Dlaczego nie możesz ignorować wpływu odpływu klientów na swoją firmę

Odpływ klientów jest zmorą prawie każdej firmy na świecie. W rzeczywistości prawie trzy czwarte wszystkich użytkowników aplikacji na całym świecie przestanie korzystać z aplikacji lub ją odinstaluje w ciągu trzech miesięcy od jej pobrania. *

Utrata ciężko zdobytych klientów nigdy nie jest łatwa, a na dzisiejszym wysoce konkurencyjnym rynku jest szczególnie bolesna.

Chociaż termin ten jest często używany do opisania anulowania subskrypcji przez klienta subskrypcji, jest on również często używany do opisania sytuacji, w której zwykły klient decyduje się zaprzestać współpracy z Tobą. W telefonii komórkowej termin churn może być również używany zamiennie ze wskaźnikiem porzuceń.

Churn jest mierzony jako tempo, w jakim klienci przestają robić interesy z firmą w określonym czasie. Wpływ rezygnacji klientów na Twoją firmę może być znaczny i może wpływać na Ciebie na wiele sposobów.

Skutki rezygnacji

Wpływ rezygnacji klientów może być tragiczny i obejmuje wiele z poniższych:

Utrata dochodów

Odpływ klientów może spowodować znaczną utratę przychodów. Kiedy klienci odchodzą, zabierają ze sobą swoją firmę i pieniądze, co oczywiście może mieć negatywny wpływ na wyniki finansowe firmy, zwłaszcza jeśli klient miał dużą wartość.

Jazda wysoko, dopóki nie było: Netflix

W 2011 roku Netflix podjął kontrowersyjną decyzję o podniesieniu cen i podziale usług DVD-mail i streamingu na osobne oferty. Klienci zbuntowali się masowo, a wielu się zbuntowało. Netflix stracił 4% swojej bazy abonentów w USA i 8 milionów dolarów miesięcznych przychodów. Firma przeprosiła i szybko zmieniła swoją decyzję, ale szkoda została wyrządzona, przynajmniej na krótką metę.

Ten przykład pokazuje, jak ważne jest słuchanie opinii klientów i natychmiastowe rozwiązywanie problemu, a także błyskawiczne rozwiązywanie problemu i potencjalnie odwracanie kursu, jeśli strategia okaże się wyjątkowo szkodliwa dla firmy.

Zwiększone koszty pozyskania klienta

Wielokrotnie udowodniono, że pozyskanie nowych klientów jest o wiele droższe niż utrzymanie dotychczasowych. Jest to po prostu niezrównoważony sposób prowadzenia działalności, ponieważ koszty pozyskania klienta mogą stać się znaczącym wydatkiem dla firmy, gdy churn jest zbyt wysoki.

Zmniejszona życiowa wartość klienta

Odpływ klientów może również skutkować zmniejszoną wartością życiową klienta , ponieważ klienci, którzy odchodzą, rzadziej dokonują powtórnych zakupów lub polecają firmę innym.

Niebieski fartuch pozostawia zły smak

Blue Apron to subskrypcyjny zestaw do serwowania posiłków. W 2017 roku Blue Apron wszedł na giełdę, informując, że pozyskał ponad milion klientów. Jednak firma odnotowała również wysokie wskaźniki rezygnacji, a wielu klientów próbowało usługi przez kilka miesięcy, a następnie ją anulowało, niezadowoleni z oferty lub stosunku jakości do ceny.

Oprócz spadku CLV z 26 miesięcy do zaledwie sześciu miesięcy w ciągu dwóch lat, firma odnotowała również stratę netto w wysokości 210 mln USD w 2017 r., a cena jej akcji spadła o ponad 50% w stosunku do początkowej ceny oferty publicznej.

Oczywiście rezygnacja miała bardzo negatywny wpływ na wejście na giełdę pozornie odnoszącej sukcesy firmy i musiała wprowadzić wiele zmian, aby zachęcić klientów do pozostania w subskrypcji.

Zmniejszony udział w rynku

Klient, który odchodzi, prawdopodobnie znajdzie inną firmę, która zaspokoi jego potrzeby — Twojego konkurenta. Jeśli odejdzie zbyt wielu klientów, Twoja firma ucierpi z powodu zmniejszonego udziału w rynku i rosnącej niezdolności do konkurowania.

Umieranie na winorośli: lekcje od BlackBerry

BlackBerry był kiedyś wiodącym producentem smartfonów na świecie, z dominującym udziałem w rynku wynoszącym ponad 50% na rynku amerykańskim w 2009 roku. Jednak szybko rozwijający się rynek smartfonów sprawił, że wielu klientów przestawiło się na bardziej preferowane i innowacyjne urządzenia firm takich jak Apple i Samsung . BlackBerry odnotowało stratę netto w wysokości 1,1 miliarda dolarów w 2013 roku, a cena jego akcji spadła o ponad 70% w stosunku do szczytowego poziomu w 2008 roku. Ostatecznie firma w dużej mierze całkowicie opuściła rynek smartfonów, pogrążając się w całkowitej ruinie.

Ten przykład nie jest tylko sloganem, ale ilustruje rzeczywistą potrzebę ciągłego „innowacji lub śmierci”. A kiedy warunki rynkowe zmieniają się drastycznie, musisz szybko się dostosować, jeśli chcesz przetrwać.

Uszkodzenie reputacji marki

Innym skutkiem odpływu klientów może być reputacja firmy, ponieważ niezadowoleni klienci mogą i będą dzielić się swoimi negatywnymi doświadczeniami z innymi – ze swoimi przyjaciółmi, ale także szerzej za pośrednictwem mediów społecznościowych, komentarzy na stronach internetowych i zewnętrznych stron z recenzjami.

Niedopuszczalne: epicka porażka United Airlines

Być może pamiętasz szeroko opisywany incydent podczas lotu United Airlines w 2017 r. i szeroko zakrojoną reakcję opinii publicznej, która nastąpiła po tym, jak pasażer został siłą usunięty z lotu, aby zrobić miejsce dla członków załogi * . Incydent wywołał oburzenie i wezwano do bojkotu linii lotniczej.

Nic dziwnego, że w rezultacie linia lotnicza straciła znaczną liczbę klientów w dniach i tygodniach następujących po incydencie, według niektórych szacunków nawet do 10 000 klientów. I oczywiście reputacja marki bardzo ucierpiała, przynajmniej na jakiś czas.

Jak Ayopop pokonał churn

Ayopop to indonezyjski start-up fintech, który stanął przed wyzwaniem utrzymania klientów po upływie początkowego okresu 90 dni. Aby rozwiązać ten problem, Ayopop nawiązał współpracę z CleverTap, aby wykorzystać nasze zaawansowane funkcje zaangażowania i utrzymania

Dzięki CleverTap zespół Ayopop może zrozumieć i dostroić całą podróż użytkownika oraz zidentyfikować kluczowe czynniki wpływające na odejście. Przepływy i ścieżki umożliwiły im głębsze zrozumienie zachowań użytkowników, a automatyczna segmentacja umożliwia tworzenie grup użytkowników na podstawie danych demograficznych.

Wyniki były imponujące. Ayopop zdołał zredukować swój 90-dniowy wskaźnik rezygnacji o imponujące 15% .Podejście CleverTap oparte na danych i spersonalizowane strategie zaangażowania sprawiły, że klienci byli aktywni i zadowoleni poza fazą początkową.

Sukces Ayopop w ograniczaniu rezygnacji pokazuje wartość wykorzystania danych i ukierunkowanych komunikatów w celu poprawy utrzymania klientów w wysoce konkurencyjnej branży fintech.

Aby dowiedzieć się więcej, przeczytaj całe studium przypadku .

Jak mierzyć utratę klientów

Pomiar kosztów utraconych klientów może być trudnym zadaniem, ponieważ obejmuje ocenę różnych czynników, które przyczyniają się do utraty klienta. Oto kilka kroków, które mogą pomóc Ci zmierzyć koszt utraconych klientów:

1. Określ dożywotnią wartość klienta (CLV): CLV to całkowita wartość, jaką klient ma wnieść do firmy w trakcie trwania relacji.Obejmuje to wartość ich zakupów, częstotliwość ich zakupów oraz czas, przez jaki prawdopodobnie pozostaną klientami.

Obliczając CLV, należy również uwzględnić koszty pozyskania klienta (CAC), bieżące wydatki na sprzedaż i marketing, wydatki operacyjne i oczywiście koszty wymagane do wytworzenia produktu i usług, które firma sprzedaje.

Oto jak obliczyć CLV:

Aby uzyskać więcej informacji na temat CLV, sposobu jego obliczania oraz wskazówek dotyczących jego zwiększania, przeczytaj nasz blog.

2. Oblicz współczynnik rezygnacji: Wskaźnik rezygnacji to odsetek klientów, którzy przestają robić interesy z firmą w określonym czasie. Można to obliczyć, dzieląc liczbę utraconych klientów przez całkowitą liczbę klientów.

3. Oblicz utracone przychody: Po obliczeniu wskaźnika rezygnacji możesz określić przychody utracone z powodu utraty klientów.Można to obliczyć, mnożąc CLV przez liczbę utraconych klientów.

Załóżmy na przykład, że masz łącznie 10 000 klientów, wskaźnik rezygnacji równy 10% i wartość klienta w czasie (CLV) 100 USD. Aby obliczyć przychody utracone z powodu utraty klientów, należy:

Określ liczbę utraconych klientów: 10 000 podzielone przez 10% = 1000

Pomnóż CLV przez liczbę utraconych klientów: 100 USD * 1000 klientów = 100 000 USD

To jest całkowity utracony dochód: 100 000 USD

4. Określ koszt pozyskania klienta: Aby w pełni zrozumieć koszt utraconych klientów, ważne jest rozważenie kosztu pozyskania nowych klientów w celu ich zastąpienia.Obejmuje to koszty marketingu i reklamy, a także koszty sprzedaży i obsługi klienta.

5. Przeanalizuj wpływ na rentowność: Na koniec ważne jest rozważenie wpływu utraty klientów na ogólną rentowność.Obejmuje to bezpośredni wpływ na przychody, jak również pośredni wpływ na reputację marki i lojalność klientów.

Rezygnacja jest nieunikniona, ale….

… można to zminimalizować.

Jak ilustrują powyższe przykłady, niektóre z odnoszących największe sukcesy i trwałych firm mogą stanąć przed wyzwaniem utraty klientów. Niezależnie od tego, czy jest to spowodowane zmianami na rynku, błędnymi decyzjami strategicznymi, czy brakiem innowacji i przewidywania, odejście może wpłynąć na duże i małe marki w dowolnej kategorii.

Niezależnie od przeszłego lub przyszłego sukcesu Twojej marki lub Twojego udziału w rynku, możesz — i bez wątpienia będziesz — mieć do czynienia z rezygnacją. To, jak dobrze to przewidzisz, zrozumiesz i jak sobie z tym poradzisz, będzie kluczem do tego, jak dobrze możesz to przezwyciężyć,

Jeśli chcesz poznać najskuteczniejsze i sprawdzone strategie i taktyki zmniejszania odpływu klientów — oraz sposoby ich wdrażania — pobierz nasz przewodnik poniżej.