Cómo mejorar su SEO mediante el uso de Schema Markup

El marcado de esquema bien podría ser la mayor oportunidad de SEO que su empresa se está perdiendo.

En este artículo, discutimos cómo el marcado de esquema puede estructurar los datos en una página web de una manera que la hace más útil para los motores de búsqueda y crea un beneficio de SEO para el sitio web. Discutiremos algunas formas de agregar marcado de esquema a un contenido wen y cómo puede medir sus efectos utilizando una herramienta de SEO. Finalmente, lo guiaremos a través de un proceso de cuatro pasos para hacer que el marcado de esquema sea una parte rutinaria de la jornada laboral de un especialista en marketing de contenido.

¿Qué son los datos estructurados?

Los datos estructurados son códigos de sitios web escritos en un formato que les dice a los motores de búsqueda el propósito del contenido de una página web. Esto ayuda a los motores de búsqueda a servir el contenido a los usuarios correctos, utilizando las funciones de presentación adecuadas.

Los motores de búsqueda dependen en gran medida de los datos estructurados para proporcionar el nivel de certeza que necesitan para presentar el contenido de formas especiales, por ejemplo, como un fragmento destacado o un resultado de búsqueda por voz.

Aquí hay un ejemplo de cómo el contenido de una página web con datos estructurados puede aparecer en los resultados de búsqueda de Google:

En este ejemplo, se han utilizado datos estructurados en el código fuente de la página web de los tres primeros resultados para indicar a los motores de búsqueda que el contenido es una receta. La forma en que Google muestra el contenido en los resultados de búsqueda cambia en consecuencia.

¿Cómo funcionan los datos estructurados?

Los datos estructurados describen el propósito y las propiedades de secciones específicas de contenido dentro de una página web. Cuando un motor de búsqueda ve datos estructurados en el código fuente de una página web, puede cambiar la forma en que utiliza el contenido de la página web. Los datos estructurados no afectan la apariencia o el comportamiento de la página web desde la perspectiva del visitante.

El lenguaje utilizado en los datos estructurados se toma de un vocabulario de términos de microdatos denominado marcado de esquema . Google, Bing y Yahoo! todos están equipados para leer el marcado de esquema y pueden usar el contenido web de formas particulares de acuerdo con sus especificaciones.

¿Qué es el marcado de esquema JSON-LD?

JSON-LD es el formato más popular de marcado de esquema compatible con la Búsqueda de Google. Aquí hay una breve descripción técnica de JSON-LD del blog Google Search Developers:

“Notación de JavaScript incrustada en una etiqueta <script> en el encabezado o cuerpo de la página. El marcado no se intercala con el texto visible para el usuario, lo que hace que los elementos de datos anidados sean más fáciles de expresar, como el país de una dirección postal de un lugar de música o un evento. Además, Google puede leer datos JSON-LD cuando se inyectan dinámicamente en el contenido de la página, como por ejemplo mediante código JavaScript o widgets integrados en su sistema de administración de contenido”.

Lo más importante que debe saber es que JSON-LD es el formato recomendado por la Búsqueda de Google para datos estructurados. Es probable que este sea el formato de datos estructurados que termine usando para impulsar su SEO.

En caso de que desee buscarlos, los otros formatos de datos estructurados admitidos por la Búsqueda de Google son Microdata y RDFa.

¿Cómo mejora el marcado de esquema el SEO?

El marcado de esquema puede agregar un valor significativo desde una perspectiva de SEO.

Según Searchmetrics, el 36,6% de las palabras clave de búsqueda muestran al menos un fragmento destacado que se deriva del marcado de esquema. Esto incluye con frecuencia fragmentos destacados de "clasificación 0" en la parte superior de los resultados de búsqueda.

A pesar de la prevalencia del contenido con marcado de esquema en las posiciones de búsqueda de alto rango, solo una pequeña minoría de los dominios registrados usa regularmente marcado de esquema (hemos visto estimaciones tan bajas como 0.3%).

En otras palabras, el marcado de esquema es una gran oportunidad para que su contenido llegue a la cima de las SERP, y solo una minoría de webmasters lo está apuntando.

Las recompensas generales de SEO del uso del marcado de esquema parecen ser considerables. La investigación de Searchmetrics sugiere que las páginas web que utilizan el marcado de esquema clasifican cuatro páginas más arriba en promedio que aquellas que no lo utilizan.

Cómo agregar marcado de esquema a una página web

Existen dos enfoques distintos para agregar marcado de esquema al contenido web.

Si es un desarrollador web o tiene acceso a las habilidades de un desarrollador, puede optar por agregar el marcado de esquema al contenido web manualmente, editando el código fuente de la página web. Este enfoque le brinda un control preciso sobre el marcado de su esquema, pero puede que no sea la opción más eficiente.

Google tiene información detallada sobre cómo crear marcado de esquema para una variedad de tipos de contenido.

Si no tiene habilidades de desarrollo web, el mejor enfoque es usar una herramienta de marcado de esquemas, que básicamente puede hacer toda la codificación por usted. Un buen ejemplo es Google Structured Data Markup Helper, una herramienta basada en la web que se puede usar para generar marcas de esquema relacionadas con artículos, eventos, películas, restaurantes, reseñas de libros, ofertas de trabajo, productos, aplicaciones de software, conjuntos de datos, empresas locales, preguntas. y páginas de respuesta, o episodios de TV.

Imagen: contenido de targetinternet.com cargado en el Asistente de marcado de datos estructurados

El Asistente de marcado de datos estructurados es bastante simple de usar. Aquí le mostramos cómo empezar:

1. Vaya a la página web del Asistente de marcado de datos estructurados;
2. Asegúrese de que la pestaña 'Sitio web' esté seleccionada;
3. Seleccione el tipo de datos relevante, por ejemplo, 'Artículo', 'Producto' o 'Empresas locales';
4. Ingrese la URL de su página web y haga clic en 'Empezar a etiquetar'.
5. Ahora debería ver su página web representada en la pantalla, junto con una especificación vacía de elementos de datos relacionados con el tipo de datos elegido.
6. Haga clic en el botón 'Agregar etiquetas faltantes'. Ahora podrá trabajar con el contenido de su página web, seleccionando elementos de contenido y asignando etiquetas para que coincidan.

Una vez que haya terminado de etiquetar, la herramienta generará HTML actualizado para su página web, combinando el HTML de la página web existente con el nuevo marcado de esquema.

Finalmente, puede actualizar su página web agregando el nuevo HTML. Esto puede ser algo que puede hacer usted mismo a través de un editor de HTML en su CMS, o puede ser algo que plantee como un ticket para su equipo de desarrollo.

Automatice la creación de marcado de esquema con un complemento

La tarea de agregar marcado de esquema a una página web se puede simplificar instalando un complemento de marcado de esquema en su sistema de administración de contenido (CMS). Esto le brindará una forma accesible de agregar un esquema a su contenido, mientras lo redacta y lo carga en el backend de su sitio web.

La selección de complementos disponibles para usted variará según su elección de CMS.

Según las calificaciones de los usuarios, el mejor complemento de marcado de esquema para WordPress es Schema by Hesham. El complemento agrega datos estructurados JSON-LD a su contenido dentro del backend de WordPress, un enfoque aún más eficiente que usar el Asistente de marcado de datos estructurados de Google. Aquí se enumeran más complementos de marcado de esquema para WordPress.

Los CMS más populares ofrecen un complemento de marcado de esquema. Por ejemplo, si usa Craft CMS, una buena opción es Schema de Rias. Busque [su CMS] + 'complemento de marcado de esquema' para encontrar algunas opciones.

Verifique su trabajo usando un probador de marcado de esquemas

Es una buena práctica verificar su marcado de esquema con un probador de marcado de esquema antes de implementarlo.

Nuestra opción preferida es la herramienta de prueba de datos estructurados de Google. Esta herramienta no solo es gratuita y fácil de usar; también está claramente diseñado teniendo en cuenta el motor de búsqueda más importante (para la mayoría de las empresas).

Esta herramienta es fácil de usar, ya sea para verificar el código de la página web pendiente con marcado de esquema recién agregado o para probar las páginas web publicadas que ya tienen datos estructurados. Seleccione 'Obtener URL' o 'Fragmento de código', según corresponda, cuando acceda a la herramienta de datos estructurados de Google.

Marcado de esquema: el detalle técnico

Si está interesado en los aspectos más técnicos del marcado de esquema, estas próximas secciones son para usted. Si no, salta a la conclusión.

En HTML, las secciones de contenido se dividen mediante las etiquetas <div> y </div>. <div> va al principio de la sección; </div> va al final.

Para establecer que una sección de una página web es un tipo de contenido que los motores de búsqueda deben conocer, debemos agregar el elemento itemscope en la etiqueta de apertura <div> de la sección, así:

<div itemscope>

A continuación, debemos agregar un itemtype , inmediatamente después del elemento itemscope, para especificar el tipo de elemento de contenido.

El tipo de elemento podría ser cualquiera de los más de 600 tipos de contenido, que se enumeran en la documentación de schema.org sobre la organización de esquemas. Itemtype se agrega al código como una URL, vinculándose a schema.org. Así es como podría verse, si el contenido descrito es del tipo 'Producto':

<div itemscope itemtype=”http://schema.org/Product”>

Cada tipo de esquema tiene un conjunto único de propiedades. En el caso de contenidos de tipo 'Película', estos incluyen actor, director, duración y tiempo de puerta. En el contenido de tipo 'Receta', las propiedades disponibles incluyen cookTime, nutrición e instrucciones de receta.

Necesitamos especificar las propiedades de los elementos dentro de una sección de contenido, para que los motores de búsqueda puedan hacer un uso completo de la información. Esto se puede hacer agregando atributos itemprop al contenido dentro de una sección.

Aquí hay un ejemplo de HTML de contenido de tipo 'Película', completo con atributos itemprop:

<div itemscope itemtype =”http://schema.org/Movie”>

<h1 itemprop=”nombre”>Avatar</h1>

<span>Director: <span itemprop=”director”>James Cameron</span> (nacido el 16 de agosto de 1954)</span>

<span itemprop=”género”>Ciencia ficción</span>

<a href=”../movies/avatar-theatrical-trailer.html” itemprop=”trailer”>Tráiler</a>

</div>

Estos son los componentes básicos del marcado de esquema. Se pueden encontrar muchos más detalles en la documentación de Schema.org.

Obtenga más información sobre el marcado de esquema

El marcado de esquema fue creado en colaboración por Google, Bing, Yahoo! y Yandex, para satisfacer la necesidad compartida de los cuatro gigantes de búsqueda de una mejor tecnología para facilitar funciones avanzadas, como fragmentos destacados y búsqueda por voz. Puede obtener más información sobre el marcado de esquema, sus reglas y su desarrollo continuo en Schema.org.

Medición de los efectos del marcado de esquema

Podemos medir el impacto SEO del marcado de esquema observando si el contenido con datos estructurados agregados termina clasificándose como una función de búsqueda especial.

Una herramienta que podemos usar para hacer esto es Advanced Web Ranking (AWR), una herramienta de SEO basada en suscripción que se especializa en rastrear cómo se clasifican los sitios web en diferentes motores de búsqueda para ciertas palabras clave de búsqueda, en ciertas partes del mundo. Por ejemplo, si Target Internet quisiera saber cuál es la clasificación de su sitio web en los resultados de búsqueda de Bing cuando alguien en Canadá busca "capacitación en marketing digital", podríamos usar AWR para averiguarlo.

Cuando realiza un seguimiento de la clasificación de una palabra clave en AWR, verá un símbolo especial con forma de corona junto a esa palabra clave, si su sitio web ocupa una lista de fragmentos destacados relevantes. Por lo tanto, al monitorear las palabras clave que se relacionan con su contenido con datos estructurados agregados, puede averiguar si su marcado de esquema se traduce en una mayor visibilidad en los fragmentos destacados.

AWR también tiene una funcionalidad de 'visibilidad de características SERP', que le permite monitorear fácilmente el cambio general en el nivel de visibilidad a través de fragmentos destacados para sus palabras clave específicas. Esta es una gran medida de nivel superior del éxito de SEO de marcado de esquema.

Si no tiene el tiempo o el presupuesto para usar una herramienta como AWR, una forma más simple (pero más limitada) de probar los efectos del marcado de esquema es realizar una búsqueda web privada/de incógnito de las palabras clave relevantes a través de su navegador web, luego vea si su sitio aparece como una función de búsqueda.

Lea más sobre AWR en nuestra revisión de la herramienta SEO: Clasificación web avanzada.

El proceso de las 4 A de Target Internet para agregar marcado de esquema al flujo de trabajo de marketing

Para concluir esta guía, repasemos el proceso simple de cuatro pasos de Target Internet para hacer que el marcado de esquema sea una parte regular del trabajo de un vendedor:

1. AUDITORÍA para identificar contenido relevante . Decide qué contenido publicado en tu sitio web y/o blog pertenece a un tipo de Schema.org, por ejemplo, Lugar, Persona, Acción, Receta. Consulte la lista de tipos de Schema, luego enumere las instancias en las que se puede agregar el marcado de esquema al contenido.
2. AGREGAR marcado de esquema al contenido existente relevante y al contenido nuevo de forma continua, utilizando uno de los métodos que se analizan en este artículo. Recomendamos usar un complemento CMS o el Asistente de marcado de datos estructurados de Google.
3. APRUEBE su marcado de esquema con la Herramienta de prueba de datos estructurados de Google antes de publicarlo.
4. EVALUAR los efectos de agregar marcado de esquema midiendo la frecuencia con la que su contenido aparece en funciones de búsqueda especiales cuando los usuarios ingresan consultas relevantes.  

El proceso 4 As lo ayudará a agregar marcado de esquema a su contenido y medir los efectos, sin necesidad de conocimientos de codificación.

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