Почему нельзя игнорировать влияние оттока клиентов на ваш бизнес

Отток клиентов — бич почти любого бизнеса на планете. На самом деле, почти три четверти всех пользователей приложений во всем мире прекращают взаимодействие с приложением или удаляют его в течение трех месяцев после его загрузки. *

Терять с трудом завоеванных клиентов никогда не бывает легко, а на сегодняшнем высококонкурентном рынке это особенно болезненно.

Хотя этот термин часто используется для описания того, когда клиент, подписавшийся на подписку, отменяет свою подписку, он также часто используется для описания того, когда какой-либо постоянный клиент решает прекратить сотрудничество с вами. В мобильных устройствах термин «отток» также может использоваться как синоним показателя отказов.

Отток клиентов измеряется как скорость, с которой клиенты прекращают сотрудничество с компанией в течение определенного периода времени. Влияние оттока клиентов на ваш бизнес может быть значительным и может повлиять на вас несколькими способами.

Влияние оттока

Последствия оттока клиентов могут быть ужасными и включают многие из следующих факторов:

Потеря дохода

Отток клиентов может привести к значительной потере доходов. Когда клиенты уходят, они забирают с собой свой бизнес и свои деньги, что, очевидно, может оказать негативное влияние на итоговую прибыль компании, особенно если клиент был очень ценным.

Верховая езда, пока этого не произошло: Netflix

В 2011 году Netflix принял неоднозначное решение о повышении цен и разделении услуг доставки DVD по почте и потокового вещания на отдельные предложения. Клиенты массово восстали, и многие ушли. Netflix потерял 4% своей абонентской базы в США и 8 миллионов долларов дохода в месяц. Компания извинилась и быстро отменила свое решение, но ущерб был нанесен, по крайней мере, в краткосрочной перспективе.

Этот пример подчеркивает важность того, чтобы прислушиваться к отзывам клиентов и, когда дела начинают идти не так, молниеносно решать проблему и потенциально менять курс, если стратегия оказывается исключительно вредной для бизнеса.

Увеличение затрат на привлечение клиентов

Снова и снова доказывается, что привлекать новых клиентов намного дороже, чем удерживать уже имеющихся. Это просто неустойчивый способ ведения бизнеса, поскольку затраты на привлечение клиентов могут стать значительными расходами для бизнеса, когда отток слишком высок.

Снижение пожизненной ценности клиента

Отток клиентов также может привести к снижению пожизненной ценности клиента , поскольку клиенты, которые уходят, с меньшей вероятностью совершат повторные покупки или порекомендуют компанию другим.

Синий фартук оставляет неприятный привкус

Blue Apron — это набор для питания по подписке. В 2017 году Blue Apron стала публичной, сообщив, что приобрела более миллиона клиентов. Тем не менее, компания также сообщила о высоких показателях оттока клиентов: многие клиенты пробовали услугу в течение нескольких месяцев, а затем отказывались от нее, недовольные предложениями или соотношением цены и качества.

В дополнение к тому, что их CLV снизился с 26 месяцев до всего лишь шести месяцев за два года, компания также сообщила о чистом убытке в размере 210 миллионов долларов в 2017 году, а цена ее акций снизилась более чем на 50% по сравнению с первоначальной ценой публичного размещения.

Очевидно, что отток здесь оказал чрезвычайно негативное влияние на, казалось бы, успешную компанию, ставшую публичной, и ей пришлось внести множество изменений, чтобы побудить клиентов оставаться на подписке.

Снижение доли рынка

Клиент, который уходит, скорее всего, вместо этого найдет другую компанию для удовлетворения своих потребностей — вашего конкурента. Если уйдет слишком много клиентов, ваша компания пострадает от снижения доли рынка и неспособности конкурировать.

Умереть на ветке: уроки BlackBerry

BlackBerry когда-то была ведущим производителем смартфонов в мире с доминирующей долей рынка более 50% на рынке США в 2009 году. Но быстро развивающийся рынок смартфонов привел к тому, что многие клиенты переключились на более предпочтительные и инновационные устройства от таких компаний, как Apple и Samsung. . BlackBerry сообщила о чистых убытках в размере 1,1 миллиарда долларов в 2013 году, а цена ее акций упала более чем на 70% по сравнению с пиковым значением в 2008 году. В конце концов, компания полностью ушла с рынка смартфонов, полностью разорившись.

Это не просто крылатая фраза, этот пример иллюстрирует подлинную потребность вашего бизнеса — или любого бизнеса — постоянно «вводить новшества или умереть». И когда рыночные условия резко меняются, вам нужно быстро адаптироваться, если вы хотите выжить.

Ущерб репутации бренда

Еще одно влияние оттока клиентов может быть на репутацию компании, поскольку недовольные клиенты могут и будут делиться своим негативным опытом с другими — со своими друзьями, а также в более широком смысле через социальные сети, комментарии на веб-сайтах и ​​сторонние сайты отзывов.

Неприемлемо: эпический провал United Airlines

Вы можете вспомнить широко освещавшийся инцидент на рейсе United Airlines в 2017 году и широкую общественную реакцию после того, как пассажир был насильственно удален с рейса, чтобы освободить место для членов экипажа * . Инцидент вызвал возмущение и призывы к бойкоту авиакомпании.

Неудивительно, что в результате авиакомпания потеряла значительное количество клиентов в дни и недели, последовавшие за инцидентом, по некоторым оценкам, до 10 000 клиентов. И, конечно же, репутация бренда сильно пострадала, по крайней мере, на какое-то время.

Как Ayopop победил отточность

Ayopop — индонезийский финтех-стартап, перед которым стояла задача удержать клиентов после 90-дневного периода. Чтобы решить эту проблему, Ayopop заключила партнерское соглашение с CleverTap, чтобы использовать наши сложные функции взаимодействия и удержания.

С помощью CleverTap команда Ayopop может понять и точно настроить весь путь пользователя и определить ключевые факторы, влияющие на отток. Потоки и воронки позволили им глубже понять поведение пользователей, а автоматическая сегментация позволяет создавать группы пользователей на основе демографических данных.

Результаты были впечатляющими. Ayopop удалось сократить отток клиентов за 90 дней на впечатляющие 15% .Подход CleverTap, основанный на данных, и персонализированные стратегии взаимодействия поддерживали активность и удовлетворенность клиентов после начального этапа.

Успех Ayopop в снижении оттока клиентов демонстрирует ценность использования данных и целевого обмена сообщениями для улучшения удержания клиентов в высококонкурентной финтех-индустрии.

Чтобы узнать больше, прочитайте весь кейс .

Как измерить отток клиентов

Измерение стоимости потерянных клиентов может быть сложной задачей, поскольку оно включает в себя оценку множества факторов, способствующих потере клиента. Вот несколько шагов, которые помогут вам измерить стоимость потерянных клиентов:

1. Определите пожизненную ценность клиента (CLV): CLV — это общая ценность, которую клиент должен принести бизнесу в ходе своих взаимоотношений.Это включает в себя стоимость их покупок, частоту их покупок и продолжительность времени, в течение которого они, вероятно, останутся клиентами.

При расчете CLV вы также должны учитывать затраты на привлечение клиентов (CAC), текущие расходы на продажи и маркетинг, операционные расходы и, конечно же, затраты, необходимые для производства продуктов и услуг, которые продает компания.

Вот как рассчитать CLV:

Более подробно о CLV, о том, как его рассчитать, и о некоторых советах по его увеличению, читайте в нашем блоге.

2. Рассчитайте уровень оттока. Уровень оттока — это процент клиентов, которые прекращают сотрудничество с компанией в течение определенного периода времени. Это можно рассчитать, разделив количество потерянных клиентов на общее количество клиентов.

3. Рассчитайте потерянный доход. После того, как вы подсчитали коэффициент оттока, вы можете определить потерянный доход из-за потерянных клиентов.Это можно рассчитать, умножив CLV на количество потерянных клиентов.

Например, предположим, что у вас всего 10 000 клиентов, коэффициент оттока 10% и пожизненная ценность клиента (CLV) 100 долларов. Чтобы рассчитать доход, потерянный из-за потерянных клиентов, вы должны:

Определить количество потерянных клиентов: 10 000 разделить на 10% = 1000

Умножьте CLV на количество потерянных клиентов: 100 долларов США * 1000 клиентов = 100 000 долларов США.

Это ваш общий потерянный доход: 100 000 долларов США.

4. Определите стоимость привлечения клиентов. Чтобы полностью понять стоимость потерянных клиентов, важно учитывать стоимость приобретения новых клиентов для их замены.Сюда входят расходы на маркетинг и рекламу, а также расходы на продажу и обслуживание клиентов.

5. Проанализируйте влияние на прибыльность. Наконец, важно учитывать влияние потерянных клиентов на общую прибыльность.Это включает прямое влияние на доход, а также косвенное влияние на репутацию бренда и лояльность клиентов.

Отток неизбежен, но….

… его можно свести к минимуму.

Как показывают приведенные выше примеры, некоторые из наиболее успешных и устойчивых компаний могут столкнуться с проблемой потери клиентов. Будь то изменения на рынке, неверные стратегические решения или неспособность внедрять инновации и прогнозировать, отток может повлиять на крупные и малые бренды в любой категории.

Независимо от прошлого или будущего успеха вашего бренда или вашей доли на рынке, вы можете — и, несомненно, будете — сталкиваться с оттоком. То, насколько хорошо вы предвидите, понимаете и управляете этим, будет ключом к тому, насколько хорошо вы сможете его преодолеть.

Если вам нужно узнать о наиболее эффективных и проверенных стратегиях и тактиках сокращения оттока — и о том, как их реализовать — загрузите наше руководство ниже.