Como melhorar seu SEO usando marcação de esquema

A marcação de esquema pode muito bem ser a maior oportunidade de SEO que sua empresa está perdendo.

Neste artigo, discutimos como a marcação de esquema pode estruturar os dados em uma página da Web de maneira a torná-la mais útil para os mecanismos de pesquisa e criar benefícios de SEO para o site. Discutiremos algumas maneiras de adicionar marcação de esquema a um conteúdo wen e como você pode medir seus efeitos usando uma ferramenta de SEO. Por fim, falaremos sobre um processo de quatro etapas para tornar a marcação de esquema uma parte rotineira do dia de trabalho de um profissional de marketing de conteúdo.

O que são dados estruturados?

Os dados estruturados são o código do site escrito em um formato que informa aos mecanismos de pesquisa a finalidade do conteúdo em uma página da web. Isso ajuda os mecanismos de pesquisa a fornecer o conteúdo para os usuários certos, usando recursos de apresentação apropriados.

Os mecanismos de pesquisa dependem muito de dados estruturados para fornecer o nível de certeza necessário para apresentar o conteúdo de maneiras especiais – por exemplo, como um snippet em destaque ou resultado de pesquisa por voz.

Aqui está um exemplo de como o conteúdo de uma página da Web com dados estruturados pode aparecer nos resultados de pesquisa do Google:

Neste exemplo, os dados estruturados foram usados ​​no código-fonte da página da Web dos três principais resultados para informar aos mecanismos de pesquisa que o conteúdo é uma receita. A maneira como o Google exibe o conteúdo nos resultados de pesquisa muda de acordo.

Como funcionam os dados estruturados?

Os dados estruturados descrevem a finalidade e as propriedades de seções de conteúdo especificadas em uma página da web. Quando um mecanismo de pesquisa vê dados estruturados no código-fonte de uma página da Web, ele pode alterar a maneira como usa o conteúdo da página da Web. Os dados estruturados não afetam a aparência ou o comportamento da página da Web do ponto de vista do visitante.

A linguagem usada em dados estruturados é extraída de um vocabulário de termos de microdados chamado marcação de esquema . Google, Bing e Yahoo! estão todos equipados para ler a marcação do esquema e podem usar o conteúdo da Web de maneiras específicas de acordo com suas especificações.

O que é marcação de esquema JSON-LD?

JSON-LD é o formato mais popular de marcação de esquema compatível com a Pesquisa Google. Aqui está uma breve descrição técnica do JSON-LD do blog Google Search Developers:

“Notação JavaScript incorporada em uma tag <script> no cabeçalho ou corpo da página. A marcação não é intercalada com o texto visível ao usuário, o que facilita a expressão de itens de dados aninhados, como o país de um endereço postal de um local de música de um evento. Além disso, o Google pode ler dados JSON-LD quando são injetados dinamicamente no conteúdo da página, como por código JavaScript ou widgets incorporados em seu sistema de gerenciamento de conteúdo.”

A coisa mais importante a saber é que JSON-LD é o formato recomendado da Pesquisa Google para dados estruturados. É provável que este seja o formato de dados estruturados que você acaba usando para impulsionar seu SEO.

Caso você queira procurá-los, os outros formatos de dados estruturados suportados pela Pesquisa Google são Microdata e RDFa

Como a marcação de esquema melhora o SEO?

A marcação de esquema pode agregar valor significativo do ponto de vista de SEO.

De acordo com Searchmetrics, 36,6% das palavras-chave de pesquisa trazem pelo menos um snippet em destaque derivado da marcação de esquema. Isso geralmente inclui trechos em destaque de “ranking 0” na parte superior dos resultados de pesquisa.

Apesar da prevalência de conteúdo com marcação de esquema em posições de pesquisa de alto escalão, apenas uma pequena minoria de domínios registrados usa regularmente marcação de esquema (vimos estimativas tão baixas quanto 0,3%).

Em outras palavras, a marcação de esquema é uma grande oportunidade de colocar seu conteúdo no topo das SERPs – e apenas uma minoria de webmasters está direcionando-o.

As recompensas gerais de SEO do uso de marcação de esquema parecem ser consideráveis. A pesquisa da Searchmetrics sugere que as páginas da Web que usam marcação de esquema classificam quatro páginas a mais, em média, do que aquelas que não a usam.

Como adicionar marcação de esquema a uma página da Web

Existem duas abordagens distintas para adicionar marcação de esquema ao conteúdo da Web.

Se você for um desenvolvedor da Web ou tiver acesso às habilidades de um desenvolvedor, poderá optar por adicionar marcação de esquema ao conteúdo da Web manualmente, editando o código-fonte da página da Web. Essa abordagem oferece um bom controle sobre sua marcação de esquema, mas pode não ser a opção mais eficiente.

O Google tem informações detalhadas sobre como criar marcação de esquema para vários tipos de conteúdo.

Se você não possui habilidades de desenvolvimento web, a melhor abordagem é usar uma ferramenta de marcação de esquema, que basicamente pode fazer toda a codificação para você. Um bom exemplo é o Google Structured Data Markup Helper, uma ferramenta baseada na Web que pode ser usada para gerar marcação de esquema relacionada a artigos, eventos, filmes, restaurantes, resenhas de livros, anúncios de emprego, produtos, aplicativos de software, conjuntos de dados, empresas locais, perguntas e respostas ou episódios de TV.

Imagem: conteúdo do targetinternet.com carregado no Structured Data Markup Helper

O Structured Data Markup Helper é bastante simples de usar. Veja como começar:

1. Acesse a página do Assistente de marcação de dados estruturados;
2. Certifique-se de que a guia 'Site' esteja selecionada;
3. Selecione o tipo de dados relevante, por exemplo, 'Artigo', 'Produto' ou 'Empresas locais';
4. Insira o URL da sua página da web e clique em 'Iniciar marcação'.
5. Agora você deve ver sua página da Web renderizada na tela, juntamente com uma especificação vazia de itens de dados relacionados ao tipo de dados escolhido.
6. Clique no botão 'Adicionar tags ausentes'. Agora você poderá trabalhar com o conteúdo da sua página da web, selecionando elementos de conteúdo e atribuindo tags para correspondência.

Depois de terminar a marcação, a ferramenta gerará HTML atualizado para sua página da Web, combinando o HTML da página da Web existente com a nova marcação de esquema.

Por fim, você pode atualizar sua página da Web adicionando o novo HTML. Isso pode ser algo que você mesmo pode fazer por meio de um editor de HTML em seu CMS ou pode ser algo que você cria como um tíquete para sua equipe de desenvolvimento.

Automatize a criação de marcação de esquema com um plug-in

A tarefa de adicionar marcação de esquema a uma página da Web pode ser simplificada instalando um plug-in de marcação de esquema em seu sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS). Isso lhe dará uma maneira acessível de adicionar esquema ao seu conteúdo, enquanto você o rascunha e carrega no back-end do seu site.

A seleção de plugins disponíveis para você varia de acordo com sua escolha de CMS.

Com base nas avaliações dos usuários, o melhor plugin de marcação de esquema para WordPress é Schema by Hesham. O plug-in adiciona dados estruturados JSON-LD ao seu conteúdo no back-end do WordPress – uma abordagem ainda mais eficiente do que usar o Auxiliar de marcação de dados estruturados do Google. Mais plugins de marcação de esquema para WordPress estão listados aqui.

Os CMS mais populares oferecem um plugin de marcação de esquema. Por exemplo, se você usa o Craft CMS, uma boa opção é o Schema by Rias. Procure por [seu CMS] + 'plugin de marcação de esquema' para encontrar algumas opções.

Verifique seu trabalho usando um testador de marcação de esquema

É uma boa prática verificar sua marcação de esquema com um testador de marcação de esquema antes de implantá-la.

Nossa opção preferida é a Ferramenta de teste de dados estruturados do Google. Esta ferramenta não é apenas gratuita e fácil de usar; ele também é claramente projetado com o mecanismo de pesquisa mais importante (para a maioria das empresas) em mente.

Essa ferramenta é fácil de usar para verificar o código de página da Web pendente com marcação de esquema recém-adicionada ou para testar páginas da Web publicadas que já possuem dados estruturados. Selecione 'Buscar URL' ou 'Snippet de código', conforme aplicável, quando você acessar a Ferramenta de dados estruturados do Google.

Marcação de esquema: o detalhe técnico

Se você estiver interessado nos aspectos mais técnicos da marcação de esquema, estas próximas seções são para você. Se não, pule para a conclusão.

Em HTML, as seções de conteúdo são divididas usando as tags <div> e </div>. <div> vai no início da seção; </div> vai no final.

Para estabelecer que uma seção de uma página da web é um tipo de conteúdo que os mecanismos de pesquisa devem conhecer, precisamos adicionar o elemento itemscope na tag de abertura <div> da seção, assim:

<div itemscope>

Em seguida, precisamos adicionar um itemtype , imediatamente após o elemento itemscope, para especificar o tipo de item de conteúdo.

O tipo de item pode ser qualquer um dos mais de 600 tipos de conteúdo, listados na documentação do schema.org sobre a Organização de Esquemas. O tipo de item é adicionado ao código como uma URL, com um link para schema.org. Veja como isso pode parecer, se o conteúdo descrito for do tipo 'Produto':

<div itemscope itemtype=”http://schema.org/Product”>

Cada tipo de esquema tem um conjunto exclusivo de propriedades. No caso de conteúdo do tipo 'Filme', estes incluem ator, diretor, duração e doorTime. No conteúdo do tipo 'Recipe', as propriedades disponíveis incluem cookTime, nutrition e recipeInstructions.

Precisamos especificar as propriedades dos itens dentro de uma seção de conteúdo, para que os mecanismos de pesquisa possam fazer pleno uso das informações. Isso pode ser feito adicionando atributos itemprop ao conteúdo de uma seção.

Aqui está um exemplo de HTML de conteúdo do tipo 'Filme', completo com atributos itemprop:

<div itemscope itemtype =”http://schema.org/Movie”>

<h1 itemprop="name">Avatar</h1>

<span>Diretor: <span itemprop=”director”>James Cameron</span> (nascido em 16 de agosto de 1954)</span>

<span itemprop="genre">Ficção científica</span>

<a href=”../movies/avatar-theatrical-trailer.html” itemprop=”trailer”>Trailer</a>

</div>

Esses são os blocos de construção básicos da marcação de esquema. Há muito mais detalhes a serem encontrados na documentação do Schema.org.

Saiba mais informações sobre marcação de esquema

A marcação de esquema foi criada colaborativamente pelo Google, Bing, Yahoo! e Yandex, para atender à necessidade compartilhada dos quatro gigantes das buscas por melhor tecnologia para facilitar recursos avançados, como snippets em destaque e pesquisa por voz. Você pode descobrir mais sobre marcação de esquema, suas regras e seu desenvolvimento contínuo em Schema.org.

Medindo os efeitos da marcação de esquema

Podemos medir o impacto SEO da marcação de esquema verificando se o conteúdo com dados estruturados adicionados acaba sendo classificado como um recurso de pesquisa especial.

Uma ferramenta que podemos usar para fazer isso é o Advanced Web Ranking (AWR), uma ferramenta de SEO baseada em assinatura especializada em rastrear como os sites são classificados em diferentes mecanismos de pesquisa para determinadas palavras-chave de pesquisa, em determinadas partes do mundo. Por exemplo, se a Target Internet quiser descobrir onde seu site está classificado nos resultados de pesquisa do Bing quando alguém no Canadá pesquisar por 'treinamento de marketing digital', poderíamos usar o AWR para descobrir.

Ao acompanhar a classificação de uma palavra-chave no AWR, você verá um símbolo especial em forma de coroa ao lado dessa palavra-chave, se o seu site ocupar uma lista de snippets em destaque relevante. Assim, ao monitorar palavras-chave relacionadas ao seu conteúdo com dados estruturados adicionados, você pode descobrir se sua marcação de esquema está se traduzindo em maior visibilidade em snippets em destaque.

O AWR também possui uma funcionalidade de 'Visibilidade de recursos de SERP', permitindo que você monitore facilmente a mudança geral no nível de visibilidade por meio de snippets em destaque para suas palavras-chave especificadas. Esta é uma ótima medida de alto nível do sucesso de SEO de marcação de esquema.

Se você não tiver tempo ou orçamento para usar uma ferramenta como o AWR, uma maneira mais simples (mas mais limitada) de testar os efeitos da marcação de esquema é fazer uma pesquisa na Web privada/anônima para as palavras-chave relevantes por meio do seu navegador da web e veja se seu site aparece como um recurso de pesquisa.

Leia mais sobre o AWR em nossa análise da ferramenta de SEO: Advanced Web Ranking.

Segmente o processo 4 A's da Internet para adicionar marcação de esquema ao fluxo de trabalho de marketing

Para concluir este guia, vamos passar pelo processo simples de quatro etapas da Target Internet para tornar a marcação de esquema uma parte regular do trabalho de um profissional de marketing:

1. AUDITORIA para identificar conteúdo relevante . Decida qual conteúdo publicado em seu site e/ou blog pertence a um tipo Schema.org, por exemplo, Local, Pessoa, Ação, Receita. Consulte a lista de tipos do Schema e liste as instâncias em que a marcação do esquema pode ser adicionada ao conteúdo.
2. ADICIONE marcação de esquema ao conteúdo existente relevante e ao novo conteúdo continuamente, usando um dos métodos discutidos neste artigo. Recomendamos usar um plug-in CMS ou o Assistente de marcação de dados estruturados do Google.
3. APROVE sua marcação de esquema com a Ferramenta de teste de dados estruturados do Google antes de publicá-la.
4. AVALIE os efeitos de adicionar marcação de esquema medindo a frequência com que seu conteúdo aparece em recursos de pesquisa especiais quando os usuários inserem consultas relevantes.  

O processo 4 As ajudará você a adicionar marcação de esquema ao seu conteúdo e medir os efeitos, sem exigir nenhum conhecimento de codificação.

obtenha sua assinatura gratuita agora - absolutamente nenhum cartão de crédito necessário

• O kit de ferramentas de marketing digital
• Sessões exclusivas de aprendizado em vídeo ao vivo
• Biblioteca completa do Podcast de Marketing Digital
• As ferramentas de benchmarking de competências digitais
• Cursos de treinamento online gratuitos

ASSOCIAÇÃO GRATUITA