Leis de spam: como cumprir e manter seu marketing por e-mail à tona

Como profissionais de marketing, estamos sempre procurando novas maneiras de aprimorar nosso marketing por e-mail. Quer estejamos lendo sobre as mais novas tendências de giphy, linhas de assunto que lhe darão as taxas de abertura MAIS ALTAS ou um teste A/B provando que os botões vermelhos são realmente melhores do que os azuis - tudo se resume a manter nosso marketing por e-mail atualizado.

Nós nos esforçamos tanto para garantir que nossos e-mails sejam os mais atraentes, eficazes e atraentes do setor que também devemos dedicar tempo para garantir que nossos esforços não sejam desperdiçados. “Leis de spam de e-mail” pode não ser um tópico tão interessante quanto “Como fazer os clientes clicarem”, mas garanto que, se você continuar lendo, aprenderá uma ou duas coisas.

As leis de spam de mensagens eletrônicas geralmente são implementadas para proteger indivíduos, controlando o uso de e-mails de marketing por empresas. Com os consumidores recebendo mais de 400 e-mails comerciais por mês, é importante ter esses sistemas em funcionamento. Cada país tem leis específicas sobre mensagens eletrônicas comerciais, mas há temas comuns que cada um aborda. Eu escolhi alguns países de língua inglesa mais proeminentes para detalhar abaixo, mas há algumas coisas básicas que você deve entender antes de se aprofundar.

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Palavras-chave de spam de e-mail

Para começar, existem algumas palavras-chave com as quais você deve estar familiarizado:

• CEM (mensagem eletrônica comercial): comunicação para um endereço eletrônico que anuncia uma oferta de compra/venda de um bem ou serviço (incluindo anúncio de conteúdo em um site), ofertas para facilitar uma oportunidade de negócio ou investimento ou uma oferta de compra/venda de terrenos
• Endereço eletrônico: e-mail, mensagem SMS, mensagem de mídia social ou qualquer meio de comunicação semelhante
• Consentimento opt-in: quando um destinatário deve concluir uma ação indicando que deseja receber CEMs (ou seja, marcar uma caixa em um site para assinar mensagens eletrônicas)
• Consentimento de exclusão: quando um destinatário recebe CEMs e tem a oportunidade de dizer não à mensagem (ou seja, caixa pré-marcada em um site ou botão de cancelamento de inscrição em um e-mail)

Observância

Existem três áreas de conformidade abordadas na maioria das legislações de spam por e-mail. A linguagem jurídica pode fazer com que pareçam complicados e difíceis de alcançar, mas, na realidade, são simples e prescritivos. É provável que você já esteja fazendo essas coisas sem perceber!

1. Consentimento: o tipo de consentimento necessário varia de acordo com o país, mas a maioria da legislação exige alguma forma de consentimento antes de enviar um CEM. Simplificando, existem duas formas de consentimento:
   1. Consentimento expresso: onde o consentimento foi obtido oralmente, por escrito ou eletronicamente (ou seja, marcando uma caixa ao enviar um formulário; o consentimento NÃO pode ser obtido por meio de um CEM)
   2. Consentimento implícito: quando um relacionamento comercial ou pessoal atual é estabelecido ou as informações de contato são exibidas publicamente em um site
2. Identificação: ao enviar comunicação eletrónica deverá identificar-se claramente a si próprio ou à entidade/pessoa para quem está a enviar. O assunto e o remetente do CEM não devem ser enganosos. Para cumprir, há algumas coisas que você deve incluir:
   1. Endereço para correspondência
   2. Número de telefone, endereço de e-mail ou endereço da web para entrar em contato com o remetente
      *Nota: devem permanecer válidos por 30 a 60 dias (dependendo da jurisdição) após o envio da mensagem
3. Cancelar assinatura: deve haver uma opção para cancelar a assinatura do CEM. O cancelamento da assinatura deve ser fácil, sem nenhum custo para o consumidor e simples de concluir. Aqui estão algumas opções diferentes de cancelamento de inscrição:
   1. E-mail: incluindo um endereço de e-mail para o qual um destinatário pode enviar sua solicitação de cancelamento de assinatura (deve ser monitorado ativamente)
   2. Texto: incluindo algo como “para parar de receber essas mensagens, responda com UNSUBSCRIBE”
   3. Formulário da Web: incluindo um link para um formulário onde os destinatários podem escolher de quais tipos de CEMs desejam cancelar a assinatura

Se você está fazendo todos os três itens acima, é provável que esteja cumprindo!

Existem muitos equívocos em torno desta legislação, sendo um deles que é difícil de cumprir. Você pode ver que já quebramos esse! Aqui estão alguns equívocos mais comuns sobre a legislação CEM.

Mitos sobre spam com e-mail

“Só é considerado spam se eu enviar um e-mail em massa.”

FALSO. Embora os e-mails em massa pareçam mais “spamosos”, qualquer tipo de CEM que não esteja em conformidade com a legislação é considerado spam. Certifique-se de verificar todas as comunicações comerciais antes de clicar em enviar.

“Só preciso cumprir as regras e regulamentos do meu país de origem.”

FALSO. Você se coloca no lugar do destinatário ao redigir o e-mail e faz o mesmo ao enviá-lo. Uma regra rígida e rápida é seguir os regulamentos do país do destinatário.

“Minha organização não tem nenhuma responsabilidade sobre o que nossos clientes enviam usando nosso sistema, não podemos controlar o que eles fazem.”

FALSO. Embora você não possa controlar o que seus clientes comem no café da manhã, você pode colocar o valor nutricional em sua caixa de cereal. Os provedores de serviços de e-mail são responsáveis ​​por e-mails enviados usando seu software em conformidade. Torne isso o mais fácil possível para seus clientes, eduque-os e adicione seções em modelos para ajudá-los a entender como podem cumprir a legislação!

“Não sou responsável, a empresa para a qual trabalho será responsável por quaisquer violações.”

FALSO. Assim como seu chefe não pode lhe dizer o que vestir de manhã, ele não pode detalhar cada movimento seu no trabalho. É sua própria responsabilidade e da sua organização garantir que as mensagens enviadas estejam em conformidade com a legislação. As penalidades variam de país para país e, em alguns casos, você pode ser responsabilizado pessoalmente junto com sua organização quando se trata de repercussões.

“Ser amigo de alguém no Facebook constitui um relacionamento pessoal.”

FALSO. Sou amiga do marido da prima de terceiro grau da minha mãe no Facebook, isso não quer dizer que tenhamos uma relação pessoal — nunca nem conversei com o cara! As relações nas redes sociais não constituem uma relação pessoal, por isso certifique-se de que tem o consentimento correto antes de enviar um CEM a alguém, mesmo que essa pessoa o siga no Twitter.

A maioria desses mitos se aplica à legislação, mas é importante pesquisar as leis dos países para os quais você enviará CEMs. Você encontrará temas semelhantes em toda a linha, mas quando se aprofundar nos detalhes, encontrará pequenas diferenças das quais deve estar ciente. Abaixo estão 5 países de língua inglesa com detalhes de suas leis destacadas para sua conveniência.

Leitura recomendada: Texto Simples Vs Emails HTML: Confronto de Design

Leis de spam por e-mail por país

Estados Unidos

No tema da liberdade, os Estados Unidos são o único país opt-out destacado neste post. Nos EUA, as empresas e os indivíduos têm a liberdade de enviar CEMs até que o destinatário diga a eles para não fazê-lo sob o CAN-SPAM (Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography And Marketing). Existem alguns requisitos, no entanto...

Consentimento : O consentimento de exclusão é o negócio aqui, então qualquer um é um jogo justo, a menos que já tenha cancelado a inscrição.

Identificação : As especificações descritas acima devem ser seguidas para cumprir. Você também deve divulgar a mensagem como um anúncio, embora pareça haver muitas áreas cinzentas aqui.

Cancelar inscrição: Incluir uma opção de cancelamento de inscrição é uma parte importante da política de exclusão e as solicitações devem ser atendidas em 10 dias úteis.

Penalidades: as organizações podem ser multadas em até US$ 16 mil por destinatário

Recursos:

• FTC: um guia de conformidade para empresas

Canadá

O Canadá estava um pouco atrasado com a implementação da CASL (Legislação Anti-Spam do Canadá) em 2014. Presumo que isso ocorre porque os canadenses eram considerados muito educados para enviar spam uns aos outros. Infelizmente, o estereótipo não se manteve verdadeiro! Aqui está o âmago da questão da CASL e alguns recursos incríveis para aqueles de nós que são nerds de coração.

Consentimento: o Canadá adotou o consentimento opcional, portanto, certifique-se de desmarcar todas as caixas de assinatura pré-preenchidas e ter prova de consentimento expresso registrado (áudio ou por escrito). Também é importante observar que o consentimento não deve estar vinculado a outros termos e condições; deve haver um consentimento separado obtido para mensagens CEM.

Identificação: Para cumprir deverá seguir as regras gerais acima detalhadas, bem como garantir a validade da informação prestada durante 60 dias após a sua utilização. No Canadá, um hiperlink com informações de identificação é permitido se não houver espaço disponível.

Cancelar inscrição: nada fora do comum aqui - uma opção de cancelamento de inscrição deve estar em todas as mensagens. Eles também devem ser honrados imediatamente; se houver um atraso, não deve exceder 10 dias úteis.

Penalidades: As organizações podem ser multadas em até US$ 10 milhões; indivíduos que dirigiram, autorizaram ou participaram de violações também podem ser responsabilizados. As penalidades máximas para indivíduos são de US$ 1 milhão.

Outros fatos interessantes:

• As referências são exceções à regra, desde que o referenciador tenha um relacionamento comercial ou pessoal com o remetente e o destinatário da mensagem
• Os cartões de visita podem ser considerados consentimento implícito, desde que não digam que não desejam receber CEMs ao fornecer o cartão e as mensagens estejam relacionadas às transações comerciais.

Recursos:

• Governo do Canadá: site de combate ao spam
• Perguntas frequentes do CRTC

Austrália

A Austrália implementou sua Lei Anti-Spam em 2003, bem antes do Canadá, mas com diretrizes muito semelhantes. Claramente, eu deveria ter escrito isso em uma ordem diferente, mas suponho - sendo canadense - que fui um pouco tendencioso. Existem algumas diferenças entre as legislações que estão detalhadas abaixo.

Consentimento: Semelhante ao Canadá, a Austrália adotou o modelo opt-in. Consentimento expresso ou implícito é necessário para conformidade - lembre-se, a manutenção de registros é obrigatória!

Identificação: As mesmas medidas de identificação devem ser tomadas aqui. Veja os detalhes acima.

Cancelar inscrição: Mais uma vez, a opção de cancelamento de inscrição deve ser incluída em todas as comunicações. Na Austrália, o meio de cancelamento de assinatura deve funcionar por 30 dias após o envio da mensagem e deve ser feito em até 5 dias úteis.

Penalidades: $ 180 por unidade (unidades e penalidades são determinadas por uma variedade de fatores, incluindo registros anteriores, número de mensagens enviadas e número de destinatários)

Recursos:

• Elementos-chave da Lei Anti-Spam
• Legislação e Aplicação de Spam

Nova Zelândia

Em 2007, a Nova Zelândia introduziu a Lei de Mensagens Eletrônicas Não Solicitadas para ajudar a combater o spam. A lei se aplica àqueles que enviam para ou da Nova Zelândia e é muito semelhante às leis em vigor no Canadá e na Austrália.

Consentimento: Seguem-se as mesmas regras da lei canadense, onde o consentimento expresso ou inferido é necessário para o cumprimento. Enquanto no Canadá um endereço de e-mail comercial publicado publicamente é vinculado ao consentimento implícito, a legislação da Nova Zelândia se refere a isso como “consentimento presumido” e também cumpre como consentimento.

Identificação: O nome e os detalhes de contato do remetente devem ser incluídos e precisos por 30 dias após o envio da mensagem.

Cancelamento de inscrição: A opção de cancelamento de inscrição também deve funcionar por 30 dias após o envio da mensagem e qualquer solicitação de cancelamento de inscrição deve ser atendida em até 5 dias úteis.

Penalidades: Multa de até US$ 500.000

Recursos:

• Lei de Mensagens Eletrônicas Não Solicitadas
• Informações para Empresas

Reino Unido

A União Europeia criou uma Diretiva sobre Privacidade e Comunicações Eletrônicas que cada país pode escolher adotar ou adaptar. O Reino Unido adotou muitos dos princípios descritos na diretiva em sua própria legislação, PERC (Privacy and Electronic Communications Regulations). Seguem alguns detalhes sobre a legislação:

Consentimento: O consentimento expresso ou o que a diretiva do Reino Unido chama de soft opt-in (onde o destinatário comprou de você ou manifestou interesse em comprar de você recentemente) são necessários para conformidade aqui. A legislação observa que, para soft opt-ins, o destinatário deve ter a opção no momento em que as informações iniciais forem obtidas para optar por não participar de futuros CEMs.

Identificação: Como em outra legislação, você deve se identificar ou a organização que está enviando em nome e incluir informações de contato atualizadas.

Cancelar assinatura: todos parecem concordar com o cancelamento da assinatura. Inclua uma opção de cancelamento de inscrição fácil de usar e você estará em conformidade em todos os lugares! Não há regras que definam quando um pedido deve ser atendido, mas a boa prática seria imediatamente.

Penalidades: O ICO (Information Commissioner's Office) pode multar as organizações em até £ 500.000, dependendo da violação.

Recursos:

• Guia para PECR
• Lei de Privacidade da UE
• Mercado Único Digital

Como um aviso, por mais que goste de debater as coisas com entusiasmo, não fui para a faculdade de direito e não posso me chamar de advogado. Se você quiser verificar se sua empresa está cumprindo as leis de spam por e-mail, é com quem você deve falar! Gosto de seguir a regra: “eu ficaria chateado em receber isso?” e se a resposta for “sim” eu repenso porque estou escrevendo isso em primeiro lugar!