La puissance de l'ABM

Nous voulons tous être célèbres pour notre travail, n'est-ce pas ? Obtenez des milliers de likes sur chaque publication. Invitez des millions de personnes à assister à vos webinaires. Ramassez des récompenses pour un marketing qui change le monde. Mais, en fin de compte, si votre activité vous rend célèbre, mais n'affecte pas les résultats commerciaux, quelque chose ne va pas.

La plupart des décisions commerciales sont prises par une ou quelques personnes clés dans une entreprise. Ainsi, plutôt que de commercialiser pour atteindre, que se passe-t-il lorsque nous inversons le récit et que nous nous concentrons sur les individus ?

Si vous n'avez pas le temps de lire en ce moment, pourquoi ne pas plutôt écouter...

Pourquoi ABM ?

Le marketing basé sur les comptes, ou ABM, reconnaît que quelques contacts clés seront ceux qui feront la différence entre un oui et un non lorsqu'il s'agit de travailler ensemble.

Alors pourquoi nous concentrons-nous si souvent sur les masses ? De nombreux spécialistes du marketing se concentrent sur des mesures de vanité telles que les likes et les commentaires sur une publication, et bien que ce soit un bon moyen de faire connaître votre marque, génère-t-il des revenus ? Et vos efforts mettent-ils réellement votre marque devant les personnes que vous souhaitez acheter chez vous ?

C'est là que l'ABM entre en jeu. Une stratégie ABM ne se soucie pas d'atteindre les gros chiffres. Il se concentre sur la création de quelque chose de beaucoup plus significatif : une relation appropriée.

Est-ce que ça marche vraiment ou c'est juste flippant ?

Il y a une ligne fine entre être hyper-personnalisé et pertinent et être simplement effrayant. Et tout se résume à savoir à qui vous tendez la main et ce qu'ils voudront en retirer.

L'un des principaux objectifs associés à l'élément physique de l'ABM est de fournir quelque chose de si unique que la personne en parle aux autres et le partage sur les réseaux sociaux pour susciter des conversations. Comme nous l'avons appris lorsque nous avons discuté du pouvoir de la confiance , les gens auront plus confiance en votre marque lorsque la preuve sociale démontrera qu'ils le devraient.

Alors, qu'est-ce qui vous procurera ces parts sociales si importantes ?

Une chose que nous avons apprise est de devenir personnel , mais pas trop personnel. Bien qu'il soit bon de faire vos recherches et de découvrir ce qui motive et intéresse la personne que vous ciblez, si vous lui envoyez quelque chose lié à un passe-temps très personnel qui n'a que peu de rapport avec votre travail et ce que vous pouvez offrir, votre message pourrait se perdre. . Et vous pourriez tomber sur la chair de poule.

Il y a une meilleure façon cependant. Certains des meilleurs exemples que nous ayons vus sont des cadeaux d'occasion. Des occasions spécifiques, comme Noël, vous donnent l'excuse et le contexte parfaits pour envoyer quelque chose sans paraître effrayant.

Un autre angle que nous avons vu bien fonctionner est celui des notes manuscrites. Qu'il s'agisse d'une carte ou d'une invitation à un événement, cela démontre vos efforts et votre réflexion et implique que cela est individuel et n'a pas été diffusé en masse.

Cela attirera l'attention de quelqu'un dans le monde numérique dans lequel nous vivons. En tant que spécialistes du marketing, une grande partie de ce que nous faisons de nos jours est numérique. Et il en va de même dans de nombreuses industries modernes. C'est une bonne chose en ce qui concerne l'aspect physique de l'ABM, car il fournit un point de contact humain rare et réel. Et cela conduit à un sentiment que vous n'obtenez tout simplement pas lorsque vous recevez un e-mail ou une publicité sociale.

Le logiciel ABM de HubSpot vous aide à approfondir vos relations et à différencier votre valeur grâce à l'alignement des ventes et du marketing.

HubSpot

Approche d'un guichet automatique

Chez Six & Flow, nous avons plusieurs approches différentes de l'ABM :

• ABM light - Cette approche est plus une stratégie un à plusieurs . Cela fonctionne en étant un processus de marketing entrant mieux ciblé. Nous créons des personnalités des décideurs que nous voulons cibler, puis nous ciblons des groupes de personnes ou des rôles spécifiques.

• Un à quelques - Cette approche est réduite à un à quelques-uns. Ici, nous nous concentrons sur les comptes cibles au sein des industries et concentrons nos recherches sur ces entreprises.

• Un à un - True ABM est une interaction un à un. Ici, nous créons efficacement une campagne pour un particulier. C'est là qu'intervient la frontière entre ciblé et effrayant. Vous devez déterminer à qui vous essayez de vendre et créer un personnage. Recherchez ce qui les motive, ce qui les engage et vous pourrez ensuite informer les ventes sur la façon de leur vendre. Avec un ABM un à un, vous devez également tenir compte des autres décideurs. Il est très rare qu'une personne prenne toute la décision sans consulter les autres membres de son équipe. Vous devez donc vous assurer de créer des éléments de la campagne pour ces personnes afin que toutes les personnes impliquées sachent qui vous êtes et pourquoi elles devraient acheter chez vous. .

Une fois que vous avez décidé de votre approche, vous devez examiner les canaux que vous allez utiliser. Cette considération concerne les événements physiques, numériques et les événements et une fois que vous avez pris votre décision, il est temps de faire preuve de créativité ! Cela s'applique particulièrement à l'aspect physique. Vous devez le rendre unique et pertinent, personne ne veut recevoir un stylo ou un calendrier de bureau. Il doit être réfléchi et utile pour cette personne ou cet individu en particulier.

Commencez par le numérique et utilisez des publicités ciblées. Nourrissez les gens afin qu'ils aient vu votre marque avant tout contact, puis contactez les ventes, envoyez votre publipostage ou lancez votre campagne par e-mail. Emmenez-les à travers un voyage où ils connaissent votre marque et y réfléchissent avant que les ventes ne vous contactent. Votre stratégie ABM donne aux commerciaux une raison de vous contacter en leur demandant s'ils ont reçu votre cadeau, par exemple.

Image de marque dans ABM

Une grande partie de l'ABM est le jeu de la marque. Vous voulez que votre marque attire l'attention, que plus de personnes prennent conscience de votre marque au sein de votre espace et que les gens partagent vos efforts sur les réseaux sociaux et avec des amis et des collègues. Alors, devriez-vous marquer tout ce que vous envoyez ?

La réponse dépend de votre industrie et de ce que vous envoyez. En règle générale, si vous travaillez sur une campagne ABM un à plusieurs ou un à quelques ABM et que vous envoyez quelque chose d'insignifiant, d'humour ou de particulièrement utile dans votre secteur, mettez votre logo dessus. De cette façon, vous obtiendrez le crédit lorsqu'il sera partagé ou utilisé.

Mais si vous vous concentrez sur un à un, ce n'est peut-être pas la meilleure voie à suivre. Supposons que vous ayez fait vos recherches et que votre décideur cible soit passionné par les baskets, vous pourriez proposer une campagne créative et perspicace qui consiste à leur offrir une paire spéciale. Et c'est très bien, mais ils ne porteront jamais de baskets avec votre logo collé dessus.

Qu'est-ce qui peut mal tourner ?

Comme pour tous les plans les mieux conçus, il y a toujours quelque chose qui peut mal tourner. Dans ABM, vous pouvez tout faire du côté marketing ; vous pouvez créer une campagne perspicace qui attire l'attention de vos comptes cibles et leur offre un parcours unique les amenant à vouloir vous parler. Mais alors quoi ? Si les ventes n'atteignent pas ou ne s'engagent pas d'une manière alignée sur la campagne que vous avez créée, cela ne fonctionnera pas. Nous avons appris cela à la dure.

Vous devez vous assurer que vos équipes marketing et commerciale sont alignées et que tout le reste de votre contenu et de votre organisation est cohérent avant de commencer avec ABM. Sinon, tout votre travail acharné sera perdu.

Est-ce que ça peut marcher en 2020 ?

Je suis donc sûr qu'après être arrivé aussi loin, vous avez hâte de commencer avec ABM. Mais attendez, nous sommes en 2020, la situation mondiale actuelle affecte-t-elle votre façon de faire ABM ?

Bien sûr que c'est le cas. Mais cela ne veut pas dire que c'est impossible. En tant que spécialistes du marketing, nous devons nous adapter et rechercher de nouvelles façons de créer une expérience remarquable, car les points de contact humains ne sont pas toujours possibles à l'heure actuelle. Mais il existe d'autres moyens d'atteindre votre public cible. Utilisez le numérique pour les nourrir et créer de nouvelles façons de s'engager.

L'élément physique est plus difficile. Avec de nombreuses personnes travaillant à domicile, il est plus difficile de trouver des adresses pour envoyer des publipostages et vous pousse vers la ligne effrayante si vous trouvez leur adresse.

Cela dit, les gens veulent plus que jamais se sentir spéciaux . La personnalisation devient de plus en plus importante à mesure que les gens essaient de rester connectés. Alors n'abandonnez pas ABM , cela pourrait fonctionner mieux que jamais. Et rappelez-vous, ces comptes cibles dont nous avons tant parlé ne sont que des êtres humains. Si vous voulez vraiment leur envoyer quelque chose de physique, tendez la main et dites "Je pense que vous aimeriez ce livre - quelle est votre adresse ?". Il y a des chances qu'ils vous le donnent, qui n'aime pas recevoir de cadeaux ?