Pourquoi vous ne pouvez pas ignorer l'impact du taux de désabonnement des clients sur votre entreprise

Le taux de désabonnement des clients est le fléau de presque toutes les entreprises de la planète. En fait, près des trois quarts de tous les utilisateurs d'applications dans le monde cesseront d'interagir avec une application ou la désinstalleront dans les trois mois suivant son téléchargement. *

Perdre des clients durement gagnés n'est jamais facile, et dans le marché hautement concurrentiel d'aujourd'hui, c'est particulièrement douloureux.

Bien que le terme soit souvent utilisé pour décrire le moment où un client abonné annule son abonnement, il est également souvent utilisé pour décrire le moment où un client régulier décide de cesser de faire affaire avec vous. Dans le mobile, le terme désabonnement peut également être utilisé de manière interchangeable avec le taux d'abandon.

Le taux de désabonnement est mesuré comme le taux auquel les clients cessent de faire affaire avec une entreprise sur une certaine période de temps. L'impact du taux de désabonnement des clients sur votre entreprise peut être important et peut vous affecter de plusieurs façons.

Les impacts du désabonnement

L'impact du taux de désabonnement des clients peut être désastreux et comprend bon nombre des éléments suivants :

Perte de revenus

L'attrition des clients peut entraîner une perte de revenus importante. Lorsque les clients partent, ils emportent leur entreprise et leur argent avec eux, ce qui peut évidemment avoir un impact négatif sur les résultats d'une entreprise, en particulier si le client était de grande valeur.

Rouler haut, jusqu'à ce que ce ne soit plus le cas : Netflix

En 2011, Netflix a pris la décision controversée d'augmenter ses prix et de diviser ses services de DVD par courrier et de streaming en offres distinctes. Les clients se sont révoltés en masse, et beaucoup se sont retournés. Netflix a perdu 4% de sa base d'abonnés aux États-Unis et 8 millions de dollars de revenus par mois. L'entreprise s'est excusée et est rapidement revenue sur sa décision, mais le mal était fait, du moins à court terme.

Cet exemple met en évidence l'importance d'écouter les commentaires des clients et, lorsque les choses commencent à aller de travers, d'être rapide comme l'éclair pour résoudre le problème et d'inverser potentiellement le cours si une stratégie s'avère exceptionnellement préjudiciable à l'entreprise.

Augmentation des coûts d'acquisition de clients

Il a été prouvé à maintes reprises qu'il est beaucoup plus coûteux d'acquérir de nouveaux clients que de conserver ceux que vous avez. C'est tout simplement une façon non durable de faire des affaires, car les coûts d'acquisition de clients peuvent devenir une dépense importante pour une entreprise lorsque le taux de désabonnement est trop élevé.

Réduction de la valeur vie client

Le taux de désabonnement des clients peut également entraîner une réduction de la valeur à vie du client , car les clients qui partent sont moins susceptibles de faire des achats répétés ou de recommander l'entreprise à d'autres.

Le tablier bleu laisse un mauvais goût

Blue Apron est un kit de service de repas par abonnement. En 2017, Blue Apron est devenu public, signalant qu'il avait acquis plus d'un million de clients. Cependant, la société a également signalé des taux de désabonnement élevés, de nombreux clients essayant le service pendant quelques mois, puis annulant, insatisfaits des offres ou du rapport qualité-prix.

En plus de leur CLV passant de 26 mois à seulement six mois sur deux ans, la société a également enregistré une perte nette de 210 millions de dollars en 2017, et le cours de son action a diminué de plus de 50 % par rapport à son prix d'introduction en bourse.

De toute évidence, le taux de désabonnement ici a eu un impact extrêmement négatif sur l'introduction en bourse d'une entreprise apparemment prospère, et elle a dû entreprendre de nombreux changements pour encourager les clients à rester abonnés.

Diminution de la part de marché

Un client qui part est susceptible de trouver une autre entreprise à la place pour répondre à ses besoins - votre concurrent. Si trop de clients partent, votre entreprise souffrira de l'impact de cette diminution de la part de marché et de son incapacité croissante à être compétitive.

Mourir sur la vigne : les leçons de BlackBerry

BlackBerry était autrefois le premier fabricant de smartphones au monde, avec une part de marché dominante de plus de 50 % sur le marché américain en 2009. Mais, le marché des smartphones en évolution rapide a vu de nombreux clients passer à des appareils plus préférés et innovants d'entreprises comme Apple et Samsung. . BlackBerry a enregistré une perte nette de 1,1 milliard de dollars en 2013 et le cours de son action a chuté de plus de 70 % par rapport à son sommet de 2008. Finalement, la société a en grande partie quitté le marché des smartphones, sa ruine étant totale.

Pas seulement un slogan, cet exemple illustre le véritable besoin de vos entreprises - ou de toute entreprise - de continuellement "innover ou mourir". Et lorsque les conditions du marché changent radicalement, vous devez vous adapter rapidement si vous voulez survivre.

Atteinte à la réputation d'une marque

Un autre impact du taux de désabonnement des clients peut être sur la réputation d'une entreprise, car les clients mécontents peuvent partager et partageront leurs expériences négatives avec d'autres - avec leurs amis mais aussi plus largement via les réseaux sociaux, les commentaires sur le site Web et les sites d'évaluation tiers.

Inacceptable : l'échec épique de United Airlines

Vous vous souviendrez peut-être d'un incident largement rapporté sur un vol United Airlines en 2017 et de la réaction généralisée du public qui a suivi, après qu'un passager a été expulsé de force d'un vol pour faire de la place aux membres d'équipage * . L'incident a suscité l'indignation et des appels au boycott de la compagnie aérienne.

Sans surprise, en conséquence, la compagnie aérienne a perdu un nombre important de clients dans les jours et les semaines qui ont suivi l'incident, jusqu'à 10 000 clients selon certaines estimations. Et bien sûr, la réputation de la marque a beaucoup souffert, du moins pendant un certain temps.

Comment Ayopop a conquis le taux de désabonnement

Ayopop est une start-up fintech indonésienne qui a été mise au défi de fidéliser ses clients au-delà de la période initiale de 90 jours. Pour résoudre ce problème, Ayopop s'est associé à CleverTap pour utiliser nos fonctionnalités sophistiquées d'engagement et de rétention.

Avec CleverTap, l'équipe d'Ayopop peut comprendre et affiner l'ensemble du parcours utilisateur et identifier les facteurs clés qui influencent le désabonnement. Les flux et les entonnoirs leur ont permis de mieux comprendre le comportement des utilisateurs, et la segmentation automatisée leur permet de créer des groupes d'utilisateurs en fonction des données démographiques.

Les résultats étaient impressionnants. Ayopop a réussi à réduire son taux de désabonnement sur 90 jours d'un impressionnant 15 % .L'approche basée sur les données et les stratégies d'engagement personnalisées de CleverTap ont permis aux clients de rester actifs et satisfaits au-delà de la phase initiale.

Le succès d'Ayopop dans la réduction du taux de désabonnement démontre la valeur de l'exploitation des données et de la messagerie ciblée pour améliorer la fidélisation des clients dans le secteur hautement concurrentiel de la fintech.

Pour en savoir plus, lisez l'intégralité de l'étude de cas .

Comment mesurer le taux de désabonnement des clients

Mesurer le coût des clients perdus peut être une tâche difficile, car cela implique d'évaluer une variété de facteurs qui contribuent à la perte d'un client. Voici quelques étapes qui peuvent vous aider à mesurer le coût des clients perdus :

1. Déterminer la valeur à vie du client (CLV) : La CLV est la valeur totale qu'un client est censé apporter à une entreprise au cours de sa relation.Cela comprend la valeur de leurs achats, la fréquence de leurs achats et la durée pendant laquelle ils sont susceptibles de rester client.

Lors du calcul de la CLV, vous devez également tenir compte des coûts d'acquisition de clients (CAC), des dépenses courantes de vente et de marketing, des dépenses d'exploitation et, bien sûr, du coût nécessaire à la fabrication du produit et des services que l'entreprise vend.

Voici comment calculer la CLV :

Pour plus de détails sur la CLV, comment la calculer et quelques conseils pour l'augmenter, lisez notre blog.

2. Calculez le taux de désabonnement : Le taux de désabonnement est le pourcentage de clients qui cessent de faire affaire avec une entreprise sur une certaine période de temps. Cela peut être calculé en divisant le nombre de clients perdus par le nombre total de clients.

3. Calculez les revenus perdus : une fois que vous avez calculé le taux de désabonnement, vous pouvez déterminer les revenus perdus en raison de la perte de clients.Cela peut être calculé en multipliant la CLV par le nombre de clients perdus.

Par exemple, supposons que vous ayez 10 000 clients au total, un taux de désabonnement de 10 % et une valeur vie client (CLV) de 100 $. Pour calculer les revenus perdus en raison de la perte de clients, vous devez :

Déterminez le nombre de clients perdus : 10 000 divisé par 10 % = 1 000

Multipliez la CLV par le nombre de clients perdus : 100 $ * 1 000 clients = 100 000 $

Voici votre revenu total perdu : 100 000 $

4. Déterminez le coût d'acquisition de clients : pour bien comprendre le coût des clients perdus, il est important de prendre en compte le coût d'acquisition de nouveaux clients pour les remplacer.Cela comprend les frais de marketing et de publicité, ainsi que le coût des ventes et du service à la clientèle.

5. Analyser l'impact sur la rentabilité : Enfin, il est important de considérer l'impact des clients perdus sur la rentabilité globale.Cela inclut l'impact direct sur les revenus, ainsi que l'impact indirect sur la réputation de la marque et la fidélité des clients.

Le taux de désabonnement est inévitable, mais….

… il peut être minimisé.

Comme l'illustrent les exemples ci-dessus, certaines des entreprises les plus prospères et les plus durables peuvent être mises au défi de perdre des clients. Qu'il s'agisse de changements sur le marché, de mauvaises décisions stratégiques ou d'un manque d'innovation et d'anticipation, le désabonnement peut affecter les marques, grandes et petites, dans toutes les catégories.

Indépendamment du succès passé ou futur de votre marque ou de votre part de marché, vous pouvez – et vous le ferez sans aucun doute – être confronté à un désabonnement. Votre capacité à l'anticiper, à le comprendre et à le gérer sera la clé de votre capacité à le surmonter,

Si vous avez besoin de connaître les stratégies et les tactiques les plus efficaces et éprouvées pour réduire le taux de désabonnement - et comment les mettre en œuvre - téléchargez notre guide ci-dessous.