Siła ABM

Wszyscy chcemy być znani z naszej pracy, prawda? Zdobądź tysiące polubień na każdym poście. Niech miliony biorą udział w Twoich webinariach. Odbieraj nagrody za zmieniający świat marketing. Ale ostatecznie, jeśli Twoja działalność czyni Cię sławnym, ale nie wpływa na wyniki biznesowe, coś jest nie tak.

Większość decyzji biznesowych podejmuje jedna lub kilka kluczowych osób w firmie. Więc zamiast marketingu dla zasięgu, co się dzieje, gdy odwracamy narrację i skupiamy się na jednostkach?

Jeśli nie masz teraz czasu na czytanie, może zamiast tego posłuchaj...

Dlaczego ABM?

Marketing oparty na koncie, czyli ABM, uznaje, że kilka kluczowych kontaktów będzie tymi, które stanowią różnicę między tak, a nie, jeśli chodzi o współpracę.

Dlaczego więc tak często skupiamy się na masach? Wielu marketerów skupia się na wskaźnikach próżności, takich jak polubienia i komentarze pod postem, i chociaż jest to dobry sposób na zwiększenie świadomości Twojej marki, czy zwiększa to przychody? I czy twoje wysiłki rzeczywiście pokazują swoją markę ludziom, których chcesz od ciebie kupić?

W tym miejscu wkracza ABM. Strategia ABM nie przejmuje się trafieniem dużych liczb. Koncentruje się na stworzeniu czegoś znacznie bardziej znaczącego: właściwej relacji.

Czy to naprawdę działa, czy jest po prostu przerażające?

Istnieje cienka granica między byciem hiperspersonalizowanym i odpowiednim a byciem po prostu przerażającym. A wszystko sprowadza się do tego, by wiedzieć, do kogo się zwracasz i czego będą chcieli z tego wyciągnąć.

Jednym z głównych celów związanych z fizycznym elementem ABM jest zapewnienie czegoś tak wyjątkowego, że dana osoba opowiada o tym innym i udostępnia to w mediach społecznościowych, aby wywołać konwersacje. Jak dowiedzieliśmy się, rozmawiając o sile zaufania , ludzie będą mieli więcej wiary w Twoją markę, gdy dowód społeczny wykaże, że powinni.

Więc co przyniesie ci te wszystkie ważne akcje społecznościowe?

Jedną z rzeczy, których się nauczyliśmy, jest bycie osobistym , ale nie za bardzo osobistym. Chociaż wspaniale jest przeprowadzić badania i dowiedzieć się, co motywuje i interesuje konkretną osobę, do której kierujesz reklamy, jeśli wyślesz jej coś związanego z bardzo osobistym hobby, które ma niewielkie znaczenie dla Twojej pracy i tego, co możesz zaoferować, Twoja wiadomość może się zgubić . I możesz natknąć się na przerażające.

Jest jednak lepszy sposób. Niektóre z najlepszych przykładów, jakie widzieliśmy, są prezentami okolicznościowymi. Konkretne okazje, takie jak Boże Narodzenie, dają idealną wymówkę i kontekst, aby wysłać coś, co nie jest przerażające.

Innym aspektem, który widzieliśmy, że działa dobrze, są odręczne notatki. Niezależnie od tego, czy jest to kartka, czy zaproszenie na wydarzenie, pokazuje twój wysiłek i myśli oraz sugeruje, że jest to indywidualne i nie wychodzi do mas.

To przyciągnie czyjąś uwagę w cyfrowym świecie, w którym żyjemy. Jako marketerzy większość z tego, co robimy w dzisiejszych czasach, ma charakter cyfrowy. To samo dotyczy wielu nowoczesnych branż. Jest to dobre, jeśli chodzi o fizyczny aspekt ABM, ponieważ zapewnia rzadki, prawdziwy ludzki punkt kontaktu. A to prowadzi do uczucia, którego po prostu nie odczuwasz, gdy otrzymujesz e-mail lub reklamę społecznościową.

Oprogramowanie ABM HubSpot pomaga pogłębić relacje i zróżnicować wartość dzięki dostosowaniu sprzedaży i marketingu.

HubSpot

Zbliżamy się do ABM

W Six & Flow mamy kilka różnych podejść do ABM:

• ABM light - to podejście jest bardziej strategią jeden do wielu . Działa jako lepiej ukierunkowany proces marketingu przychodzącego. Budujemy persony decydentów, do których chcemy dotrzeć, a następnie szukamy grup osób lub określonych ról.

• Jeden do kilku — to podejście jest zredukowane do jednego do kilku. Tutaj koncentrujemy się na kontach docelowych w branżach i koncentrujemy nasze badania wokół tych firm.

• Jeden do jednego — True ABM to interakcja jeden do jednego. Tutaj skutecznie tworzymy kampanię dla osoby indywidualnej. W tym miejscu pojawia się granica między celem a przerażającym. Musisz dowiedzieć się, komu próbujesz sprzedać i zbudować osobowość. Zbadaj, co ich napędza, co ich angażuje, a następnie poinformuj sprzedaż, jak im to sprzedać. W przypadku ABM jeden do jednego należy również wziąć pod uwagę innych decydentów. Bardzo rzadko jedna osoba podejmuje całą decyzję bez konsultacji z innymi członkami swojego zespołu, więc musisz zadbać o to, aby zbudować elementy kampanii dla tych osób, aby wszyscy zaangażowani byli świadomi tego, kim jesteś i dlaczego powinni kupować od Ciebie .

Gdy już zdecydujesz się na swoje podejście, musisz przyjrzeć się, z jakich kanałów będziesz korzystać. Ta kwestia dotyczy zarówno wydarzeń fizycznych, cyfrowych, jak i wydarzeń, a gdy już podejmiesz decyzję, nadszedł czas na kreatywność! Dotyczy to zwłaszcza aspektu fizycznego. Musisz sprawić, by był wyjątkowy i trafny, nikt nie chce otrzymać długopisu ani kalendarza na biurko. Musi być refleksyjna i użyteczna dla tej konkretnej osoby lub osoby.

Zacznij od reklamy cyfrowej i korzystaj z reklam kierowanych. Dbaj o ludzi, aby widzieli Twoją markę jeszcze przed nawiązaniem kontaktu, a następnie docieraj do działu sprzedaży, wyślij bezpośrednią pocztę lub rozpocznij kampanię e-mailową. Zabierz ich w podróż, w której znają Twoją markę i rozważają ją, zanim sprzedaż sięgnie. Twoja strategia ABM daje sprzedawcom powód, by zwrócić się do nich z pytaniem, czy otrzymali na przykład Twój prezent.

Branding w ABM

Dużą częścią ABM jest zabawa marką. Chcesz, aby Twoja marka przyciągnęła uwagę, aby więcej osób stało się świadomych Twojej marki w Twojej przestrzeni i aby ludzie mogli dzielić się swoimi wysiłkami w mediach społecznościowych oraz z przyjaciółmi i współpracownikami. Czy powinieneś więc oznaczyć wszystko, co wysyłasz?

Odpowiedź zależy od Twojej branży i tego, co wysyłasz. Zasadniczo, jeśli pracujesz nad kampanią ABM jeden do wielu lub jeden do kilku i wysyłasz coś trywialnego, zabawnego lub szczególnie przydatnego w twojej branży, umieść na nim swoje logo. W ten sposób otrzymasz kredyt, gdy zostanie udostępniony lub wykorzystany.

Ale jeśli skupiasz się na jeden do jednego, może to nie być najlepsza droga. Załóżmy, że przeprowadziłeś badania, a twój docelowy decydent ma duże znaczenie dla trenerów, możesz wymyślić kreatywną i wnikliwą kampanię, która obejmuje podarowanie im specjalnej pary. I to świetnie, ale nigdy nie będą nosić butów sportowych z Twoim logo.

Co może pójść źle?

Jak w przypadku wszystkich najlepiej przygotowanych planów, zawsze coś może się nie udać. W ABM możesz zrobić wszystko dobrze od strony marketingowej; możesz stworzyć wnikliwą kampanię, która przyciągnie uwagę Twoich docelowych kont i zapewni im wyjątkową podróż, prowadzącą do tego, że chcą z Tobą porozmawiać. Ale co wtedy? Jeśli sprzedaż nie dociera lub nie angażuje się w sposób dostosowany do utworzonej przez Ciebie kampanii, to nie zadziała. Nauczyliśmy się tego na własnej skórze.

Musisz upewnić się, że Twój zespół ds. marketingu i sprzedaży jest wyrównany , a wszystko inne w Twojej treści i organizacji jest spójne, zanim zaczniesz korzystać z ABM. W przeciwnym razie cała twoja ciężka praca zostanie utracona.

Czy to zadziała w 2020 roku?

Jestem więc pewien, że po zajściu tak daleko nie możesz się doczekać rozpoczęcia pracy z ABM. Ale poczekaj, jest rok 2020, czy obecna sytuacja na świecie wpływa na to, jak robisz ABM?

Oczywiście, że tak. Ale to nie znaczy, że jest to niemożliwe. Jako marketerzy musimy się dostosować i poszukać nowych sposobów tworzenia godnych uwagi doświadczeń, ponieważ ludzkie punkty kontaktu nie zawsze są teraz możliwe. Istnieją jednak inne sposoby, dzięki którym możesz dotrzeć do swojej grupy docelowej. Wykorzystaj technologię cyfrową, aby je pielęgnować i tworzyć nowe sposoby na zaangażowanie.

Element fizyczny jest trudniejszy. Ponieważ wiele osób pracuje w domu, trudniej jest znaleźć adresy do wysyłania bezpośrednich wiadomości e-mail i popycha cię w stronę przerażającej linii, jeśli znajdziesz ich adres.

Powiedziawszy to, ludzie chcą teraz czuć się wyjątkowo bardziej niż kiedykolwiek. Personalizacja staje się coraz ważniejsza, ponieważ ludzie starają się pozostać w kontakcie. Więc nie rezygnuj z ABM , teraz może działać lepiej niż kiedykolwiek wcześniej. I pamiętaj, te konta docelowe, o których tak dużo mówiliśmy, to tylko istoty ludzkie. Jeśli naprawdę chcesz wysłać im coś fizycznego, wyciągnij rękę i powiedz „Myślę, że spodobałaby Ci się ta książka – jaki jest twój adres?”. Są szanse, że ci to dadzą, kto nie lubi dostawać prezentów?