönlichen Hobby senden, das wenig Relevanz für Ihre Arbeit und Ihr Angebot hat . Und Sie könnten gruselig rüberkommen.

Es gibt jedoch einen besseren Weg. Einige der besten Beispiele, die wir gesehen haben, kommen als Gelegenheitsgeschenke. Bestimmte Anlässe wie Weihnachten bieten Ihnen die perfekte Ausrede und den perfekten Kontext, um etwas zu versenden, ohne gruselig zu wirken.

Ein weiterer Aspekt, der gut funktioniert, sind handschriftliche Notizen. Egal, ob es sich um eine Karte oder eine Einladung zu einer Veranstaltung handelt, es zeigt Ihre Bemühungen und Gedanken und impliziert, dass dies individuell ist und nicht an die Massen gegangen ist.

Dies wird die Aufmerksamkeit von jemandem in der digitalen Welt, in der wir leben, auf sich ziehen. Als Vermarkter tun wir heutzutage vieles digital. Und das Gleiche gilt für viele moderne Industrien. Dies ist gut, wenn es um den physischen Aspekt von ABM geht, da es einen seltenen, echten menschlichen Berührungspunkt bietet. Und das führt zu einem Gefühl, das Sie einfach nicht bekommen, wenn Sie eine E-Mail oder eine soziale Anzeige erhalten.

Die ABM-Software von HubSpot hilft Ihnen, Ihre Beziehungen zu vertiefen und Ihren Wert durch die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing zu differenzieren.

HubSpot

Annäherung an ABM

Hier bei Six & Flow haben wir verschiedene Ansätze für ABM:

• ABM light – Dieser Ansatz ist eher eine One-to-Many -Strategie. Es funktioniert, indem es ein gezielterer Inbound-Marketing-Prozess ist. Wir erstellen Personas der Entscheidungsträger, die wir ansprechen möchten, und gehen dann nach Personengruppen oder bestimmten Rollen.

• Eins zu wenigen – Dieser Ansatz reduziert sich auf eins zu wenigen. Hier konzentrieren wir uns auf Zielkunden innerhalb von Branchen und konzentrieren unsere Forschung auf diese Unternehmen.

• Eins-zu-eins – True ABM ist eine Eins-zu-Eins-Interaktion. Hier erstellen wir effektiv eine Kampagne für eine Einzelperson. Hier kommt die Grenze zwischen zielgerichtet und gruselig ins Spiel. Sie müssen herausfinden, an wen Sie verkaufen möchten, und eine Persona aufbauen. Untersuchen Sie, was sie antreibt, was sie beschäftigt, und dann können Sie den Vertrieb darüber informieren, wie Sie an sie verkaufen können. Bei einem 1:1 ABM müssen Sie auch die anderen Entscheidungsträger berücksichtigen. Es ist sehr selten, dass eine Person die gesamte Entscheidung trifft, ohne andere Mitglieder ihres Teams zu konsultieren. Daher müssen Sie sicherstellen, dass Sie Elemente der Kampagne auch für diese Personen erstellen, um allen Beteiligten bewusst zu machen, wer Sie sind und warum sie bei Ihnen kaufen sollten .

Sobald Sie sich für Ihren Ansatz entschieden haben, müssen Sie sich ansehen, welche Kanäle Sie verwenden werden. Diese Überlegung erstreckt sich über physische, digitale und Veranstaltungen und sobald Sie Ihre Entscheidung getroffen haben, ist es Zeit, kreativ zu werden! Dies gilt insbesondere für den körperlichen Aspekt. Sie müssen es einzigartig und relevant machen, niemand möchte einen Stift oder einen Tischkalender erhalten. Es muss reflektierend und nützlich für diese bestimmte Person oder Einzelperson sein.

Beginnen Sie mit digital und verwenden Sie gezielte Anzeigen. Pflegen Sie die Menschen, damit sie Ihre Marke gesehen haben, bevor ein Kontakt hergestellt wird, und wenden Sie sich dann an den Vertrieb, senden Sie Ihre Direktwerbung oder starten Sie Ihre E-Mail-Kampagne. Nehmen Sie sie mit auf eine Reise, auf der sie sich Ihrer Marke bewusst sind und sie in Betracht ziehen, bevor sich der Verkauf meldet. Ihre ABM-Strategie gibt dem Vertrieb einen Grund, sich zu melden, indem er beispielsweise fragt, ob er Ihr Geschenk erhalten hat.

Branding in ABM

Ein großer Teil von ABM ist Markenspiel. Sie möchten, dass Ihre Marke Aufmerksamkeit erregt, dass mehr Menschen in Ihrem Bereich auf Ihre Marke aufmerksam werden und dass die Menschen Ihre Bemühungen über soziale Medien und mit Freunden und Kollegen teilen. Sollten Sie also alles, was Sie versenden, brandmarken?

Die Antwort hängt von Ihrer Branche ab und davon, was Sie senden. Als Faustregel gilt: Wenn Sie an einer One-to-Many- oder One-to-Wenig-ABM-Kampagne arbeiten und etwas Triviales, Humorvolles oder besonders Nützliches in Ihrer Branche versenden, platzieren Sie Ihr Logo darauf. Auf diese Weise erhalten Sie das Guthaben, wenn es geteilt oder verwendet wird.

Aber wenn Sie sich auf eins zu eins konzentrieren, ist dies möglicherweise nicht der beste Weg. Nehmen wir an, Sie haben Ihre Recherchen abgeschlossen und Ihr Ziel-Entscheidungsträger ist ein großer Fan von Turnschuhen. Sie könnten sich eine kreative und aufschlussreiche Kampagne einfallen lassen, bei der Sie ihm ein besonderes Paar schenken. Und das ist großartig, aber sie werden niemals Turnschuhe tragen, auf denen Ihr Logo überall aufgeklebt ist.

Was kann schon schief gehen?

Wie bei allen besten Plänen kann immer etwas schief gehen. In ABM können Sie von der Marketingseite aus alles richtig machen; Sie können eine aufschlussreiche Kampagne erstellen, die die Aufmerksamkeit Ihrer Zielkunden auf sich zieht und ihnen eine einzigartige Reise bietet, die dazu führt, dass sie mit Ihnen sprechen möchten. Aber was dann? Wenn der Vertrieb nicht auf die von Ihnen erstellte Kampagne abgestimmt ist oder sich nicht auf eine Weise engagiert, wird es nicht funktionieren. Wir haben das auf die harte Tour gelernt.

Sie müssen sicherstellen, dass Ihr Marketing- und Vertriebsteam aufeinander abgestimmt sind und alles andere in Ihrem Inhalt und Ihrer Organisation konsistent ist, bevor Sie mit ABM beginnen. Andernfalls wird all Ihre harte Arbeit verloren gehen.

Kann das 2020 funktionieren?

Ich bin mir also sicher, dass Sie es kaum erwarten können, mit ABM zu beginnen, nachdem Sie so weit gekommen sind. Aber Moment mal, es ist 2020, wirkt sich die aktuelle globale Situation darauf aus, wie Sie ABM betreiben?

Natürlich tut es das. Aber es bedeutet nicht, dass es unmöglich ist. Als Vermarkter müssen wir uns anpassen und nach neuen Wegen suchen, um ein bemerkenswertes Erlebnis zu schaffen, da menschliche Berührungspunkte derzeit nicht immer möglich sind. Aber es gibt noch andere Möglichkeiten, wie Sie Ihre Zielgruppe erreichen können. Nutzen Sie die Digitalisierung, um sie zu fördern und neue Möglichkeiten der Interaktion zu schaffen.

Das körperliche Element ist schwieriger. Bei vielen Menschen, die von zu Hause aus arbeiten, ist es schwieriger, Adressen zu finden, um Direktmails zu senden, und Sie werden an die gruselige Schlange gestoßen, wenn Sie ihre Adresse finden.

Allerdings wollen sich die Menschen heute mehr denn je besonders fühlen . Personalisierung wird immer wichtiger, da die Menschen versuchen, in Verbindung zu bleiben. Geben Sie ABM also nicht auf , es könnte jetzt besser funktionieren als je zuvor. Und denken Sie daran, dass diese Zielkonten, über die wir so viel gesprochen haben, nur Menschen sind. Wenn Sie ihnen wirklich etwas Physisches schicken möchten, wenden Sie sich an sie und sagen Sie: „Ich glaube, dieses Buch würde Ihnen gefallen – wie lautet Ihre Adresse?“. Die Chancen stehen gut, dass sie es dir geben, wer bekommt nicht gerne Geschenke?