Por que você não pode ignorar o impacto da rotatividade de clientes em seus negócios

A rotatividade de clientes é a ruína de quase todas as empresas do planeta. Na verdade, quase três quartos de todos os usuários de aplicativos em todo o mundo param de se envolver ou desinstalam um aplicativo dentro de três meses após o download. *

Perder clientes conquistados com muito esforço nunca é fácil e, no mercado altamente competitivo de hoje, é particularmente doloroso.

Embora o termo seja frequentemente usado para descrever quando um cliente de assinatura cancela sua assinatura, também é usado para descrever quando qualquer cliente regular decide parar de fazer negócios com você. Em mobile, o termo churn também pode ser usado de forma intercambiável com taxa de abandono.

Churn é medido como a taxa na qual os clientes param de fazer negócios com uma empresa durante um determinado período de tempo. O impacto da rotatividade de clientes em seus negócios pode ser significativo e pode afetá-lo de várias maneiras.

Os impactos da rotatividade

O impacto da rotatividade de clientes pode ser terrível e inclui muitos dos seguintes:

Perda de receita

A rotatividade de clientes pode resultar em uma perda significativa de receita. Quando os clientes saem, eles levam seus negócios e seu dinheiro com eles, o que obviamente pode ter um impacto negativo nos resultados de uma empresa, especialmente se o cliente for de alto valor.

Riding High, até que não era: Netflix

Em 2011, a Netflix tomou uma decisão controversa de aumentar seus preços e dividir seus serviços de DVD por correio e streaming em ofertas separadas. Os clientes se revoltaram em massa e muitos desistiram. A Netflix perdeu 4% de sua base de assinantes nos Estados Unidos e US$ 8 milhões por mês em receita. A empresa pediu desculpas e rapidamente reverteu sua decisão, mas o estrago já estava feito, pelo menos no curto prazo.

Este exemplo destaca a importância de ouvir o feedback do cliente e quando as coisas começam a dar errado, sendo extremamente rápido ao abordar o problema e potencialmente reverter o curso se uma estratégia estiver provando ser excepcionalmente prejudicial para os negócios.

Aumento dos Custos de Aquisição de Clientes

Já foi provado repetidas vezes que é muito mais caro adquirir novos clientes do que reter os que você tem. É simplesmente uma maneira insustentável de fazer negócios, pois os custos de aquisição de clientes podem se tornar uma despesa significativa para uma empresa quando a rotatividade é muito alta.

Valor de vida útil do cliente reduzido

A rotatividade de clientes também pode resultar em um valor de vida útil reduzido do cliente , pois os clientes que saem têm menos probabilidade de fazer compras repetidas ou recomendar a empresa a outras pessoas.

Avental azul deixa um gosto ruim

Blue Apron é um kit de serviço de refeição por assinatura. Em 2017, a Blue Apron abriu o capital, relatando que havia adquirido mais de um milhão de clientes. No entanto, a empresa também relatou altas taxas de rotatividade, com muitos clientes experimentando o serviço por alguns meses e depois cancelando, insatisfeitos com as ofertas ou o valor pelo dinheiro.

Além de seu CLV cair de 26 meses para apenas seis meses em dois anos, a empresa também reportou um prejuízo líquido de US$ 210 milhões em 2017, e o preço de suas ações caiu mais de 50% em relação ao preço da oferta pública inicial.

Obviamente, a rotatividade aqui teve um impacto extremamente negativo em uma empresa aparentemente bem-sucedida que abriu o capital e teve que realizar muitas mudanças para incentivar os clientes a permanecerem inscritos.

Participação de mercado diminuída

Um cliente que sai provavelmente encontrará outro negócio para atender às suas necessidades - seu concorrente. Se muitos clientes saírem, sua empresa sofrerá o impacto dessa diminuição da participação de mercado e da crescente incapacidade de competir.

Morrendo na Vinha: Lições do BlackBerry

BlackBerry já foi o principal fabricante de smartphones do mundo, com uma participação de mercado dominante de mais de 50% no mercado dos EUA em 2009. Mas, o mercado de smartphones em rápida evolução viu muitos clientes mudarem para dispositivos mais preferidos e inovadores de empresas como Apple e Samsung . A BlackBerry registrou um prejuízo líquido de US$ 1,1 bilhão em 2013 e o preço de suas ações caiu mais de 70% em relação ao pico de 2008. Por fim, a empresa saiu do mercado de smartphones, com sua ruína completa.

Não apenas uma frase de efeito, este exemplo ilustra a necessidade genuína de seus negócios – ou qualquer negócio – de “inovar ou morrer” continuamente. E quando as condições do mercado mudam drasticamente, você precisa se adaptar rapidamente se quiser sobreviver.

Danos à reputação de uma marca

Outro impacto da rotatividade de clientes pode ser na reputação de uma empresa, pois clientes insatisfeitos podem e irão compartilhar suas experiências negativas com outras pessoas – com seus amigos, mas também mais amplamente por meio de mídias sociais, comentários em sites e sites de avaliação de terceiros.

Inaceitável: falha épica da United Airlines

Você deve se lembrar de um incidente amplamente divulgado em um voo da United Airlines em 2017 e da ampla reação pública que se seguiu, depois que um passageiro foi removido à força de um voo para dar lugar a membros da tripulação * . O incidente gerou indignação e apelos para um boicote à companhia aérea.

Como resultado, não surpreendentemente, a companhia aérea perdeu um número significativo de clientes nos dias e semanas que se seguiram ao incidente, chegando a 10.000 clientes segundo algumas estimativas. E, claro, a reputação da marca sofreu muito, pelo menos por um tempo.

Como Ayopop conquistou o Churn

A Ayopop é uma startup de fintech indonésia que foi desafiada a reter clientes além do período inicial de 90 dias. Para resolver esse problema, a Ayopop fez parceria com a CleverTap para utilizar nossos sofisticados recursos de engajamento e retenção

Com o CleverTap, a equipe da Ayopop pode entender e ajustar toda a jornada do usuário e identificar os principais fatores que influenciam o churn. Fluxos e funis permitiram que eles obtivessem uma compreensão mais profunda do comportamento do usuário, e a segmentação automatizada permite que eles criem grupos de usuários com base em dados demográficos.

Os resultados foram impressionantes. A Ayopop conseguiu reduzir sua taxa de rotatividade de 90 dias em impressionantes 15% .A abordagem baseada em dados e as estratégias personalizadas de envolvimento da CleverTap mantiveram os clientes ativos e satisfeitos além da fase inicial.

O sucesso da Ayopop em reduzir a rotatividade demonstra o valor de alavancar dados e mensagens direcionadas para melhorar a retenção de clientes no altamente competitivo setor de fintech.

Para saber mais, leia todo o estudo de caso .

Como medir a rotatividade de clientes

Medir o custo da perda de clientes pode ser uma tarefa desafiadora, pois envolve avaliar uma variedade de fatores que contribuem para a perda de um cliente. Aqui estão algumas etapas que podem ajudá-lo a medir o custo dos clientes perdidos:

1. Determine o valor vitalício do cliente (CLV): O CLV é o valor total que se espera que um cliente traga para uma empresa ao longo de seu relacionamento.Isso inclui o valor de suas compras, a frequência de suas compras e o período de tempo em que provavelmente permanecerão como clientes.

Ao calcular o CLV, você também deve contabilizar os custos de aquisição do cliente (CAC), as despesas contínuas de vendas e marketing, as despesas operacionais e, claro, o custo necessário para fabricar o produto e os serviços que a empresa está vendendo.

Veja como calcular o CLV:

Para mais detalhes sobre o CLV, como calculá-lo e algumas dicas para aumentá-lo, leia nosso blog.

2. Calcule a taxa de churn: A taxa de churn é a porcentagem de clientes que deixam de fazer negócios com uma empresa em um determinado período de tempo. Isso pode ser calculado dividindo o número de clientes perdidos pelo número total de clientes.

3. Calcule a receita perdida: Depois de calcular a taxa de churn, você pode determinar a receita perdida devido à perda de clientes.Isso pode ser calculado multiplicando o CLV pelo número de clientes perdidos.

Por exemplo, suponha que você tenha 10.000 clientes no total, uma taxa de rotatividade de 10% e um valor vitalício do cliente (CLV) de US$ 100. Para calcular a receita perdida devido à perda de clientes, você deve:

Determine o número de clientes perdidos: 10.000 dividido por 10% = 1.000

Multiplique o CLV pelo número de clientes perdidos: $ 100 * 1.000 clientes = $ 100.000

Esta é a sua receita total perdida: $ 100.000

4. Determinar o custo de aquisição do cliente: Para entender totalmente o custo da perda de clientes, é importante considerar o custo de aquisição de novos clientes para substituí-los.Isso inclui custos de marketing e publicidade, bem como o custo de vendas e atendimento ao cliente.

5. Analise o impacto na lucratividade: Finalmente, é importante considerar o impacto da perda de clientes na lucratividade geral.Isso inclui o impacto direto na receita, bem como o impacto indireto na reputação da marca e na fidelidade do cliente.

Churn é inevitável, mas….

… pode ser minimizado.

Como ilustram os exemplos acima, algumas das empresas mais bem-sucedidas e duradouras podem ser desafiadas pela perda de clientes. Seja por meio de mudanças no mercado, más decisões estratégicas ou falha em inovar e antecipar, a rotatividade pode afetar marcas grandes e pequenas em qualquer categoria.

Independentemente do sucesso passado ou futuro de sua marca ou de sua participação no mercado, você pode — e certamente enfrentará — o churn. Quão bem você antecipa, entende e administra isso será a chave para quão bem você pode superá-lo,

Se você precisa conhecer as estratégias e táticas mais eficazes e comprovadas para reduzir o churn – e como implementá-las – baixe nosso guia abaixo.